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摘 要：中国的电子商务的发展相对其他发展国家还处于起步的阶段，地域与行业的发展不一。文章探讨了中国电子商务发展的主要障碍。在推动电子商务方面，政府在立法、基建等扮演着重要的角色。中国的持续开放与加入世贸为进一步发展电子商务提供了良好的环境。
Abstract: At present, China’s e-commerce is in its early development stage, compared with other developed countries. The adoption of e-commerce in China is still at relatively low level and different in geographical regions and industries. The article will address the main obstacles of further developing e-commerce in China. To promote e-commerce, the government has an important role to further improve the legal system and infrastructure. Besides, China’s entering WTO and continuous opening its economy will provide excellent environment for further development.
關键词：电子商务互联网营销互联网企业对企业电子商务企业对顾客的电子商务
Keywords:E-commercee-MarketingWorldwide WebBusiness-to-business (B2B) e-Commerce Business-to-Consumer (B2C) e-Commerce
尽管中国的电信基础设施显著增长，但电子商务仍然处于发展初期。在中国，网络营销起步较晚，直到1996年才开始被中国的企业尝试。根据信息产业部统计，到2000年3月，中国已有800个网上购物网站。然而，中国在网上进行的实际商业交易数目的大量增长还没有实现。在2000年，其B2B交易达到9.29亿美元，B2C交易尚不明显，仅为4.717亿美元。电子商务交易仅占GDP的8.7%（联合国贸易与发展委员会，2003）。然而，有迹象表示，中国对电子商务的关注在不断增加。中国的互联网用户的数目每6个月翻一番，比印度、马来西亚和泰国都要快。到2001年1月，中国互联网用户的数目为2250万，到2005年，中国上网人口已经达到8700万人。根据国家信息中心有关统计数字表明，目前中国有80000余家企业已经涉及网络经营，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业占23%，金融行业占11%，其他为32%。尽管如此，与发达国家比较，中国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段（见表1）。
一、中国互联网营销发展状况
（一）网络营销应用水平低
根据CCNIC在2004年7月的调查，中国的上网计算机总数为3630万台。利用网络开展电子商务的企业相对较少。据CCID数据，目前参与电子商务的企业仅为22.3%，并且未来企业参与电子商务的积极性也不是很高。
在参与电子商务的企业中，网上调查、网上发布信息的应用相对较高，分别是72.9%和7.14%。但是在供应链集成、网上支付、网上渠道等方面的应用并不普遍（见图1）。
（二）地区发展差异
地方电子商务发展有快有慢（廖晓淇，2003），互联网普及率超过10%有：北京（28%）、上海（26.6%）、天津（14.4%）、广东（12.1%）。根据CNNIC资料可知，以上地区拥有超过60%的网上域名及40%以上的网民，而低过5%的有15省份，所占比例不足1%的省份有12个，相对落后的省份多数在中西部地区。
（三）中国电子商务行业差距大
不同行业在网络营销方面有较大的差距。根据CCID调查，在机械、电子、汽车、电力、化工等13个行业中，电子行业、汽车行业、贸易行业企业网络营销水平遥遥领先，参与电子商务的比例分别为32.3%、35.1%、27.9%。未来一年内，25%的食品企业表示将会参与电子商务，45%的建材企业在较长时间内不会考虑电子商务。
（四）中国网络销售（B2C）的发展
根据CNNIC于2004年的统计，中国有8700万上网人数。2003年的有网上购物经验的网民比例达到40.7%（晁钢令，2003），比上年提高了20.4%，B2C网民基础有较大的扩大。购物商品中最多的是书刊，其他依次是计算机及相关产品、音像器材及制品、通讯产品、生活用品及服务等。中国的网络销售有较大的进展，但是中国的B2C的市场总值在2003年只有15.15亿美元，不到美国B2C的市场总值的十分之一。
二、中国电子商务与网络营销发展的主要障碍
（一）中国电子基建的不足
中国的网民总数已经达到世界第二位，但是互联网普及率（6.1%）尚未进入普及的阶段（10%），低于世界的平均水平（9.72%，2002）及世界先进国家水平（32.6%）。网民中，电话拨号上网的比例为61.8%，采用宽带上网的比率为21.9%，与宽带接入先进国家和地区的差距很大（廖晓淇，2007）。
（二）B2C商业零售业的在线购物管理困难
从网络营销诞生之日起，电子商务发展的国际性困难一直存在。一是网络安全问题，由于互联网络是开放性的，使网上交易面临种种危险。消费者害怕信用卡密码被盗、没有做好保安工作的网站容易被黑客入侵，都是常见的问题。二是税收问题，由于互联网销售是没有国界的，税收管辖权不易确定，国际间课税操作问题多，而且捡查稽核难度大。
（三）支付系统不完善
目前，中国网络支付的手段尚不成熟，目前信用卡消费并未成为主导，网络销售交易主要以现金为主，占总体的70%以上（Efendioglu and Yip，2005）。据CNNIC调查，有52%的网络用户认为目前网上购物的最大的问题是没有安全方便的网上付款方式。
（四）法制系统有待改善
网上营销这种崭新的商务方式，不可避免带来一系列的新的法律问题。如电子合同、数字签名的法律效力问题、网上交易的纠纷问题等等。在中国，网上交易缺乏法律的认可与保护（晁钢令，2005）。目前中国的《经济合同法》不承认网上交易合同，当然更谈不上保护，需要新的法例去保护消费者与网上销售商的权益。
（五）配送系统不完善
中国到今天还没建立一套规范的物流配送系统。虽然大多数的中国网上购物者要求快速配送，大多数商品要三天内才能送到，有时要花上一个月。部分原因是银行间转账的延迟，主要原因还是低效率的国有邮政系统。而目前，拥有全国物流能力的企业廖廖无几，这是电子商务发展的一大障碍。
（六）社会信用体系不健全
中国目前的市场不规范，假、冒、伪、劣产品充斥市场是网上营销要面对的问题。中国市场的惯例是不鼓励退货。没有像外国发达国家般的网上推货保证会大大打击消费者在网上购物的积极性。
（七）文化上的差異
网上营销是新的商业模式，需要消费者观念上的转变。文化，包括文化习惯、习俗、设计，网站采用的颜色，购物习惯（Magdi N. Kamel，2005）都会影响网上营销的推行。有研究指出，在中国商业的运作上，受文化中着重“关系”的影响甚深（Leung et al，1995）。中国人喜欢面对面的接触，建立个人关（Efendioglu and Yip，2005）。中国消费者喜欢到建立信任的商户购物，反映在网上购物上，中国消费者只能看、不能摸的特点，使消费者对购物产品的质量容易造成怀疑。文化上的消费习惯是需要长时期才可以转变的。
（八）执法不严，欠缺周全管理
执法是一个国家发展电子商务的重要因素。中国除了在相关法例需要加强外，亦需要加强执法。如中国商业期刊（Business China，2005）最近就中国是全球垃圾邮件的发布天堂报导，指出全球300亿垃圾电邮中，70%宣传在中国寄存有网站。主要原因是中国的营运成本低而且法例没有监管，就算有法例，也是执法不严。
三、中国网络营销的发展前景及方向
（一）企业对企业的电子商务有较好的市场前景
有研究认为（姜旭平，2003）企业对企业（B2B）的电子商务在中国相对（B2C）有较好的市场前景，原因是大型企业特别是国有企业的业务，其原本业务过程就较为规范，而且接触对象简单[大多数字业务链上的相关企业，交易次数少，金额高，容易取得较好的经济效益。在中国行业集中管理，任何一个行业都有行业主管（原为工业部，后改为总公司，行业协会等）]，行业业务信息容易集中，企业对企业的电子商务如果有政府方面的支持，发展起来会比较容易有成果。
（二）年轻一代影响网络营销
网络营销势必随着计算机网络的普及，上网人数的增加而越加重要。2005年，中国上网人口已经达到9000万人，是全球第二大国家，在不久将来，预计成为互联网人口最大国。在网络下成长的一代是“网络新一代”（e-Generation）。根据CNNIC的资料，2004年中国互联网上网人口外貌男女比例是59.3%男性，40.7%女性，用户年龄分布：18岁以下占17.3%，18岁-24岁占36.8%，25岁-30岁占16.4%，31岁-35岁占11.5%，36岁-40岁占7.3%，41岁-45岁占6.1%（见图2）。
中国的网民中，18岁-24岁的年轻人最多，他们使用互联网络成为一种生活内容，消费方式会随着新一代发生变化。
（三）互联网开始和移动通讯技术结合的新业务
在中国，2000年以来互联网开始和移动通讯技术结合。2003年初，移动通讯的用户已经超过计算机、电话、传真机，成为人类信息通信的首选工具。目前，中国拥有超过两亿多万的手机用户。互联网开始和移动通讯技术结合的新业务包括：基于位置的收费服务（Location Based Solution）；移动新闻、娱乐及信息、音乐；移动财经、保险、银行服务；移动网上游戏；移动网上学习；移动支付的服务，利用SIM卡和保密的IC卡（如2002银联和联通推出“银联通”），这些都是中国发展互联网商机具有潜质的领域。
四、结束语
中国的电子商务正处于发展的初期。尽管存在着技术和经济的障碍，但中国互联网用户人数预计将继续增长。推动电子商务的发展，中国政府在法规、基建方面有其重要的角色。计算机的普及率、物流的建设等方面在不久将来会有所提高，但有关文化上的消费习惯，如上文所述，是需要长时期才可以转变的。中国的发展已经融入国际社会，随着中国的持续开放及金融方面的改革，中国的消费文化会慢慢改变过来。
随着中国进入WTO，较大的外国ICT公司以及银行和金融公司正在排队等候投资中国市场。电讯金融是发展电子商务的关键部分。市场的开放创造了竞争性的环境，这将导致更便宜、质量更好的网络服务。政府目前的政策不断打破电讯垄断市场，鼓励电讯领域的竞争，再加上提高全国范围的互联网接入和金融领域转向融合网络支付系统的种种努力，以及互联网和PC的渗透率的提高，将极大促进中国电子商务的增长。进一步降低ISP的管理负担，推出实施电子商务的协调一致的法律框架，为安全、隐私和知识产权提供合理的保护，为中国人提供在他们的业务中运用互联网和信息技术的技能，都是非常必要的。
（作者简介：刘日超，上海财经大学香港教学点2005年企业管理博士研究生）
【参考文献】
1、廖晓淇.中国电子商务报告[M].经济科学出版社,2003.
2、曾强.中国电子商务蓝皮书[M].中国经济出版社,2001.
3、姜旭平.网络营销[M].清华大学出版社,2003.
4、联合国贸易与发展委员会.全球电子商务发展研究报告[M].人民邮电出版社,2003.
5、中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[Z].2004.
6、晁钢令.中国网络营销的发展[A].中国市场营销发展报告[C].上海财经大学出版社,2005.
7、HK Trade Development Council.Tracking Online Retailing in China[Z].2000.
8、Magdi N.Kamel.Electronic Business in Developing Countries: Opportunities and Challenges[Z].Naval Postgraduate School,2006.
9、Leung T.K.P,Luk S.T.K,Wong Y.-h,Davies H.The Benefits of“Guanxi” - The Value of Relationships in Developing the Chinese Market[J].ndustrial Marketing Management,1995(3).
10、Efendioglu M.Alev,Vincent F.Yip.Technology and Culture：e-commerce in China[M].Idea Group Publishing,2005.
11、Business China October 11th 2004,by The Economist Intelligence Unit 2004[Z].
Abstract: At present, China’s e-commerce is in its early development stage, compared with other developed countries. The adoption of e-commerce in China is still at relatively low level and different in geographical regions and industries. The article will address the main obstacles of further developing e-commerce in China. To promote e-commerce, the government has an important role to further improve the legal system and infrastructure. Besides, China’s entering WTO and continuous opening its economy will provide excellent environment for further development.
關键词：电子商务互联网营销互联网企业对企业电子商务企业对顾客的电子商务
Keywords:E-commercee-MarketingWorldwide WebBusiness-to-business (B2B) e-Commerce Business-to-Consumer (B2C) e-Commerce
尽管中国的电信基础设施显著增长，但电子商务仍然处于发展初期。在中国，网络营销起步较晚，直到1996年才开始被中国的企业尝试。根据信息产业部统计，到2000年3月，中国已有800个网上购物网站。然而，中国在网上进行的实际商业交易数目的大量增长还没有实现。在2000年，其B2B交易达到9.29亿美元，B2C交易尚不明显，仅为4.717亿美元。电子商务交易仅占GDP的8.7%（联合国贸易与发展委员会，2003）。然而，有迹象表示，中国对电子商务的关注在不断增加。中国的互联网用户的数目每6个月翻一番，比印度、马来西亚和泰国都要快。到2001年1月，中国互联网用户的数目为2250万，到2005年，中国上网人口已经达到8700万人。根据国家信息中心有关统计数字表明，目前中国有80000余家企业已经涉及网络经营，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业占23%，金融行业占11%，其他为32%。尽管如此，与发达国家比较，中国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段（见表1）。
一、中国互联网营销发展状况
（一）网络营销应用水平低
根据CCNIC在2004年7月的调查，中国的上网计算机总数为3630万台。利用网络开展电子商务的企业相对较少。据CCID数据，目前参与电子商务的企业仅为22.3%，并且未来企业参与电子商务的积极性也不是很高。
在参与电子商务的企业中，网上调查、网上发布信息的应用相对较高，分别是72.9%和7.14%。但是在供应链集成、网上支付、网上渠道等方面的应用并不普遍（见图1）。
（二）地区发展差异
地方电子商务发展有快有慢（廖晓淇，2003），互联网普及率超过10%有：北京（28%）、上海（26.6%）、天津（14.4%）、广东（12.1%）。根据CNNIC资料可知，以上地区拥有超过60%的网上域名及40%以上的网民，而低过5%的有15省份，所占比例不足1%的省份有12个，相对落后的省份多数在中西部地区。
（三）中国电子商务行业差距大
不同行业在网络营销方面有较大的差距。根据CCID调查，在机械、电子、汽车、电力、化工等13个行业中，电子行业、汽车行业、贸易行业企业网络营销水平遥遥领先，参与电子商务的比例分别为32.3%、35.1%、27.9%。未来一年内，25%的食品企业表示将会参与电子商务，45%的建材企业在较长时间内不会考虑电子商务。
（四）中国网络销售（B2C）的发展
根据CNNIC于2004年的统计，中国有8700万上网人数。2003年的有网上购物经验的网民比例达到40.7%（晁钢令，2003），比上年提高了20.4%，B2C网民基础有较大的扩大。购物商品中最多的是书刊，其他依次是计算机及相关产品、音像器材及制品、通讯产品、生活用品及服务等。中国的网络销售有较大的进展，但是中国的B2C的市场总值在2003年只有15.15亿美元，不到美国B2C的市场总值的十分之一。
二、中国电子商务与网络营销发展的主要障碍
（一）中国电子基建的不足
中国的网民总数已经达到世界第二位，但是互联网普及率（6.1%）尚未进入普及的阶段（10%），低于世界的平均水平（9.72%，2002）及世界先进国家水平（32.6%）。网民中，电话拨号上网的比例为61.8%，采用宽带上网的比率为21.9%，与宽带接入先进国家和地区的差距很大（廖晓淇，2007）。
（二）B2C商业零售业的在线购物管理困难
从网络营销诞生之日起，电子商务发展的国际性困难一直存在。一是网络安全问题，由于互联网络是开放性的，使网上交易面临种种危险。消费者害怕信用卡密码被盗、没有做好保安工作的网站容易被黑客入侵，都是常见的问题。二是税收问题，由于互联网销售是没有国界的，税收管辖权不易确定，国际间课税操作问题多，而且捡查稽核难度大。
（三）支付系统不完善
目前，中国网络支付的手段尚不成熟，目前信用卡消费并未成为主导，网络销售交易主要以现金为主，占总体的70%以上（Efendioglu and Yip，2005）。据CNNIC调查，有52%的网络用户认为目前网上购物的最大的问题是没有安全方便的网上付款方式。
（四）法制系统有待改善
网上营销这种崭新的商务方式，不可避免带来一系列的新的法律问题。如电子合同、数字签名的法律效力问题、网上交易的纠纷问题等等。在中国，网上交易缺乏法律的认可与保护（晁钢令，2005）。目前中国的《经济合同法》不承认网上交易合同，当然更谈不上保护，需要新的法例去保护消费者与网上销售商的权益。
（五）配送系统不完善
中国到今天还没建立一套规范的物流配送系统。虽然大多数的中国网上购物者要求快速配送，大多数商品要三天内才能送到，有时要花上一个月。部分原因是银行间转账的延迟，主要原因还是低效率的国有邮政系统。而目前，拥有全国物流能力的企业廖廖无几，这是电子商务发展的一大障碍。
（六）社会信用体系不健全
中国目前的市场不规范，假、冒、伪、劣产品充斥市场是网上营销要面对的问题。中国市场的惯例是不鼓励退货。没有像外国发达国家般的网上推货保证会大大打击消费者在网上购物的积极性。
（七）文化上的差異
网上营销是新的商业模式，需要消费者观念上的转变。文化，包括文化习惯、习俗、设计，网站采用的颜色，购物习惯（Magdi N. Kamel，2005）都会影响网上营销的推行。有研究指出，在中国商业的运作上，受文化中着重“关系”的影响甚深（Leung et al，1995）。中国人喜欢面对面的接触，建立个人关（Efendioglu and Yip，2005）。中国消费者喜欢到建立信任的商户购物，反映在网上购物上，中国消费者只能看、不能摸的特点，使消费者对购物产品的质量容易造成怀疑。文化上的消费习惯是需要长时期才可以转变的。
（八）执法不严，欠缺周全管理
执法是一个国家发展电子商务的重要因素。中国除了在相关法例需要加强外，亦需要加强执法。如中国商业期刊（Business China，2005）最近就中国是全球垃圾邮件的发布天堂报导，指出全球300亿垃圾电邮中，70%宣传在中国寄存有网站。主要原因是中国的营运成本低而且法例没有监管，就算有法例，也是执法不严。
三、中国网络营销的发展前景及方向
（一）企业对企业的电子商务有较好的市场前景
有研究认为（姜旭平，2003）企业对企业（B2B）的电子商务在中国相对（B2C）有较好的市场前景，原因是大型企业特别是国有企业的业务，其原本业务过程就较为规范，而且接触对象简单[大多数字业务链上的相关企业，交易次数少，金额高，容易取得较好的经济效益。在中国行业集中管理，任何一个行业都有行业主管（原为工业部，后改为总公司，行业协会等）]，行业业务信息容易集中，企业对企业的电子商务如果有政府方面的支持，发展起来会比较容易有成果。
（二）年轻一代影响网络营销
网络营销势必随着计算机网络的普及，上网人数的增加而越加重要。2005年，中国上网人口已经达到9000万人，是全球第二大国家，在不久将来，预计成为互联网人口最大国。在网络下成长的一代是“网络新一代”（e-Generation）。根据CNNIC的资料，2004年中国互联网上网人口外貌男女比例是59.3%男性，40.7%女性，用户年龄分布：18岁以下占17.3%，18岁-24岁占36.8%，25岁-30岁占16.4%，31岁-35岁占11.5%，36岁-40岁占7.3%，41岁-45岁占6.1%（见图2）。
中国的网民中，18岁-24岁的年轻人最多，他们使用互联网络成为一种生活内容，消费方式会随着新一代发生变化。
（三）互联网开始和移动通讯技术结合的新业务
在中国，2000年以来互联网开始和移动通讯技术结合。2003年初，移动通讯的用户已经超过计算机、电话、传真机，成为人类信息通信的首选工具。目前，中国拥有超过两亿多万的手机用户。互联网开始和移动通讯技术结合的新业务包括：基于位置的收费服务（Location Based Solution）；移动新闻、娱乐及信息、音乐；移动财经、保险、银行服务；移动网上游戏；移动网上学习；移动支付的服务，利用SIM卡和保密的IC卡（如2002银联和联通推出“银联通”），这些都是中国发展互联网商机具有潜质的领域。
四、结束语
中国的电子商务正处于发展的初期。尽管存在着技术和经济的障碍，但中国互联网用户人数预计将继续增长。推动电子商务的发展，中国政府在法规、基建方面有其重要的角色。计算机的普及率、物流的建设等方面在不久将来会有所提高，但有关文化上的消费习惯，如上文所述，是需要长时期才可以转变的。中国的发展已经融入国际社会，随着中国的持续开放及金融方面的改革，中国的消费文化会慢慢改变过来。
随着中国进入WTO，较大的外国ICT公司以及银行和金融公司正在排队等候投资中国市场。电讯金融是发展电子商务的关键部分。市场的开放创造了竞争性的环境，这将导致更便宜、质量更好的网络服务。政府目前的政策不断打破电讯垄断市场，鼓励电讯领域的竞争，再加上提高全国范围的互联网接入和金融领域转向融合网络支付系统的种种努力，以及互联网和PC的渗透率的提高，将极大促进中国电子商务的增长。进一步降低ISP的管理负担，推出实施电子商务的协调一致的法律框架，为安全、隐私和知识产权提供合理的保护，为中国人提供在他们的业务中运用互联网和信息技术的技能，都是非常必要的。
（作者简介：刘日超，上海财经大学香港教学点2005年企业管理博士研究生）
【参考文献】
1、廖晓淇.中国电子商务报告[M].经济科学出版社,2003.
2、曾强.中国电子商务蓝皮书[M].中国经济出版社,2001.
3、姜旭平.网络营销[M].清华大学出版社,2003.
4、联合国贸易与发展委员会.全球电子商务发展研究报告[M].人民邮电出版社,2003.
5、中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[Z].2004.
6、晁钢令.中国网络营销的发展[A].中国市场营销发展报告[C].上海财经大学出版社,2005.
7、HK Trade Development Council.Tracking Online Retailing in China[Z].2000.
8、Magdi N.Kamel.Electronic Business in Developing Countries: Opportunities and Challenges[Z].Naval Postgraduate School,2006.
9、Leung T.K.P,Luk S.T.K,Wong Y.-h,Davies H.The Benefits of“Guanxi” - The Value of Relationships in Developing the Chinese Market[J].ndustrial Marketing Management,1995(3).
10、Efendioglu M.Alev,Vincent F.Yip.Technology and Culture：e-commerce in China[M].Idea Group Publishing,2005.
11、Business China October 11th 2004,by The Economist Intelligence Unit 2004[Z].