论文部分内容阅读
经过10年的发展，经济型酒店行业开始步入微利时代。扩大规模虽是确立竞争优势的唯一方式，但整个行业已陷入“囚徒困境”。
高歌猛进、井喷发展的“黄金年代”，似乎正在远离经济型酒店而去。
日前，经济型酒店行业老大如家发布财报，继续延续了2011年以来的颓势，全年表现为净亏损2680万元人民币。而近期公布财报的华住酒店集团（原汉庭酒店集团）在去年门店翻番的情况下，业绩也在滑坡。
经济型酒店经过10年的发展，已成为一个充分竞争的行业。然而，国内各品牌经济型酒店仍在大规模扩张，并陷入效益每况愈下的“怪圈”中。预计如家、7天、华住三家巨头今年新增店面超千家。有业内分析人士指出，经济型酒店行业开始步入微利时代。“扩大规模虽是确立竞争优势的唯一方式，但其实整个行业已陷入‘囚徒困境’。”
营收在增净利润在降
进入3月以来，随着7天、华住、如家陆续发布2012年财报，整个经济型酒店行业出现明显的冰火两重天。
财报显示，7天去年营收27.09亿元，同比增长27.3%；净利润1.76亿元，同比增长36.43%。华住去年营收32.245亿元，同比增长43.3%；全年净利润为1.776亿元，同比下降35%。
而行业老大如家的业绩则显得十分糟糕，如家虽然去年总营收为57 697亿元，同比增长45.7%，但亏损了2680万元。
如家的糟糕延续了201 1年以来的颓势。虽然2011年如家净利润高达3.515亿元，但在当年末收购莫泰168之后，净利情况一直受整合业务拖累。
尽管7天和华住业绩尚且过关，但仍然面临着效益每况愈下的尴尬，原因在于这两家业绩有增长，但还是不能和其规模扩张情况相匹配。“规模扩张太快，使得这些酒店的效益普遍跟不上。”纬立行顾问机构分析师王晰宇表示。
公开数据也表明，2012年上述3家在美上市酒店（总共4152家门店）的总营收为113.68亿元，同比上升136.34%，但总净利润为3.27亿元，同比下降45.12%；与201 0年比，2012年的总营收上升177.42%，总净利润下降53.01%。
单位客房收入下降
资料显示，经济型酒店曾经有过快速发展的“黄金十年”，而机遇之下，三次竞争也给这个行业留下了创伤，第一次是高价争夺物业，结果导致物业成本虚高；第二次是低价促销、拼价格；第三次是现在通过抢加盟商来快速扩张、圈地。
对于快速扩张的原因，7天CEO林粤舟近日的一番话颇具代表性，他曾表示，7天确定以管理店（加盟店）为核心的快速扩张模式，原因在于以管理店为主的增长模式对公司资本开支要求低，同时能够产生稳定的收入来源；从而可以不断提升酒店的覆盖面和品牌影响力；公司也得以实现更大的规模效应。
然而，这只是扩张美好的一面。
纬立行顾问机构分析师王晰宇说，规模化扩张是导致经济型酒店业绩下滑甚至亏损的主要原因，主要表现在扩张后整个经济型酒店陷入激烈的竞争当中，甚至会内耗，从而使得RevPAR（每间可供出租客房收入）下滑。
事实也正是如此，来自如家、7天、华住这3家在美上市酒店集团的数据显示，过去3年的RevPAR情况分别是：2010年三家酒店集团的RevPAR分别为164元、143.9元、184元；2011年分别为152元、136.2元、165元；2012年分别为144元、131.5元、168元，均出现不同程度的下滑，最大下滑幅度达到12%。
“扩张之下，许多经济型酒店将触角伸向了三四线城市，但这些城市的消费能力明显不如一二线城市，这也是经济型酒店利润增长放缓的一大因素。”雪球财经酒店业分析师吴桑茂表示。
成本上涨管理难度增加
此外，扩张背后的经济型酒店也面临着成本上涨、管理难度增加的难题。
“经济型酒店有其行业特殊性，对直营店来说，规模扩张并不会带来成本降低，而是成本的增加。”吴桑茂说。比如华住，对于去年第四季度净利下滑的原因，华住集团表示，这与新开店较多尤其是加盟店过多有关，因为新开店开办成本较高，回收期需要一段时间。
此外，王晰宇还表示，目前许多经济型酒店扩张中采用加盟的方式，在快速发展阶段容易出现管理瑕疵，这也是对经济型酒店发展的一个挑战，“加盟商为了降低加盟成本，会选取老旧物业，暗房特别多，影响入住的用户体验，从而影响到品牌。”事实上，因管理问题日前频频被曝出的“卫生门”事件，也对经济型酒店业绩造成一定的冲击。
不过对于如家的亏损，如家CEO孙坚则归结为莫泰的“拖累”，近日他对媒体表示，莫泰的整合已进入最后阶段，去年第四季度的整合费用为2050万元人民币，至2012年底的整合费用已共计1.08亿元人民币。
利润率面临考验
虽然业内普遍认为，扩张导致经济型酒店陷入店多利薄的尴尬，但让人意外的是，巨头们并未停下扩张的步伐。
有关7天的资料显示，该酒店在2012年持续保持快速扩张势头，全年共净增401家分店，包含81家直营店和320家管理店。而行业老大如家2012年新开设了366家新酒店。华住的财报数据显示，2012年新增门店342家，全国门店总数1035家，门店总数比2011年翻一番。
而在2013年，巨头们的扩张更甚。7天表示，2013年全年会在全国新开360家酒店，包括50家直营店和310家管理店。而如家酒店则预计将在2013年开设360-380家新酒店，再加上华住，三家巨头今年新增店面约千家。
“扩张的步伐在明显加快，2012年以前，上述三家每年开店的规模在200～300家之间，但2012年之后，每家每年都以300家以上的速度扩张。”吴桑茂说。
业内人士指出，扩张之下的经济型酒店，将面临利润率这一巨大考验。“由于开店速度过快，很多新店需要积累用户，盈利能力还需要积累，盈利能力较弱势也可能拖累整体业绩。”王晰宇说。
也有业内人士透露，目前经济型酒店行业已经进入拐点，尤其是在三四线城市的布局，使得行业盈利性仍待观望。
发展模式谋变
扩张的同时，巨头们也意识到在成本增加的背景下，单纯依靠扩张的发展模式并不具有持续性，开始将部分市场份额转向中高端酒店。比如如家旗下的和颐酒店被视为进军高端酒店市场的主体品牌，7天酒店集团CEO郑南雁一改往日“坚守单一品牌”的原则，对媒体表示有意涉足高档mini五星级酒店的项目。
以经济型连锁酒店起家的汉庭则在去年底正式更名为“华住”，并将旗下5大品牌也有所更名，分别是禧珥酒店、全季酒店、星程酒店、汉庭酒店和海友酒店，被外界解读为“为其多品牌战略铺路”。华住酒店集团执行董事长兼CEO季琦日前表示，公司推行多品牌战略，覆盖100～1000元的价格区间。
吴桑茂认为，市场细分将形成差异化竞争，但经济型酒店在多品牌战略的同时，要加强渠道下沉力度，提高经营管理水平，从规模扩张进入到提升品牌价值的发展阶段，加强对加盟店的建管，维护品牌核心价值。
王晰宇表示，除了多品牌的运作，经济型酒店主要面向中低端用户，可以立足服务好中低端用户的基础上，加强对加盟店的管理，提升物业体验等来提升用户的忠诚度。
目前，国内经济型酒店巨头都开始实施多品牌战略。如家旗下有七斗星、莫泰168，7天也握有华天之星，华住掌控海友客栈、禧玥。一些大企业在扩张的同时，都对市场定位进行细分，如家、7天等开始走“垂直升级”的路径，有的实施事业部制，有的则以分公司形式加以管控。
据悉，
国内二三星级酒店有20多万家，这些酒店普遍存在硬件滞后、品牌和管理等软件薄弱等通病，竞争力不足，这些企业将成为连锁巨头收购的主要对象。但如果这些连锁巨头没有强大的“后台”管理模式做支撑，快速扩张也会事倍功半。国
（本刊据《重庆商报》、《每日经济新闻》等整理）
高歌猛进、井喷发展的“黄金年代”，似乎正在远离经济型酒店而去。
日前，经济型酒店行业老大如家发布财报，继续延续了2011年以来的颓势，全年表现为净亏损2680万元人民币。而近期公布财报的华住酒店集团（原汉庭酒店集团）在去年门店翻番的情况下，业绩也在滑坡。
经济型酒店经过10年的发展，已成为一个充分竞争的行业。然而，国内各品牌经济型酒店仍在大规模扩张，并陷入效益每况愈下的“怪圈”中。预计如家、7天、华住三家巨头今年新增店面超千家。有业内分析人士指出，经济型酒店行业开始步入微利时代。“扩大规模虽是确立竞争优势的唯一方式，但其实整个行业已陷入‘囚徒困境’。”
营收在增净利润在降
进入3月以来，随着7天、华住、如家陆续发布2012年财报，整个经济型酒店行业出现明显的冰火两重天。
财报显示，7天去年营收27.09亿元，同比增长27.3%；净利润1.76亿元，同比增长36.43%。华住去年营收32.245亿元，同比增长43.3%；全年净利润为1.776亿元，同比下降35%。
而行业老大如家的业绩则显得十分糟糕，如家虽然去年总营收为57 697亿元，同比增长45.7%，但亏损了2680万元。
如家的糟糕延续了201 1年以来的颓势。虽然2011年如家净利润高达3.515亿元，但在当年末收购莫泰168之后，净利情况一直受整合业务拖累。
尽管7天和华住业绩尚且过关，但仍然面临着效益每况愈下的尴尬，原因在于这两家业绩有增长，但还是不能和其规模扩张情况相匹配。“规模扩张太快，使得这些酒店的效益普遍跟不上。”纬立行顾问机构分析师王晰宇表示。
公开数据也表明，2012年上述3家在美上市酒店（总共4152家门店）的总营收为113.68亿元，同比上升136.34%，但总净利润为3.27亿元，同比下降45.12%；与201 0年比，2012年的总营收上升177.42%，总净利润下降53.01%。
单位客房收入下降
资料显示，经济型酒店曾经有过快速发展的“黄金十年”，而机遇之下，三次竞争也给这个行业留下了创伤，第一次是高价争夺物业，结果导致物业成本虚高；第二次是低价促销、拼价格；第三次是现在通过抢加盟商来快速扩张、圈地。
对于快速扩张的原因，7天CEO林粤舟近日的一番话颇具代表性，他曾表示，7天确定以管理店（加盟店）为核心的快速扩张模式，原因在于以管理店为主的增长模式对公司资本开支要求低，同时能够产生稳定的收入来源；从而可以不断提升酒店的覆盖面和品牌影响力；公司也得以实现更大的规模效应。
然而，这只是扩张美好的一面。
纬立行顾问机构分析师王晰宇说，规模化扩张是导致经济型酒店业绩下滑甚至亏损的主要原因，主要表现在扩张后整个经济型酒店陷入激烈的竞争当中，甚至会内耗，从而使得RevPAR（每间可供出租客房收入）下滑。
事实也正是如此，来自如家、7天、华住这3家在美上市酒店集团的数据显示，过去3年的RevPAR情况分别是：2010年三家酒店集团的RevPAR分别为164元、143.9元、184元；2011年分别为152元、136.2元、165元；2012年分别为144元、131.5元、168元，均出现不同程度的下滑，最大下滑幅度达到12%。
“扩张之下，许多经济型酒店将触角伸向了三四线城市，但这些城市的消费能力明显不如一二线城市，这也是经济型酒店利润增长放缓的一大因素。”雪球财经酒店业分析师吴桑茂表示。
成本上涨管理难度增加
此外，扩张背后的经济型酒店也面临着成本上涨、管理难度增加的难题。
“经济型酒店有其行业特殊性，对直营店来说，规模扩张并不会带来成本降低，而是成本的增加。”吴桑茂说。比如华住，对于去年第四季度净利下滑的原因，华住集团表示，这与新开店较多尤其是加盟店过多有关，因为新开店开办成本较高，回收期需要一段时间。
此外，王晰宇还表示，目前许多经济型酒店扩张中采用加盟的方式，在快速发展阶段容易出现管理瑕疵，这也是对经济型酒店发展的一个挑战，“加盟商为了降低加盟成本，会选取老旧物业，暗房特别多，影响入住的用户体验，从而影响到品牌。”事实上，因管理问题日前频频被曝出的“卫生门”事件，也对经济型酒店业绩造成一定的冲击。
不过对于如家的亏损，如家CEO孙坚则归结为莫泰的“拖累”，近日他对媒体表示，莫泰的整合已进入最后阶段，去年第四季度的整合费用为2050万元人民币，至2012年底的整合费用已共计1.08亿元人民币。
利润率面临考验
虽然业内普遍认为，扩张导致经济型酒店陷入店多利薄的尴尬，但让人意外的是，巨头们并未停下扩张的步伐。
有关7天的资料显示，该酒店在2012年持续保持快速扩张势头，全年共净增401家分店，包含81家直营店和320家管理店。而行业老大如家2012年新开设了366家新酒店。华住的财报数据显示，2012年新增门店342家，全国门店总数1035家，门店总数比2011年翻一番。
而在2013年，巨头们的扩张更甚。7天表示，2013年全年会在全国新开360家酒店，包括50家直营店和310家管理店。而如家酒店则预计将在2013年开设360-380家新酒店，再加上华住，三家巨头今年新增店面约千家。
“扩张的步伐在明显加快，2012年以前，上述三家每年开店的规模在200～300家之间，但2012年之后，每家每年都以300家以上的速度扩张。”吴桑茂说。
业内人士指出，扩张之下的经济型酒店，将面临利润率这一巨大考验。“由于开店速度过快，很多新店需要积累用户，盈利能力还需要积累，盈利能力较弱势也可能拖累整体业绩。”王晰宇说。
也有业内人士透露，目前经济型酒店行业已经进入拐点，尤其是在三四线城市的布局，使得行业盈利性仍待观望。
发展模式谋变
扩张的同时，巨头们也意识到在成本增加的背景下，单纯依靠扩张的发展模式并不具有持续性，开始将部分市场份额转向中高端酒店。比如如家旗下的和颐酒店被视为进军高端酒店市场的主体品牌，7天酒店集团CEO郑南雁一改往日“坚守单一品牌”的原则，对媒体表示有意涉足高档mini五星级酒店的项目。
以经济型连锁酒店起家的汉庭则在去年底正式更名为“华住”，并将旗下5大品牌也有所更名，分别是禧珥酒店、全季酒店、星程酒店、汉庭酒店和海友酒店，被外界解读为“为其多品牌战略铺路”。华住酒店集团执行董事长兼CEO季琦日前表示，公司推行多品牌战略，覆盖100～1000元的价格区间。
吴桑茂认为，市场细分将形成差异化竞争，但经济型酒店在多品牌战略的同时，要加强渠道下沉力度，提高经营管理水平，从规模扩张进入到提升品牌价值的发展阶段，加强对加盟店的建管，维护品牌核心价值。
王晰宇表示，除了多品牌的运作，经济型酒店主要面向中低端用户，可以立足服务好中低端用户的基础上，加强对加盟店的管理，提升物业体验等来提升用户的忠诚度。
目前，国内经济型酒店巨头都开始实施多品牌战略。如家旗下有七斗星、莫泰168，7天也握有华天之星，华住掌控海友客栈、禧玥。一些大企业在扩张的同时，都对市场定位进行细分，如家、7天等开始走“垂直升级”的路径，有的实施事业部制，有的则以分公司形式加以管控。
据悉，
国内二三星级酒店有20多万家，这些酒店普遍存在硬件滞后、品牌和管理等软件薄弱等通病，竞争力不足，这些企业将成为连锁巨头收购的主要对象。但如果这些连锁巨头没有强大的“后台”管理模式做支撑，快速扩张也会事倍功半。国
（本刊据《重庆商报》、《每日经济新闻》等整理）