施耐德(Dave Senay),福莱国际传播咨询公司(Fleishman-Hillard Inc.)全球总裁兼首席执行官、国际公关协会委员。
　　
　　过去几十年来,亚洲,特别是中国的企业已经掌握成熟的生产工艺、先进的科学技术,不仅在国内市场取得了可喜的成绩,也开始在国际市场上有所作为。我们都很希望看到这些亚洲的领军者未来成为全球的领军者。但我觉得这个角色的转变,关键是要取得“软实力”。
　　很多中国公司已经可以生产出世界上最物美价廉的产品,但价值观沟通、建立与消费者的情感联系,以及畅游于不熟悉的文化及政治体制中的能力等“软技能”,往往才是亚洲,特别是中国领先公司所面临的最大挑战。
　　我们所看到的很多不成功的收购案例,像海尔、中兴、华为在国际市场上遭遇的难题等等,他们存在的一个问题是,严重低估了他们在政治方面所需要做的准备。做一项国际并购的时候,之前其实有很多的政治方面的工作要做,他们低估了这些目标市场的政治环境的力量。
　　但是,了解政治环境也只是“软实力”的一部分,“软实力”其实是对一种系统科学的掌握。我们要从各种各样的背景去了解人——从文化背景、语言背景、政治背景、经济背景和宗教背景等等方面,了解是哪些因素推动着人在做哪些事情,有了这样一套软技能才能帮助我们成功。取得这些软技能,就可以使得并购过程更省时、更省钱,就像一句老话说的,防病胜于治病,先要预防。
　　今年8月,我们曾经对130位重要的商业领袖、金融界人士、学者、智囊领袖、政府官员及监管机构人员进行了一项关于亚洲新领军公司的深度调查。调查显示,很多在海外已经有相当业务量和市场份额的亚洲企业,产品受到全世界的欢迎,可是认识他们品牌的消费者却寥寥可数。究其原因,受访者普遍认为这是由于亚洲公司缺乏企业传播以及品牌构建的专长所致。例如,72%的受访者认同这一说法,即“亚洲跨国公司若要参与全球市场的竞争,则需要对企业传播进行投入”。而很多中国企业还处在“只赚钱、不扬名”的状态。
　　尽管认为亚洲,包括中国企业在海外并购和国际化经营中还需要克服很多困难,但是,我还是认为:到2020年,以中国为主导的亚洲有望成为世界最有影响力的经济体。我们看到,今天很多日本的品牌占据了品牌经济塔的最高点,但并不是历来就是这样的。二战以后,日本成为了一个低价消费品生产的基地,大量的产品输往美国,然后他们逐渐把自己的品牌提升、高端化,使得日本品牌脱胎换骨。其实韩国和日本走过的道路是一样的,只不过日本用40年完成的转变,韩国用20年完成。其实我觉得如果做法正确的话,中国更可以用一半于韩国的时间走完这个过程,但是前提是要注重许许多多细微的地方。
　　(本刊记者孙冰采访整理)