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广告行为选择是一种道德行为选择，广告活动者必须对自己的广告行为选择担负道德责任，其效忠对象依次为社会和公众、客户、所属组织及自己。广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人、公众和政府应当为特定广告行为选择承担道德责任。其中前三者承担主要责任。广告道德责任应由相关的团体和个体共同承担，终极责任还是落在个人身上。