新茶饮发展史

　　新茶饮的概念“脱胎”自奶茶。奶茶是18世纪欧洲贵族的一种饮茶方式，在红茶中加入奶和糖，是当时最为主流的“下午茶”。当奶茶流传回中国的时候，已然成为泾渭分明的港式奶茶和台湾奶茶两种流派。港式奶茶茶味重偏苦涩，口感爽滑且香醇浓厚;台湾奶茶则是在奶茶里加入珍珠（木薯粉圆）等小吃配料。中国连锁经营协会与阿里新服务研究中心联合发布的《2020新茶饮研究报告》（以下简称《报告》）显示，现制茶饮正是以珍珠奶茶和港式奶茶为代表，在快速进入市场后，产品形态和消费体验发生了多轮升级演变。
　　1990年代开始，奶茶开始有了自己的品牌，如老牌奶茶品牌“COCO”和“一点点”都是在这个时间段创立的。一时间，奶茶成为了当时的年轻人最爱的即时饮品。现制茶饮快速发展，诞生了多个全国性的连锁品牌，包括“快乐柠檬”“兰芳园”等。
　　接着是奶茶品牌竞争白热化时期，2010年后，一些本土新式饮品从原料选择、生产流程、门店运营等方面进行了全面升级。聂云宸在2010年从职业学校毕业后开始做手机配件生意，积累了第一桶金之后将目光投向了奶茶行业。2011年，聂云宸在家里自己琢磨出了“芝士奶盖”的茶饮做法：由淡奶油、奶油奶酪、炼奶、牛奶、糖、盐制作，芝士味浓，略带咸味，之后成为了他的奶茶店主推的饮品，火爆全国。2012年他的奶茶店“皇茶”开张，刚刚打出名声，就被蜂拥而至的“山寨品”分去了流量和消费者。无奈之下，聂云宸只能把品牌改名为喜茶，更换LOGO来与其他山寨品牌区分。“一个品牌的核心就是名字，无论对于苹果或星巴克而言，都是如此。更名意味着四年多的积累都要从头再来，影响非常大。”聂云宸在采访中说道。

　　奈雪的茶也是在这段时期创立的，闪婚后共同创业的彭心、赵林夫妇为了试口味，一天喝七八杯奶茶，一整夜睡不着觉。
　　此时成立的奶茶品牌如雨后春笋，每年，甚至每一季度的奶茶榜上总是有新的品牌名字。相关报告显示，在这期间，全国的奶茶线下实体店一直呈现高位扩张态势。典型特征为在饮品中加入新鲜水果、奶制品、烧仙草（奶茶配料）等食材，重视饮品的颜值，好看好喝，他们瞄准了年轻人的“养生”“健康”的理念，推出了新茶饮的概念。昔日奶茶店的门庭若市，而现在人们排队几个小时只为喝一杯新茶饮。
　　如今，新茶饮无疑已成了话题和奶茶市场的主宰。2020年9月，话题“秋天第一杯奶茶”上了热搜，人们在这天纷纷拍照晒出奶茶，当天各个奶茶品牌销量激增。2020年5月，《人民日报》文创携手乐乐茶在2020年“五一”期间隆重推出全民奶茶日活动，“旨在借更加贴近人们生活的新式茶饮，传递中国文化、味道，让传统中国茶回归潮流”。

图表1 新茶饮品牌获得融资的情况

图表2 新式茶饮行业发展预期

　　2020年新式茶饮消费者规模正式突破3.4亿人，预计将持续提升;2020年新式茶饮市场规模将超过1000亿元， 预计到2021年会突破1100亿元。

新茶饮有多“吸金”

　　受消费者欢迎的新茶饮市场，自然也会受到投资者的关注与青睐。近几年来，奈雪的茶、喜茶等排名前十的品牌拿下了共近30亿元的融资额，均获得高估值。天眼查数据显示，从2015年12月到2019年2月，新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起。奈雪的茶在2018年3月A+轮融资之后估值60亿元，成为新式茶饮首个独角兽。
　　2020年的新茶饮赛道依然热闹，融资、上市消息不断。12月1日，新式茶饮品牌小满茶田宣布完成数千万Pre-A轮融资。此前的11月24日，上海新茶饮品牌沪上阿姨宣布完成近亿元人民币A轮融资。根据《中国消费者报》报道，11月19日，中国连锁经营协会携手奈雪的茶、喜茶等11家头部茶饮品牌成立了新茶饮委员会，将共同推动行业标准建立。2020年12月3日，第二届“饮”领者峰会（以下简称“峰会”）在上海举行。新式茶饮品牌奈雪的茶联合CBNData发布了《2020新式茶饮白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》数据显示，预计到2020年年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元。54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮，与2019年相比，新式茶饮线上订单占比提升近20%。

　　经测算，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，而中国咖啡市场的总规模为2155亿元，2020年茶饮市场规模几乎是咖啡市场规模的2倍以上。预计2021年中国茶饮市场规模与咖啡市场规模差距将进一步扩大。而在4420亿元的茶饮市场中，新式茶饮市场规模预计到2020年年底将达到1020亿元。 　　《白皮书》披露了中国茶饮行业最新的市场容量。根据测算，中国茶饮市场规模=新式茶饮门店销售额+传统茶叶销售额。此外，新式茶饮与近年来餐饮行业大趋势如健康化、数字化和国际化相结合，塑造了更加高端的品牌形象。在健康化上，新式茶饮以“低糖、零脂、轻体”的健康理念吸引着年轻消费者的目光;而在数字化领域，新式茶饮采用与三方外卖平台合作和上线自营小程序相结合的方式，并联合线下门店推出自提服务;在国际化上，新式茶饮也走出国门，尝试为全球用户提供茶饮产品，目前奈雪的茶即将开往美国和日本。
　　中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛在峰会上表示，近两年新式茶饮作为餐饮行业一个时尚分支，发展很快，产生了一批受到年轻消费者青睐、甚至是追捧的“明星品牌”。受疫情影响，传统企业原有的商业模式受到了影响，相比之下茶饮是餐饮行业中恢复最快的。
　　由此看来新茶饮市场目前仍处于“发展空间大、产品较为标准、细分品类有机会诞生覆盖全国的品牌”阶段，越来越多的品牌争相涌入市场，年轻人们用他们的口味和爱好支持着自己偏好的新茶饮品牌。

新茶饮的“短命”魔咒怎么破

　　在新茶饮的市场上，“得年轻人者得天下”。新茶饮消费者中，25岁以下的消费者就占了47%。
　　《报告》中表明新式茶饮市场的消费者中女性消费者在各个年龄层占据主导地位，但男性消费者比重较去年的数据有明显提升，目前男女消费者比例为4：6。

图表3 新式饮品消费者以年轻群体居多

　　新茶饮凭借着“健康”“养生”的标签成功地从奶茶的概念划分出来，除了产品概念受消费者欢迎之外，营销也是大功臣。尽管喜茶的CEO聂云宸强调他们的核心是打造产品和研发，但喜茶的营销策略仍然奏效：无论在哪里开店，喜茶永远在排队。
　　奈雪的茶则在跨界联名上下足了功夫。2020年10月，奈雪的茶联名BrandD杂志，以“奈雪茶日常”为主题，打造了一个线下“临时”书店。店内分为奈雪杂志、BranD墙、设计墙、联名周边四大区域。同时，奈雪的茶还推出了和螺蛳粉的跨界联名产品“螺蛳粉软欧包”。虽然产品的味道一言难尽，但话题性十足。
　　当然，虽说在激烈的市场竞争中，新茶饮依靠产品和营销已经获得了一定辨识度，并且站稳了脚跟，但能否继续火爆下去，仍取决于各品牌持续的创新能力。在物质极大丰富、消费不断升级的背景下，喝一杯茶饮已经不止是在消费商品本身，消费者可能更看重商品背后的话题度、时尚感、身份认同、品牌文化等元素。同时，高关注度也带来了高要求，这对新茶饮行业的未来提出了更大挑战。

　　然而，得到了年轻人的新茶饮品牌仍然面临着严峻的挑战，首当其冲的就是白热化的市场竞争。“每年开20万个店，每年倒闭20万个店”并非虚言，每一个品牌都在绞尽脑汁迭代自己的产品。然而消费者永远是喜新厌旧的，“一年一个茶饮新欢”正是当前新茶饮消费者的真实写照。
　　产品的同质化也是新茶饮品牌的困扰之一。聂云宸曾在媒体采访中表示“喜茶就是在三四线城市的山寨店中厮杀出来的”，巧的是，奈雪的茶的创始人彭心本人也深受同行“抄袭”的困扰，她曾在朋友圈发文吐槽喜茶抄袭自家新品，缺乏创新意识，被聂云宸正面回怼，之后也没了下文。
　　不约而同的，“老牌”新茶饮品牌选择了拓展品类，喜茶在2018年推出了“茶饮+欧包”的喜茶热麦店;奈雪的茶更是通过罗永浩的直播间，打出了“一杯茶，一口软欧包，在奈雪的茶，遇见两种美好”的概念，并在2020年11月25日在深圳开了全新店型“奈雪PRO”，卖起了咖啡。
　　新茶饮品牌还要不断创新营销形式，加强品牌價值观输出，研究消费趋势，打造特色单品，持续提升消费体验。再加上新茶饮的市场上正不断涌现的新品牌，市场趋于饱和，如果营销没有做到位，很容易被追逐潮流的消费者抛之脑后。
　　激烈的市场竞争下，经过了多轮融资的喜茶和奈雪的茶都在向上市这一目标继续前进。喜茶在C轮投资后估值或超160亿元，成为国内目前估值最高的新式茶饮品牌;曾被估值60亿元的奈雪的茶最近出现食品质量问题，不知是否会影响上市的脚步。究竟喜茶和奈雪的茶谁能成为新茶饮第一股，谁又会成为新茶饮界的星巴克，我们拭目以待。