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【摘要】一个产品或品牌要迅速地流行,必须要有一个深厚的可以引发人们共鸣的故事。禇橙能够被引爆的核心点是褚时健的故事,在当今的中国,没有任何一个老一代的企业家的经历能够与禇老相比,而正是因为禇老的这种历经磨难和创业的精神,才让创业家和名人能够主动引爆。
【关键词】褚时健 励志 传奇经历 品牌
【中图分类号】F273.2 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089(2016)06-0051-01
1.选题背景与意义
1.1选题背景
2012年褚橙在一夜之间火爆了整个互联网,让人再度想起了前烟草大王褚时健的辉煌过去,很多人都唏嘘不已。而在前段时间网上出现一个讨论问题——褚橙是怎么做营销的,问题吸引了许多网友的讨论,其中被顶得最高的是一段比较完整正式的分析:“本来生活的媒体基因、太美传媒的高大上资源、褚时健的传奇经历、网民的励志情怀,共同组建了褚橙的热卖”。在我看来,后者的分析更加的透彻,于是我便根据这个方向一直寻找下去,决定以“本来”生活网作为我的研究对象。
1.2选题意义
1.2.1品牌是一个企业存在与发展的灵魂
众所周知,品牌代表着企业竞争力,是一种非常重要的无形资产,没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。可以说,“本来”生活网能够火起来,不仅仅是依靠褚橙的励志故事,最直接的是“本来”生活网依靠天时地利人和制作的品牌效应,这说明了营销过程中,一则成功的广告能够很好地打响公司的品牌,进而能够很好地带动公司的销售业绩。
1.2.2 品牌以及品牌意义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。而品牌意义是指顾客对品牌占主导地位的感知,是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识,它能唤起顾客对品牌象征意义的感悟和情感连接。
2.问题的提出与成因分析
2.1问题提出
“本来”生活网究竟是怎么能够让“本来”生活网和褚橙一夜之间火起来?
2.2成因分析
2.2.1 “本来”生活网深厚的传媒底蕴
“本来”生活网是一群南方报系+网易背景的创业者建立的,并在2012年杀入生鲜电商蓝海。而除了“本来”生活网自身南方报系的资源除外,还有活动的合作方太美传媒——率属太美集团。而太美集团是涵盖旅行、传媒、天天太美、私人航空、健康、黑卡会、趣皮士会等板块,致力创造中国最具影响力的品致生活管理平台,服务的客户也就是各企业领袖们、高层领导们,这也就有了之后各商界大佬在微博为褚橙和“本来”生活网转发代言一事。同时“本来”生活网还把目光转向了文艺界的意见领袖韩寒、蒋方舟等人,搞起了娱乐式包装营销。
2.2.2 当代网民消费观念的转变
上网查看了褚橙的价格,相比其他的品牌并无丝毫的价格优势,甚至可以说是劣势,但褚橙却依旧能在刚上线那会儿就创造了一天一千单的记录,说明现在的网民消费观念已经有了转变,不再是价格优先原则了。很大部分的消费者看中的是褚橙背后励志的人生故事,消费的是一种情怀。可以说,“本来”生活网借助褚橙这个产品捆绑营销也是赶上了好时机。
3.相关对策
3.1营销创新
公司的盈利不单是在研发的硬实力上,营销方法这种软实力也是十分重要的。中国保健品和药品市场是大家公认的混乱市场,产品严重同质化,行业发展基本靠营销来支撑。保健品和药品营销手段竞争手法花样叠出,但营销手法也迅速同质化。消费者对保健品和药品持不信任态度,企业广告打的很响,就是不走货。在此种现状下,山西傅山药业推出了“义诊营销”,珠海天年推出了“俱乐部营销”。1998年前,我国百姓普遍对医院费用不满,很多人因为价高,有病不舍得去医院。1998年傅山药业创立的免费社区义诊,迎合了当时的社会需求,通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任。傅山药业靠创新的义诊营销创造了单品销售达5亿元的销售记录。
3.2借势策略
借势策略即借船出海,借船出海就是策划人常讲的借势,借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度,把这些优势合理的转移到自己品牌身上,以便快速的促进销售。经常借助的资源有:公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。龙口粉丝具有三百多年的悠久历史,龙口粉丝不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度,在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝,龙大造”,顺理成章的把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。龙大粉丝的成功是借助的区域公有资产,而天堂伞业的成功是借助了城市的名气。天堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞,杭州天堂伞业”。“上有天堂,下有苏杭”,杭州是全国闻名的美城,与天堂相提并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙的结合到了一起,赋予品牌很美的联想空间。而“本来”生活网便是依靠褚橙这个产品捆绑包装打响自己的品牌。
4.结语
一个产品或品牌要迅速地流行,必须要有一个深厚的可以引发人们共鸣的故事。禇橙能够被引爆的核心点是褚时健的故事,在当今的中国,没有任何一个老一代的企业家的经历能够与禇老相比,而正是因为禇老的这种历经磨难和创业的精神,才让创业家和名人能够主动引爆。除此之外,一个品牌在不是大众皆知或者品牌基础还比较薄弱的背景下,要在互联网上建立品牌知名度,必须要有一个爆款产品来作为主打,并利用爆款产品和品牌的捆绑营销来达成实效目标,正如“本来”生活网借助帮褚橙销售的同时把自己也捆绑包装,并成功将自己的品牌打响。
参考文献:
[1]吴岩.“褚橙”借电商制胜之道[J]. 中国农民合作社,2014,02:36-38.
[2]从“褚橙”热卖看品牌农业新模式[J]. 领导决策信息,2014,08:18-19.
[3]李小姣. 从“褚橙”的营销中看中国农产品的销售[J]. 现代商业,2014,30:21-22.
[4]侯长林.技术创新文化:高职院校核心竞争力培植的生态基础[D].西南大學,2011.
[5]赵惠君.“校园内的公共服务”:高校教师岗前培训改革与发展研究[D].湖南师范大学,2011.
[6]朱永海.基于知识分类的视觉表征研究[D].南京师范大学,2013.
[7]刘峰.大数据时代的电视媒体营销研究[D].华东师范大学,2014.
【关键词】褚时健 励志 传奇经历 品牌
【中图分类号】F273.2 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089(2016)06-0051-01
1.选题背景与意义
1.1选题背景
2012年褚橙在一夜之间火爆了整个互联网,让人再度想起了前烟草大王褚时健的辉煌过去,很多人都唏嘘不已。而在前段时间网上出现一个讨论问题——褚橙是怎么做营销的,问题吸引了许多网友的讨论,其中被顶得最高的是一段比较完整正式的分析:“本来生活的媒体基因、太美传媒的高大上资源、褚时健的传奇经历、网民的励志情怀,共同组建了褚橙的热卖”。在我看来,后者的分析更加的透彻,于是我便根据这个方向一直寻找下去,决定以“本来”生活网作为我的研究对象。
1.2选题意义
1.2.1品牌是一个企业存在与发展的灵魂
众所周知,品牌代表着企业竞争力,是一种非常重要的无形资产,没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。可以说,“本来”生活网能够火起来,不仅仅是依靠褚橙的励志故事,最直接的是“本来”生活网依靠天时地利人和制作的品牌效应,这说明了营销过程中,一则成功的广告能够很好地打响公司的品牌,进而能够很好地带动公司的销售业绩。
1.2.2 品牌以及品牌意义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。而品牌意义是指顾客对品牌占主导地位的感知,是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识,它能唤起顾客对品牌象征意义的感悟和情感连接。
2.问题的提出与成因分析
2.1问题提出
“本来”生活网究竟是怎么能够让“本来”生活网和褚橙一夜之间火起来?
2.2成因分析
2.2.1 “本来”生活网深厚的传媒底蕴
“本来”生活网是一群南方报系+网易背景的创业者建立的,并在2012年杀入生鲜电商蓝海。而除了“本来”生活网自身南方报系的资源除外,还有活动的合作方太美传媒——率属太美集团。而太美集团是涵盖旅行、传媒、天天太美、私人航空、健康、黑卡会、趣皮士会等板块,致力创造中国最具影响力的品致生活管理平台,服务的客户也就是各企业领袖们、高层领导们,这也就有了之后各商界大佬在微博为褚橙和“本来”生活网转发代言一事。同时“本来”生活网还把目光转向了文艺界的意见领袖韩寒、蒋方舟等人,搞起了娱乐式包装营销。
2.2.2 当代网民消费观念的转变
上网查看了褚橙的价格,相比其他的品牌并无丝毫的价格优势,甚至可以说是劣势,但褚橙却依旧能在刚上线那会儿就创造了一天一千单的记录,说明现在的网民消费观念已经有了转变,不再是价格优先原则了。很大部分的消费者看中的是褚橙背后励志的人生故事,消费的是一种情怀。可以说,“本来”生活网借助褚橙这个产品捆绑营销也是赶上了好时机。
3.相关对策
3.1营销创新
公司的盈利不单是在研发的硬实力上,营销方法这种软实力也是十分重要的。中国保健品和药品市场是大家公认的混乱市场,产品严重同质化,行业发展基本靠营销来支撑。保健品和药品营销手段竞争手法花样叠出,但营销手法也迅速同质化。消费者对保健品和药品持不信任态度,企业广告打的很响,就是不走货。在此种现状下,山西傅山药业推出了“义诊营销”,珠海天年推出了“俱乐部营销”。1998年前,我国百姓普遍对医院费用不满,很多人因为价高,有病不舍得去医院。1998年傅山药业创立的免费社区义诊,迎合了当时的社会需求,通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任。傅山药业靠创新的义诊营销创造了单品销售达5亿元的销售记录。
3.2借势策略
借势策略即借船出海,借船出海就是策划人常讲的借势,借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度,把这些优势合理的转移到自己品牌身上,以便快速的促进销售。经常借助的资源有:公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。龙口粉丝具有三百多年的悠久历史,龙口粉丝不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度,在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝,龙大造”,顺理成章的把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。龙大粉丝的成功是借助的区域公有资产,而天堂伞业的成功是借助了城市的名气。天堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞,杭州天堂伞业”。“上有天堂,下有苏杭”,杭州是全国闻名的美城,与天堂相提并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙的结合到了一起,赋予品牌很美的联想空间。而“本来”生活网便是依靠褚橙这个产品捆绑包装打响自己的品牌。
4.结语
一个产品或品牌要迅速地流行,必须要有一个深厚的可以引发人们共鸣的故事。禇橙能够被引爆的核心点是褚时健的故事,在当今的中国,没有任何一个老一代的企业家的经历能够与禇老相比,而正是因为禇老的这种历经磨难和创业的精神,才让创业家和名人能够主动引爆。除此之外,一个品牌在不是大众皆知或者品牌基础还比较薄弱的背景下,要在互联网上建立品牌知名度,必须要有一个爆款产品来作为主打,并利用爆款产品和品牌的捆绑营销来达成实效目标,正如“本来”生活网借助帮褚橙销售的同时把自己也捆绑包装,并成功将自己的品牌打响。
参考文献:
[1]吴岩.“褚橙”借电商制胜之道[J]. 中国农民合作社,2014,02:36-38.
[2]从“褚橙”热卖看品牌农业新模式[J]. 领导决策信息,2014,08:18-19.
[3]李小姣. 从“褚橙”的营销中看中国农产品的销售[J]. 现代商业,2014,30:21-22.
[4]侯长林.技术创新文化:高职院校核心竞争力培植的生态基础[D].西南大學,2011.
[5]赵惠君.“校园内的公共服务”:高校教师岗前培训改革与发展研究[D].湖南师范大学,2011.
[6]朱永海.基于知识分类的视觉表征研究[D].南京师范大学,2013.
[7]刘峰.大数据时代的电视媒体营销研究[D].华东师范大学,2014.