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摘 要：将一件事情复杂化，那么它会变得越来越复杂越来越晦涩难懂。公式、模型就像文言文，我们普通的投资者想去涉及学习却又望而却步。而怎么样让文言文变成白话让我们缺少文化的人也能去分析基本面去参与投资。就像普惠金融一样，我们要学习的不是把知识去学的越来越复杂，而是有使命地去让知识让投资能普惠大众，让大家看得懂投资，投资就在我们身边伸手即可触摸。
关键词：财务 估值 生活
中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）04（a）-142-02
1 寻找垄断公司
根据[1]东方财富网的数据，2017年上半年64%的股民都亏损，最大的原因就在于不了解基本面分析，而大多数中年的股民都已经没有了年轻时候强大的学习能力，让他们再去学习各种指标和各种估值模型已经是很难了，那么怎么样让财务分析简易化通俗易懂，并且让估值法剥离计算和模型呢？首先财务方面，我们都知道要去选择一个财务健康的公司，那么从有效化的角度来讲就是要抓住财务报表的几个重要关键点，这样做的目的是为了选出具有持续性竞争优势的公司并且长期持有它直到它的基本面变坏。在这之前要知道，一个公司的财务大概率会健康的基本商业模式是怎么样的。这样普通投资者就可以节约很多时间去了解这些更有竞争力更有可能成为顶级公司的潜力股。第一种就是这个公司具有独特的产品，并且是这个产品的卖方，财务健康的源头是因为这家公司它是一家独有产品的公司，在这个产品它是处于垄断地位的，那么大概率会使得财务报表发生怎么样变化呢？垄断地位公司的营业收入减去营业成本在营业成本的占比会高，通俗来讲就是成本低很简单，这样的公司不需要用大量的钱去和同行业的公司竞争，就拿生活中的例子来说，可口可乐，美国箭牌口香糖，好时巧克力。这些公司在普通的消费者心中应该是有一席之地的。因此对于不擅长指标财务分析的普通投资者来说，首先从公司的层面来看来选择，因为财务报表是根据公司的经营来建立的报表。它的源头是公司的业务。那么这第一步就可以多多关注身边的消费品行业，特别是处于垄断地位的消费品行业，可口可乐的毛利率就高达62.56%。毛利率这个关键词可以记住，这些选出来的垄断地位的公司它的毛利率都会较高，因为它们不需要花钱去竞争。那么抛开这个指标，就是去找一家有垄断地位的公司。特别是一些只生产一种独特产品的公司是很值得继续研究的。再者就是一种服务的卖方公司，生活中需要各种各样的服务，但是需要找一些特别的服务，别人没有的服务。财务分析是什么？就是要去发现公司的竞争优势，只有我们有的别人没有的。比如举例腾讯，腾讯游戏的画面感和普及性，以及游戏的体验感带给人快乐的服务是独一无二的。那么它的财务报表一定会体现出来这一点高达55%的毛利率，并且能够长期保持，说到利润增长率，大众的话来说就是赚钱的能力，它的赚钱能力也是非常出色的。再来就是阿里巴巴支付宝中余额宝提供的服务，对于小金额的客户提供服务是银行还没有的。因此它成功了。
2 生活中的资产负债表
作為普通的投资者，有几个财务知识是必须掌握的，财务报表无外乎就是三张表，资产负债表，利润表，和现金流量表。但是我们不是会计只是普通的人，那么怎么用普通的方式去了解这样表格带来的意义呢？首先资产负债表里面几个重要的东西，第一个流动资产可以简单认为口袋里的钱，能随时来用的钞票，那么到底是多好还是少好呢？应该明白口袋里的钱不能没有也不能太多，没有钱当迷路的时候遇到困难了就没有可以解决困难的东西了，如果太多了，银行存的钱少了，能得到的利息就少了，所以很简单适中。还有一个重要的点就是负债，简单来说就是找别人借钱了，也是要适中，借太多了万一还不起，生活就会变糟糕，为了还款连最起码的生活保障吃饭都得省吃俭用。因此企业的流动资产和负债都要保持在适中的程度。这里面唯一要记住的一个指标就是负债除以股东权益，当这个值小于0.8的时候。说明负债是健康的。这个表里面还有一个对于我们来说非常重要可能在别人眼里一直忽略的就是无形资产，那么这是什么东西呢。那就是公司商品的品牌，这个东西无法用金钱来衡量，但是可以去生活中体验这个财务指标。这个品牌能否深入人心，其实财务就在身边就在生活中。还有记住用巨大的负债来提高自己的盈利能力[2]。短期来看是一个下金蛋的鸡，可是长期来看一无是处，就像一个人只考虑自己的生活舒适，一直找别人借钱来提高自己的生活水平，最终肯定会失败。从A股市场来看那些长久生存下来的公司，它们的负债里基本没有长期借款，都是通过自己企业的实力来进行扩张的，另外也体现出来公司的持续竞争优势的重要性，比如云南白药长期借款一直维持在只有610万这个比例非常非常小了，从1993年上市以来股价翻了1000倍，云南白药的喷雾剂我们都不会陌生，牙膏，其实财务的来源都来自我们的生活之中。
3 如何判断企业的赚钱能力
那么投资者应该最关注的就是企业的盈利能力，企业的盈利能力在利润表里体现的淋漓尽致，刚才提到了就是一家企业的赚钱能力和控制成本的能力，净利润增长率是一个方面，大家都了解一家企业的业绩是根据利润的增长来提升的，但是应该去关注他的赚钱能力是否能一直保持下去，还是说只是昙花一现，这里面大多数的人都忽略和轻视的一点就是研发费用的支出。假如一家企业的竞争优势是基于专利的时效而处于垄断地位，那么当它专利过期的时候危险就悄然而至，像一些高科技行业很容易就被时间和时代所吞噬掉，因为也许今天它们的研发成功了。过几年研发一旦失败，它的长期经营能力将会遭受重创，因此为什么说财务就在身边，高科技行业的风险既然这么高，那么就应该去了解身边生活中的消费品这种长久不衰的传统行业，并且我们就是直接参与的消费者，像香港的维他奶，一种豆奶不用研发能够生存这么多年并且现金流保持如此健康，显而易见它的毛利率也非常的高一直保持在50%以上，研发费用几乎不需要。这里要提到一个特殊的行业，都知道一般的企业只要赚钱能力越高越好，但是像银行业，它的赚钱能力越高相对应承担的风险反而越高。都知道东西不是越多越好，还要了解它的质量如何，那么其实企业赚的利润也是有质量区分的。认为能拿到手的现金是最放心赚到的利润，因为赊账之类的说不定就会成为坏账，因此就要去观察报表中的最后一张现金流量表，简单来讲就是口袋里的钱在哪里呆过。 4 看到未来的现金流
现金流量表最重要的就是经营现金流量净额，就是经营以后得到的现金，在大于0的情况下，那么经营和现金流还是健康的，但是要观察企业是否每年都能通过业务创造更多的现金，俗话说：“看的到的钱才是真的钱”，那么普通投资者要掌握重要的一个点是什么呢，就是资本支出，这个是巴菲特长期总结出来的经验[2]，具有长期竞争优势的公司，他的资本支出这个项目占比净利润低于50%，低于25%最佳，可口可乐为19%，穆迪为9%。这样的话企业的自由现金流就会多出很多，那么投资者的风险就会越来越小，从估值的方面来看，未来能赚的现金越多，那么企业越值得投资。只有现金才是王道。
5 财务蕴藏在生活中
从总体来看，首先是抓住一个行业的背景，而消费服务行业是经久不衰的，而且是贴近生活的。同时在做财务分析的时候不仅从上述的方面入手分析。还要与历史的企业情况进行比对是否有增长的趋势，和同行业的一些企业进行对比，赚钱能力谁强谁更加有地位。那么其实普通的投资者可以去生活中去感受这些东西，因为生活中的东西是实实在在不会欺骗你的，比如我们国内的乳业，蒙牛伊利光明，为什么伊利开始超越蒙牛，为什么蒙牛的净利润是负增长，这些答案就在生活中，伊利不断地推出新品，并且追求品质，那么它带来的效益是什么？就是消费者的认可，再来就会带来利润的增长，而其实大众接触到的反而是这个反应链的顶端，可以在超市里市场上先于财务报表嗅到未来财务的变化，是非常具有优势，也是最为简单有效的财务分析方法，在分析财务的时候不用抓着数据分析不放，一切的分析一切的变化都蕴藏在我们的生活之中。
6 “白话”估值
那么当通过财务分析之后，如何去对企业进行一个估值呢？估计这个企业的现在价格值不值得去买入，可以列举出现在这么多的分析方法但是他们都是有缺陷的，PE、PB、PEG、股权债券、市值、现金流估值模型，那么怎样抛开这些数据与理论，用最直接但是最有效的方法去估值呢？第一个很简单也是最直接的方法就是股灾以后，股票都是被低估的，不需要去进行任何的计算，这个是市场的波动带来的。大多数的股票在腰斩之后都会偏离它的正常价值，那么这种估值是人人都会的根本不用计算，只要财务分析对了那么它最终一定会回归正常的估值。第二种估值方法的名字叫“生活”这个世界上的一切的本源都来自于生活，还是拿腾讯这个例子，曾经很多人对腾讯的估值是腾讯这家企业已经高估了，因为它的游戏产业和会员业务的增速已经到了天花板，那么什么时候能确定它有了新的估值空间呢？那就是2016年王者荣耀开始慢慢风靡的时候，尽管年报的增长率还没有出来，可是在生活中无时无刻不在使用手机玩着王者荣耀的时候，已经可以了解到腾讯的估值在上升空间之后现在是被低谷的，这就是生活，它会告诉一家企业的趋势，很多人都把估值和模型数据联系在一起，这就需要更加去了解生活，比如各种互联网电视从盛极一时到衰败，就是手机的兴起和各种手机播放软件的兴起，这些都是能先于财务报表出来在生活中体验到的东西，作为普通的大众，在自己的能力方面去感受生活去感受估值，去估计一家企业的未来是很难的，去感受生活中看到使用到一家企业的未来是容易的。当嘴里喝着可口可乐的时候，身边的人爱上喝可口可乐的时候，就会感受到远在大洋另一边的人同样的快乐感，那么可口可乐的未来是被低估的是值得买入持有的，但是当如今人们把健康生活当作首位的时候，可口可樂当年风靡的趋势已经衰减了，这是作为消费者能第一时间感受到的。
投资，财务，估值都蕴藏在生活之中，要好好地去感受去了解，精确的错误不如近似的正确，永远无法估计和预知未来的企业发展，但是能做的是去体验去感受企业未来发展的趋势在生活之中。文言文也许读起来很有味道但是白话更能被大众所接受，能在每天的生活中运用。这是一种想法也是一种实践。
参考文献
[1] 东方财富网[EB/OL].
[2] 巴菲特-巴菲特教你读财报[M].中信出版社，2009.
关键词：财务 估值 生活
中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）04（a）-142-02
1 寻找垄断公司
根据[1]东方财富网的数据，2017年上半年64%的股民都亏损，最大的原因就在于不了解基本面分析，而大多数中年的股民都已经没有了年轻时候强大的学习能力，让他们再去学习各种指标和各种估值模型已经是很难了，那么怎么样让财务分析简易化通俗易懂，并且让估值法剥离计算和模型呢？首先财务方面，我们都知道要去选择一个财务健康的公司，那么从有效化的角度来讲就是要抓住财务报表的几个重要关键点，这样做的目的是为了选出具有持续性竞争优势的公司并且长期持有它直到它的基本面变坏。在这之前要知道，一个公司的财务大概率会健康的基本商业模式是怎么样的。这样普通投资者就可以节约很多时间去了解这些更有竞争力更有可能成为顶级公司的潜力股。第一种就是这个公司具有独特的产品，并且是这个产品的卖方，财务健康的源头是因为这家公司它是一家独有产品的公司，在这个产品它是处于垄断地位的，那么大概率会使得财务报表发生怎么样变化呢？垄断地位公司的营业收入减去营业成本在营业成本的占比会高，通俗来讲就是成本低很简单，这样的公司不需要用大量的钱去和同行业的公司竞争，就拿生活中的例子来说，可口可乐，美国箭牌口香糖，好时巧克力。这些公司在普通的消费者心中应该是有一席之地的。因此对于不擅长指标财务分析的普通投资者来说，首先从公司的层面来看来选择，因为财务报表是根据公司的经营来建立的报表。它的源头是公司的业务。那么这第一步就可以多多关注身边的消费品行业，特别是处于垄断地位的消费品行业，可口可乐的毛利率就高达62.56%。毛利率这个关键词可以记住，这些选出来的垄断地位的公司它的毛利率都会较高，因为它们不需要花钱去竞争。那么抛开这个指标，就是去找一家有垄断地位的公司。特别是一些只生产一种独特产品的公司是很值得继续研究的。再者就是一种服务的卖方公司，生活中需要各种各样的服务，但是需要找一些特别的服务，别人没有的服务。财务分析是什么？就是要去发现公司的竞争优势，只有我们有的别人没有的。比如举例腾讯，腾讯游戏的画面感和普及性，以及游戏的体验感带给人快乐的服务是独一无二的。那么它的财务报表一定会体现出来这一点高达55%的毛利率，并且能够长期保持，说到利润增长率，大众的话来说就是赚钱的能力，它的赚钱能力也是非常出色的。再来就是阿里巴巴支付宝中余额宝提供的服务，对于小金额的客户提供服务是银行还没有的。因此它成功了。
2 生活中的资产负债表
作為普通的投资者，有几个财务知识是必须掌握的，财务报表无外乎就是三张表，资产负债表，利润表，和现金流量表。但是我们不是会计只是普通的人，那么怎么用普通的方式去了解这样表格带来的意义呢？首先资产负债表里面几个重要的东西，第一个流动资产可以简单认为口袋里的钱，能随时来用的钞票，那么到底是多好还是少好呢？应该明白口袋里的钱不能没有也不能太多，没有钱当迷路的时候遇到困难了就没有可以解决困难的东西了，如果太多了，银行存的钱少了，能得到的利息就少了，所以很简单适中。还有一个重要的点就是负债，简单来说就是找别人借钱了，也是要适中，借太多了万一还不起，生活就会变糟糕，为了还款连最起码的生活保障吃饭都得省吃俭用。因此企业的流动资产和负债都要保持在适中的程度。这里面唯一要记住的一个指标就是负债除以股东权益，当这个值小于0.8的时候。说明负债是健康的。这个表里面还有一个对于我们来说非常重要可能在别人眼里一直忽略的就是无形资产，那么这是什么东西呢。那就是公司商品的品牌，这个东西无法用金钱来衡量，但是可以去生活中体验这个财务指标。这个品牌能否深入人心，其实财务就在身边就在生活中。还有记住用巨大的负债来提高自己的盈利能力[2]。短期来看是一个下金蛋的鸡，可是长期来看一无是处，就像一个人只考虑自己的生活舒适，一直找别人借钱来提高自己的生活水平，最终肯定会失败。从A股市场来看那些长久生存下来的公司，它们的负债里基本没有长期借款，都是通过自己企业的实力来进行扩张的，另外也体现出来公司的持续竞争优势的重要性，比如云南白药长期借款一直维持在只有610万这个比例非常非常小了，从1993年上市以来股价翻了1000倍，云南白药的喷雾剂我们都不会陌生，牙膏，其实财务的来源都来自我们的生活之中。
3 如何判断企业的赚钱能力
那么投资者应该最关注的就是企业的盈利能力，企业的盈利能力在利润表里体现的淋漓尽致，刚才提到了就是一家企业的赚钱能力和控制成本的能力，净利润增长率是一个方面，大家都了解一家企业的业绩是根据利润的增长来提升的，但是应该去关注他的赚钱能力是否能一直保持下去，还是说只是昙花一现，这里面大多数的人都忽略和轻视的一点就是研发费用的支出。假如一家企业的竞争优势是基于专利的时效而处于垄断地位，那么当它专利过期的时候危险就悄然而至，像一些高科技行业很容易就被时间和时代所吞噬掉，因为也许今天它们的研发成功了。过几年研发一旦失败，它的长期经营能力将会遭受重创，因此为什么说财务就在身边，高科技行业的风险既然这么高，那么就应该去了解身边生活中的消费品这种长久不衰的传统行业，并且我们就是直接参与的消费者，像香港的维他奶，一种豆奶不用研发能够生存这么多年并且现金流保持如此健康，显而易见它的毛利率也非常的高一直保持在50%以上，研发费用几乎不需要。这里要提到一个特殊的行业，都知道一般的企业只要赚钱能力越高越好，但是像银行业，它的赚钱能力越高相对应承担的风险反而越高。都知道东西不是越多越好，还要了解它的质量如何，那么其实企业赚的利润也是有质量区分的。认为能拿到手的现金是最放心赚到的利润，因为赊账之类的说不定就会成为坏账，因此就要去观察报表中的最后一张现金流量表，简单来讲就是口袋里的钱在哪里呆过。 4 看到未来的现金流
现金流量表最重要的就是经营现金流量净额，就是经营以后得到的现金，在大于0的情况下，那么经营和现金流还是健康的，但是要观察企业是否每年都能通过业务创造更多的现金，俗话说：“看的到的钱才是真的钱”，那么普通投资者要掌握重要的一个点是什么呢，就是资本支出，这个是巴菲特长期总结出来的经验[2]，具有长期竞争优势的公司，他的资本支出这个项目占比净利润低于50%，低于25%最佳，可口可乐为19%，穆迪为9%。这样的话企业的自由现金流就会多出很多，那么投资者的风险就会越来越小，从估值的方面来看，未来能赚的现金越多，那么企业越值得投资。只有现金才是王道。
5 财务蕴藏在生活中
从总体来看，首先是抓住一个行业的背景，而消费服务行业是经久不衰的，而且是贴近生活的。同时在做财务分析的时候不仅从上述的方面入手分析。还要与历史的企业情况进行比对是否有增长的趋势，和同行业的一些企业进行对比，赚钱能力谁强谁更加有地位。那么其实普通的投资者可以去生活中去感受这些东西，因为生活中的东西是实实在在不会欺骗你的，比如我们国内的乳业，蒙牛伊利光明，为什么伊利开始超越蒙牛，为什么蒙牛的净利润是负增长，这些答案就在生活中，伊利不断地推出新品，并且追求品质，那么它带来的效益是什么？就是消费者的认可，再来就会带来利润的增长，而其实大众接触到的反而是这个反应链的顶端，可以在超市里市场上先于财务报表嗅到未来财务的变化，是非常具有优势，也是最为简单有效的财务分析方法，在分析财务的时候不用抓着数据分析不放，一切的分析一切的变化都蕴藏在我们的生活之中。
6 “白话”估值
那么当通过财务分析之后，如何去对企业进行一个估值呢？估计这个企业的现在价格值不值得去买入，可以列举出现在这么多的分析方法但是他们都是有缺陷的，PE、PB、PEG、股权债券、市值、现金流估值模型，那么怎样抛开这些数据与理论，用最直接但是最有效的方法去估值呢？第一个很简单也是最直接的方法就是股灾以后，股票都是被低估的，不需要去进行任何的计算，这个是市场的波动带来的。大多数的股票在腰斩之后都会偏离它的正常价值，那么这种估值是人人都会的根本不用计算，只要财务分析对了那么它最终一定会回归正常的估值。第二种估值方法的名字叫“生活”这个世界上的一切的本源都来自于生活，还是拿腾讯这个例子，曾经很多人对腾讯的估值是腾讯这家企业已经高估了，因为它的游戏产业和会员业务的增速已经到了天花板，那么什么时候能确定它有了新的估值空间呢？那就是2016年王者荣耀开始慢慢风靡的时候，尽管年报的增长率还没有出来，可是在生活中无时无刻不在使用手机玩着王者荣耀的时候，已经可以了解到腾讯的估值在上升空间之后现在是被低谷的，这就是生活，它会告诉一家企业的趋势，很多人都把估值和模型数据联系在一起，这就需要更加去了解生活，比如各种互联网电视从盛极一时到衰败，就是手机的兴起和各种手机播放软件的兴起，这些都是能先于财务报表出来在生活中体验到的东西，作为普通的大众，在自己的能力方面去感受生活去感受估值，去估计一家企业的未来是很难的，去感受生活中看到使用到一家企业的未来是容易的。当嘴里喝着可口可乐的时候，身边的人爱上喝可口可乐的时候，就会感受到远在大洋另一边的人同样的快乐感，那么可口可乐的未来是被低估的是值得买入持有的，但是当如今人们把健康生活当作首位的时候，可口可樂当年风靡的趋势已经衰减了，这是作为消费者能第一时间感受到的。
投资，财务，估值都蕴藏在生活之中，要好好地去感受去了解，精确的错误不如近似的正确，永远无法估计和预知未来的企业发展，但是能做的是去体验去感受企业未来发展的趋势在生活之中。文言文也许读起来很有味道但是白话更能被大众所接受，能在每天的生活中运用。这是一种想法也是一种实践。
参考文献
[1] 东方财富网[EB/OL].
[2] 巴菲特-巴菲特教你读财报[M].中信出版社，2009.