论文部分内容阅读
香港华艺设计顾问（深圳）有限公司 广东深圳 518031
摘要：商业模式是商业策略的一个重要组成部分，指主题商业街区的创新业态组合、当地居民的生活方式以及消费者的动态消费。主题商业模式作为目前最新的业态形式，它承载着各式各样的公共交往活动，是市民游憩休闲的避风港。本文根据多年工作实践，对主题式的商业模式进行探讨。
关键词：主题式；商业模式
前言
主题具有个性、创新、求异、求特的特点，但是它所展示的文化内涵应是大众化的，它应该与大多数消费者的消费需求相结合，并可以激发消费者潜在的兴趣。国外大多数成功的主题商业街区在选择自己的主题是都较为注重选择人们熟悉的、亲切的形象，使得他能巧妙地贴近大众，符合较多的市场需求，以此促进消费。如日本千叶县的 Garden Walk 使用我们大自然的“花”作为设计源泉，各种造型简单大方，使人们仿佛走进一片花的海洋，大方而贴切，还巧妙地传达了休闲消费的经营理念，深受大众欢迎。
一、城市商业空间形态发展
商业空间形态的发展可以简单的概括为“点——线——面——体”（见图1）。
图1 城市商业空间形态发展
在西方发达国家，早期的商业贸易可追溯到古希腊和古罗马时代的城市公共广场活动，位于城市中心并由不同功能的建筑物所围合成的广场式的“点”状形态，不仅是人们祭祀神灵、举行集会、欢庆节日的场所，也是商业活动的主要发生地。工业革命时期，随着生产力的加速提高，人们的交易活动日益频繁，促使商业活动得以迅速发展，至十九世纪，原来散布在各个街坊的店铺纷纷迁移到交通便利，人流量较大的街道，“线”型交通干道两旁店铺鳞毗相连，形成了商业街的基本雏形。20 世纪中期，西方各发达国家市区中心开始出现环境恶化、交通拥挤和等城市病，城市郊区道路交通条件的改善和运输业的发展，促使郊区的第二、三产业的发展水平不断提升，带动了郊区商业的发展，美国郊区式购物中心以此应运而生，形成了“面”状商业空间形态。近代，西方商业街区的形态已开始充分利用空中和地下空间，形成了多种多样的“体”状商业空间模式。
二、主题商业街
大多数人理解的主题商业街都是一种传统的狭义概念，即指整条商业集中在一起反应一个主题，根据这个主题所设置的衍生类商铺均为主题的一个部分，简而言之是同类业态的汇聚。如电影街，是指除了电影院以外，还有以电影为表现方式的酒吧、餐厅，出售电影DVD、海报为主的影像店等等。
笔者指的主题商业街区是一种新型的商业业态形式，保留传统商业街区的优势，融入了创新的商业理念，是更为广义的概念，即指以商业活动为主的公共生活空间，在开发、规划、建设、管理的全过程中始终围绕一个或者多个主题展开，具有统一的策划和运营，并拥有表现主题的景观、配套设施和商业模式。可以只是拥有一个主题或者多个主题的商业街；也可以是在一个大的主题下拥有多个衍生主题的商业街区，其业态形式可以多种多样。主要包括以下几个特征：
图1 主题商业街区的特征
（1）定位
主题是主题商业街区的核心内容及创新之处。其选择是开发前规划定位的主要内容，可以是独一无二的，也可以是多元化相互搭配的，但是应该与街区本身的历史和生活相符合，主要表达的内容需包含深入的文化积淀和现代的时尚元素。
（2）管理
“主题”的表达需要多元素的相互配合，这就使得商业街区从开发建设到管理经营都是同一商业所完成，虽然商店业态有所不同，但是整体产权是同一的。
（3）场景
场景是主题商业街区空间形成的基础。主要由街区的空间动线、建筑景观，流动人群，消费心理以及活动氛围组成，其设计和规划要与街区主题紧密配合。
（4）空间
主题商业街区的空间主要是指商业空间和人们公共生活空间。无论是本地居民还是外来旅游人员都可以根据自己的喜爱进行活动，其功能配置可以满足每一个人的生活、休闲、娱乐所需，同时景观视线和效果都可以随时让人们想到所要表达的主题思想。
（5）商业模式
商业模式是商业策略的一个重要组成部分，指主题商业街区的创新业态组合、当地居民的生活方式以及消费者的动态消费。创新的业态为街区商业模式的形成打下坚实的基础，居民的生活方式为街区商业模式提供了经营方法和理念，消费者的动态消费则为商业模式提供了选择和经营策略。
三、主题的类型選择
主题的来源可以从 6 个方向来选取，再根据选择的地点、市场定位和周边资源，确定主题的方向和类型，而细数国内外发展较为成功的主题商业街区，可以发现主题的类型可以有两种分法，即根据主题因子分类根据和主题表达分类。
（1）单一主题因子
单一主题因子是指主题商业街区的主题元素只有一种，或者其他导主题导入元素发挥的作用非常小。这种主题商业街区一般是基于其所在区域独特的历史文化遗产、地域风情或自然条件而设定的。
（2）两个或多个主题因子
这种主题商业街区是指有两个或者多个“主题”，共同交融混合为本地居民和外来游客共同服务的街区。很多主题商业街区都会创造衍生主题空间来凸显其真正的优势和条件，此时，较为突出的核心主题则是街区要表达的中心思想。
比较典型的例子为日本博多冈水城，以“水”这种自然元素作为主要表现对象，却通过星辰庭（Star Court），明月街（Moon Walk），太阳广场（Sun Plaza），地球道（Earth Walk）以及海洋院（Sea Court）五个主要区域来表现自然天象，神话传说和生命形态。让人们在享受优越自然环境的同时也可以体验异域文化（见图2）。
图2 日本博多冈水城
①以“历史文化”为主题 此类商业街区是基于街区原本的历史文化 特点和城市功能，赋予一定的主题所形成的，顾名思义，所表达的主题是其所在城市的历史或者当地所具有的独特地域传统文化。历史文化是城市认知力的灵魂，不同的历史和文化可以让城市具有不同的风格，而文化风格正是城市的重要标志，也是城市吸引外来人员的驱动力。
基于“传统石库门里弄文化”改建的上海新天地，将原有陈旧而普通的上海石库门房子进行保护和更新，使其变得更具魅力色彩。同时注入时尚元素、生活元素以及现代元素，融合多种独特唯一的业态，每个商家在具有独特韵味的同时，也创造除了一个具有历史文化主题感的现代商业街区（见图3）。
图3 上海新天地
②以“自然环境”为主题
商业街区所在城市的地理区位和周边环境是其主题元素选择的另一重要途径。很多商业街区依靠周边现有的城市环境，创新营造出新的主题特色以此吸引人们的眼球，打造属于城市的独特魅力，大自然丰富的资源是建筑师和规划师源源不断创作的根源，只有充分利用商业街区周边的有利资源，才能寻求到其魅力四射的一面。
由华侨城公司在深圳策划兴建的欢乐海岸，依海而建，以水相连；充分运用独特地理优势，打造出一个以“海洋”为主题的创新商业街区，是深圳唯一临水体验型的主题商业街区，同时还兴建了大型湿地和椰林沙滩公园，公园内部设置了仿真沙滩，人们可以在此享受阳光的沐浴，海水的滋養，另外，欢乐海岸还拥有世界最大水母主题展示区和国内最大活体珊瑚主题展示区的海洋奇梦馆，形成最具娱乐体验的商业空间，为我国主题商业街区的发展提供了一个独特的发展方向（见图4）。
图4 深圳欢乐海岸
四、商业模式的业态选择--------旅游文化类的华侨城业态
旅游是商业业态发展的最新业态形式，是吸引外来游客的主要方式之一。主题商业街区可以结合周边的环境资源，打造良好的生态环境，创造新型的业态形式，也可以以此为主题灵魂，贯穿于整个项目中。旅游文化是随着经济的发展，人们对精神的另外一种追求，可以为街区带来一定的经济价值。
城市旅游点成为了主题商业街区另一代名词，欢乐海岸在开发设计中将旅游这一板块作为了重头戏之一，不但在此设置了深圳市旅游信息中心，还依托城市现有资源，打造了华侨城湿地和椰林沙滩公园。华侨城湿地拥有 4 万平方米红树林景观和 100 多种珍稀鸟类，是国家二级保护鸟类黑脸琵鹭等数十种珍稀鸟类的繁殖栖息地，是我国唯一地处现代大都市腹地的滨海红树林湿地。其中设有生态教育基地、观鸟屋、现代栈道等生态设施，集生态观光与环保功能与一体，实现了最贴近公众和市民的常年环保互动，可以使游客们体验现代气息的同时可以充分感受大自然的魅力（见图5）。
图5 华侨城湿地
椰林沙滩公园以独特的地景式建筑连接滨海大道及红树林公园，是深圳湾15 公里滨海休闲长廊的起点，拥有中国唯一深入城市中心，进深 40 米场域的人造沙滩。游客们可以充分的在城市中心享受阳光、沙滩、海景，在忙碌中寻求一种宁静（图6）。
图6 椰林沙滩公园
五、结束语
综上所述，主题的选择关系着一个商业街区的成败，是商业街区的灵魂。在选择主题上要根据地方特色、生活习性、地理等条件进行选择，才能让商业模式注入灵魂，焕发活力与精神。就如一个商业模式可以复制，但其灵魂是无法复制的。故此，笔者认为成功的商业模式应有它的灵魂所在。
摘要：商业模式是商业策略的一个重要组成部分，指主题商业街区的创新业态组合、当地居民的生活方式以及消费者的动态消费。主题商业模式作为目前最新的业态形式，它承载着各式各样的公共交往活动，是市民游憩休闲的避风港。本文根据多年工作实践，对主题式的商业模式进行探讨。
关键词：主题式；商业模式
前言
主题具有个性、创新、求异、求特的特点，但是它所展示的文化内涵应是大众化的，它应该与大多数消费者的消费需求相结合，并可以激发消费者潜在的兴趣。国外大多数成功的主题商业街区在选择自己的主题是都较为注重选择人们熟悉的、亲切的形象，使得他能巧妙地贴近大众，符合较多的市场需求，以此促进消费。如日本千叶县的 Garden Walk 使用我们大自然的“花”作为设计源泉，各种造型简单大方，使人们仿佛走进一片花的海洋，大方而贴切，还巧妙地传达了休闲消费的经营理念，深受大众欢迎。
一、城市商业空间形态发展
商业空间形态的发展可以简单的概括为“点——线——面——体”（见图1）。
图1 城市商业空间形态发展
在西方发达国家，早期的商业贸易可追溯到古希腊和古罗马时代的城市公共广场活动，位于城市中心并由不同功能的建筑物所围合成的广场式的“点”状形态，不仅是人们祭祀神灵、举行集会、欢庆节日的场所，也是商业活动的主要发生地。工业革命时期，随着生产力的加速提高，人们的交易活动日益频繁，促使商业活动得以迅速发展，至十九世纪，原来散布在各个街坊的店铺纷纷迁移到交通便利，人流量较大的街道，“线”型交通干道两旁店铺鳞毗相连，形成了商业街的基本雏形。20 世纪中期，西方各发达国家市区中心开始出现环境恶化、交通拥挤和等城市病，城市郊区道路交通条件的改善和运输业的发展，促使郊区的第二、三产业的发展水平不断提升，带动了郊区商业的发展，美国郊区式购物中心以此应运而生，形成了“面”状商业空间形态。近代，西方商业街区的形态已开始充分利用空中和地下空间，形成了多种多样的“体”状商业空间模式。
二、主题商业街
大多数人理解的主题商业街都是一种传统的狭义概念，即指整条商业集中在一起反应一个主题，根据这个主题所设置的衍生类商铺均为主题的一个部分，简而言之是同类业态的汇聚。如电影街，是指除了电影院以外，还有以电影为表现方式的酒吧、餐厅，出售电影DVD、海报为主的影像店等等。
笔者指的主题商业街区是一种新型的商业业态形式，保留传统商业街区的优势，融入了创新的商业理念，是更为广义的概念，即指以商业活动为主的公共生活空间，在开发、规划、建设、管理的全过程中始终围绕一个或者多个主题展开，具有统一的策划和运营，并拥有表现主题的景观、配套设施和商业模式。可以只是拥有一个主题或者多个主题的商业街；也可以是在一个大的主题下拥有多个衍生主题的商业街区，其业态形式可以多种多样。主要包括以下几个特征：
图1 主题商业街区的特征
（1）定位
主题是主题商业街区的核心内容及创新之处。其选择是开发前规划定位的主要内容，可以是独一无二的，也可以是多元化相互搭配的，但是应该与街区本身的历史和生活相符合，主要表达的内容需包含深入的文化积淀和现代的时尚元素。
（2）管理
“主题”的表达需要多元素的相互配合，这就使得商业街区从开发建设到管理经营都是同一商业所完成，虽然商店业态有所不同，但是整体产权是同一的。
（3）场景
场景是主题商业街区空间形成的基础。主要由街区的空间动线、建筑景观，流动人群，消费心理以及活动氛围组成，其设计和规划要与街区主题紧密配合。
（4）空间
主题商业街区的空间主要是指商业空间和人们公共生活空间。无论是本地居民还是外来旅游人员都可以根据自己的喜爱进行活动，其功能配置可以满足每一个人的生活、休闲、娱乐所需，同时景观视线和效果都可以随时让人们想到所要表达的主题思想。
（5）商业模式
商业模式是商业策略的一个重要组成部分，指主题商业街区的创新业态组合、当地居民的生活方式以及消费者的动态消费。创新的业态为街区商业模式的形成打下坚实的基础，居民的生活方式为街区商业模式提供了经营方法和理念，消费者的动态消费则为商业模式提供了选择和经营策略。
三、主题的类型選择
主题的来源可以从 6 个方向来选取，再根据选择的地点、市场定位和周边资源，确定主题的方向和类型，而细数国内外发展较为成功的主题商业街区，可以发现主题的类型可以有两种分法，即根据主题因子分类根据和主题表达分类。
（1）单一主题因子
单一主题因子是指主题商业街区的主题元素只有一种，或者其他导主题导入元素发挥的作用非常小。这种主题商业街区一般是基于其所在区域独特的历史文化遗产、地域风情或自然条件而设定的。
（2）两个或多个主题因子
这种主题商业街区是指有两个或者多个“主题”，共同交融混合为本地居民和外来游客共同服务的街区。很多主题商业街区都会创造衍生主题空间来凸显其真正的优势和条件，此时，较为突出的核心主题则是街区要表达的中心思想。
比较典型的例子为日本博多冈水城，以“水”这种自然元素作为主要表现对象，却通过星辰庭（Star Court），明月街（Moon Walk），太阳广场（Sun Plaza），地球道（Earth Walk）以及海洋院（Sea Court）五个主要区域来表现自然天象，神话传说和生命形态。让人们在享受优越自然环境的同时也可以体验异域文化（见图2）。
图2 日本博多冈水城
①以“历史文化”为主题 此类商业街区是基于街区原本的历史文化 特点和城市功能，赋予一定的主题所形成的，顾名思义，所表达的主题是其所在城市的历史或者当地所具有的独特地域传统文化。历史文化是城市认知力的灵魂，不同的历史和文化可以让城市具有不同的风格，而文化风格正是城市的重要标志，也是城市吸引外来人员的驱动力。
基于“传统石库门里弄文化”改建的上海新天地，将原有陈旧而普通的上海石库门房子进行保护和更新，使其变得更具魅力色彩。同时注入时尚元素、生活元素以及现代元素，融合多种独特唯一的业态，每个商家在具有独特韵味的同时，也创造除了一个具有历史文化主题感的现代商业街区（见图3）。
图3 上海新天地
②以“自然环境”为主题
商业街区所在城市的地理区位和周边环境是其主题元素选择的另一重要途径。很多商业街区依靠周边现有的城市环境，创新营造出新的主题特色以此吸引人们的眼球，打造属于城市的独特魅力，大自然丰富的资源是建筑师和规划师源源不断创作的根源，只有充分利用商业街区周边的有利资源，才能寻求到其魅力四射的一面。
由华侨城公司在深圳策划兴建的欢乐海岸，依海而建，以水相连；充分运用独特地理优势，打造出一个以“海洋”为主题的创新商业街区，是深圳唯一临水体验型的主题商业街区，同时还兴建了大型湿地和椰林沙滩公园，公园内部设置了仿真沙滩，人们可以在此享受阳光的沐浴，海水的滋養，另外，欢乐海岸还拥有世界最大水母主题展示区和国内最大活体珊瑚主题展示区的海洋奇梦馆，形成最具娱乐体验的商业空间，为我国主题商业街区的发展提供了一个独特的发展方向（见图4）。
图4 深圳欢乐海岸
四、商业模式的业态选择--------旅游文化类的华侨城业态
旅游是商业业态发展的最新业态形式，是吸引外来游客的主要方式之一。主题商业街区可以结合周边的环境资源，打造良好的生态环境，创造新型的业态形式，也可以以此为主题灵魂，贯穿于整个项目中。旅游文化是随着经济的发展，人们对精神的另外一种追求，可以为街区带来一定的经济价值。
城市旅游点成为了主题商业街区另一代名词，欢乐海岸在开发设计中将旅游这一板块作为了重头戏之一，不但在此设置了深圳市旅游信息中心，还依托城市现有资源，打造了华侨城湿地和椰林沙滩公园。华侨城湿地拥有 4 万平方米红树林景观和 100 多种珍稀鸟类，是国家二级保护鸟类黑脸琵鹭等数十种珍稀鸟类的繁殖栖息地，是我国唯一地处现代大都市腹地的滨海红树林湿地。其中设有生态教育基地、观鸟屋、现代栈道等生态设施，集生态观光与环保功能与一体，实现了最贴近公众和市民的常年环保互动，可以使游客们体验现代气息的同时可以充分感受大自然的魅力（见图5）。
图5 华侨城湿地
椰林沙滩公园以独特的地景式建筑连接滨海大道及红树林公园，是深圳湾15 公里滨海休闲长廊的起点，拥有中国唯一深入城市中心，进深 40 米场域的人造沙滩。游客们可以充分的在城市中心享受阳光、沙滩、海景，在忙碌中寻求一种宁静（图6）。
图6 椰林沙滩公园
五、结束语
综上所述，主题的选择关系着一个商业街区的成败，是商业街区的灵魂。在选择主题上要根据地方特色、生活习性、地理等条件进行选择，才能让商业模式注入灵魂，焕发活力与精神。就如一个商业模式可以复制，但其灵魂是无法复制的。故此，笔者认为成功的商业模式应有它的灵魂所在。