2009年2月9日，元宵节，皓月当空，烟花绚烂。在五彩缤纷中，一场“突如其来”的大火扑向央视新台址，打破了节日的喜庆。央视再次被推向风口浪尖，于2月10日对火灾造成的国家财产损失和给周边群众带来的交通拥堵及生活不便公开道歉；2月13日，央视新台址建设工程办公室和呼家楼街道办事处的相关领导前往呼家楼宾馆，与受火灾影响的新苑3号楼的40余名居民当面沟通，接受居民的建议和批评，向居民当面致歉。
　　然而，央视道歉并没有得到利益相关者的谅解，反而遭到质疑和批评：充满官腔，缺乏对受伤人员的人文关怀，没有诚意，道歉效果并不理想。这与央视道歉的姿态、形式和内容不无关系。作为国家级媒体，央视总有一种居高临下的优越感，殊不知“高处不胜寒”，即使是道歉也被认为是一种“傲慢”，道歉效果大打折扣。
　　如何避免利益相关者对道歉的误读，确保危机道歉效果最大化变得越来越重要。除了危机形态、种类和情境等具体因素外，还有三个共同因素影响危机道歉效果：道歉是否真诚可信、道歉技巧运用是否娴熟、相应的补偿改进措施是否得以落实。三者之中，真诚是基础、技巧是催化剂、落实是保证。
　　道歉必须真诚可信。沃顿商学院市场营销学教授莉萨·博尔顿(LisaBohon)认为：恢复声誉的关键在于道歉必须真诚可信，这是确保危机道歉效果的必要条件。
　　由于缺乏真诚，央视关于元宵火灾的道歉并未取得预期效果。相对于央视，东航更是冒天下之大不韪：在就“返航门”道歉时公开撒谎，坚称返航是出于“天气原因”，随后又被迫承认集体返航系“人为因素”。这种掩耳盗铃式的道歉使得东航“返航门”危机升级为信任危机，危机化解成本大幅提高。
　　道歉背后折射了组织的危机发展观，只有将赢得财富和危机管理并重的组织才能直面危机，只有将利益相关者利益和组织利益等同的组织才能真诚可信。　 其次，道歉应该讲究技巧。在真诚可信的基础上，组织还需要运用各种道歉技巧：道歉主客体的确认、道歉信息的建构、道歉形式的选择。
　　道歉主客体的确认——般而言，危机中的道歉都是由组织高层来实施和完成的。这样既表明了组织对危机的高度重视，对利益相关者的深刻关切，又有利于稳定利益相关者情绪。
　　与此同时，组织还应该在众多利益相关者之中甄别出核心利益相关者，确认道歉主要对象，进行精准道歉。央视就元宵火灾发表的道歉主要集中于“国家”和“周边群众”，忽略了消防官兵这一核心利益相关者。
　　道歉信息的建构——道歉的具体信息内容应该精心构思和策划，运用修辞艺术“动之以情，晓之以理”。央视关于元宵火灾的首次道歉也运用了修辞，比如将危机归因于“工程项目业主管理单位中央电视台新台址建设工程办公室主要负责人”，力图将危机限制在新台址建设工程办公室这一局部范围内。美泰cE0罗伯特·埃克尔特(RobertEckert)以孩子家长的身份就“毒玩具事件”发表道歉，淡化了公司立场，拉近了与受害者儿童及家长的距离，亲切可信，这便是修辞的力量。
　　道歉形式的选择——道歉形式的选择包括道歉时机的把握、道歉的具体形态确认和道歉渠道的选择。一般而言，企业等组织应该在第一时间对危机公开道歉,综合运用公开信、声明、口头致歉和新闻发布会等具体形态，整合各种媒体渠道进行道歉。
　　最后，道歉内容得以落实。利益相关者在危机中对当事组织既“听其言”，又“观其行”，因此组织在进行道歉的同时，必须将道歉内容转化为各种补偿改进措施，做到“言必行，行必果，果必信”。沃顿商学院市场营销学教授莉萨·博尔顿(LisaBohon)认为，在真诚道歉的同时，必须采取相应的补偿和改进措施，也许这对于道歉效果最为重要。
　　总之，危机道歉是一把双刃剑，真诚可信是其控制锁钥：真诚的道歉可以传递组织面对危机时的心态、态度和姿态，舒缓利益相关者对组织的各种负面情绪和感觉，赢得公众谅解与认同，避免危机升级，降低危机管理成本，为彻底化解危机打下坚实的基础；缺乏诚意的道歉则恰恰相反。