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〔摘 要〕 新冠疫情期间，不同于其他公益组织陷入丑闻争议，韩红基金会以其高效率、高透明度收获了公众广泛的信任，其内在原因是韩红基金会充分利用自身优势，采取了理念转化、专业化、公信力建设、新媒体互动等良好的社会动员策略，为其他公益组织提供可靠的借鉴。
〔关键词〕 公益组织 社会动员 明星
1 绪论
1.1 导论和问题提出
当代明星群是我们这个多元化与信息化时代的产物，明星与粉丝是双向互动共同成长的。[1]随着大众媒体在我们的生活中占据着越来越大的分量，那些以大众传媒作为传播影响的媒介的明星在收获到越来越多的关注，明星也将公益作为回报的途径，而明星公益组织正是明星行公益之事的依托。
根据数据显示，明星公益组织在近几年来在公益事业上发挥着越来越大的作用。明星的出现引发了大众的兴趣和注意力的集中，这点对于公益事业来说是相当重要的。明星巨大的影响力与明星公益组织特殊的社会动员方式有着密不可分的关系。
以此次疫情为例，根据公益时报的报道，自疫情发生以来，共计302家粉丝群体，243位艺人，发起捐款捐物393次。易烊千玺V公益在新浪微公益平台上发起“‘易’起携手共渡难关”公益项目，共计筹集善款30余万元，联合其他爱心机构向武汉市中心医院配捐3400人份新型冠状病毒肺炎试剂盒;“李现野生输出·发电站”将5000个一次性医用帽子、50000片酒精棉片、85000双一次性手套、25000双鞋套、2000只一次性医用口罩、1000件一次性手术衣、1600个护目镜送往荆州市、黄冈市、松滋市等20家医院;韩红爱心慈善基金会更是一马当先，筹集善款3.29亿元，为湖北全省230家医疗机构发放17批捐赠物资，展现了其优秀的社会动员力量。[2]
因此，本次课题以韩红北京爱心慈善基金会为典型案例，探究其存在的社会动员要素、环节及其方式，以此来探究明星力量与慈善事业的共生互进的关系。通过研究明星公益组织成功的社会动员方式，为国内社会公益组织日后的动员工作提供一些可行的操作方法和运作思路。
1.2文献综述
随着近些年我国慈善事业的迅速发展，越来越多明星参与到慈善事业中来，一部分明星牵头创立公益组织，如壹基金、韩红爱心慈善基金、嫣然天使基金会等明星公益组织。明星公益组织在慈善领域发挥的作用越来越大，我国学者逐渐开始从社会动员方式等角度关注明星公益组织。
在我国，明星公益组织的历史并不悠久，壹基金于2007年成立，韩红爱心慈善基金会于2012年在北京市民政局登记注册成立，嫣然天使基金会于2006年正式启动。可以说明星公益组织的兴起仅仅是近十几年的时间。
因此，国内学者对于明星公益组织的研究较少。现有的对明星公益组织的研究主要集中于组织发展的困境研究与合法性研究，陈龙认为以壹基金为例的公益组织在发展过程中面临着作为民间公募基金身份认证、公众对其质疑较多、依靠政府的权利来实施慈善项目等问题。陈敏也以壹基金为案例，提出民间公益组织的慈善活动缺乏法律保护、慈善监管不到位等问题。
1.2.1国内有关民间公益组织社会动员方式的研究
由于国内专门针对明星公益组织的社会动员方式开展的研究较少，主要是探讨民间公益组织的社会动员，岳魁认为作为与政治机构、商业机构相比，占有社会资源少的民间公益组织，需要积极使用媒体，争取大众媒体的支持，积极使用新媒体等方式争取公众注意力，进行社会动员。谷利影在对新媒体环境下的民间公益组织动员模式的研究中进一步提出民间公益组织社会动员的一般模式为网络化社会动员。网络化社会动员的特点是以新媒体为主要动员平台、运用网络工具降低动员成本、高灵活度、组织网络化从而便捷沟通。但这样的动员模式也面临诸多挑战，譬如组织公信力不足、缺乏专业性、新媒体技术存在风险等等。谭思铭认为民间公益组织借助技术搭建动员社会关注公益的平台，从而实现技术赋权下的网络共同体的社会动员策略。这些研究表明民间公益组织往往会利用新媒体、新技术进行社会动员。明星公益组织作为一种民间公益组织，其社会动员策略中对新媒体的利用也是不可忽略的一方面。
1.2.2明星公益组织与资源动员理论
资源动员理论 （ resource mobilization theory） 兴起于1970年代 ，具有三个研究维度，即资源动员、成员动员和框架动员。本次研究以成员动员理论为主要核心理论。
成员动员理论维度认为，一项社会运动的成功发起，需要一定数量的资源并采取各种资源动员策略。但是社会运动作为一项集体行动，离不开充分动员那些潜在的和已经参与其中的成员。只有发动一定数量的成员，让他们积极参与到社会运动中，才可能使社会运动顺利进行。该理论揭示了社会关系网络对社会运动参与的三种功能：
社会化功能。人们参与特定社会运动，是因为他们认同该运动所体现的价值和规范。而认同总是在社会关系和交往中形成的。而在明星公益组织的社会动员中，社会参与该运动可能并不仅仅是认同该公益组织的理念，也有可能是出于认同与追随明星。韩红基金会在前期动员过程中更多的是利用明星效应，后期才更着重于吸引具有相同价值理念的伙伴，他们认可和信任组织的专业度和组织文化，愿意为组织工作和奉献。
结构连接功能。一个人的社会关系网络越丰富，该人因自身的社会关系网络而主动会被动加入社会运动的可能性越大。明星公益組织中，明星与明星之间的社会关系网络、明星与粉丝之间的社会关系网络，双层叠加，在社会上形成了一个极大的覆盖面。在这个覆盖面中的社会成员，更容易受自身喜爱的明星、身边有喜爱明星的朋友等的影响而加入明星公益组织或参与公益活动。
决策塑造功能。社会关系网络中的互动会影响一个人关于集体行动的成本和收益的判断，从而影响其是否参与集体行动的决定。明星社会关系网络使得一个明星参与该活动，其关系网络中的人员也将主动或在社会舆论压力下选择参与。从而形成更大的社会影响面。韩红基金会主要采用明星微博宣传，从而影响粉丝以及群众的志愿意向，再加上网络上的群众的响应，扩大影响面，提高粉丝群体外人们参与集体活动的可能性。 资源动员理论的研究中，还发现专业公益组织因其组织结构良好，更容易在一个运动内部或运动之间存活下来。有以下三点原因：1.专业公益组织的工作人员具备较高的专业素养，更善于进行科学的资源动员与组织运营。2.比起不专业公益组织，资助者倾向于资助更为专业规范的公益组织组织。3.组织的专业化有助于与资助者保持长期联系，使得资源流更加稳定。因此，像韩红爱心基金会这样的专业规范的明星公益组织在运作的过程中，更容易吸引资助。[3]
因此，资源动员理论对研究明星公益组织中，明星与明星之间的社会关系网络、明星与粉丝之间的社会关系以及社会关系网络中的互动会影响和选择参与提供了理论视角。
1.2.3小结
已有研究更多关注的是一般民间公益组织的社会动员方式，对于极具特殊性的明星公益组织的社会动员方式的关注极少。针对明星公益组织的探究也大多针对于明星公益组织在发展过程中的困境，忽视了明星公益组织是如何发挥明星作为高社会资本人群的优势进行社会动员，忽视了明星对于粉丝所具有的较强的引导力，和粉丝在参与明星公益组织的公益工作的强烈的主动性、活跃性。本研究针对明星公益组织的社会动员方式进行进一步的探究，解析其社会动员方式的特点、优势、不足，弥补现有研究的空白。
2 明星公益组织个案实践
2.1个案简介：
韩红爱心慈善基金会（以下简称韩红基金会）由韩红发起，2012年5月9日经北京市民政局批准后注册成立，2019年8月8日获得公募资格，即可以直接面向公众公开募捐。其旨在提升中国西部地区医疗卫生水平，为重大自然灾害提供人道主义应急救援。主要项目包括医疗救助、灾难救援和社会特殊群体关注几方面（Figure 1）。自2008年汶川大地震以来，每次巨大灾后韩红爱心行动都积极响应，赈灾救援，2020年初，新冠疫情在武汉爆发，疫情影响之远、危害之大，人们始料未及，韩红爱心慈善基金会即刻行动，发起了“韩红爱心驰援武汉”项目。在之前项目经验积累的基础上，驰援武汉项目从最初的动员到整个过程控制再到结果都取得了很好的成绩，韩红基金会在整个疫情期间可以说做出了巨大的贡献。
2.2社会动员过程
2.2.1前期动员——筹集项目所需的资源
资源动员理论的基本假设是动员成功的关键处在于能否动员到足够的资源，从资源动员的角度来看，明星作为明星公益组织的发起者，具有一定的物资和人力资源建立组织，其在社会上的号召力、粉丝效应又可以为社会汇集更多的资源，其可以通过一定的的制度、策略去更好地汇集、合理利用这些资源。因而韩红基金会作为一个社会组织，其动员前期能否募得项目所需的资金、物资和人力资源是基金会动员的关键，韩红基金会主要的动员对象可以分为对捐赠者以及对志愿者的动员。
①对捐赠者的动员：
因为发起人韩红拥有明星的身份，同时韩红基金会属于法定的地方型公募基金会，所以所需资金一方面可以由发起人的“关系网”筹得，另一方面也可以凭借公益理念向公众直接募款。在驰援武汉的项目中，款项部分是来自文艺工作者、部分来自基金会和企业，还有部分来自粉丝群体和其他公众。根据韩红基金会公布的数据，明星捐款名单有200多位，凯特基金会、南威医院科技股份有限公司等都捐贈了善款，参与到韩红基金会的明星也带动其粉丝贡献了一部分捐赠力量，共计募得善款3亿2900多万元，由此可以窥见韩红基金会强大的动员能力。
从成员动员的角度出发，互联网时代，明星公益组织利用网络这一新的媒介，更方便、广泛地动员社会资源，当疫情爆发，韩红首先利用自己的影响力，发动身边的人，利用个人的社会资本动员一切可动员到的资源。韩红作为一个明星并且有着多年的公益经验，充分利用自己的影响力在媒体上、在朋友圈内发声，迅速动员一批文艺工作者捐赠，文艺工作者又有各自的人脉和支持者，利用微博作为宣传和动员的媒介，在公众和基金会之间搭建了很好的沟通平台，如韩红基金会在2020年1月26日在微博上发布“感谢103位文艺工作者为爱捐助”一条微博，就引发8500条讨论和7万多次的转发，同时根据数据显示，每次韩红发布微博都获得了大量的互动。由此可见，明星捐赠通过名人效应，在微博平台的助力下发挥了强大的传播力，微博信息通过转发，不断向外扩散，粉丝团又以其较强的应援能力对其偶像进行二次传播，让更多微博用户参与进来，从而带动其支持者们捐赠。同时对于捐赠者，韩红基金会还成立“月捐人计划”，在微博上发布感谢信，以这种方式获得捐赠者的认同和留存。
② 对志愿者的动员
韩红基金会根据需要，招募专业技术型和常规型的两类志愿者。对专业技术型的志愿者一般要求很高，如医疗专家志愿者就要求五年以上的三甲医院的任职经验且职位要达到副级以上。对常规型的志愿者要求相对宽松，虽然报名有学历本科以上的要求，但实际上不完全作为最终地评判标准，主要还是看公益理念的契合程度，这类志愿者一般参与的是统筹和服务的工作。基金会通过微信公众平台或其官网下和其他社交平台发布信息，告知活动、说明条件、开放报名通道，从而动员志愿者。
对志愿者的动员，一方面韩红组建了明星志愿群，靠着自己朋友圈人脉，发挥明星的社会资本，动员明星分别参与海外采购、医院信息收集、价格谈判等工作，获得了项目开展所需要的大量物资，同时使捐赠更有针对性。并且通过团队内医疗专家地指导，使整个运作更具有专业性。
与对志愿者的动员的不同是，捐赠者的动员中动员主体较多发挥明星效应，来带动粉丝群体的捐赠。在对志愿者的动员中，基金会会尽量避免招来单纯出于对明星的喜爱而想要参与活动的粉丝，而是更多招揽认可基金会的公益理念并且与岗位契合的志愿者。主要是为了避免志愿者参与的动机与基金会的公益理念不匹配而导致志愿者玩忽职守。比如在访谈中，受访者提到：
对志愿者来说，就是他尽可能会期待这个志愿者是为了医疗而来的而不是为了明星来了……前两年类似于像王俊凯、易烊千玺他们才开始的时候就会吸引很多人过来。然后就一群人其实是奔着他们来的，那么这个时候他们完成真正的医疗工作上的事情就非常的糊弄，非常的草率。而是把时间留在去关注明星上了，那个对公益组织来说是一个不太好的事情，它需要我们关注的是目标。 因而，对于志愿者的动员基金会注重招来的人是认可公益理念的，是能够服从于明星公益组织秩序而不是服从于明星个人的。
2.2.2过程控制——确保项目顺利实施
动员到所需要的资源后，需要有项目运作和组织管理支撑体系，让动员来的资源、人力获得落实，并建立反馈和持续的公信力，因而项目的顺利开展离不开有效的过程控制，主要包括进度控制，财务控制、人事控制、风险控制四个方面。
2.2.2.1进度控制
韩红基金会在驰援武汉项目中主要分了四个阶段进行，从1月27日开始，韩红以日报的方式在微信公众平台以及微博上对项目的时实进展进行公布，每一阶段的工作根据疫情情况的变化来实时调整项目关注的重点并制定详细的方案，同时结束后进行回访工作，确保工作有条不紊地进行。
2.2.2.2财务控制
财务控制一方面是要做好财务的收支管理，另一方面韩红基金会作为公益组织要保证财务的透明。在2016年、2018年，根据中国基金会透明指数排行榜，北京韩红爱心慈善基金会都以满分100分并列排名第一。在驰援武汉项目中，韩红基金会也是在实时公布善款接受情况，并且在项目结束后，聘请专业审计团队进行项目的专项审计，确保善款使用公开透明。
2.2.2.3人事控制
在人事控制方面，韩红基金会在驰援武汉项目中注重发挥各自的长处。在明星志愿群中，利用不同明星的社会关系网去进行相关公益工作来群策群力，同时淡化职级观念，在大家认可的程序的基础上让每个人充分发挥其主动性。如一位志愿者表示：
“我们在那没有职级，没有人会直接命令我们。但有一个前提是相对认同他的方法可行，不会说进去以后再讨论一下这个方案可不可行……这个时候我们会讨论就是说一个方法具体怎么做的更好的问题，大家提出一个方法或者提出的目标一起来探讨一下，更多的是一种说服讨论的氛围在里边……
2.2.2.4 风险控制
对于公益组织来说，其生存和发展离不开公众的支持，因而基金会能否被公众接受和信任即“公信力”对一个公益组织来说尤为关键。韩红基金会在驰援武汉项目进行的过程中，曾遭一位叫”司马3忌”的博主在微博上公开发文举报称其有违法行为，2月20日晚间，北京市民政局在官方微博通报了对韩红基金会调查结果，总体肯定了基金会的作为，同时要求其对不规范之处限期改正，依法规范运作。
对于基金会来说，在公众的监督下随时会有信任风险的产生，外界对公益组织的看法主要但不完全取决于组织的表现，这其中可以操纵的空间在于舆论的管理，也就是要在风险控制这一块要尤为注意信任的维护。面对此次信任风险，韩红基金会一方面通过组织的良好的表现维持口碑，一方面等在有调查结论的基础上做了进一步回应，对获得公募资格的时间、善款的募集和用途情况进行了说明，并强调尊重法律规定，对北京市民政局关于举报问题的认定表示认可，承诺将按照北京市民政局的指导意见，把各项工作开展得更好，在工作细节上进一步努力。实际上，韩红基金会回应问责的过程也是一个宣传组织的过程。在调查结果前不做无意义的辩解，以免舆论发酵，选择在有调查结果这个梯子的基础上积极回应公众，让人们感受到了基金会的可靠。
3 动员方式分析
3.1动员要素分析
3.1.1动员主体的社会网络
韩红本身作为一个具有较高知名度、在社会上有一定地位的名人，其所具有的人脉资源不言而喻。在基金会建立后，韩红与其他创始人通过丰富的媒介渠道宣传基金会;同时，韩红较高的国民知名度与相当正面的形象，以及韩红基金会的高透明度以及专业性，使得韩红爱心慈善基金会更能利用社会动员的决策塑造功能，带动更多客体参与进公益事业，动员客体又可以带动自己的社会网络中的客体参与到公益事业中来，形成更大的、更稳定的社会网络。
3.1.2动员客体的基本情况
动员客体包括基金会内部工作人员和外部社会大众两方面。
基金会内部工作人员并非如大众想象的是“为爱發电”的粉丝群体，他们绝大多数都是具备专业技能且热爱慈善事业的人才。
外部社会大众大多知道韩红的名字，对韩红基金会也有所耳闻。随着社会经济的发展和慈善事业的广泛普及，关注并参与慈善事业的人越来越多。但一些不良事件，如一些慈善机构的“诈捐”、贪污事件等，使公众对慈善组织开始抱有怀疑的态度。公众关注并愿意致力于慈善事业，但对慈善组织的信誉存有疑虑。
3.1.3动员策略的选择
基于资源动员理论的成员动员理论中对社会关系网络的强大社会化功能、结构连接功能、决策塑造功能，动员资源的重要性以及对公益组织专业性的强调，以及公益事业不断发展，人们重视公益组织的信誉度，以及社交媒体盛行的大环境，韩红基金会有以下几点动员策略：
3.1.3.1专业化动员策略：
韩红基金会建立高效的组织架构，强调岗位分工，从而更高效率地进行内部的成员动员。在组织架构上，韩红基金会拥有专业完善的组织部门，清晰的权责架构;同时，基金会将职责细化到每一个人，使各个岗位的工作人员服从的是秩序而不是个人，实现了科学的资源动员与组织运营。
同时，基金会拒绝不稳定性强的粉丝参与其中，专注于发展医疗领域，选择专业的人才和专一领域的项目，提升组织的专业性，从而受到更多的资助者的认可与捐赠，并稳固了已有的资源流。
3.1.3.2公信力建设策略
注重内部的自律，诚信、公开地落实慈善工作。基金会将物资的去向清楚地进行公示，在面对舆论的质疑时及时调查自身并作出回应与改正，在接受的捐款超出自己的能力范围时，及时暂停捐款。正是因为这种诚信、透明，更多动员客体做出了参与公益活动的决策，也自愿成为基金会社会网络的一份子并为拓宽基金会的社会网络而努力;
3.1.3.3新媒体策略 善于利用新媒体进行吸引及维护资源流。在新媒体日益发展的今天，韩红基金会利用新媒体，抓住公众的痛点，合理地宣传自身的透明度、专业性;也能通过新媒体回应舆论、进行沟通，达成与动员客体之间的良性互动。因此，基金会能动员更多客体，同时动员客体又可以带动身边的人参与活动，基金会的社会网络一步步被扩大，形成一种良性的循环。
3.1.3.4理念转化策略
从内部和外部环境综合的角度来看，明星的名誉对基金会本身所具有的双面的影响：好的名誉能帮明星吸引基金会的工作者以及大量的募捐者，但一旦出现明星的负面新闻，可能会导致工作者以及募捐者的脱离，造成损失和打击。这要求必须使基金会本身与韩红自身的影响力保持恰当的联系，既不过分依赖明星影响力，也不能闲置明星公益组织这一最突出的资源。
因此，韩红基金会内部形成了一套转化的机制：即在招募志愿者和正式员工之前，韩红基金会利用自身的影响力吸引动员在其广大社会网络内的客体，对那些出于对明星的喜爱而前来的动员客体进行社会化，使其了解并认同基金会更深层次的公益精神，从而将注意力从明星本人转到组织工作中，而这些动员客体本身具有的自身的社会网络，可以带动更多的人参与其中，而基金会再对这些被带动的成员进行转化。这样，不同成员的社会网络都融合在一个大的社会网络——韩红基金会中，越来越多的社会资源被动员。该策略成功地利用了社会关系网络的强大功能，将明星的影响力转换成动员客体认同组织使命和文化的纽带，使组织获得更优质稳定的人才，解决了明星公益组织所面临的关键性问题，也为其他公益组织提供了组织吸纳培养人才的模式。
4 问题和对策
鉴于明星公益组织主要由明星发起，其本身便具有区别于传统公益组织的明显的优势和劣势，如何克服自身的劣势，也是明星公益组织一直以来的难题。
4.1优势与不足
4.1.1优势
基于现在新媒体的发达，明星具有的巨大影响力和丰富资源，明星公益组织具有显著的优势：
①相较于普通的民间公益组织，其在社会上具有更高的曝光度，能够借助明星的影响力出现在更多群众的视野中，影响群众的参与决策，也便于对工作人员传输组织理念。
②与组织相关联的明星自带粉丝群体。粉丝群体出于对明星的喜爱会主动参与该公益组织所举办的公益活动并且自发宣传，带动自身社会网络的人参与进来。
③明星作为具有较多社会资本的一类群体，他们的社会网络往往连接着高社会资本人群，这些人群，既是可观的资源流，又可以为组织动员更多的客体，为明星公益组织提供优质的人力、物力、财力支持。
4.1.2不足
虽然明星公益组织优势突出，但是因为明星以及其他创立者对于公益领域的非专业性以及明星影响力的双面性，明星公益组织也有如下的不足之处：
①专业性问题
虽然明星公益组织有着明显的资金、人脉等优势，但相对于专业成熟的公益组织，明星公益组织的专业性尚有欠缺，这导致公益组织初期只能进行浅层的资金、物资的捐助，并不能提供技术的支援，科学地进行动员，这将会对公益组织吸引及稳定资源流形成掣肘。
②粉丝转化问题
明星公益组织通过直接动员粉丝来支持公益事业并不现实，非专业且狂热的粉丝往往会不够认同公益组织的理念，从而玩忽职守，对组织工作造成困扰，造成了动员资源的浪费，更有甚者可能会影响到公益组织的公信力。
③如何处理明星个人的名誉与组织公信力之间的关系问题
明星公益组织的公信力一般与明星个人的名誉紧密相连。明星身上一旦有任何负面新闻，都会立刻反馈到明星公益组织上，降低组织的公信力，使动员效果大打折扣，对低层次的明星公益组织甚至会造成致命性的打击。
④公益理念传承问题
明星公益组织由明星发起建立，意味着这个公益组织的起点就是明星，但作为个人的明星是会消失的。公益组织存在的基础应在于其公益使命而不在于明星，所以如何把组织与明星的关系处理好、如何合理利用明星的影响力以及未来明星公益组织如何把创始人的公益理念传承下去，是当下明星公益组织面临的巨大挑战。
4.2对策
基于这些不足，韩红基金会作为一个范本，为明星公益组织的发展提供了如下的对策：
①提高组织的专业性，在组织发展前给予自身一个清晰合理的定位，建立一套完善的规章制度进行管理。选择合适的公益方向并进行深耕，据此选择专业的人员运营明星公益组织，提供专业的培训，从而提升组织的专业能力，更有效地动员社会资源和成员。
②对于参与到公益组织的粉丝进行及时转化，在日常活动中向参与者传输组织的公益理念，培养他们的责任意识与对公益组织的公益理念的认同，实现参与者工作心态的去明星化。
③合理利用明星的影響力，不过分依赖。通过落实专业的公益项目，打造专业的公益组织，淡化、抹去明星印记，强化组织公益理念，让明星成为组织进行社会动员的一种工具而非组织的标志性特征。
参考文献：
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[2] 李庆.“饭圈女孩”，一支参与抗疫的特殊力量，公益时报，2019
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[5]查曹，伍晓蔓，毕名杨，王欣雨，梁滨，周文潇. 粉丝经济背景下偶像对全民公益的拉动作用研究——以新冠肺炎时期为例[J]. 湖北经济学院学报（人文社会科学版），2021，18（02）：43-47.
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[9]李佩宣. 社会资本理论视角下的粉丝公益研究[D].中国社会科学院研究生院，2020.
[10]葛晶爽. 民间公益组织社会化动员研究[D].广西大学，2015.
[11]李燕. 民间公益组织项目资源动员模式研究[D].广西大学，2014.
作者简介：
文丽，女，出生2000年7月，汉族，安徽芜湖人，中国矿业大学（北京）本科在读，行政管理专业。
通讯作者简介：
卢玮静，女，86年5月，汉族，福建南平人，北京师范大学管理学博士，中国矿业大学（北京）文法学院副教授，研究方向：社会组织，社会公益，政府购买。
〔关键词〕 公益组织 社会动员 明星
1 绪论
1.1 导论和问题提出
当代明星群是我们这个多元化与信息化时代的产物，明星与粉丝是双向互动共同成长的。[1]随着大众媒体在我们的生活中占据着越来越大的分量，那些以大众传媒作为传播影响的媒介的明星在收获到越来越多的关注，明星也将公益作为回报的途径，而明星公益组织正是明星行公益之事的依托。
根据数据显示，明星公益组织在近几年来在公益事业上发挥着越来越大的作用。明星的出现引发了大众的兴趣和注意力的集中，这点对于公益事业来说是相当重要的。明星巨大的影响力与明星公益组织特殊的社会动员方式有着密不可分的关系。
以此次疫情为例，根据公益时报的报道，自疫情发生以来，共计302家粉丝群体，243位艺人，发起捐款捐物393次。易烊千玺V公益在新浪微公益平台上发起“‘易’起携手共渡难关”公益项目，共计筹集善款30余万元，联合其他爱心机构向武汉市中心医院配捐3400人份新型冠状病毒肺炎试剂盒;“李现野生输出·发电站”将5000个一次性医用帽子、50000片酒精棉片、85000双一次性手套、25000双鞋套、2000只一次性医用口罩、1000件一次性手术衣、1600个护目镜送往荆州市、黄冈市、松滋市等20家医院;韩红爱心慈善基金会更是一马当先，筹集善款3.29亿元，为湖北全省230家医疗机构发放17批捐赠物资，展现了其优秀的社会动员力量。[2]
因此，本次课题以韩红北京爱心慈善基金会为典型案例，探究其存在的社会动员要素、环节及其方式，以此来探究明星力量与慈善事业的共生互进的关系。通过研究明星公益组织成功的社会动员方式，为国内社会公益组织日后的动员工作提供一些可行的操作方法和运作思路。
1.2文献综述
随着近些年我国慈善事业的迅速发展，越来越多明星参与到慈善事业中来，一部分明星牵头创立公益组织，如壹基金、韩红爱心慈善基金、嫣然天使基金会等明星公益组织。明星公益组织在慈善领域发挥的作用越来越大，我国学者逐渐开始从社会动员方式等角度关注明星公益组织。
在我国，明星公益组织的历史并不悠久，壹基金于2007年成立，韩红爱心慈善基金会于2012年在北京市民政局登记注册成立，嫣然天使基金会于2006年正式启动。可以说明星公益组织的兴起仅仅是近十几年的时间。
因此，国内学者对于明星公益组织的研究较少。现有的对明星公益组织的研究主要集中于组织发展的困境研究与合法性研究，陈龙认为以壹基金为例的公益组织在发展过程中面临着作为民间公募基金身份认证、公众对其质疑较多、依靠政府的权利来实施慈善项目等问题。陈敏也以壹基金为案例，提出民间公益组织的慈善活动缺乏法律保护、慈善监管不到位等问题。
1.2.1国内有关民间公益组织社会动员方式的研究
由于国内专门针对明星公益组织的社会动员方式开展的研究较少，主要是探讨民间公益组织的社会动员，岳魁认为作为与政治机构、商业机构相比，占有社会资源少的民间公益组织，需要积极使用媒体，争取大众媒体的支持，积极使用新媒体等方式争取公众注意力，进行社会动员。谷利影在对新媒体环境下的民间公益组织动员模式的研究中进一步提出民间公益组织社会动员的一般模式为网络化社会动员。网络化社会动员的特点是以新媒体为主要动员平台、运用网络工具降低动员成本、高灵活度、组织网络化从而便捷沟通。但这样的动员模式也面临诸多挑战，譬如组织公信力不足、缺乏专业性、新媒体技术存在风险等等。谭思铭认为民间公益组织借助技术搭建动员社会关注公益的平台，从而实现技术赋权下的网络共同体的社会动员策略。这些研究表明民间公益组织往往会利用新媒体、新技术进行社会动员。明星公益组织作为一种民间公益组织，其社会动员策略中对新媒体的利用也是不可忽略的一方面。
1.2.2明星公益组织与资源动员理论
资源动员理论 （ resource mobilization theory） 兴起于1970年代 ，具有三个研究维度，即资源动员、成员动员和框架动员。本次研究以成员动员理论为主要核心理论。
成员动员理论维度认为，一项社会运动的成功发起，需要一定数量的资源并采取各种资源动员策略。但是社会运动作为一项集体行动，离不开充分动员那些潜在的和已经参与其中的成员。只有发动一定数量的成员，让他们积极参与到社会运动中，才可能使社会运动顺利进行。该理论揭示了社会关系网络对社会运动参与的三种功能：
社会化功能。人们参与特定社会运动，是因为他们认同该运动所体现的价值和规范。而认同总是在社会关系和交往中形成的。而在明星公益组织的社会动员中，社会参与该运动可能并不仅仅是认同该公益组织的理念，也有可能是出于认同与追随明星。韩红基金会在前期动员过程中更多的是利用明星效应，后期才更着重于吸引具有相同价值理念的伙伴，他们认可和信任组织的专业度和组织文化，愿意为组织工作和奉献。
结构连接功能。一个人的社会关系网络越丰富，该人因自身的社会关系网络而主动会被动加入社会运动的可能性越大。明星公益組织中，明星与明星之间的社会关系网络、明星与粉丝之间的社会关系网络，双层叠加，在社会上形成了一个极大的覆盖面。在这个覆盖面中的社会成员，更容易受自身喜爱的明星、身边有喜爱明星的朋友等的影响而加入明星公益组织或参与公益活动。
决策塑造功能。社会关系网络中的互动会影响一个人关于集体行动的成本和收益的判断，从而影响其是否参与集体行动的决定。明星社会关系网络使得一个明星参与该活动，其关系网络中的人员也将主动或在社会舆论压力下选择参与。从而形成更大的社会影响面。韩红基金会主要采用明星微博宣传，从而影响粉丝以及群众的志愿意向，再加上网络上的群众的响应，扩大影响面，提高粉丝群体外人们参与集体活动的可能性。 资源动员理论的研究中，还发现专业公益组织因其组织结构良好，更容易在一个运动内部或运动之间存活下来。有以下三点原因：1.专业公益组织的工作人员具备较高的专业素养，更善于进行科学的资源动员与组织运营。2.比起不专业公益组织，资助者倾向于资助更为专业规范的公益组织组织。3.组织的专业化有助于与资助者保持长期联系，使得资源流更加稳定。因此，像韩红爱心基金会这样的专业规范的明星公益组织在运作的过程中，更容易吸引资助。[3]
因此，资源动员理论对研究明星公益组织中，明星与明星之间的社会关系网络、明星与粉丝之间的社会关系以及社会关系网络中的互动会影响和选择参与提供了理论视角。
1.2.3小结
已有研究更多关注的是一般民间公益组织的社会动员方式，对于极具特殊性的明星公益组织的社会动员方式的关注极少。针对明星公益组织的探究也大多针对于明星公益组织在发展过程中的困境，忽视了明星公益组织是如何发挥明星作为高社会资本人群的优势进行社会动员，忽视了明星对于粉丝所具有的较强的引导力，和粉丝在参与明星公益组织的公益工作的强烈的主动性、活跃性。本研究针对明星公益组织的社会动员方式进行进一步的探究，解析其社会动员方式的特点、优势、不足，弥补现有研究的空白。
2 明星公益组织个案实践
2.1个案简介：
韩红爱心慈善基金会（以下简称韩红基金会）由韩红发起，2012年5月9日经北京市民政局批准后注册成立，2019年8月8日获得公募资格，即可以直接面向公众公开募捐。其旨在提升中国西部地区医疗卫生水平，为重大自然灾害提供人道主义应急救援。主要项目包括医疗救助、灾难救援和社会特殊群体关注几方面（Figure 1）。自2008年汶川大地震以来，每次巨大灾后韩红爱心行动都积极响应，赈灾救援，2020年初，新冠疫情在武汉爆发，疫情影响之远、危害之大，人们始料未及，韩红爱心慈善基金会即刻行动，发起了“韩红爱心驰援武汉”项目。在之前项目经验积累的基础上，驰援武汉项目从最初的动员到整个过程控制再到结果都取得了很好的成绩，韩红基金会在整个疫情期间可以说做出了巨大的贡献。
2.2社会动员过程
2.2.1前期动员——筹集项目所需的资源
资源动员理论的基本假设是动员成功的关键处在于能否动员到足够的资源，从资源动员的角度来看，明星作为明星公益组织的发起者，具有一定的物资和人力资源建立组织，其在社会上的号召力、粉丝效应又可以为社会汇集更多的资源，其可以通过一定的的制度、策略去更好地汇集、合理利用这些资源。因而韩红基金会作为一个社会组织，其动员前期能否募得项目所需的资金、物资和人力资源是基金会动员的关键，韩红基金会主要的动员对象可以分为对捐赠者以及对志愿者的动员。
①对捐赠者的动员：
因为发起人韩红拥有明星的身份，同时韩红基金会属于法定的地方型公募基金会，所以所需资金一方面可以由发起人的“关系网”筹得，另一方面也可以凭借公益理念向公众直接募款。在驰援武汉的项目中，款项部分是来自文艺工作者、部分来自基金会和企业，还有部分来自粉丝群体和其他公众。根据韩红基金会公布的数据，明星捐款名单有200多位，凯特基金会、南威医院科技股份有限公司等都捐贈了善款，参与到韩红基金会的明星也带动其粉丝贡献了一部分捐赠力量，共计募得善款3亿2900多万元，由此可以窥见韩红基金会强大的动员能力。
从成员动员的角度出发，互联网时代，明星公益组织利用网络这一新的媒介，更方便、广泛地动员社会资源，当疫情爆发，韩红首先利用自己的影响力，发动身边的人，利用个人的社会资本动员一切可动员到的资源。韩红作为一个明星并且有着多年的公益经验，充分利用自己的影响力在媒体上、在朋友圈内发声，迅速动员一批文艺工作者捐赠，文艺工作者又有各自的人脉和支持者，利用微博作为宣传和动员的媒介，在公众和基金会之间搭建了很好的沟通平台，如韩红基金会在2020年1月26日在微博上发布“感谢103位文艺工作者为爱捐助”一条微博，就引发8500条讨论和7万多次的转发，同时根据数据显示，每次韩红发布微博都获得了大量的互动。由此可见，明星捐赠通过名人效应，在微博平台的助力下发挥了强大的传播力，微博信息通过转发，不断向外扩散，粉丝团又以其较强的应援能力对其偶像进行二次传播，让更多微博用户参与进来，从而带动其支持者们捐赠。同时对于捐赠者，韩红基金会还成立“月捐人计划”，在微博上发布感谢信，以这种方式获得捐赠者的认同和留存。
② 对志愿者的动员
韩红基金会根据需要，招募专业技术型和常规型的两类志愿者。对专业技术型的志愿者一般要求很高，如医疗专家志愿者就要求五年以上的三甲医院的任职经验且职位要达到副级以上。对常规型的志愿者要求相对宽松，虽然报名有学历本科以上的要求，但实际上不完全作为最终地评判标准，主要还是看公益理念的契合程度，这类志愿者一般参与的是统筹和服务的工作。基金会通过微信公众平台或其官网下和其他社交平台发布信息，告知活动、说明条件、开放报名通道，从而动员志愿者。
对志愿者的动员，一方面韩红组建了明星志愿群，靠着自己朋友圈人脉，发挥明星的社会资本，动员明星分别参与海外采购、医院信息收集、价格谈判等工作，获得了项目开展所需要的大量物资，同时使捐赠更有针对性。并且通过团队内医疗专家地指导，使整个运作更具有专业性。
与对志愿者的动员的不同是，捐赠者的动员中动员主体较多发挥明星效应，来带动粉丝群体的捐赠。在对志愿者的动员中，基金会会尽量避免招来单纯出于对明星的喜爱而想要参与活动的粉丝，而是更多招揽认可基金会的公益理念并且与岗位契合的志愿者。主要是为了避免志愿者参与的动机与基金会的公益理念不匹配而导致志愿者玩忽职守。比如在访谈中，受访者提到：
对志愿者来说，就是他尽可能会期待这个志愿者是为了医疗而来的而不是为了明星来了……前两年类似于像王俊凯、易烊千玺他们才开始的时候就会吸引很多人过来。然后就一群人其实是奔着他们来的，那么这个时候他们完成真正的医疗工作上的事情就非常的糊弄，非常的草率。而是把时间留在去关注明星上了，那个对公益组织来说是一个不太好的事情，它需要我们关注的是目标。 因而，对于志愿者的动员基金会注重招来的人是认可公益理念的，是能够服从于明星公益组织秩序而不是服从于明星个人的。
2.2.2过程控制——确保项目顺利实施
动员到所需要的资源后，需要有项目运作和组织管理支撑体系，让动员来的资源、人力获得落实，并建立反馈和持续的公信力，因而项目的顺利开展离不开有效的过程控制，主要包括进度控制，财务控制、人事控制、风险控制四个方面。
2.2.2.1进度控制
韩红基金会在驰援武汉项目中主要分了四个阶段进行，从1月27日开始，韩红以日报的方式在微信公众平台以及微博上对项目的时实进展进行公布，每一阶段的工作根据疫情情况的变化来实时调整项目关注的重点并制定详细的方案，同时结束后进行回访工作，确保工作有条不紊地进行。
2.2.2.2财务控制
财务控制一方面是要做好财务的收支管理，另一方面韩红基金会作为公益组织要保证财务的透明。在2016年、2018年，根据中国基金会透明指数排行榜，北京韩红爱心慈善基金会都以满分100分并列排名第一。在驰援武汉项目中，韩红基金会也是在实时公布善款接受情况，并且在项目结束后，聘请专业审计团队进行项目的专项审计，确保善款使用公开透明。
2.2.2.3人事控制
在人事控制方面，韩红基金会在驰援武汉项目中注重发挥各自的长处。在明星志愿群中，利用不同明星的社会关系网去进行相关公益工作来群策群力，同时淡化职级观念，在大家认可的程序的基础上让每个人充分发挥其主动性。如一位志愿者表示：
“我们在那没有职级，没有人会直接命令我们。但有一个前提是相对认同他的方法可行，不会说进去以后再讨论一下这个方案可不可行……这个时候我们会讨论就是说一个方法具体怎么做的更好的问题，大家提出一个方法或者提出的目标一起来探讨一下，更多的是一种说服讨论的氛围在里边……
2.2.2.4 风险控制
对于公益组织来说，其生存和发展离不开公众的支持，因而基金会能否被公众接受和信任即“公信力”对一个公益组织来说尤为关键。韩红基金会在驰援武汉项目进行的过程中，曾遭一位叫”司马3忌”的博主在微博上公开发文举报称其有违法行为，2月20日晚间，北京市民政局在官方微博通报了对韩红基金会调查结果，总体肯定了基金会的作为，同时要求其对不规范之处限期改正，依法规范运作。
对于基金会来说，在公众的监督下随时会有信任风险的产生，外界对公益组织的看法主要但不完全取决于组织的表现，这其中可以操纵的空间在于舆论的管理，也就是要在风险控制这一块要尤为注意信任的维护。面对此次信任风险，韩红基金会一方面通过组织的良好的表现维持口碑，一方面等在有调查结论的基础上做了进一步回应，对获得公募资格的时间、善款的募集和用途情况进行了说明，并强调尊重法律规定，对北京市民政局关于举报问题的认定表示认可，承诺将按照北京市民政局的指导意见，把各项工作开展得更好，在工作细节上进一步努力。实际上，韩红基金会回应问责的过程也是一个宣传组织的过程。在调查结果前不做无意义的辩解，以免舆论发酵，选择在有调查结果这个梯子的基础上积极回应公众，让人们感受到了基金会的可靠。
3 动员方式分析
3.1动员要素分析
3.1.1动员主体的社会网络
韩红本身作为一个具有较高知名度、在社会上有一定地位的名人，其所具有的人脉资源不言而喻。在基金会建立后，韩红与其他创始人通过丰富的媒介渠道宣传基金会;同时，韩红较高的国民知名度与相当正面的形象，以及韩红基金会的高透明度以及专业性，使得韩红爱心慈善基金会更能利用社会动员的决策塑造功能，带动更多客体参与进公益事业，动员客体又可以带动自己的社会网络中的客体参与到公益事业中来，形成更大的、更稳定的社会网络。
3.1.2动员客体的基本情况
动员客体包括基金会内部工作人员和外部社会大众两方面。
基金会内部工作人员并非如大众想象的是“为爱發电”的粉丝群体，他们绝大多数都是具备专业技能且热爱慈善事业的人才。
外部社会大众大多知道韩红的名字，对韩红基金会也有所耳闻。随着社会经济的发展和慈善事业的广泛普及，关注并参与慈善事业的人越来越多。但一些不良事件，如一些慈善机构的“诈捐”、贪污事件等，使公众对慈善组织开始抱有怀疑的态度。公众关注并愿意致力于慈善事业，但对慈善组织的信誉存有疑虑。
3.1.3动员策略的选择
基于资源动员理论的成员动员理论中对社会关系网络的强大社会化功能、结构连接功能、决策塑造功能，动员资源的重要性以及对公益组织专业性的强调，以及公益事业不断发展，人们重视公益组织的信誉度，以及社交媒体盛行的大环境，韩红基金会有以下几点动员策略：
3.1.3.1专业化动员策略：
韩红基金会建立高效的组织架构，强调岗位分工，从而更高效率地进行内部的成员动员。在组织架构上，韩红基金会拥有专业完善的组织部门，清晰的权责架构;同时，基金会将职责细化到每一个人，使各个岗位的工作人员服从的是秩序而不是个人，实现了科学的资源动员与组织运营。
同时，基金会拒绝不稳定性强的粉丝参与其中，专注于发展医疗领域，选择专业的人才和专一领域的项目，提升组织的专业性，从而受到更多的资助者的认可与捐赠，并稳固了已有的资源流。
3.1.3.2公信力建设策略
注重内部的自律，诚信、公开地落实慈善工作。基金会将物资的去向清楚地进行公示，在面对舆论的质疑时及时调查自身并作出回应与改正，在接受的捐款超出自己的能力范围时，及时暂停捐款。正是因为这种诚信、透明，更多动员客体做出了参与公益活动的决策，也自愿成为基金会社会网络的一份子并为拓宽基金会的社会网络而努力;
3.1.3.3新媒体策略 善于利用新媒体进行吸引及维护资源流。在新媒体日益发展的今天，韩红基金会利用新媒体，抓住公众的痛点，合理地宣传自身的透明度、专业性;也能通过新媒体回应舆论、进行沟通，达成与动员客体之间的良性互动。因此，基金会能动员更多客体，同时动员客体又可以带动身边的人参与活动，基金会的社会网络一步步被扩大，形成一种良性的循环。
3.1.3.4理念转化策略
从内部和外部环境综合的角度来看，明星的名誉对基金会本身所具有的双面的影响：好的名誉能帮明星吸引基金会的工作者以及大量的募捐者，但一旦出现明星的负面新闻，可能会导致工作者以及募捐者的脱离，造成损失和打击。这要求必须使基金会本身与韩红自身的影响力保持恰当的联系，既不过分依赖明星影响力，也不能闲置明星公益组织这一最突出的资源。
因此，韩红基金会内部形成了一套转化的机制：即在招募志愿者和正式员工之前，韩红基金会利用自身的影响力吸引动员在其广大社会网络内的客体，对那些出于对明星的喜爱而前来的动员客体进行社会化，使其了解并认同基金会更深层次的公益精神，从而将注意力从明星本人转到组织工作中，而这些动员客体本身具有的自身的社会网络，可以带动更多的人参与其中，而基金会再对这些被带动的成员进行转化。这样，不同成员的社会网络都融合在一个大的社会网络——韩红基金会中，越来越多的社会资源被动员。该策略成功地利用了社会关系网络的强大功能，将明星的影响力转换成动员客体认同组织使命和文化的纽带，使组织获得更优质稳定的人才，解决了明星公益组织所面临的关键性问题，也为其他公益组织提供了组织吸纳培养人才的模式。
4 问题和对策
鉴于明星公益组织主要由明星发起，其本身便具有区别于传统公益组织的明显的优势和劣势，如何克服自身的劣势，也是明星公益组织一直以来的难题。
4.1优势与不足
4.1.1优势
基于现在新媒体的发达，明星具有的巨大影响力和丰富资源，明星公益组织具有显著的优势：
①相较于普通的民间公益组织，其在社会上具有更高的曝光度，能够借助明星的影响力出现在更多群众的视野中，影响群众的参与决策，也便于对工作人员传输组织理念。
②与组织相关联的明星自带粉丝群体。粉丝群体出于对明星的喜爱会主动参与该公益组织所举办的公益活动并且自发宣传，带动自身社会网络的人参与进来。
③明星作为具有较多社会资本的一类群体，他们的社会网络往往连接着高社会资本人群，这些人群，既是可观的资源流，又可以为组织动员更多的客体，为明星公益组织提供优质的人力、物力、财力支持。
4.1.2不足
虽然明星公益组织优势突出，但是因为明星以及其他创立者对于公益领域的非专业性以及明星影响力的双面性，明星公益组织也有如下的不足之处：
①专业性问题
虽然明星公益组织有着明显的资金、人脉等优势，但相对于专业成熟的公益组织，明星公益组织的专业性尚有欠缺，这导致公益组织初期只能进行浅层的资金、物资的捐助，并不能提供技术的支援，科学地进行动员，这将会对公益组织吸引及稳定资源流形成掣肘。
②粉丝转化问题
明星公益组织通过直接动员粉丝来支持公益事业并不现实，非专业且狂热的粉丝往往会不够认同公益组织的理念，从而玩忽职守，对组织工作造成困扰，造成了动员资源的浪费，更有甚者可能会影响到公益组织的公信力。
③如何处理明星个人的名誉与组织公信力之间的关系问题
明星公益组织的公信力一般与明星个人的名誉紧密相连。明星身上一旦有任何负面新闻，都会立刻反馈到明星公益组织上，降低组织的公信力，使动员效果大打折扣，对低层次的明星公益组织甚至会造成致命性的打击。
④公益理念传承问题
明星公益组织由明星发起建立，意味着这个公益组织的起点就是明星，但作为个人的明星是会消失的。公益组织存在的基础应在于其公益使命而不在于明星，所以如何把组织与明星的关系处理好、如何合理利用明星的影响力以及未来明星公益组织如何把创始人的公益理念传承下去，是当下明星公益组织面临的巨大挑战。
4.2对策
基于这些不足，韩红基金会作为一个范本，为明星公益组织的发展提供了如下的对策：
①提高组织的专业性，在组织发展前给予自身一个清晰合理的定位，建立一套完善的规章制度进行管理。选择合适的公益方向并进行深耕，据此选择专业的人员运营明星公益组织，提供专业的培训，从而提升组织的专业能力，更有效地动员社会资源和成员。
②对于参与到公益组织的粉丝进行及时转化，在日常活动中向参与者传输组织的公益理念，培养他们的责任意识与对公益组织的公益理念的认同，实现参与者工作心态的去明星化。
③合理利用明星的影響力，不过分依赖。通过落实专业的公益项目，打造专业的公益组织，淡化、抹去明星印记，强化组织公益理念，让明星成为组织进行社会动员的一种工具而非组织的标志性特征。
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作者简介：
文丽，女，出生2000年7月，汉族，安徽芜湖人，中国矿业大学（北京）本科在读，行政管理专业。
通讯作者简介：
卢玮静，女，86年5月，汉族，福建南平人，北京师范大学管理学博士，中国矿业大学（北京）文法学院副教授，研究方向：社会组织，社会公益，政府购买。