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让消费者有需求、有购买愿望并不够，这与产生交易还有很长距离，不要让消费者在走向交易的路上停下脚步！
理性的“上帝”在想什么
一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”
百事可乐的某高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”
要想您的产品在竞争中突现出来,您的营销策略经济又有效,研究消费行为学是必要的。
右图是英国行为学研究委员会2003年发布的消费行为学的总图。
我们来简要做一个解释：一个人的任何行为都是受着各种影响而产生的,这些影响可以分为内部的与外部的。消费的行为也是如此。 外部因素包括我们所处国家的历史与文化,周边的环境(亚文化)，我们生活的这片土地的人口环境，我们的社会地位、周围的人群、家人以及市场上各式各样的营销宣传活动，同我们本人诸多的内部因素一起，对消费行为产生影响。
案例：李小姐买一瓶洗发水。我们的历史与文化让她知道一个女孩有一头美丽的头发是多么的重要，周围的人都说她的发质好，且身材高挑，适合蓄发,所以她对自己的头发格外用心。可是，最近刚刚辞职，手中没有什么钱了，看见高档次的洗发水不太想买，决定买经济又好用的潘婷。但是走到商场，看到向往已久的欧莱雅洗发水在做促销，好朋友说用过这款洗发水就不想再考虑买别的了，李小姐早有亲身一试的冲动，看看价格，比原来便宜了三分之一,而且最近头发有干枯的现象，老公又说只要对头发好就行，买吧……，咬咬牙还是决定买了。
我们分析一下李小姐的消费行为，有多少因素影响到她这一次购买欧莱雅而不是潘婷。
自古中国妇女就是长发,而且是一辈子不剪，所以我们东方的男人对于长发的女人就有一种偏好，就是认为长发飘飘美。李小姐的老公就是因为觉得李小姐的一头黑发好看，所以在最后的阶段鼓励她消费。这是文化、社会环境以及家人对李小姐的消费影响。而社会地位和营销活动的影响，则又对处于失业阶段、没有什么钱在手里的李小姐的购买行为起了助推作用。要是没有欧莱雅的促销，估计买的可能性就会降低很多。
看看内部影响。内部影响包括知觉、学习、记忆、个性、动机、情绪、态度七个方面。知觉就是李小姐知道市场上有什么种类的洗发水，这个过程可以有很多方式进行，比如电视广告、媒体上的宣传文字、街边的广告牌、周围人的推荐等。学习就是深入了解的过程，李小姐“爱发如命”，对各种洗发水的性能了如指掌，更知道什么最适合自己，这就是学习，而认可某个或某几个品牌就是记忆。李小姐算是个理性的消费者，对于自己承受不了的商品和不适合的商品即便是别人说再好，广告上模特再美，媒体上对此产品评价再高，她都是不想考虑的，这就是她的个性。动机很简单，就是她需要洗发水，需要适合她的商品。情绪平稳，没有什么影响她不想购物。她经过对比，考虑和多方的了解，决定买欧莱雅就是态度。
而以上这些(内部影响、外部影响)统统经过自我概念和生活方式的过滤，就成为买什么品牌,什么档次的洗发水的欲望和需求。有了需求和欲望就进入到购买决策阶段。到了商场,看到了自己中意的商品,它的陈列整齐漂亮，对它的购买欲又提高了一点，如果欧莱雅洗发水就乱七八糟的堆放在一起，没有漂亮促销小姐的亲切服务，没有柜台上精美的陈列和灯光，李小姐肯定是没有购买欲的。这就是情景。“形式和内容同样重要。”李小姐针对自己现在头发的问题打算选择潘婷(这就是问题识别)，因为她在各种信息来源里了解到潘婷洗发水的作用，同时还知道欧莱雅洗发水给好友带来的美好感觉(信息搜索)。经过使用李小姐知道潘婷适合自己并且价格合理，但是经过好友的描述，觉得欧莱雅一定有超越潘婷的地方(评价选择)。经过这么长的一系列过程，李小姐选择了欧莱雅。而购买后的使用与其他因素就直接影响了李小姐的下次购买。
以上这些就是我们用李小姐购买洗发水的例子简单讲解的消费行为。任何营销人员都应该学习消费行为学，起码是了解。因为营销是做消费者的工作，只把眼光停留在自己的产品上，营销策略上是作不好的，其结果就像你要给你的未来岳父大人送礼，但却不知道他老人家喝不喝酒一样，他喝，皆大欢喜，不喝你还落下个乱花钱的罪名。从研究消费者消费心理、消费行为开始，这样才能制造出市场欢迎的畅销产品，想出最有效的营销策略。
“上帝”会停留在了哪里？
我经常接到这样的疑问：为什么我们的产品不受欢迎，而××和我们的东西一样，他的就能畅销？我们什么出了问题？是宣传做的不够好吗？广告是不是不好，和这个国家的文化有冲突？公关是不是做得不够，消费者还是对我们的产品了解的不够深入……企业上上下下的忙了半天，还是看不出问题。钱花了，努力也付出了，就是看不到应有的效果，为什么?
笔者认为，不管什么问题，应该看看你的“上帝”——消费者。是在什么情况下他买了你的产品，而在什么情况下他选择了其他品牌的同质产品？这就需要用行为学的工具来分析目标消费群停留在什么层面上（见上图）。
图示就是消费者在了解到一种商品之后，购买之前先后所在的一系列层面。是什么让他或者他们停留在一个层面而没有前进，或是买了别人的产品呢？
案例：王雪坐上公共汽车下班回家,照往常一样，她拿出自己最爱的《体线》杂志,开始看最新的减肥方法。王雪今年24岁,身高165cm，体重75公斤,这样的数字对于一个花样年华的姑娘是多么的可怕；而且最近刚刚认识的小许好像对自己很有“意思”,得减肥,让他觉得自己更加可爱,迷人。看了很多刊物上说“康尔瘦”很不错,减肥不反弹,更重要的是不用饿肚子,她决定这个月试试这个产品.发了工资就去买!……发了工资,王雪来到天任大药房,询问“康尔瘦”减肥茶的事。销售人员看到了王雪这样的女孩就像看见了金子，一群人堆着笑容拼命的推销,不光是“康而瘦”、“国氏”、“雅莱”、“V26”，还有好多好多,弄得王雪都不知挑哪种好了。周围买药的人都看她，好像她胖的无药可救了。她突然觉得自己好可怜可悲啊,不就是胖吗?我就胖了,怎么了!不减了,走出了药店的门,王雪走进了阔别已久的Pizza Hut......
在“骨感美人”备受青睐的今天，减肥已经成为一种时尚，对于一些渴望拥有一副好身材的消费者来说，已经可谓是“生命不息，减肥不止”了，王雪就是这样的消费者。但是，是什么使她没有购买任何产品而走出了药店呢？她停留在了哪一层面呢？
王雪平时经常看一些关于形体健美的杂志，上面有各式各样减肥产品的宣传软文及广告，一次又一次的知识灌输，使王雪觉得有些产品应该不错，会很有效,决定要使用。知觉、学习、记忆通过了王雪自我个性的过滤，她有买减肥产品的动机——要减肥，让自己看起来更加迷人、可爱。而王雪有她比较特殊的需求——减肥但不反弹,不用饿肚子。经过知识的积累，王雪认为“康尔瘦”很合适自己，决定发了工资就去买，这就是态度。而王雪在从出发到到达药店的途中心里充满了自己即将瘦的喜悦，满是希望，这就是情绪。看到途中商店橱窗中的今夏新款服装,看看路上那些窈窕的女孩,再想想阳光帅气的小许，减肥的信念更加坚定,这些都是情景。到了药店,销售人员的过度热情,和旁人的眼光让王雪觉得很丢脸,这些就是环境，而正是环境让王雪离开了药店.这次购买就没有发生，消费者王雪停留在了“环境”层面。
试想如果每天有两个这样的消费者被这样的销售环境气出了店,一天一个企业流失的潜在消费者是多少？
再试想一下：王雪想减肥,电视上的,各类报刊杂志上的广告,及产品介绍看了一遍又一遍,就是找不到一款合适的,不是觉得太贵自己消费不起,就是觉得对身体伤害太大,得不偿失,最后就只好在等待着,观望着……
这又是什么地方出现了问题？“需求”。消费者要求的市场上没有,或是她还没有看见,听见。“酒香同样怕巷子深”一定要让消费者知道市场上有这样的产品,满足目标人群的需求,他们认可你的产品,购买你的产品,你就会得到利润。
还有一种情况,消费者没有购买的动机。是定位问题,目标消费群不对；是宣传问题,广告体现力不足,公关软文的说服力不够；还是现在的市场已经不需要你的产品。思考后,给自己的产品做调整,如果真是市场现在不需要,那就不要做了,放弃,然后找一个利润丰厚的市场,重新开始。
还有一种可能：王雪那天出发后,看着路上的漂亮橱窗正心痒痒的时候,突然看见小许牵着一个纤瘦的女孩在路上说着笑着,她想想自己粗壮的身体,她沮丧的往回家的方向走去。
这就是消费者在情景，情绪层面上出了问题,情景影响了情绪.这样的潜在消费者流失我们是不用管他的,英文有句话“Let it be”，就是说不用管它,这些是企业不能左右的，毕竟我们都是人，不是神。
可见，在消费者在购买行为发生之前，周边的一切都会对她的购买产生影响，真是“牵一发,动全身”。我们企业要做好的是什么？做好每个环节，让消费者顺利的走过每个环节，购买我们的产品,并且能够把别人流失的潜在消费者纳入我们的消费者群，这是很不容易的。不是像我们现在一谈营销就是找一个好的广告代理公司、一个好的公关公司那样轻松惬意，需要我们企业经营者花时间，精力去研究你的目标消费群，把产品真正做到消费者心里去,这才是成功之道。
理性的“上帝”在想什么
一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”
百事可乐的某高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”
要想您的产品在竞争中突现出来,您的营销策略经济又有效,研究消费行为学是必要的。
右图是英国行为学研究委员会2003年发布的消费行为学的总图。
我们来简要做一个解释：一个人的任何行为都是受着各种影响而产生的,这些影响可以分为内部的与外部的。消费的行为也是如此。 外部因素包括我们所处国家的历史与文化,周边的环境(亚文化)，我们生活的这片土地的人口环境，我们的社会地位、周围的人群、家人以及市场上各式各样的营销宣传活动，同我们本人诸多的内部因素一起，对消费行为产生影响。
案例：李小姐买一瓶洗发水。我们的历史与文化让她知道一个女孩有一头美丽的头发是多么的重要，周围的人都说她的发质好，且身材高挑，适合蓄发,所以她对自己的头发格外用心。可是，最近刚刚辞职，手中没有什么钱了，看见高档次的洗发水不太想买，决定买经济又好用的潘婷。但是走到商场，看到向往已久的欧莱雅洗发水在做促销，好朋友说用过这款洗发水就不想再考虑买别的了，李小姐早有亲身一试的冲动，看看价格，比原来便宜了三分之一,而且最近头发有干枯的现象，老公又说只要对头发好就行，买吧……，咬咬牙还是决定买了。
我们分析一下李小姐的消费行为，有多少因素影响到她这一次购买欧莱雅而不是潘婷。
自古中国妇女就是长发,而且是一辈子不剪，所以我们东方的男人对于长发的女人就有一种偏好，就是认为长发飘飘美。李小姐的老公就是因为觉得李小姐的一头黑发好看，所以在最后的阶段鼓励她消费。这是文化、社会环境以及家人对李小姐的消费影响。而社会地位和营销活动的影响，则又对处于失业阶段、没有什么钱在手里的李小姐的购买行为起了助推作用。要是没有欧莱雅的促销，估计买的可能性就会降低很多。
看看内部影响。内部影响包括知觉、学习、记忆、个性、动机、情绪、态度七个方面。知觉就是李小姐知道市场上有什么种类的洗发水，这个过程可以有很多方式进行，比如电视广告、媒体上的宣传文字、街边的广告牌、周围人的推荐等。学习就是深入了解的过程，李小姐“爱发如命”，对各种洗发水的性能了如指掌，更知道什么最适合自己，这就是学习，而认可某个或某几个品牌就是记忆。李小姐算是个理性的消费者，对于自己承受不了的商品和不适合的商品即便是别人说再好，广告上模特再美，媒体上对此产品评价再高，她都是不想考虑的，这就是她的个性。动机很简单，就是她需要洗发水，需要适合她的商品。情绪平稳，没有什么影响她不想购物。她经过对比，考虑和多方的了解，决定买欧莱雅就是态度。
而以上这些(内部影响、外部影响)统统经过自我概念和生活方式的过滤，就成为买什么品牌,什么档次的洗发水的欲望和需求。有了需求和欲望就进入到购买决策阶段。到了商场,看到了自己中意的商品,它的陈列整齐漂亮，对它的购买欲又提高了一点，如果欧莱雅洗发水就乱七八糟的堆放在一起，没有漂亮促销小姐的亲切服务，没有柜台上精美的陈列和灯光，李小姐肯定是没有购买欲的。这就是情景。“形式和内容同样重要。”李小姐针对自己现在头发的问题打算选择潘婷(这就是问题识别)，因为她在各种信息来源里了解到潘婷洗发水的作用，同时还知道欧莱雅洗发水给好友带来的美好感觉(信息搜索)。经过使用李小姐知道潘婷适合自己并且价格合理，但是经过好友的描述，觉得欧莱雅一定有超越潘婷的地方(评价选择)。经过这么长的一系列过程，李小姐选择了欧莱雅。而购买后的使用与其他因素就直接影响了李小姐的下次购买。
以上这些就是我们用李小姐购买洗发水的例子简单讲解的消费行为。任何营销人员都应该学习消费行为学，起码是了解。因为营销是做消费者的工作，只把眼光停留在自己的产品上，营销策略上是作不好的，其结果就像你要给你的未来岳父大人送礼，但却不知道他老人家喝不喝酒一样，他喝，皆大欢喜，不喝你还落下个乱花钱的罪名。从研究消费者消费心理、消费行为开始，这样才能制造出市场欢迎的畅销产品，想出最有效的营销策略。
“上帝”会停留在了哪里？
我经常接到这样的疑问：为什么我们的产品不受欢迎，而××和我们的东西一样，他的就能畅销？我们什么出了问题？是宣传做的不够好吗？广告是不是不好，和这个国家的文化有冲突？公关是不是做得不够，消费者还是对我们的产品了解的不够深入……企业上上下下的忙了半天，还是看不出问题。钱花了，努力也付出了，就是看不到应有的效果，为什么?
笔者认为，不管什么问题，应该看看你的“上帝”——消费者。是在什么情况下他买了你的产品，而在什么情况下他选择了其他品牌的同质产品？这就需要用行为学的工具来分析目标消费群停留在什么层面上（见上图）。
图示就是消费者在了解到一种商品之后，购买之前先后所在的一系列层面。是什么让他或者他们停留在一个层面而没有前进，或是买了别人的产品呢？
案例：王雪坐上公共汽车下班回家,照往常一样，她拿出自己最爱的《体线》杂志,开始看最新的减肥方法。王雪今年24岁,身高165cm，体重75公斤,这样的数字对于一个花样年华的姑娘是多么的可怕；而且最近刚刚认识的小许好像对自己很有“意思”,得减肥,让他觉得自己更加可爱,迷人。看了很多刊物上说“康尔瘦”很不错,减肥不反弹,更重要的是不用饿肚子,她决定这个月试试这个产品.发了工资就去买!……发了工资,王雪来到天任大药房,询问“康尔瘦”减肥茶的事。销售人员看到了王雪这样的女孩就像看见了金子，一群人堆着笑容拼命的推销,不光是“康而瘦”、“国氏”、“雅莱”、“V26”，还有好多好多,弄得王雪都不知挑哪种好了。周围买药的人都看她，好像她胖的无药可救了。她突然觉得自己好可怜可悲啊,不就是胖吗?我就胖了,怎么了!不减了,走出了药店的门,王雪走进了阔别已久的Pizza Hut......
在“骨感美人”备受青睐的今天，减肥已经成为一种时尚，对于一些渴望拥有一副好身材的消费者来说，已经可谓是“生命不息，减肥不止”了，王雪就是这样的消费者。但是，是什么使她没有购买任何产品而走出了药店呢？她停留在了哪一层面呢？
王雪平时经常看一些关于形体健美的杂志，上面有各式各样减肥产品的宣传软文及广告，一次又一次的知识灌输，使王雪觉得有些产品应该不错，会很有效,决定要使用。知觉、学习、记忆通过了王雪自我个性的过滤，她有买减肥产品的动机——要减肥，让自己看起来更加迷人、可爱。而王雪有她比较特殊的需求——减肥但不反弹,不用饿肚子。经过知识的积累，王雪认为“康尔瘦”很合适自己，决定发了工资就去买，这就是态度。而王雪在从出发到到达药店的途中心里充满了自己即将瘦的喜悦，满是希望，这就是情绪。看到途中商店橱窗中的今夏新款服装,看看路上那些窈窕的女孩,再想想阳光帅气的小许，减肥的信念更加坚定,这些都是情景。到了药店,销售人员的过度热情,和旁人的眼光让王雪觉得很丢脸,这些就是环境，而正是环境让王雪离开了药店.这次购买就没有发生，消费者王雪停留在了“环境”层面。
试想如果每天有两个这样的消费者被这样的销售环境气出了店,一天一个企业流失的潜在消费者是多少？
再试想一下：王雪想减肥,电视上的,各类报刊杂志上的广告,及产品介绍看了一遍又一遍,就是找不到一款合适的,不是觉得太贵自己消费不起,就是觉得对身体伤害太大,得不偿失,最后就只好在等待着,观望着……
这又是什么地方出现了问题？“需求”。消费者要求的市场上没有,或是她还没有看见,听见。“酒香同样怕巷子深”一定要让消费者知道市场上有这样的产品,满足目标人群的需求,他们认可你的产品,购买你的产品,你就会得到利润。
还有一种情况,消费者没有购买的动机。是定位问题,目标消费群不对；是宣传问题,广告体现力不足,公关软文的说服力不够；还是现在的市场已经不需要你的产品。思考后,给自己的产品做调整,如果真是市场现在不需要,那就不要做了,放弃,然后找一个利润丰厚的市场,重新开始。
还有一种可能：王雪那天出发后,看着路上的漂亮橱窗正心痒痒的时候,突然看见小许牵着一个纤瘦的女孩在路上说着笑着,她想想自己粗壮的身体,她沮丧的往回家的方向走去。
这就是消费者在情景，情绪层面上出了问题,情景影响了情绪.这样的潜在消费者流失我们是不用管他的,英文有句话“Let it be”，就是说不用管它,这些是企业不能左右的，毕竟我们都是人，不是神。
可见，在消费者在购买行为发生之前，周边的一切都会对她的购买产生影响，真是“牵一发,动全身”。我们企业要做好的是什么？做好每个环节，让消费者顺利的走过每个环节，购买我们的产品,并且能够把别人流失的潜在消费者纳入我们的消费者群，这是很不容易的。不是像我们现在一谈营销就是找一个好的广告代理公司、一个好的公关公司那样轻松惬意，需要我们企业经营者花时间，精力去研究你的目标消费群，把产品真正做到消费者心里去,这才是成功之道。