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一、全球化挑战我国传统传播业
信息技术的普及挑战传统传播业。信息时代的三大前沿技术——数字技术、网络技术、卫星技术作用于广播，广播因此得以实现真正意义上的“广为传播”，具体表现在：基于互联网平台的网络广播使得境外广播能够轻松越过政府控制壁垒，传统的对短波电台实施干扰的广播控制手段，作用越来越有限；随着2000年3月世广卫星“亚洲之星”的发射成功，卫星数字音频广播疾步而来。亚洲之星的一个波束就可以覆盖1400万平方公里，对中国而言，可以做到整个国土100％的覆盖。在世广系统服务区中的任何人，只需一个小巧的接收机，就可以直接从地球同步卫星上接收信号，可以收听到世界顶尖广播电台的节目。这意味着国外电台可以通过卫星数字音频广播平台进入中国广播领域。
境外资本进入我国传统传播业，对我国传播业构成了挑战。加入WTO以后，国家虽然会采取种种保护措施，但媒介市场会逐渐向国外开放将是不争的事实。依据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则、无歧视贸易原则，外国媒介将会逐步谋求享受与国内媒体相同的待遇。国外传媒将会通过参股、控股等方式，对我国的报纸、杂志、广播、电视等媒体进行资本渗透，继而在中国设立独立的新闻机构，向中国出售其媒介产品的原版和中文版，一些跨国商业电台、电视台的节目有可能在中国落地。实际上，有些国外媒体早已有所动作。《中国计算机报》由于外资的介入成为第一个被捅开的豁口，向人们展示了国外媒体经营的全新观念和强大的竞争力；美国《财富》杂志也通过在上海举办“财富论坛”为条件，取得了在国内创办《财富》中文版的许可；已经通过MTV成功打入中国的维亚康姆公司及影响广泛的《读者文摘》也在叩击中国市场大门。另外，中美达成的协议包括：中国加入世贸组织当日起，允许外国电信供应商占有电信服务公司49％的股权，两年后这一比例可增至50％；美国可以在中国投资互联网公司，包括目前禁止的内容供应业务，西方发达国家的投资者在中国互联网领域将会获得合法的地位。
世界传播业集团化、产业化的发展对我国传播业的发展形成了巨大的竞争。境外资本介入中国传媒市场必然会掀起新一轮购并热潮，在这一浪潮中，弱小公司、单兵作战显然已经不能抵御国外强大的资本势力。跨国公司雄厚的资金、成熟的市场运作经验、先进的技术与多样的节目形态必将会对传统的广播进行新一轮的冲击。面对冲击，国内的1000多家电台只能信奉“团结就是力量”，抛弃旧有的条条框框，手拉手才能办大事。团结首先是本行业内部的团结——走广播电视集团化道路；其次是跨媒体跨行业的团结——走竞合传播、媒体协作道路。
我国媒介环境将不可避免外国新闻媒介的意识形态的渗透。“在冷战结束后的世界里，跨国通信一直在不断地影响推动世界政治的发展变化”。苏东集团解体、社会主义阵营出现重大挫折后，西方的政客以及新闻媒体曾经沾沾自喜地认为，正是国际传播在这场事变中起到了“催化剂”的作用，“新闻正越来越成为一种有力的政治与外交武器”。近几年来，美国之音、BBC等西方媒体打着各种旗号，加紧对我国进行政治渗透。随着外国新闻产品的不断涌入，国际信息交流的规模不断扩大，人们的信息源也将大大增加，这将给“把关人”的信息过滤带来困难。国外商业文化也会加紧渗透中国市场。目前，美国的大众文化出口已经排在航空技术之后，成为其第二大最具赢利性的出口，美国的电影、电视及流行音乐席卷全球，对其他民族的传统文化造成了颠覆性的影响。可以认为，世界已经开始享有一种共同的大众文化，而这种文化正是建立在西方大众文化的基础之上。西方大众文化的实质就是宣传西方日益膨胀的消费主义、鼓吹绝对的个性自由、凸显非理性的和价值相对主义的后现代文化，它在无意识中就消解了其他国家的民族认同，对此我们要保持警惕。
二、我国应采取的对策
更新和转变新闻观念。我们应该用全新的新闻传播观念来指导现实操作，这是当务之急。近几年，我国媒介的市场意识虽然得到提高，媒介竞争也空前激烈，但是宣传方式还不灵活，有效传播观念还比较薄弱，今后，应在强调坚持正确舆论导向的前提下，树立受众本位思想，改进新闻宣传的方法，提高宣传的艺术，增强新闻宣传的贴近性和服务性。同时，要借鉴跨国传媒集团在管理机制、经营方略等方面的先进经验，促进媒介管理的法制化和公开化。
加快我国大众传媒集团化发展的步伐。当前世界媒体掀起了一股兼并浪潮，其中最具代表性的就是美国在线和时代华纳的合并。合并后的美国在线时代华纳年营业额将达到300亿美元，成为集因特网服务、出版、新闻和娱乐于一体的超级媒体王国。美国在线的老板史蒂文·凯斯甚至雄心勃勃地说：“我们将最终改变人们获取信息、与他人交流、购物以及娱乐的方式。”另外，《纽约时报》与美国广播公司（ABC）、《华盛顿邮报》与国家广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBC）和维亚康姆公司也先后宣布合作，这些媒介巨头纷纷互抛绣球，强强联合，正说明全球媒体竞争已经进入短兵相接、惨烈厮杀的阶段，而实力正是决定胜败的关键。顺应这一潮流，我国也从20世纪90年代中期开始进行报业集团试点，经过几年的发展，集团经济实力大大增强，目前我国已经成立起15家报业集团，初步建立起我国报业发展的新框架。广播电视也正在积极推行集团化模式，部分地区如湖南、四川已有媒体成功上市，进军资本市场，这些举措都标志着我国新闻出版广播电视业已开始从个体化发展转向整体战略性产业结构调整。随着信息传播技术的发展，传媒市场已经不再是附属于行政区划的各自独立、互不交叉的市场，因此媒体下一步应该树立国内统一大市场观念，在相应的政策指导下，大力发展跨地区经营，通过联合、重组、兼并等方式，优化配置媒介资源要素，尽快打造我国传媒业的“航母”。
高度重视互联网建设。未来学家约翰·奈斯比特说过：“谁拥有网络，谁就拥有未来，谁就拥有世界。”互联网作为信息社会的一个标志，它的飞速发展给人类传播活动带来了一场革命。与传统媒体相比，互联网具有即时性、交互性、容量大、跨国界、超文本等特点，它综合了广播、电视、报纸三大媒体的优点，又有三大媒体所不具备的优势，因此受到世界各国媒体的重视，成为新的信息传播的制高点，世界上一些著名的报刊和通讯社纷纷在互联网上安营扎寨。互联网在我国的发展也可谓惊人。1996年以来，国内互联网用户每年都以超过200％的速度剧增，现在已逾6000万，到2015年我国互联网用户将会跃居世界首位。截至2004年6月，我国内地全国报刊总数2053种的80％都已上网。2000年3月，包括《北京晚报》在内的北京9家新闻单位共同加盟“千龙网”，实行资源共享。5月28日，上海各大传统媒体又联手推出“东方网”，这两件事是媒体创新的一个重要信号，它意味着传统媒体正以战略联盟的形式，全面介入互联网信息服务市场。但是，我们在互联网上仍然与西方强势媒体有着不小的差距。这首先是因为互联网上通行的语言是英语，全球电脑储存的信息中，80％以上是用英语记录的，汉语作为一种信息符号在跨文化传播中还存在很大的障碍。据《计算机世界》刊载的统计数字，在互联网上的输入、输出信息流量当中，中国仅占0．1％和0．05％，而美国的两项指标均达85％以上。在这种情况下不可能存在对等、平衡的传播。因此，中国应该加大用英语发布的信息量，向外界更多地传达中国的声音，帮助国外受众更好地了解中国、认识中国，只有这样，才能实现网络交流的价值。另外，据资料显示，我国信息产业的投入大约在l万亿元左右，约为美国的12．5％，我国信息资源利用与开发的比重仅占总投入的0．2％，而美国信息利用与开发的比重却占到总投入的60％。所以有人戏称，中国花大钱建造了高速公路，但跑的都是外国人的“车”，这不能不说是一个巨大的浪费。因此，我们必须大力开发中文信息资源，通过降低价格、加强培训等措施，扩大用户范围，让尽可能多的人上网。只有这样，我们的基础设施才能更好地为我国的经济建设和社会生活服务。
培养一支高素质的新闻队伍。一切战略的落脚点都是人才，在加入WTO的挑战中，一个实质性的问题就是人才。相对于外国同行，我国新闻从业人员的竞争意识普遍不强，尤其在新闻观念、新闻的敏感性、敬业精神、知识储备等方面存在着相当的差距，因此，应把提高新闻工作者素质作为一个应对挑战的关键问题来加以解决。新闻工作者应该在深入研究中国国情的基础上，学习地缘政治学、多边贸易规则、知识产权等多方面的知识，应该能对错综复杂的新闻事实进行深刻的分析，按照新闻规律来合理运用新闻资源，通过最新的传播技术和传播手段，使用现代新闻语言来向受众传输信息。从这一点来说，新闻从业人员肩负的使命任重而道远。
参考文献：
1．李彬：《传播学引论》，新华出版社。
2．张隆栋：《大众传播学总论》，中国人民大学出版社。
3．周宪：《中国当代审美文化研究》，北京大学出版社，1997年版。
（作者单位：山东省泰山医学院社会科学部）
编校：杨彩霞
信息技术的普及挑战传统传播业。信息时代的三大前沿技术——数字技术、网络技术、卫星技术作用于广播，广播因此得以实现真正意义上的“广为传播”，具体表现在：基于互联网平台的网络广播使得境外广播能够轻松越过政府控制壁垒，传统的对短波电台实施干扰的广播控制手段，作用越来越有限；随着2000年3月世广卫星“亚洲之星”的发射成功，卫星数字音频广播疾步而来。亚洲之星的一个波束就可以覆盖1400万平方公里，对中国而言，可以做到整个国土100％的覆盖。在世广系统服务区中的任何人，只需一个小巧的接收机，就可以直接从地球同步卫星上接收信号，可以收听到世界顶尖广播电台的节目。这意味着国外电台可以通过卫星数字音频广播平台进入中国广播领域。
境外资本进入我国传统传播业，对我国传播业构成了挑战。加入WTO以后，国家虽然会采取种种保护措施，但媒介市场会逐渐向国外开放将是不争的事实。依据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则、无歧视贸易原则，外国媒介将会逐步谋求享受与国内媒体相同的待遇。国外传媒将会通过参股、控股等方式，对我国的报纸、杂志、广播、电视等媒体进行资本渗透，继而在中国设立独立的新闻机构，向中国出售其媒介产品的原版和中文版，一些跨国商业电台、电视台的节目有可能在中国落地。实际上，有些国外媒体早已有所动作。《中国计算机报》由于外资的介入成为第一个被捅开的豁口，向人们展示了国外媒体经营的全新观念和强大的竞争力；美国《财富》杂志也通过在上海举办“财富论坛”为条件，取得了在国内创办《财富》中文版的许可；已经通过MTV成功打入中国的维亚康姆公司及影响广泛的《读者文摘》也在叩击中国市场大门。另外，中美达成的协议包括：中国加入世贸组织当日起，允许外国电信供应商占有电信服务公司49％的股权，两年后这一比例可增至50％；美国可以在中国投资互联网公司，包括目前禁止的内容供应业务，西方发达国家的投资者在中国互联网领域将会获得合法的地位。
世界传播业集团化、产业化的发展对我国传播业的发展形成了巨大的竞争。境外资本介入中国传媒市场必然会掀起新一轮购并热潮，在这一浪潮中，弱小公司、单兵作战显然已经不能抵御国外强大的资本势力。跨国公司雄厚的资金、成熟的市场运作经验、先进的技术与多样的节目形态必将会对传统的广播进行新一轮的冲击。面对冲击，国内的1000多家电台只能信奉“团结就是力量”，抛弃旧有的条条框框，手拉手才能办大事。团结首先是本行业内部的团结——走广播电视集团化道路；其次是跨媒体跨行业的团结——走竞合传播、媒体协作道路。
我国媒介环境将不可避免外国新闻媒介的意识形态的渗透。“在冷战结束后的世界里，跨国通信一直在不断地影响推动世界政治的发展变化”。苏东集团解体、社会主义阵营出现重大挫折后，西方的政客以及新闻媒体曾经沾沾自喜地认为，正是国际传播在这场事变中起到了“催化剂”的作用，“新闻正越来越成为一种有力的政治与外交武器”。近几年来，美国之音、BBC等西方媒体打着各种旗号，加紧对我国进行政治渗透。随着外国新闻产品的不断涌入，国际信息交流的规模不断扩大，人们的信息源也将大大增加，这将给“把关人”的信息过滤带来困难。国外商业文化也会加紧渗透中国市场。目前，美国的大众文化出口已经排在航空技术之后，成为其第二大最具赢利性的出口，美国的电影、电视及流行音乐席卷全球，对其他民族的传统文化造成了颠覆性的影响。可以认为，世界已经开始享有一种共同的大众文化，而这种文化正是建立在西方大众文化的基础之上。西方大众文化的实质就是宣传西方日益膨胀的消费主义、鼓吹绝对的个性自由、凸显非理性的和价值相对主义的后现代文化，它在无意识中就消解了其他国家的民族认同，对此我们要保持警惕。
二、我国应采取的对策
更新和转变新闻观念。我们应该用全新的新闻传播观念来指导现实操作，这是当务之急。近几年，我国媒介的市场意识虽然得到提高，媒介竞争也空前激烈，但是宣传方式还不灵活，有效传播观念还比较薄弱，今后，应在强调坚持正确舆论导向的前提下，树立受众本位思想，改进新闻宣传的方法，提高宣传的艺术，增强新闻宣传的贴近性和服务性。同时，要借鉴跨国传媒集团在管理机制、经营方略等方面的先进经验，促进媒介管理的法制化和公开化。
加快我国大众传媒集团化发展的步伐。当前世界媒体掀起了一股兼并浪潮，其中最具代表性的就是美国在线和时代华纳的合并。合并后的美国在线时代华纳年营业额将达到300亿美元，成为集因特网服务、出版、新闻和娱乐于一体的超级媒体王国。美国在线的老板史蒂文·凯斯甚至雄心勃勃地说：“我们将最终改变人们获取信息、与他人交流、购物以及娱乐的方式。”另外，《纽约时报》与美国广播公司（ABC）、《华盛顿邮报》与国家广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBC）和维亚康姆公司也先后宣布合作，这些媒介巨头纷纷互抛绣球，强强联合，正说明全球媒体竞争已经进入短兵相接、惨烈厮杀的阶段，而实力正是决定胜败的关键。顺应这一潮流，我国也从20世纪90年代中期开始进行报业集团试点，经过几年的发展，集团经济实力大大增强，目前我国已经成立起15家报业集团，初步建立起我国报业发展的新框架。广播电视也正在积极推行集团化模式，部分地区如湖南、四川已有媒体成功上市，进军资本市场，这些举措都标志着我国新闻出版广播电视业已开始从个体化发展转向整体战略性产业结构调整。随着信息传播技术的发展，传媒市场已经不再是附属于行政区划的各自独立、互不交叉的市场，因此媒体下一步应该树立国内统一大市场观念，在相应的政策指导下，大力发展跨地区经营，通过联合、重组、兼并等方式，优化配置媒介资源要素，尽快打造我国传媒业的“航母”。
高度重视互联网建设。未来学家约翰·奈斯比特说过：“谁拥有网络，谁就拥有未来，谁就拥有世界。”互联网作为信息社会的一个标志，它的飞速发展给人类传播活动带来了一场革命。与传统媒体相比，互联网具有即时性、交互性、容量大、跨国界、超文本等特点，它综合了广播、电视、报纸三大媒体的优点，又有三大媒体所不具备的优势，因此受到世界各国媒体的重视，成为新的信息传播的制高点，世界上一些著名的报刊和通讯社纷纷在互联网上安营扎寨。互联网在我国的发展也可谓惊人。1996年以来，国内互联网用户每年都以超过200％的速度剧增，现在已逾6000万，到2015年我国互联网用户将会跃居世界首位。截至2004年6月，我国内地全国报刊总数2053种的80％都已上网。2000年3月，包括《北京晚报》在内的北京9家新闻单位共同加盟“千龙网”，实行资源共享。5月28日，上海各大传统媒体又联手推出“东方网”，这两件事是媒体创新的一个重要信号，它意味着传统媒体正以战略联盟的形式，全面介入互联网信息服务市场。但是，我们在互联网上仍然与西方强势媒体有着不小的差距。这首先是因为互联网上通行的语言是英语，全球电脑储存的信息中，80％以上是用英语记录的，汉语作为一种信息符号在跨文化传播中还存在很大的障碍。据《计算机世界》刊载的统计数字，在互联网上的输入、输出信息流量当中，中国仅占0．1％和0．05％，而美国的两项指标均达85％以上。在这种情况下不可能存在对等、平衡的传播。因此，中国应该加大用英语发布的信息量，向外界更多地传达中国的声音，帮助国外受众更好地了解中国、认识中国，只有这样，才能实现网络交流的价值。另外，据资料显示，我国信息产业的投入大约在l万亿元左右，约为美国的12．5％，我国信息资源利用与开发的比重仅占总投入的0．2％，而美国信息利用与开发的比重却占到总投入的60％。所以有人戏称，中国花大钱建造了高速公路，但跑的都是外国人的“车”，这不能不说是一个巨大的浪费。因此，我们必须大力开发中文信息资源，通过降低价格、加强培训等措施，扩大用户范围，让尽可能多的人上网。只有这样，我们的基础设施才能更好地为我国的经济建设和社会生活服务。
培养一支高素质的新闻队伍。一切战略的落脚点都是人才，在加入WTO的挑战中，一个实质性的问题就是人才。相对于外国同行，我国新闻从业人员的竞争意识普遍不强，尤其在新闻观念、新闻的敏感性、敬业精神、知识储备等方面存在着相当的差距，因此，应把提高新闻工作者素质作为一个应对挑战的关键问题来加以解决。新闻工作者应该在深入研究中国国情的基础上，学习地缘政治学、多边贸易规则、知识产权等多方面的知识，应该能对错综复杂的新闻事实进行深刻的分析，按照新闻规律来合理运用新闻资源，通过最新的传播技术和传播手段，使用现代新闻语言来向受众传输信息。从这一点来说，新闻从业人员肩负的使命任重而道远。
参考文献：
1．李彬：《传播学引论》，新华出版社。
2．张隆栋：《大众传播学总论》，中国人民大学出版社。
3．周宪：《中国当代审美文化研究》，北京大学出版社，1997年版。
（作者单位：山东省泰山医学院社会科学部）
编校：杨彩霞