论文部分内容阅读
当前社会，农业供给侧结构改革刻不容缓，农产品也不例外。众所周知，品牌的打造直接决定了未来农产品的销量及价格。中国的农产品品牌建设任重而道远。除了提高农产品的质量外，我们必须要学会正确的品牌打造方法。在这方面，国外已有不少成功经验。下面大家一起来看看，发达国家是怎样打造自己的农产品品牌的。
日本农业：借助标准化提升品牌内涵
在农产品生产方面，日本对其大小、粗细、形状都有确切的规定。例如，在葱的种植过程中，从品种选育到生长的不同时期都制定了一套规范，要求每棵葱从长短、粗细、颜色都要符合统一的质量要求。严格的质量控制管理和标准化的生产程序决定了日本农产品的高品质定位。
日本农产品大部分靠进口，其农业自产只能满足很小一部分的需求，但即使是这很小的一部分，也十分讲究营养和口感。同时，日本会将农产品分为几个等级，不同等级的农产品由不同的组织予以认证，标明不同级别的环保认证标签，不同等级的农产品在市场上的价格和受欢迎程度都是有很大差距的。
例如，日本的“松板牛”品牌。在饲养过程中，以大麦、豆饼的混合饲料为主，牛长肥后，为了增进其食欲，每天都要给牛喝啤酒，为牛按摩，给牛听音乐，享受日光浴。
法国农业：学会讲故事
法国农产品品牌在世界范围内可以算是发展最有特色、最为成功的。法国将农业标准化建设与农产品品牌战略相结合，从品牌认证出发，以质量认证为基础，从严格质量管控和政府扶持入手，对农产品品牌进行发展。
法国从农产品认证这一农产品品牌发展的关键环节入手，以传统文化和地方资源优势为基础，制定了一系列产品认证体系，其中最有代表性的就是“原产地命名控制”认证体系，即AOC认证标志。
它体现了农产品与其产地之间的密切关系，有着AOC认证标志的农产品在地理环境、气候环境、种养技术和经营管理方面都有着自身独特的优势，品质优良，被消费者长期认同。
如法国的AOC葡萄酒，对土地、品种选择、种植、酿造方式、储存、标识、酒精含量等都做出了严格的规定。有了认证的农产品对于消费者来说就多了一层信任，对农产品品牌的发展有着重要的促进作用。
美国农业：塑造多元化品牌
美国毋庸置疑是农产品品牌发展较早的国家，其科技创新水平、传媒营销水平、专业化经营都具有明显的优势。
美国农业的特点就是专业化经营，其中协会对于品牌创建和发展有很大的作用。在美国最为典型的就是新奇士橙品牌的发展模式。
从组织模式看，该协会是一个分级管理的利益共享体，采用现代企业的运作模式，由各地果农自愿加入并成立包装厂，由包装厂组建成区域交易所，包装厂与果农签订合同，负责收购、加工，区域交易所负责接受订单与销售，并确保订单公平分配。
从营销模式看，该协会注重将质量和服务放在首位，完善数字化、信息化的产销管理系统，提高了工作效率，积极寻求国家间的品牌合作，使其品牌多样化，并针对不同地区、不同文化的消费者，适当调整产品口味。
新西兰农业：打造差异化农产品品牌
新西兰重在打造差异化的农产品品牌，而这其中最著名的农产品品牌非佳沛莫属，它被称为新西兰奇异果的代名词。
在佳沛的品牌打造中，主要有以下3个部分。
1.品牌命名
佳沛没有满足于用地域名称作为产品的品牌名，1996年，公司广泛调研奇异果在民众心目中的形象以及他们的食用感受，将奇异果品牌名称需要传达出的需求的字词形式和内涵意义输入电脑程序中，电脑便自动生成了ZESPRJ（佳沛）这样一个新词。
单独的品牌命名同时是规避风险的有效策略，避免因个别产品的质量问题而对所有新西兰出口的产品形象造成打击。
2.产品创新
创新是佳沛奇异果成功树立差异化品牌形象、提升品牌溢价能力的一个重要举措。
新西兰不但将猕猴桃培育成奇异果，还改良了原来口味偏酸的绿色奇异果，推出了口味偏甜的黄色果肉的新品种——黄金奇异果，目前，黄金奇异果已经占到新西兰奇异果销售量的20%，在亚洲尤其畅销。
3.统一标准
生产过程的标准化管理和形象品质的高度统一是佳沛新西兰奇异果在全球市场畅行无阻的重要保障。佳沛奇异果不但包装有统一的规范，水果本身的颜色、个头、形状也有严格的控制。
德国农业：提高附加值打造“德国制造”
德国在全球农产品和食品贸易中占有领先地位。据世界贸易组织统计，2016年，德国农产品和食品出口位居全球第三。
农业食品工业是德国最具生产力的经济行业之一。德国充分发挥本国自然和技术优势，合理调整农牧业生产结构。利用国际分工优势，从美国和南美进口大量饲料用大豆，饲养动物，特别是猪和禽类，然后再出口，从而释放出大量的土地。这些土地被用于种植粮食等高产作物，然后依靠先进的生产技术和高素质的产业工人，提高生产率，生产出高品质高附加值的产品。
由于劳动力成本高，德国努力提高产品的附加值予以出口。高质量的“德国制造”食品，特别是高附加值的加工食品是德国食品工业的出口强项，比如，出口冠军食品为甜食、奶制品（奶酪）、猪肉及其制品等。
消费者对食品质量安全的信赖建立在食品来源基础之上，因此，德国十分注重打造“德国制造”品牌。正如前德国农业部部长所说，安全、質量、新鲜和品味是德国高品质产品“德国制造”的商标，也使得德国产品享有极高的国际声誉。
除了生产高质量食品外，重视保护地方特色传统食品是德国政府维护“德国制造”质量的另一套有效做法，如“施瓦本面条”“纽伦堡姜饼”“图林根香肠”等，这些以地域命名的地理标志产品包涵了特定的德国质量标准，在整个欧盟区域受到保护（欧盟农产食品设有三种标识，即原产地、地理标识以及传统产品标签），其附加值能在出口过程中得以实现。在欧盟与其他国家的自贸协定谈判中，这些标识也同样受到重视和保护。
日本农业：借助标准化提升品牌内涵
在农产品生产方面，日本对其大小、粗细、形状都有确切的规定。例如，在葱的种植过程中，从品种选育到生长的不同时期都制定了一套规范，要求每棵葱从长短、粗细、颜色都要符合统一的质量要求。严格的质量控制管理和标准化的生产程序决定了日本农产品的高品质定位。
日本农产品大部分靠进口，其农业自产只能满足很小一部分的需求，但即使是这很小的一部分，也十分讲究营养和口感。同时，日本会将农产品分为几个等级，不同等级的农产品由不同的组织予以认证，标明不同级别的环保认证标签，不同等级的农产品在市场上的价格和受欢迎程度都是有很大差距的。
例如，日本的“松板牛”品牌。在饲养过程中，以大麦、豆饼的混合饲料为主，牛长肥后，为了增进其食欲，每天都要给牛喝啤酒，为牛按摩，给牛听音乐，享受日光浴。
法国农业：学会讲故事
法国农产品品牌在世界范围内可以算是发展最有特色、最为成功的。法国将农业标准化建设与农产品品牌战略相结合，从品牌认证出发，以质量认证为基础，从严格质量管控和政府扶持入手，对农产品品牌进行发展。
法国从农产品认证这一农产品品牌发展的关键环节入手，以传统文化和地方资源优势为基础，制定了一系列产品认证体系，其中最有代表性的就是“原产地命名控制”认证体系，即AOC认证标志。
它体现了农产品与其产地之间的密切关系，有着AOC认证标志的农产品在地理环境、气候环境、种养技术和经营管理方面都有着自身独特的优势，品质优良，被消费者长期认同。
如法国的AOC葡萄酒，对土地、品种选择、种植、酿造方式、储存、标识、酒精含量等都做出了严格的规定。有了认证的农产品对于消费者来说就多了一层信任，对农产品品牌的发展有着重要的促进作用。
美国农业：塑造多元化品牌
美国毋庸置疑是农产品品牌发展较早的国家，其科技创新水平、传媒营销水平、专业化经营都具有明显的优势。
美国农业的特点就是专业化经营，其中协会对于品牌创建和发展有很大的作用。在美国最为典型的就是新奇士橙品牌的发展模式。
从组织模式看，该协会是一个分级管理的利益共享体，采用现代企业的运作模式，由各地果农自愿加入并成立包装厂，由包装厂组建成区域交易所，包装厂与果农签订合同，负责收购、加工，区域交易所负责接受订单与销售，并确保订单公平分配。
从营销模式看，该协会注重将质量和服务放在首位，完善数字化、信息化的产销管理系统，提高了工作效率，积极寻求国家间的品牌合作，使其品牌多样化，并针对不同地区、不同文化的消费者，适当调整产品口味。
新西兰农业：打造差异化农产品品牌
新西兰重在打造差异化的农产品品牌，而这其中最著名的农产品品牌非佳沛莫属，它被称为新西兰奇异果的代名词。
在佳沛的品牌打造中，主要有以下3个部分。
1.品牌命名
佳沛没有满足于用地域名称作为产品的品牌名，1996年，公司广泛调研奇异果在民众心目中的形象以及他们的食用感受，将奇异果品牌名称需要传达出的需求的字词形式和内涵意义输入电脑程序中，电脑便自动生成了ZESPRJ（佳沛）这样一个新词。
单独的品牌命名同时是规避风险的有效策略，避免因个别产品的质量问题而对所有新西兰出口的产品形象造成打击。
2.产品创新
创新是佳沛奇异果成功树立差异化品牌形象、提升品牌溢价能力的一个重要举措。
新西兰不但将猕猴桃培育成奇异果，还改良了原来口味偏酸的绿色奇异果，推出了口味偏甜的黄色果肉的新品种——黄金奇异果，目前，黄金奇异果已经占到新西兰奇异果销售量的20%，在亚洲尤其畅销。
3.统一标准
生产过程的标准化管理和形象品质的高度统一是佳沛新西兰奇异果在全球市场畅行无阻的重要保障。佳沛奇异果不但包装有统一的规范，水果本身的颜色、个头、形状也有严格的控制。
德国农业：提高附加值打造“德国制造”
德国在全球农产品和食品贸易中占有领先地位。据世界贸易组织统计，2016年，德国农产品和食品出口位居全球第三。
农业食品工业是德国最具生产力的经济行业之一。德国充分发挥本国自然和技术优势，合理调整农牧业生产结构。利用国际分工优势，从美国和南美进口大量饲料用大豆，饲养动物，特别是猪和禽类，然后再出口，从而释放出大量的土地。这些土地被用于种植粮食等高产作物，然后依靠先进的生产技术和高素质的产业工人，提高生产率，生产出高品质高附加值的产品。
由于劳动力成本高，德国努力提高产品的附加值予以出口。高质量的“德国制造”食品，特别是高附加值的加工食品是德国食品工业的出口强项，比如，出口冠军食品为甜食、奶制品（奶酪）、猪肉及其制品等。
消费者对食品质量安全的信赖建立在食品来源基础之上，因此，德国十分注重打造“德国制造”品牌。正如前德国农业部部长所说，安全、質量、新鲜和品味是德国高品质产品“德国制造”的商标，也使得德国产品享有极高的国际声誉。
除了生产高质量食品外，重视保护地方特色传统食品是德国政府维护“德国制造”质量的另一套有效做法，如“施瓦本面条”“纽伦堡姜饼”“图林根香肠”等，这些以地域命名的地理标志产品包涵了特定的德国质量标准，在整个欧盟区域受到保护（欧盟农产食品设有三种标识，即原产地、地理标识以及传统产品标签），其附加值能在出口过程中得以实现。在欧盟与其他国家的自贸协定谈判中，这些标识也同样受到重视和保护。