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摘 要 新媒体时代的网络舆论环境具有区别于传统媒体的显著特征。社会急剧变革之下，先进典型宣传工作要勇于突破常规，不断创新思路和方法，适应新的话语环境，掌握舆论宣传引导的主动权，充分应用互联网的影响力，在先进典型宣传的广度和深度上实现更大的突破。
关键词 社会宣传 先进典型 新媒体 创新
中图分类号：G41 文献标识码：A
树立并宣传先进典型，其作用在于彰显道德形象、弘扬社会正气、形成舆论导向，这是经过实践证明的行之有效的工作方法。与传统媒体截然不同的舆论环境需要我们不断创新先进典型宣传的思路和方法，适应网络这一新兴公共领域的话语特点，掌握舆论主动权，以更开放的政策、更广阔的视野和更自信的心态全面加强先进典型宣传工作。
1 新媒体时代舆论环境的特征
互联网已经成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，以互联网为代表的新兴媒体具有不容忽视的社会影响力。
1.1 信息量爆炸式增长
经济社会的快速发展，在短短几年的时间里把手机、电脑从奢侈品变成了人人皆可拥有的生活必需品，3G时代的到来更实现了手机和互联网的无缝衔接。在这种情况下，任何人都可以方便、快捷地在网络上了解最新的事件进展，自由、低成本地发表自己的看法、表达自己的情绪，公民对社会现象发展意见和看法的热情得到极大限度的释放，能量空前巨大。
1.2 观点表达随意无序
在网络上发布信息不再受制于现实社会中的身份、地位，也不用再顾忌错综复杂的人际关系，许多人在网上描述事件或表达观点时，必然具有很强的随意性和无序性。不可能每个人都亲历过现场，不可能每个人都具有高度的求证精神，更多人是抱着围观和宣泄的心态参与到网络事件的讨论当中。由此导致网络上的信息鱼龙混杂、真假难辨。
1.3 舆论叠加效应巨大
网络拥有传统媒体所无法比拟的叠加效应，可以聚合起强大的舆论力量，对现实世界产生巨大的影响，这种影响，可以让好的更好，也可能让坏的更坏。现实情况是，网民对负面信息的关注度远远超过对正面宣传的关注度，这既反映了群众对假丑恶现象的深恶痛绝，也反映了我们在先进典型宣传和正面引导方面还有很多的工作要做。
2 创新先进典型宣传的思路和方法
先进典型宣传，其目的在于树立富有感召力和表率作用的路标，实现对现实社会的引导和改造。新媒体时代的先进典型宣传，需要新思路和新方法。
2.1 关注普通人的生活
网络舆论对“高大全”的人或事天然地持怀疑态度，而在别有用心的人的鼓吹之下，很容易就转变成对预设形象的瓦解，反倒是普通人的言行举止能为多数人所接受。天津的白芳礼老人在网络上被广泛宣传追捧，而且网友的意见保持高度一致，几乎没有人对这位老人的行为表达负面看法，足以证明从普通人当中走出来的先进典型更具有感染力。所以，我们所宣传的先进典型，应该具有一种亲和力和亲切感，让人感觉如同街坊邻里一样平易近人、和蔼朴素。
2.2 更多说服而非说教
现在网络上的活跃群体，以80后、90后人居多，这两个年代的人从出生起就处在社会变革的洪流之下，反对权威、张扬个性、以个人为中心是最大的特色。所以，面向这些人进行宣传的时候，应该坚决摈弃绝对的权威主义、平均主义和利他主义，使用平实的语言、描述基本的事实、引发情感的共鸣，更多说服而非说教。先进典型宣传当中不防多应用一些新生的词汇，以口语方式进行描述，力求生动活泼和清新自然，通过生动的细节和真挚的情感引发受众源自内心的震颤，切忌任意拔高和添枝加叶。此外，要克服机关行文中大量使用理性内涵过强词句的习惯，使感情表达失去了空间。
2.3 增强舆论引导艺术
“网络公关”现在已经成了政府工作中的一项重要内容，特定社会事件下的舆论应对如此，先进典型宣传也是如此。典型人物和典型事迹放到网上之后，如何才能引起更多人的关注？如何把宣传当中想要表达的真实意愿恰当地体现出来？如何把网络舆论引导到我们所希望的方向上？如果碰到质疑要如何回复？会不会因为部分人的质疑而造成更大的否定声浪？所以，先进典型宣传应该提高网络舆论的控制和应对能力，主动适应新的话语环境，理解、接纳并熟练应用新的话语体系，通过娴熟的公关技巧和理论来解释事件、阐明意愿，更好地引导舆论的发展方向。
2.4 系统应用媒体策略
宣传的真义，就在于宣而知之、广而告之，在媒体如林、网站如海的现实当中，媒体策略的应用对实现先进典型宣传的最大化覆盖、最深度解析具有重要作用。当然，信息量并不是越多越好，多而粗糙的宣传信息只会引发民众对事件的抵制，只有科学的媒体搭配、点面结合的策略应用，才能起到事半功倍的效果。点，指的是深度报道，以一篇或数篇全面、详细、具有较高水平的报道文章作为主打，在主流媒体和各大网站刊发，定下宣传的基调。同时在都市类、生活类报纸和各中小网站上铺开宣传面，从不同的侧面对典型人物进行解读，挖掘事件的细节和闪光点，辅之以报告会、访谈等形式，做大先进典型宣传的声势，努力形成一种既各具特色、又整体一致的宣传氛围。
2.5 多种形式联动发力
网络相比于传统媒体的优势，在于它可以包含文字、图片、声音、影像等各种媒体格式，相互兼容、优势互补，而且不同媒体格式有不同的目标受众，宣传的覆盖面、指向性和影响力更广。因此，先进典型宣传也应该尝试进行多媒体应用，除了传统媒体上图文结合的版面之外，更加注重以图片、漫画、FLASH、视频等形式相结合，针对目标受众的特点进行宣传。如可以在各网站论坛发表帖子，以实景图片或漫画对典型人物进行介绍，配以适当的文字解说，也可以聘请专业技术人员制作活泼有趣的FLASH动画或拍摄视频，制作内容精炼、画面美观、故事生动的小电影挂在各网站的视频专区或专门的视频播放网站，全方位、多角度展示典型人物的言行举止和先进事迹。
2.6 正反典型都要宣传
宣传正面典型，目的在于树立形象、弘扬正气；宣传反面典型，目的在于鞭挞丑恶、针砭时弊。正面与反面共生共存、相互衬托，认识这一点非常重要。一些日常生活当中的言行，孤立地看可能造成的破坏不大或没造成什么破坏，但是其对民众的道德心理养成却有着很大的伤害，在当前社会矛盾多发的阶段，甚至可能消解先进典型宣传的成果。所以，对于违反社会公德的行为，要坚决予以曝光，持续进行宣传，形成强大的声势，让违反者不敢乱来、不能乱来。当然在这个过程中更要注意舆论引导，在一致遣责的同时不能侵犯个人合法权利，比如“人肉搜索”等手段应该坚决制止，避免陷入以暴制暴、以丑揭丑的恶性循环，否则反而不利于建立正常的道德养成机制。
关键词 社会宣传 先进典型 新媒体 创新
中图分类号：G41 文献标识码：A
树立并宣传先进典型，其作用在于彰显道德形象、弘扬社会正气、形成舆论导向，这是经过实践证明的行之有效的工作方法。与传统媒体截然不同的舆论环境需要我们不断创新先进典型宣传的思路和方法，适应网络这一新兴公共领域的话语特点，掌握舆论主动权，以更开放的政策、更广阔的视野和更自信的心态全面加强先进典型宣传工作。
1 新媒体时代舆论环境的特征
互联网已经成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，以互联网为代表的新兴媒体具有不容忽视的社会影响力。
1.1 信息量爆炸式增长
经济社会的快速发展，在短短几年的时间里把手机、电脑从奢侈品变成了人人皆可拥有的生活必需品，3G时代的到来更实现了手机和互联网的无缝衔接。在这种情况下，任何人都可以方便、快捷地在网络上了解最新的事件进展，自由、低成本地发表自己的看法、表达自己的情绪，公民对社会现象发展意见和看法的热情得到极大限度的释放，能量空前巨大。
1.2 观点表达随意无序
在网络上发布信息不再受制于现实社会中的身份、地位，也不用再顾忌错综复杂的人际关系，许多人在网上描述事件或表达观点时，必然具有很强的随意性和无序性。不可能每个人都亲历过现场，不可能每个人都具有高度的求证精神，更多人是抱着围观和宣泄的心态参与到网络事件的讨论当中。由此导致网络上的信息鱼龙混杂、真假难辨。
1.3 舆论叠加效应巨大
网络拥有传统媒体所无法比拟的叠加效应，可以聚合起强大的舆论力量，对现实世界产生巨大的影响，这种影响，可以让好的更好，也可能让坏的更坏。现实情况是，网民对负面信息的关注度远远超过对正面宣传的关注度，这既反映了群众对假丑恶现象的深恶痛绝，也反映了我们在先进典型宣传和正面引导方面还有很多的工作要做。
2 创新先进典型宣传的思路和方法
先进典型宣传，其目的在于树立富有感召力和表率作用的路标，实现对现实社会的引导和改造。新媒体时代的先进典型宣传，需要新思路和新方法。
2.1 关注普通人的生活
网络舆论对“高大全”的人或事天然地持怀疑态度，而在别有用心的人的鼓吹之下，很容易就转变成对预设形象的瓦解，反倒是普通人的言行举止能为多数人所接受。天津的白芳礼老人在网络上被广泛宣传追捧，而且网友的意见保持高度一致，几乎没有人对这位老人的行为表达负面看法，足以证明从普通人当中走出来的先进典型更具有感染力。所以，我们所宣传的先进典型，应该具有一种亲和力和亲切感，让人感觉如同街坊邻里一样平易近人、和蔼朴素。
2.2 更多说服而非说教
现在网络上的活跃群体，以80后、90后人居多，这两个年代的人从出生起就处在社会变革的洪流之下，反对权威、张扬个性、以个人为中心是最大的特色。所以，面向这些人进行宣传的时候，应该坚决摈弃绝对的权威主义、平均主义和利他主义，使用平实的语言、描述基本的事实、引发情感的共鸣，更多说服而非说教。先进典型宣传当中不防多应用一些新生的词汇，以口语方式进行描述，力求生动活泼和清新自然，通过生动的细节和真挚的情感引发受众源自内心的震颤，切忌任意拔高和添枝加叶。此外，要克服机关行文中大量使用理性内涵过强词句的习惯，使感情表达失去了空间。
2.3 增强舆论引导艺术
“网络公关”现在已经成了政府工作中的一项重要内容，特定社会事件下的舆论应对如此，先进典型宣传也是如此。典型人物和典型事迹放到网上之后，如何才能引起更多人的关注？如何把宣传当中想要表达的真实意愿恰当地体现出来？如何把网络舆论引导到我们所希望的方向上？如果碰到质疑要如何回复？会不会因为部分人的质疑而造成更大的否定声浪？所以，先进典型宣传应该提高网络舆论的控制和应对能力，主动适应新的话语环境，理解、接纳并熟练应用新的话语体系，通过娴熟的公关技巧和理论来解释事件、阐明意愿，更好地引导舆论的发展方向。
2.4 系统应用媒体策略
宣传的真义，就在于宣而知之、广而告之，在媒体如林、网站如海的现实当中，媒体策略的应用对实现先进典型宣传的最大化覆盖、最深度解析具有重要作用。当然，信息量并不是越多越好，多而粗糙的宣传信息只会引发民众对事件的抵制，只有科学的媒体搭配、点面结合的策略应用，才能起到事半功倍的效果。点，指的是深度报道，以一篇或数篇全面、详细、具有较高水平的报道文章作为主打，在主流媒体和各大网站刊发，定下宣传的基调。同时在都市类、生活类报纸和各中小网站上铺开宣传面，从不同的侧面对典型人物进行解读，挖掘事件的细节和闪光点，辅之以报告会、访谈等形式，做大先进典型宣传的声势，努力形成一种既各具特色、又整体一致的宣传氛围。
2.5 多种形式联动发力
网络相比于传统媒体的优势，在于它可以包含文字、图片、声音、影像等各种媒体格式，相互兼容、优势互补，而且不同媒体格式有不同的目标受众，宣传的覆盖面、指向性和影响力更广。因此，先进典型宣传也应该尝试进行多媒体应用，除了传统媒体上图文结合的版面之外，更加注重以图片、漫画、FLASH、视频等形式相结合，针对目标受众的特点进行宣传。如可以在各网站论坛发表帖子，以实景图片或漫画对典型人物进行介绍，配以适当的文字解说，也可以聘请专业技术人员制作活泼有趣的FLASH动画或拍摄视频，制作内容精炼、画面美观、故事生动的小电影挂在各网站的视频专区或专门的视频播放网站，全方位、多角度展示典型人物的言行举止和先进事迹。
2.6 正反典型都要宣传
宣传正面典型，目的在于树立形象、弘扬正气；宣传反面典型，目的在于鞭挞丑恶、针砭时弊。正面与反面共生共存、相互衬托，认识这一点非常重要。一些日常生活当中的言行，孤立地看可能造成的破坏不大或没造成什么破坏，但是其对民众的道德心理养成却有着很大的伤害，在当前社会矛盾多发的阶段，甚至可能消解先进典型宣传的成果。所以，对于违反社会公德的行为，要坚决予以曝光，持续进行宣传，形成强大的声势，让违反者不敢乱来、不能乱来。当然在这个过程中更要注意舆论引导，在一致遣责的同时不能侵犯个人合法权利，比如“人肉搜索”等手段应该坚决制止，避免陷入以暴制暴、以丑揭丑的恶性循环，否则反而不利于建立正常的道德养成机制。