中国特色的茅台异相

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  读懂了茅台,也许就读懂了中国经济的真相。假如有—种行政力量能够限制政府官员喝茅台,那么肯定会对其价位、销量造成巨大影响,由此茅台也有可能沦落成一种普通的酒品种。不过,这种可能有可能发生吗?
  
  “我们上百万职工因为这件事抬不起头来。”4月25日,新任中石化集团董事长傅成玉宣布了广东石油分公司“百万买酒事件”的调查、处理结果,总经理鲁广余被免去职务及个人承担已消费的13万余元红酒费用。中石化公布的调查结论称,2010年9月鲁广余私自安排下属,花费158万余元从贵州茅台销售公司购进茅台酒480瓶、红酒696瓶。
  “茅台”是一个醒目的标志,似乎近些年其与“涨价”、“腐败”特别有缘。一种常识是:茅台酒是老百姓喝不起的酒,买的人不喝,喝的人不买。“茅台局长”等很多新近发生的事件表明,原本是一种国家著名商品的茅台,现今却陷入了一种尴尬的境地。
  “奢侈品一般来说是为有钱人服务的,而中国的奢侈品往往却是为权力服务。”北京大学电子政务研究院院长杨凤春说,“尤其官场里许多话题和聚会围绕着茅台酒的情况愈演愈烈,其名称已经成为富有、地位和权力的象征,极具中国特色。”
  
  深远的情缘
  
  以前茅台并不怎么出名,价格也没有那么贵,愿意喝它的人大多时候也感觉生活安逸和轻松。可如今,对于在现实中生’存的中国人而言,生活境遇大不相同,他们面临更加复杂与激烈的竞争,还有社会地位的攀比。若有幸进入官场,许多潜移默化的规则必须遵守,习惯必须养成,其中便包括喝茅台酒。
  “本来很多人并不喜欢酱香型酒,但当喝茅台成为某种标志后,许多人就不断尝试,时间一长也就习惯了,甚至喜欢了。”杨凤春说,“当身边的许多人都在讲茅台、喝茅台时,许多渴望有社会地位的人不可避免要感到压力,会觉得必须努力看齐,否则融入不了别人的圈子。”
  杨凤春认为,这些情况的出现是“人的问题”,跟茅台酒没有关系,也可以说是制度造就的结果,尤其是制度中权力的催化力量。“应该说是新中国的领导人更喜欢喝茅台,并且从中享受到了轻松和豪爽,消除了官场里的许多压抑气氛。他们经常对喝茅台作出表率,同时将其作为国礼赠送给国际友人,这样的情况有着很深的政治情结和历史情结。”杨凤春说,“既然国家的高级领导人都如此,那么其他人纷纷仿效就不足为奇了。”
  2011年1月,《贵州日报》、新华网等媒体报道:七大军区均派出代表赴贵州遵义,与茅台集团结成“军企友好共建单位”,突显了茅台的特殊地位。有军方高层在视察茅台集团时表示:“茅台酒对中国的政治、经济、外交、军事、文化等方面做出了重大贡献。”相关报道称,茅台酒与人民军队的特殊情缘自1932年开始,人民解放战争、开国大典、抗美援朝、对越自卫反击战……数十年的岁月征程,茅台酒作为军营壮行酒、庆功酒,与人民军队紧密相连的特殊情感融入了彼此的血液。
  杨凤春表示,放眼其他一些强势的单位和部门与茅台的交往,其实情况也大同小异,都能够讲出各自的许多理由。
  虽然茅台在2001年、2006年、2007年3次以5个注册号码申请“国酒茅台”商标未获得成功,但由于政治伟人的偏爱,在特定的历史时期,茅台作为国宴用酒和外交国礼用酒,实际上一直被赋予一种政治资格,有很强的身份象征。
  “正是‘官酒’的符号印象满足了一些中国人的特殊消费心理。”杨凤春说,“各种‘共建’活动其实都是冲着茅台酒来的,一些茅台包装上也直接标出‘××单位特供’,由于市场上假茅台酒比较多,以此保证能喝到真茅台。”
  在杨凤春看来,茅台酒是由“政治经济学”而不是“市场经济学”的供需决定,其被赋予了“权贵外衣”色彩,政治酒、身份酒、天价酒都可以成为它的别号。
  云南省一名国企领导说,在现实的一些交往中,请客的酒越贵,往往表示态度越诚恳。因此,茅台似乎永远供不应求,因为总有一些对价格不敏感的消费群体出钱购买。除了企业大量购买,目前茅台酒每年有相当的比例供给了国家机关事业单位、国企等,从而也引发了民间对于公款大吃大喝和特权的不满。
  杨凤春认为,目前茅台的情况其实处于一种不真实的市场经济环境中,一方面是政府壟断,另一方面是商家拼命炒价,“尤其政府力量在其中的参与,已经使茅台的销售偏离了正常的市场秩序”。
  不过,作为大型国有企业,茅台在其他方面也不逊色。2010年1月,茅台集团原总经理乔洪因受贿1300余万元,另有820万元巨额财产来源不明,被法院判处死缓,成为该年度一大新闻事件。
  
  不做奢侈品?
  
  茅台正将自己转变成一种易消耗的奢侈品,这推高了人们消费它的成本。对普通老百姓而言,已经不可能成为这方面的常态消费者。
  自2011年1月1日起,茅台酒厂上调出厂价,平均上调幅度为20%左右。例如53度飞天茅台出厂价由499元涨到每瓶619元,同时继续实行“限价令”,经销商普通茅台酒销售价格不得超过每瓶959元。这些变化引发了“炒茅台股不如囤茅台酒”的风波,虽然有酒业人士分析茅台涨价与经销商囤货、游资炒作行为有关,同时茅台酒厂的控量保价政策也是诱因,但面对全民的热议,茅台酒厂也给出了自己的理由。
  从2006年2月至今不到5年的时间里,茅台酒共发布了5次涨价公告,涨幅平均在10%到20%不等。按照贵州茅台集团总经理袁仁国的表述,涨价的原因包括“茅台酒战略发展的需要”、“兼顾国家、消费者、投资者、经销商和企业的利益”和“解决市场供需矛盾的一个办法”。
  贵州茅台集团董事长季克良更是坦言:涨价直接刺激了股市,有利于投资者;限价最大限度地让利于消费者利益;在一涨一限之间,使得茅台酒价格更合理,有利于企业与经销商的持续发展,即长远利益,同时通过涨价带来了国家税收的增加,所以这个决策完全处理好了投资者、消费者、经销商、企业与国家五者之间的利益关系。
  不过,茅台高层的种种解释并没有轻易消除民间的非议,相反情况越来越离奇。
  今年1月10日,在北京,一瓶1958年出厂的五星牌茅台以112万元的价格被拍走;3月30日,在上海,1979年9月18日出厂的五星牌酱茅台(部队原包装十二瓶装、带装箱单)以58.24万元被买走;4月10日,在贵州,13瓶陈年茅台被以30余万元的出价拍走,另外一瓶1992年产“精装汉帝茅台酒”更拍出了890万元高价。
  “茅台不做奢侈品。”虽然季克良如此回应茅台被频繁刷新的拍卖“天价”,但在此前2010年4月23日举行的中国元素奢侈品首届年会上,茅台酒已被评为“最具国际影响力中国元素奢侈品品牌”。
  早有业内人士认为,茅台占有不可替代的高端政治资源和酱香型生产的稀缺特 点,最有希望成为中国奢侈品品牌。不过季克良仍然努力在辩解,“在很多城市里面,婚宴、谢师宴、满月酒用茅台来招待宾朋,都已经不是什么新鲜事了”。
  当然,茅台的涨价也得到了一些同行的赞许。在4月26日中国酿酒工业协会白酒分会的一次会议上,泸州老窖总经理张良就表示,茅台涨价是被市场逼出来的,却使整个白酒行业受益,它涨出了中国人的自信和影响力,使白酒的国际地位提高了。
  “为什么拉菲(酒)可以在国内卖很高的价格,而中国更好的酒却不能卖高价?不能只让外国酒挣中国人的钱,中国白酒也要去赚外国人的钱。”类似的言论随处可闻。另外的数据是,中国国内1.8万家白酒企业2010年总销售收入只有2700亿元人民币,还不如轩尼诗一家的收入。
  “茅台面对的绝大多数是中国的消费者,而拉菲却是面对全球的富豪,两者的情况有着很大区别。”杨凤春说,“国外名酒似乎都很国际化,而茅台却一如既往的‘很中国’,茅台作为中国产高档酒的尊者,其交际功能和身份象征,在其他国家很难实现。”
  2009年,茅台的海外营业收入为2,93亿元,不到总收入的3%。2010年,茅台价格更呈现“内贵外贱”态势,致使出口茅台不断出现回流现象。
  “产量是茅台国际化最大的瓶颈,因其产量连国内需求都无法满足,国际化的步伐自然受到影响。”早有专家表示,一个在国内拥有稳定消费群、可以随意涨价却供不应求的国有酒企,何苦要花大心思去拓展国际市场,更何况这背后还有很多风险。
  2010年,茅台的产量为3万吨,按照规划,到2020年产量将达4万吨。对于茅台这个利税大户,贵州省高层领导人也不时出言“相助”。在3月9日“欠发达的贵州如何实现历史性的跨越”专场发布会上,贵州省省长赵克志回应茅台酒涨价主要是缘于成本上升、供需矛盾突出和流通环节加价等因素;省委书记栗战书也同时强调,“茅台涨价和公款消费没有必然联系。茅台出厂价适当调整,主要是成本、供求、品牌价值等因素决定的。茅台不是全部供应公款消费,是向整个社会、市场投放的。”
  
  市场支撑点
  
  和一些国际顶级烈酒品牌不断诠释的纯净、简单、完美的品牌核心价值不同,茅台酒似乎一直在刻意强调其深厚的政治底蕴,讲述其在中国国家政治、外交生活中发挥的特殊作用。
  季克良在多種场合坦承,“国家的对外交往越来越多,中华民族用中国最好的酒招待贵客是应该的。另外,文化界、商业界、企业界,方方面面的宴饮,都少不了茅台酒。”
  杨凤春表示,把政治作为品牌的核心价值,把“中国官酒”作为其市场定位,恐怕是茅台酒寻找国际市场支撑点的最大瓶颈。
  云南省一名国企领导质疑,如果缺乏了公款消费的支撑,茅台还能如此红火吗?换言之,如果茅台价格被降得很低,还能够被视为身份与地位的标志吗?从多角度看,种种压力可以被视为茅台存在危机的信号,而非永垂不朽的象征。
  每年茅台供给政府和国企等部门的比例占总销量多少,似乎一直是个秘密,虽然季克良表示,“哪有60%,6%都不可能,我是非常负责任地说这话”。
  “这些辩解无法化解社会舆论的关注,因为无论比例大小,都意味着公款消费,不但与政府一直提倡的清廉节俭价值取向背道而驰,更加剧了民众对公款吃喝的明确认识。”杨凤春说,“如今大大小小的官员们,不少都是每宴必喝作为官酒脸面的茅台,相信这也是茅台酒不断涨价,却依然有人热心追捧的理由。”
  依杨凤春的观点,茅台现象应该从“官商关系”与“真正的市场支撑点在哪儿”两大方面来具体分析。
  首先,离开了官方消费的支持,茅台的情况将是好还是坏值得思考。目前茅台的问题越来越复杂,主要是政府造成的,茅台作为一家大型国有企业,更是一家官本位的企业,可以说很难离开官方的支持。
  “其次是茅台酒一直与政府相关,多数情况下买酒的是企业,喝酒的则是政府官员,即其市场支撑主要靠这两类人。”杨凤春说,“如果要给茅台市场行情的混乱局面找一个责任者,那么肯定非政府官员莫属。”而假如有一种行政力量能够限制政府官员喝茅台,那么肯定会给其价位、销量造成巨大影响,由此茅台也有可能沦落成一种普通的酒品种,或者说将有其他许多酒能够与其同层次竞争了。
  “应该有一种清醒的认识,茅台在很多时候仅仅是一种交往道具,而且这种道具是可以被完全替代的。”上述云南国企领导说,“其实茅台对于官场也并非缺失不可,万一哪天没有了茅台可喝,官员们改喝五粮液、剑南春等其他酒也不会有多少影响。”
  中石化天价酒事件被公开后,有网友制作了歌唱视频《我为祖国喝茅台》:“茅台味道就是好,拉菲口感也不差,接轨国外油价咱涨得快,油价低了咱装瞎。”
  有网民评论:“茅台酒涨价,涨的其实不是价格,而是腐败水平。只要中国社会腐败一日不除,茅台酒价格就会一直涨下去,这是一条铁律,更是一条畸形规律。”还有网民表示:如果财政公开了,自然就不会大买茅台酒,茅台就不会涨价了。
  那么,中国社会有没有什么办法摆脱由茅台酒引出的尴尬局面?众多专家表示:很难!
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