论文部分内容阅读
【摘 要】在新媒体的蓝海中，作为大众传媒的报业生存发展出现了危机，转型几乎是业内人士不二的选择。本文提出的技术转型、理念转型、话语权转型等思路，可供业内同仁借鉴。
【关键词】纸媒 新媒体 转型
随着受众注意力的分流，发行量下降、广告收入下滑的报业经营面临着前所未有的严峻形势。报业旧的商业模式正在失去生命力，传统纸媒迫切需要找到新的运营模式，面向未来，大众纸媒似乎风光难再，该如何转型？新的商业模式又该如何构建？这是所有报人共同面临的课题。
一、负增长背后的根本原因
最近十年来，在以互联网为代表的新媒体的冲击下，全球传统报业生存危机日益加剧，发生于2008年的全球金融危机，无疑使糟糕的局面更加恶化。先看看欧美，有半数以上的美国出版商认为，报纸出版业将于2020年结束，从2007年至今，美国已有近三百家报纸关张倒闭，行业人数减少两成，报业名列十大濒临消亡行业之首。2012年上半年，《法兰克福评论报》的发行和广告收入大幅下降。去年，该报亏损近2000万欧元。业内人士坦言，欧美报媒的今天也许就是我们的明天。
相比西方，目前我国纸媒发展总体虽较为稳健，但是种种迹象表明，报纸的发展已经从“平台期”进入“下行期”。虽然专家们对下行的速度各有说法和预测，但下行事实实在让报人难以乐观起来。据《2012上半年中国广告市场回顾》数据，中国市场传统媒体刊例广告同比增长仅为3.9%，创近五年新低。其中电视、杂志、电台、户外均比同期有所增长，报纸同比增长是负值，是唯一负增长的媒体行业。如果考虑刊例价的影响，报业下降的幅度可能更大。
从西方国家报业倒闭破产到我国报业的负增长，这其中自然是各种因素共同作用的结果。然而，通过抽丝剥茧地分析，我们就不难发现，互联网、手机等新媒体的冲击和替代是其根本原因。众所周知，经济学实际上就是稀缺学。报业媒体经济亦然。传统报业是依靠两样稀缺的东西来建立它的商业模式。其一是内容；其二是说话的渠道。传统纸媒依靠专业的采编制作队伍向大众提供他们自己无法获得的内容，并且通过纸质媒介进行交换，实现收费阅读，也称为发行收入。另外，由于纸媒的传播力和影响力，纸媒聚集了大量受众的注意力，可以让企业或政府向大众发布信息，由此换来第二次收入，是为广告，这也是时下许多都市媒体的生存基础。但在新媒体时代，这两样稀缺的东西都遭受到严峻考验。稀缺资源不再稀缺了。网络“免费信息超市”的出现，让纸媒的受众迅速流失。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次《中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，网络普及率超过40%。同时，微博、社交网站的用户也呈现稳定增长的态势。例如微博用户数量目前在2.7亿左右。反观报业，《2011年新闻出版产业分析报告》显示，2011年全国共出版报纸1928种，平均期印数21517.05万份，与上年相比，种数降低了0.57%，平均期印数仅增长0.37%，增长缓慢乏力，颓势已然显现。新媒体的冲击，受众的流失，报业的发行收入、广告收入被迅速分流。此外，新媒体信息的迅捷性和低成本，更是让纸媒的经营模式崩溃。相比新媒体的免费信息超市，“纸张”这个曾经让纸媒勃兴的东西如今竟成为报业发展的重负。今天，在报纸的生产成本中，纸张占比仍高达60%-70%。加上印刷、发行的成本，因纸媒特性产生的成本在报业高达80%以上。此外，在纸媒生产过程中，新闻资讯从记者采访到受众接受，即时新闻成为了“昨日黄花”，时间成本又成为了报业的硬伤。这些成本的累加，如一座大山压在了各家纸媒老总的心头。这其中任何一项成本，都有可能成为压垮报业的最后一根稻草。
时至今日，纸质大众媒介最终将消亡的观点已得到越来越多专家及业界的认同。然而，现实生活中总有那样一些少数人，他们认为，尽管纸张不一定会继续作为大众媒体介质存在，但由于还会有对纸张的小众需求，所以它仍然会存在。毋庸置疑，对纸质媒体的小众需求（古旧书籍和艺术作品等）仍会长期存在。但是，首先，这样的小众人群所需要的纸质媒介，不是作为大众媒体介质的纸质媒介，满足这类小众需求的纸张已经脱离其新闻媒体属性。还有少数人认为，人是怀旧的，总会有人因怀旧而坚持使用纸质媒体，所以，纸张作为大众媒体仍会存在。这种说法多少有些痴人说梦。新技术正在改变老一代人们的阅读习惯，更何况新生代从一开始接触的就是新媒体，自然也就不会留恋于纸媒了。
二、纸媒办网站不等于新媒体
如今，报业面对自媒体、社会化媒体、移动媒体一波又一波的冲击，传统纸媒的老总们真可谓是纠结地思考着、慨叹着、行动着。有例为证。2012年4月，人民日报社社长张研农在与复旦大学学子交流时就曾感慨：人民日报现在发行量是280万份，但“微博女王”姚晨，粉丝有1955万，这意味着她每一次发言的受众，不算转发的，就比人民日报发行量多出近7倍。
临渊羡鱼，不如退而结网。迎接挑战，进军新媒体，一时间成为了报业同行共同的选择。于是一大批“报纸 网站”的媒体如雨后春笋般地产生了。更有急性者宣布，我们已经占领了新媒体。实则不然！
什么是新媒体？一般人所说的新媒体大体可以分为两类，一类是真正的新媒体，如腾讯、百度等互联网企业；另一类为传统媒体的延伸物，如许多传统媒体的网站。笔者要说的是，只有前者才能是真正的新媒体。纸媒办网站离新媒体还有着本质的差距。
首先新媒体是一个媒介平台。它是通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。在这个视域下，新媒体不是“内容为王”，而是“服务为王”。当然，这个服务也包括内容，但是这个内容不是由新媒体自己来做，而是让别人来做。即用户内容生成（UGC）。而目前我国的报业，即便是进军了互联网，但他们始终坚持的都内容为王。这其中既有体制管理方面的原因，也有报业同仁对新媒体的认知原因。媒体的管理者认为，只要管好导向，管好内容，它们就会给媒体带来神奇的力量，媒体就会活得滋润。另一方面，媒体从业者也都视内容贡献为自己的第一己任，在传统的报业集团，只有编辑记者是主流，其他的都是非主流。于是，长期以来，报业同仁认为，只要把新闻这个核心内容做好了，就万事大吉。在市场经济并不发达、技术尚未进步的当时，这个观点是正确的。然而，此一时也，彼一时也，在当下新媒体时代，这个观点谬矣！ 其次，新媒体还应具备独立的品格。任何一家成功的媒体，必定有准确的定位和鲜明的特色，对于新媒体更应如此。所谓媒体品格，就是媒体具有一定倾向性和比较稳定的网络特征的总和，表现为具有和其它网站相区别的独特而稳定的传播内容和传播风格。一个成功的新媒体，应该具备以下特征：一是网络特征明显。不应是对传统媒体的复制粘贴，应具有自主性和独立性；二是有相对固定的盈利模式，传播内容及风格；三是紧跟媒体发展潮流，能够及时更新。浏览国内纸媒的网站，很多都是报纸的宣传窗口，有着报业的深深的烙印，缺少独立而稳定的网络特征。审视新媒体，报业同仁必须看到，新媒体是一个开放的平台，兼收并蓄，任何资源都可以登陆此平台亮相，供任何人分享，这是新媒体精神的精华。而要在网络世界生存，新媒体又必须有自己的核心竞争力。只有这样的审视眼光，我们才有可能为纸媒转型找到通道。
三、纸媒转型的N种途径
1、技术转型
加大投入，促进技术升级，打造自身更新、更大的数字化平台，为媒体转型奠定技术基础。在新媒体的冲击下，受众的阅读习惯已经或正在改变，那么，传统纸媒就应瞄准市场，进行战略转型的全新构想与实践，加大投入力度，依靠先进的技术打造属于自己的个性平台，建立全介质形态的新媒体，将自身的传统发稿业务、网络、电台、电视台、纸媒、微博、移动终端整合在一个平台内。在这个媒体平台上，可以实现信息的互通，一个通道的稿件可以供新老媒体多个部门使用，并进行多重交互，将原有的单纯发布改造成多媒体集成服务。由此，在技术平台的支持下，报业集团应建立自己的用户数据库，各个发布终端，如，网站、电子阅读器、电子阅读报栏、网络视频、户外屏幕、手机报、网上即时通讯群、虚拟社区、微博、搜索引擎等均可以确定自己的目标客户。
2、理念转型
平面媒体由于互联网的替代作用，依靠传统盈利模式很难生存下去。未来，传媒业将不是“内容为王”和“渠道为王”，而是综合了各种优势的“服务为王”，将逐步和信息产业进行融合，形成信息传媒新蓝海。因此，报业传媒应内容与服务并重，宣传与新闻并重，实现媒体理念的转型。从某种程度而言，报业新媒体更应该转型为信息服务商，为广大消费者提供真实、准确、有效的满足不同消费者需求的信息，还要采取合适的渠道来有效到达。作为信息服务商，要为用户搜集、采写、编辑、分类和深层次加工信息，这就需要以读者和市场为导向，对媒体进行精准定位和确定科学的编辑方针，选择合适的传播技术，并前置经营管理环节，进行有效的经营管理，在这个过程中，还要进行有效的客户关系管理。首先是进行科学的市场调研，确定读者和受众的真实需求；其次，确定媒体的战略定位、读者定位和市场定位；第三，确定相适应的新闻产品和新闻类别；第四，进行大量的市场策划和市场推广活动，提高媒体的品牌力。在这个过程中，发行和广告经营应贯彻整个环节，管理起到支撑的作用。
3、“话语权”转型
加强互动，传统媒体应在“话语权”上实现转型。《人民日报》曾发表署名文章指出，中国已进入“大众麦克风时代”，在信息管道众多的情况下，你不能通过权威途径客观、及时地对外公布，就可能有人通过其它途径歪曲、虚假地公布，并调动起整个社会的情绪。征询民意是成本低、范围广、易于说话的民主决策的重要途径与机制之一，确认这种形式是对社会力量的尊重。因此，要实现纸媒的转型，我们就必须尊重新闻规律，抢占第一“话语权”。时下，话语权无端地受干扰、控制，是传统报纸在转型过程中遇到的强大阻力之一。因此，要实现话语权转型，管理者的观念必须实现转型。要知道，在重大新闻事件发生时，一家报纸如果不能在第一时间向自己的目标读者提供有价值、有个性的客观报道，不能对新闻事件进行独家解读和深度分析，不能自主选择报与不报以及如何报，报纸就会失去自己的个性与专业性。也许有人会说，传统纸媒的权威性、新闻事实的准确性、对新闻事实解读的深刻性性，这是纸媒赖以生存的基础。但作为新闻纸，“新”才是报纸的生命！
此外，与迎面走的新媒体这支朝气蓬勃的队伍相比，传统纸媒队伍的业务技能单一、市场意识不强、管理能力薄弱等软肋也日渐凸显出来了，要实现媒体转型，传统纸媒的同仁们必须有凤凰涅槃重生的勇气，老树发新芽。在这一过程中，纸媒集团应出台队伍培训、人才引进、骨干持股、业务带头人制度等一系列政策措施，为团队转型打造平台，营造创新环境。
参考文献
①曹建礼、高海英，《传统媒体生死劫》，《青年记者》，2013（4）
②吕尚彬，《谁能够成为构建付费墙的中国报纸》，《中国报业》，2012（13）
③郭全中，《信息服务为王》，《青年记者》，2008（12）
【关键词】纸媒 新媒体 转型
随着受众注意力的分流，发行量下降、广告收入下滑的报业经营面临着前所未有的严峻形势。报业旧的商业模式正在失去生命力，传统纸媒迫切需要找到新的运营模式，面向未来，大众纸媒似乎风光难再，该如何转型？新的商业模式又该如何构建？这是所有报人共同面临的课题。
一、负增长背后的根本原因
最近十年来，在以互联网为代表的新媒体的冲击下，全球传统报业生存危机日益加剧，发生于2008年的全球金融危机，无疑使糟糕的局面更加恶化。先看看欧美，有半数以上的美国出版商认为，报纸出版业将于2020年结束，从2007年至今，美国已有近三百家报纸关张倒闭，行业人数减少两成，报业名列十大濒临消亡行业之首。2012年上半年，《法兰克福评论报》的发行和广告收入大幅下降。去年，该报亏损近2000万欧元。业内人士坦言，欧美报媒的今天也许就是我们的明天。
相比西方，目前我国纸媒发展总体虽较为稳健，但是种种迹象表明，报纸的发展已经从“平台期”进入“下行期”。虽然专家们对下行的速度各有说法和预测，但下行事实实在让报人难以乐观起来。据《2012上半年中国广告市场回顾》数据，中国市场传统媒体刊例广告同比增长仅为3.9%，创近五年新低。其中电视、杂志、电台、户外均比同期有所增长，报纸同比增长是负值，是唯一负增长的媒体行业。如果考虑刊例价的影响，报业下降的幅度可能更大。
从西方国家报业倒闭破产到我国报业的负增长，这其中自然是各种因素共同作用的结果。然而，通过抽丝剥茧地分析，我们就不难发现，互联网、手机等新媒体的冲击和替代是其根本原因。众所周知，经济学实际上就是稀缺学。报业媒体经济亦然。传统报业是依靠两样稀缺的东西来建立它的商业模式。其一是内容；其二是说话的渠道。传统纸媒依靠专业的采编制作队伍向大众提供他们自己无法获得的内容，并且通过纸质媒介进行交换，实现收费阅读，也称为发行收入。另外，由于纸媒的传播力和影响力，纸媒聚集了大量受众的注意力，可以让企业或政府向大众发布信息，由此换来第二次收入，是为广告，这也是时下许多都市媒体的生存基础。但在新媒体时代，这两样稀缺的东西都遭受到严峻考验。稀缺资源不再稀缺了。网络“免费信息超市”的出现，让纸媒的受众迅速流失。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次《中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，网络普及率超过40%。同时，微博、社交网站的用户也呈现稳定增长的态势。例如微博用户数量目前在2.7亿左右。反观报业，《2011年新闻出版产业分析报告》显示，2011年全国共出版报纸1928种，平均期印数21517.05万份，与上年相比，种数降低了0.57%，平均期印数仅增长0.37%，增长缓慢乏力，颓势已然显现。新媒体的冲击，受众的流失，报业的发行收入、广告收入被迅速分流。此外，新媒体信息的迅捷性和低成本，更是让纸媒的经营模式崩溃。相比新媒体的免费信息超市，“纸张”这个曾经让纸媒勃兴的东西如今竟成为报业发展的重负。今天，在报纸的生产成本中，纸张占比仍高达60%-70%。加上印刷、发行的成本，因纸媒特性产生的成本在报业高达80%以上。此外，在纸媒生产过程中，新闻资讯从记者采访到受众接受，即时新闻成为了“昨日黄花”，时间成本又成为了报业的硬伤。这些成本的累加，如一座大山压在了各家纸媒老总的心头。这其中任何一项成本，都有可能成为压垮报业的最后一根稻草。
时至今日，纸质大众媒介最终将消亡的观点已得到越来越多专家及业界的认同。然而，现实生活中总有那样一些少数人，他们认为，尽管纸张不一定会继续作为大众媒体介质存在，但由于还会有对纸张的小众需求，所以它仍然会存在。毋庸置疑，对纸质媒体的小众需求（古旧书籍和艺术作品等）仍会长期存在。但是，首先，这样的小众人群所需要的纸质媒介，不是作为大众媒体介质的纸质媒介，满足这类小众需求的纸张已经脱离其新闻媒体属性。还有少数人认为，人是怀旧的，总会有人因怀旧而坚持使用纸质媒体，所以，纸张作为大众媒体仍会存在。这种说法多少有些痴人说梦。新技术正在改变老一代人们的阅读习惯，更何况新生代从一开始接触的就是新媒体，自然也就不会留恋于纸媒了。
二、纸媒办网站不等于新媒体
如今，报业面对自媒体、社会化媒体、移动媒体一波又一波的冲击，传统纸媒的老总们真可谓是纠结地思考着、慨叹着、行动着。有例为证。2012年4月，人民日报社社长张研农在与复旦大学学子交流时就曾感慨：人民日报现在发行量是280万份，但“微博女王”姚晨，粉丝有1955万，这意味着她每一次发言的受众，不算转发的，就比人民日报发行量多出近7倍。
临渊羡鱼，不如退而结网。迎接挑战，进军新媒体，一时间成为了报业同行共同的选择。于是一大批“报纸 网站”的媒体如雨后春笋般地产生了。更有急性者宣布，我们已经占领了新媒体。实则不然！
什么是新媒体？一般人所说的新媒体大体可以分为两类，一类是真正的新媒体，如腾讯、百度等互联网企业；另一类为传统媒体的延伸物，如许多传统媒体的网站。笔者要说的是，只有前者才能是真正的新媒体。纸媒办网站离新媒体还有着本质的差距。
首先新媒体是一个媒介平台。它是通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。在这个视域下，新媒体不是“内容为王”，而是“服务为王”。当然，这个服务也包括内容，但是这个内容不是由新媒体自己来做，而是让别人来做。即用户内容生成（UGC）。而目前我国的报业，即便是进军了互联网，但他们始终坚持的都内容为王。这其中既有体制管理方面的原因，也有报业同仁对新媒体的认知原因。媒体的管理者认为，只要管好导向，管好内容，它们就会给媒体带来神奇的力量，媒体就会活得滋润。另一方面，媒体从业者也都视内容贡献为自己的第一己任，在传统的报业集团，只有编辑记者是主流，其他的都是非主流。于是，长期以来，报业同仁认为，只要把新闻这个核心内容做好了，就万事大吉。在市场经济并不发达、技术尚未进步的当时，这个观点是正确的。然而，此一时也，彼一时也，在当下新媒体时代，这个观点谬矣！ 其次，新媒体还应具备独立的品格。任何一家成功的媒体，必定有准确的定位和鲜明的特色，对于新媒体更应如此。所谓媒体品格，就是媒体具有一定倾向性和比较稳定的网络特征的总和，表现为具有和其它网站相区别的独特而稳定的传播内容和传播风格。一个成功的新媒体，应该具备以下特征：一是网络特征明显。不应是对传统媒体的复制粘贴，应具有自主性和独立性；二是有相对固定的盈利模式，传播内容及风格；三是紧跟媒体发展潮流，能够及时更新。浏览国内纸媒的网站，很多都是报纸的宣传窗口，有着报业的深深的烙印，缺少独立而稳定的网络特征。审视新媒体，报业同仁必须看到，新媒体是一个开放的平台，兼收并蓄，任何资源都可以登陆此平台亮相，供任何人分享，这是新媒体精神的精华。而要在网络世界生存，新媒体又必须有自己的核心竞争力。只有这样的审视眼光，我们才有可能为纸媒转型找到通道。
三、纸媒转型的N种途径
1、技术转型
加大投入，促进技术升级，打造自身更新、更大的数字化平台，为媒体转型奠定技术基础。在新媒体的冲击下，受众的阅读习惯已经或正在改变，那么，传统纸媒就应瞄准市场，进行战略转型的全新构想与实践，加大投入力度，依靠先进的技术打造属于自己的个性平台，建立全介质形态的新媒体，将自身的传统发稿业务、网络、电台、电视台、纸媒、微博、移动终端整合在一个平台内。在这个媒体平台上，可以实现信息的互通，一个通道的稿件可以供新老媒体多个部门使用，并进行多重交互，将原有的单纯发布改造成多媒体集成服务。由此，在技术平台的支持下，报业集团应建立自己的用户数据库，各个发布终端，如，网站、电子阅读器、电子阅读报栏、网络视频、户外屏幕、手机报、网上即时通讯群、虚拟社区、微博、搜索引擎等均可以确定自己的目标客户。
2、理念转型
平面媒体由于互联网的替代作用，依靠传统盈利模式很难生存下去。未来，传媒业将不是“内容为王”和“渠道为王”，而是综合了各种优势的“服务为王”，将逐步和信息产业进行融合，形成信息传媒新蓝海。因此，报业传媒应内容与服务并重，宣传与新闻并重，实现媒体理念的转型。从某种程度而言，报业新媒体更应该转型为信息服务商，为广大消费者提供真实、准确、有效的满足不同消费者需求的信息，还要采取合适的渠道来有效到达。作为信息服务商，要为用户搜集、采写、编辑、分类和深层次加工信息，这就需要以读者和市场为导向，对媒体进行精准定位和确定科学的编辑方针，选择合适的传播技术，并前置经营管理环节，进行有效的经营管理，在这个过程中，还要进行有效的客户关系管理。首先是进行科学的市场调研，确定读者和受众的真实需求；其次，确定媒体的战略定位、读者定位和市场定位；第三，确定相适应的新闻产品和新闻类别；第四，进行大量的市场策划和市场推广活动，提高媒体的品牌力。在这个过程中，发行和广告经营应贯彻整个环节，管理起到支撑的作用。
3、“话语权”转型
加强互动，传统媒体应在“话语权”上实现转型。《人民日报》曾发表署名文章指出，中国已进入“大众麦克风时代”，在信息管道众多的情况下，你不能通过权威途径客观、及时地对外公布，就可能有人通过其它途径歪曲、虚假地公布，并调动起整个社会的情绪。征询民意是成本低、范围广、易于说话的民主决策的重要途径与机制之一，确认这种形式是对社会力量的尊重。因此，要实现纸媒的转型，我们就必须尊重新闻规律，抢占第一“话语权”。时下，话语权无端地受干扰、控制，是传统报纸在转型过程中遇到的强大阻力之一。因此，要实现话语权转型，管理者的观念必须实现转型。要知道，在重大新闻事件发生时，一家报纸如果不能在第一时间向自己的目标读者提供有价值、有个性的客观报道，不能对新闻事件进行独家解读和深度分析，不能自主选择报与不报以及如何报，报纸就会失去自己的个性与专业性。也许有人会说，传统纸媒的权威性、新闻事实的准确性、对新闻事实解读的深刻性性，这是纸媒赖以生存的基础。但作为新闻纸，“新”才是报纸的生命！
此外，与迎面走的新媒体这支朝气蓬勃的队伍相比，传统纸媒队伍的业务技能单一、市场意识不强、管理能力薄弱等软肋也日渐凸显出来了，要实现媒体转型，传统纸媒的同仁们必须有凤凰涅槃重生的勇气，老树发新芽。在这一过程中，纸媒集团应出台队伍培训、人才引进、骨干持股、业务带头人制度等一系列政策措施，为团队转型打造平台，营造创新环境。
参考文献
①曹建礼、高海英，《传统媒体生死劫》，《青年记者》，2013（4）
②吕尚彬，《谁能够成为构建付费墙的中国报纸》，《中国报业》，2012（13）
③郭全中，《信息服务为王》，《青年记者》，2008（12）