2019年5月，已成立十年的網约车鼻祖优步（Uber）千呼万唤始出来，正式登陆纽交所。熟悉的钟声敲响，优步的首席执行官、首席财务官等齐聚一堂，在闪光灯与掌声中相视而笑，但迎接优步的，却是IPO当日41.57美元的收盘价，较发行价45美元下跌约7.62%。
　　上市向来是实现造富传奇的最佳手段之一，但对优步而言，上市却让人心里凉了一截。
　　事实上，优步的跌势并没有就此打住。截至2020年4月17日，优步的收盘价仅为28美元，从45美元的发行价到28美元的股价，从IPO前雄心勃勃的1 200亿美元的预期估值（图1），到如今被拦腰砍半的484亿美元实际市值，优步走出的，是一条不断向下的斜线。
　　网约车的生意到底有多难？优步又是如何从全球扩张、风光无限的商业巨头，沦为内外交困、市值腰斩的没落贵族？为了提升盈利，优步采取了一系列措施，积极发展多元化业务，但对于企业是否应该发展多元化业务，学界始终看法不一。
　　一方面，多元化被认为是抗御风险的重要手段。通过由单一业务产品向多条业务产品的转变，创造了更多利润增长点的企业，能够更好地面对外界的风云变幻；另一方面，多元化势必会造成企业“一心多用”，由于企业的资源是有限的，盲目地开展多元化会增加对资金的压力。
　　我们将从财务的角度，分析网约车鼻祖的崛起与忧患，及其为了填补盈利数据的缺口，不断向外延伸的业务触角，并根据数据，考量新业务对优步盈利的实际贡献程度。对致力于打破传统局限、发展新商业模式，但始终未能取得盈利的公司，这样的分析有着借鉴意义。

图 1 优步发行价与实际股价

风光背后的忧患

　　优步的出现改变了人们路边扬招的打车方式，但在飞速崛起的同时，公司始终为无法盈利而困扰。
　　在成立伊始，比起发展多元化，企业往往有自身专注的着眼点。
　　2009年，两名加利福尼亚大学的辍学生特拉维斯·卡兰尼克与加勒特·坎普因为在巴黎街头始终打不到一辆出租车而十分恼火，因此在回到加州后，他们灵光一现，决定创立一家线上打车公司，以此实现加勒特·坎普在巴黎街头的期望：“假如我可以在手机上按一个键，然后身边出现一辆空车就好了。”
　　这家公司，正是如今大名鼎鼎的优步。作为传统出租行业的颠覆者，优步承担了乘客与网约车之间的桥梁角色，通过在互联网上整合闲置的私人、汽车租赁公司和出租车公司的汽车资源，向人们提供用车服务。
　　从2009年到2020年，移动通信技术从2G发展到了4G，并大步向5G迈进，智能手机从最初的富人专属，到如今的人手一台。科技的飞速进步让人们的出行效率不断提升，给共享出行带来了极大的技术红利。优步进入了互联网技术发展的快车道，从硅谷的一家小企业崛起，成立短短两年后，就拿到了近4 000万美元的融资，到2016年底时，优步融资总额超过66亿美元，成为硅谷最大的独角兽，网点遍布全球。
　　但这家风光无限的独角兽背后，却是隐忧重重。自成立以来，盈利始终是困扰优步的巨大难题。根据Bloomberg数据，2019年第三季度，优步归属于普通股东净利润为负11.62亿美元，事实上，除了2018年第一季度，优步的净利润数值为正以外，在其余季度，优步始终处于亏损的状态（图2）。
　　通过分析财报，我们可以进一步发现，优步2018年第一季度净利润的转正，并不是因为公司运营状况出现了改善从而带动整体盈利的上升。这份难能可贵的净利润翻身来自营业外收入——2018年第一季度，优步出售了其东南亚片区的业务，带动了当季收入的迅猛增加（图3）。

图 2 优步归属于普通股东净利润

　　从时间点上看，优步出售东南亚业务的举动发生在上市前夕。对2019年上市的优步而言，在一大堆繁冗的IPO申报文件中，其需要披露最近一年的财务数据正是2018年，每家公司都希望在上市时，给大家呈现一张亮眼的成绩单，但二级市场对披露与审计监管严格。虽然做不到浓妆艳抹，至少能够淡妆捣腾下自己，优步这一出售的举动也让其2018年全年的净利润转正（图4）。

图 3 优步营业收入细分

　　可是，依靠出售资产，而非实际运营所取得的净利润，并不是真正能让公司内生发展的长久之道。二级市场精明的投资者们并没有为此买单，自上市以来，优步估值持续低迷，如今更是仅为IPO前预期1 200亿美元的不到一半。

图 4 优步年度净利润

　　“盈利”两个字，成了优步心中的痛。

道阻且长的盈利路

　　无论是从博弈论，还是从获客成本的角度考量，共享经济在盈利上都有着天然的劣势。
　　有些企业走上多元化之路，是随着主营业务蓬勃发展，因此想要锦上添花，但有些企业选择多元化的原因，是主营业务始终难以取得盈利。为什么优步的盈利，始终如此困难？
　　《平台战略》作者，中欧国际工商学院战略学副教授陈威如曾提到，连接性与对交易的撮合是平台经济的重要特点。作为典型的共享经济下的平台，优步因提高闲置资源使用率，打破了传统出行必须由乘客在路边扬招，或是各家出租车公司分别调度的模式，通过互联网统一匹配，节省供需双方的成本。
　　也正是因此，优步创立的商业模式曾红极一时，人们甚至制定了标准的“颠覆式”创新路径——先打破传统交易平台，再构建互联网新交易平台的商业模式，最后一步，则是像优步那般普及全球。但共享经济的商业模式再新颖，都有一个巨大的问题——作为共享经济平台方，難以长期获得低廉的成本与费用。

图 5 月活跃用户量

图 6 “补贴大战”的囚徒困境

　　陈威如教授曾表示：“对企业管理者来说，我们需要理解平台商业模式，建立平台思维。我认为首先需要认识两个重要概念：一、双边市场；二、网络外部性。”
　　优步就是一个典型的双边市场，聚集了网约车与乘客两方资源，并且拥有典型的网络外部性：需要尽量地聚集一方的资源，以此给另一方带来更多的选择和更大规模的聚集。同样地，当另一方资源大规模聚集时，就能反向促进原有资源的扩张，形成正向促进的闭环。
　　但资源聚集是需要成本的，根据双边市场理论，如果优步要吸引更多的汽车资源聚集到平台，就需要不断增加平台活跃用户人数，以此实现循环。从Bloomberg的数据我们可以看到，虽然优步的月活跃用户量绝对值每一季度都不断攀升，但是同比增速却呈现显著下滑，从2018年起，月活跃用户量的增速就下滑至50%以下，并在2019年第三季度同比增速放缓至25.61%，越来越乏力（图5）。
　　增速下滑主要有两个原因。一方面，资本总是逐利的，在优秀商业模式的赛道上，往往会面临众多效仿者与挑战者，优步还要与包括Lyft在内的其他公司争抢客源，这就会导致经济学理论中的囚徒困境——博弈的双方都是理性利己的，追求自身利益的最大化，因此某一公司的利益最大化，并非全行业的利益最大化。
　　虽然对于网约车企业而言，同时选择不补贴乘客，仅凭网约车平台的用户基数和服务页面，让用户自行选择使用哪一家可以获得全行业收益的最大值，但现实中，商家都是精致的利己主义者，比起考量行业整体的红利，商家更讲究先发制人，最大化企业自身的收益。因此，在竞争对手未推出补贴策略时，给用户发几个补贴大红包，无疑能迅速吸引更多用户，顺便给予对手沉重的打击。当网约车厂商都不约而同地选择最大规模争取用户、击垮对手时，“补贴大战”也就出现了（图6）。

图 7 获客成本变动

图8 线上交易数量

　　另一方面，在早期快速发展阶段，优步吸引了众多对共享出行模式感兴趣的用户，但随着用户基数的增长，获客难度逐渐升高。我们可以根据Bloomberg的销售及营销开支，以及每月新增月活跃用户量来估算优步近几年的获客成本。同时，我们采取了移动平均的计算方式，减少因市场或企业暂时性变化而导致的单季获客成本偏差。
　　根据移动平均的计算结果，优步的获客成本呈持续增长态势，且在2019年第三季度的时候，优步的获客成本超过300美元/人，我们可以看到，即使是全球知名的网约车巨头，依然不能在高获客成本的趋势下得到幸免（图7）。
　　这背后的原因依然与经济学有关。对每家互联网企业而言，随着企业的发展壮大，其能享受到的人口红利都会逐渐衰退。尤其在网约车行业日趋成熟，用户已达到相当数量后，就会进入不进则退的存量博弈阶段。从线上交易数量而言，我们可以看到，虽然优步线上交易的绝对值在逐步增长，但是同比增速却在明显收窄，而活跃用户和线上交易数量增速的放缓，则意味着公司能获得的边际收益正在递减。此外，受到行业生命周期和同业竞争的影响，优步的获客成本依然高居不下。
　　在低增速和高成本的双重重压之下，难怪优步的盈利之路走得如此疲惫。但即使如此，在尚未达成绝对定价权的情况下，优步依然得选择坚持，因为虽然资源的大规模聚集能促进正向循环，但资源的减少也会造成逆向循环。一旦优步拥有的活跃用户数量下降，在优步平台注册的网约车活跃度也会随之下降，对于平台企业而言，如何平衡成本支出与用户增长，是需要不断思考的课题（图8）。

图 9 优步营业收入结构

图 10 优步外卖业务

故事再美，不敌现实骨感

　　苦于实现盈利的优步，想了很多新故事去弥补数据不足，但这些新故事，都不如预想中那么美好。
　　对于一家企业而言，不能盈利始终是心中的痛。也正是因此，当网约车行业的盈利始终步履维艰时，优步开始向外寻求新的发展。优步所采取的措施其实可以用一句话概括：利用品牌已经建立起的影响力，走多元化路线，拓宽业务范围。
　　也正是因此，從外卖、自动驾驶到金融，优步寻找的不是一个新故事，而是一群新故事，公司深刻秉持多元化理论的基石——不要把鸡蛋放在同一个篮子里，因此脚踏多条船，希望总有一枚鸡蛋，能够顺利孵出会盈利的小鸡。
　　而在业务范围的选择上，优步也奉行相关多元化的政策，利用在网约车上的丰富经验，向关联业务进行拓展：外卖业务能利用此前积累的用户基数和网约车资源，ATG业务则是对驾驶业务的未来拓展，至于金融业务，依然能沿用此前庞大的用户基数，降低业务范围拓展的困难。
　　那么，我们来看一下优步的这些相关多元化业务发展得如何了。
　　外卖业务是被优步寄予厚望的最大鸡蛋。根据Bloomberg的数据，优步2019年第三季度外卖业务营收6.45亿美元，占业务总比重接近17%，仅次于打车业务。公司推出的Uber Eats利用平台自身丰富的网约车资源，给消费者提供了餐厅外卖的服务，同时，外卖送餐业务也给优步原有司机在非高峰载客期间提供了额外收益，可谓一箭双雕（图9）。
　　优步在2019年5月的电话会议上，表示公司处于外卖服务业务的早期，且从目前来看，优步已经是除中国以外地区的最大订餐平台，因此未来有着广阔的市场。根据图10，我们可以看到优步外卖业务正在节节攀升，虽然业务的增速不可避免地正在降低，但从数值而言，外卖同比增速始终保持在60%以上，正处于高速增长的阶段，离互联网业务的人口红利逐渐衰退的阶段还有一定的距离。

图 11 优步核心平台业务占比

　　但这份外卖业务，其实并非尽善尽美。首先，外卖业务与网约车业务一样，都会最终陷入获客成本逐渐提升、竞争对手相互争夺市场，从而开启“补贴大战”的困局。其次，外卖行业本身就需要相当长的盈利实现的时间，再加上亚马逊于2019年为优步外卖业务的国际竞争对手Deliveroo投资了5.75亿美元，用于重塑其运营的14个国家的食品配送市场，优步在外卖之路上，还要面对来自其他外卖企业的激烈竞争。如果想要在海外市场有更多发展，就不可避免地要投入相当的营运成本，而这对优步本就为负的净利润可谓雪上加霜。
　　再来看优步的其他业务。优步将核心业务分成三项：网约车、外卖和先进技术。截至2019年第三季度，虽然先进技术在核心平台业务占比中不足0.5%，却一度被优步视作未来的重要筹码。优步认为，在长期的经营中，自动驾驶是公司要面临的一个重大风险点。如果公司没有能力研发足够优秀的自动驾驶技术并且将其商业化，就会被竞争对手在无人驾驶技术上超越，对经营产生冲击。也正是因此，优步设立了技术团队“先进技术小组”（Advanced Technologies Group，ATG），该团队在顶级会议和期刊上持续发表论文，在更新学术界最新动态的同时，也给资本市场讲了一出高科技精英团队的美好故事（图11）。
　　但故事再美好，依然敌不过现实的骨感。2018年3月，优步的一辆自动驾驶汽车在亚利桑那州坦佩的路上撞倒一名行人，并导致其死亡，该事故也是全球首例无人驾驶汽车致人死亡的事故，给对自动驾驶雄心勃勃的优步当头浇上了一盆冷水。

图 12 核心平台边际收益率

　　而更令优步寒心的，是迟迟不见落地动静的商业化，和为了支持这份自动驾驶的梦想，无止境的烧钱投入。根据优步的招股说明书，2018年自动驾驶部门的研发费用为4.75亿美元，虽然在2019年4月，软银、丰田以及日本汽车零部件供应商电装DENSO宣布对优步旗下的自动驾驶部门注资10亿美元，推动共享自动驾驶车辆的研发和应用，但这笔10亿美元的巨款，也只不过能供每年研发近5亿美元的自动驾驶部门运营两年而已。并且，这份推算有一个大前提：2019～2020年的自动驾驶研发投入依然保持原来水平，并没有显著增长（图12）。
　　网约车业务盈利艰难、外卖业务拓展成本逐渐上升、ATG团队商业化遥遥无期，再叠加资本寒冬融资难度不断提升，在层层重压之下，根据招股说明书，优步的核心平台边际收益率持续下跌。无可奈何的优步在2019年下半年连续开启了三波裁员潮。2019年7月，优步宣布全球裁员400人、9月裁员435人、10月裁员约350人，并且裁员也从最开始的市场营销部门，逐渐扩展到了工程团队，在10月的裁员中，涉及的部门包括了外卖送餐和先进技术。 　　我们可以看到，无论是外卖业务的发挥协同效应，或是先进技术的长远展望，优步的新故事讲得有点艰难。
　　除了核心业务外，优步也在尝试打造其他新故事。2019年10月，优步宣布成立Uber Money，进军金融业，该部门提供的服务包括数字钱包、升级版的借记卡和信用卡业务。优步初期的规划是：通过金融业务给全球400多万名优步司机和外卖快递员提供电子移动账户。用户则可以通过优步金融服务，直接进行线上支付，类似于国内的支付宝或者微信钱包。在同业竞争激烈的网约车与外卖市场，优步的这一举措能更好地增强司机和用户的黏性。毕竟互联网人口红利正逐渐衰退，在获客成本越发高昂的情况下，如何让被吸引来的用户与平台更紧密联系，是互联网运营的重要课题。

随着“互联网+”的热度逐渐退去，凭借PPT和商业计划书编织一幅美好蓝图，打动资本入局的过往早已不复存在。

　　但从目前来看，这项新起步的业务，更多是对网约车和外卖业务起到辅助作用，至于未来优步的数字钱包业务是否有能力不断增长，消除与金融中间商的成本，甚至通过在数字钱包中沉淀的资金产生新的收益，对刚启动涉足金融服务业的优步而言，绝非能够一蹴而就。无论电子支付故事的蓝图有多美好，优步都只讲了个开头，还有很长的路要走。
　　当盈利的数字始终为负，优步想了很多新故事，试图通过多元化，给投资人拼凑出一幅繁荣发展的盛景。外卖业务乍看之下与网约车业务息息相关，能进一步发挥协同效应，但细究数据，却是获客成本逐渐高企，并面临着不可避免的人口红利衰退。先进技术业务人才辈出，学术论文令人高山仰止，但壮志雄心的背后，却是商业化遥遥无期，核心平台收益率被拖累。金融服务小荷初绽，但这项业务甚至都尚未对营收产生贡献，更谈不上弥补净利润的亏损。
　　随着“互联网+”的热度逐渐退去，凭借 PPT和商业计划书编织一幅美好蓝图，打动资本入局的过往早已不复存在。如今优步已然上市，面临的是来自二级市场金融界精英的挑剔检验。财务管理是企业经营管理的核心之一，实现股东财富最大化，则是财务管理的中心目标，但对于迟迟没有实现盈利的优步而言，仅凭着还在发展中的多元化业务，显然难以力挽狂澜，因此优步自上市以来就破发的股价，始终没有给予股东足够的回报。
　　如前文所提，多元化的弊端在于分散企业现有资源和精力，但是在数字化时代，这份弊端的范围需要重新界定——對基于大数据资源共享的多元化而言，这并不会占用企业太多的精力，却能获得事半功倍的成功。
　　从这个维度而言，优步选择与外卖、金融业务共享用户数据，进行资源再次开发，是一条合适的路径。但从目前而言，这些业务实现盈利依然尚需时日，且如果优步网约车的主营业务迟迟不能实现盈利，而未来多元化业务需要不断加重运营投入成本，优步是否能平衡好各板块的营收与投入成本，将迟迟未能实现盈利的多元化业务转为多头盈利？我们拭目以待。