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【摘 要】我国近几年大力进行国际传播能力建设，本文立足国家形象塑造的出发点，通过对比研究广播电视和国家形象片领域的国际传播平台建设现状，对其国际传播软实力的提升提出思考。
【关键词】国际传播 广播电视 国家形象片
一个国家进行国际传播的重要目的是塑造国家形象。学者们普遍认为国家形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”①；“其他国家对该国的综合评价和总体印象”。②
迄今为止，官方和学界都没有对当今中国所期望塑造的国家形象给出清晰的定位和描述，但是从学者论述到国际传播实践，其基本指向都较一致。吴友富教授从“文明冲突论”设置的交流障碍，西方“冷战”思维犹存，“中国威胁论”甚嚣尘上等考虑，认为中国应定位为“和平发展国家”。综合来看，中国希望塑造的国家形象包括政治上负责任的大国形象、经济上的发展中国家定位、安全上的和平大国、文化上的传承繁荣等。
塑造国家形象的基础是国家综合国力、媒体传播力。在传媒作用层面上，又分为自塑和他塑。自塑指通过本国的传媒，包括国际传播机构进行国家形象塑造，传播效果受限于该国国际传播能力的建设。而他塑指其他国家传媒机构或国际媒体对一国的报道和反映。
目前我国使用的“自塑”媒体平台包括纸媒、广播电视、网络和通讯社，国家形象片是电视媒体新的拓展。本文着重研究的是广播电视媒体以及国家形象片领域的相关情况。
本文将在宏观层面上研究中国国际传播平台中广电领域的基本情况，也将在微观视角上对中国国际传播表达方式进行深入思考和探讨。
一、中国国际广播电视的宏观对比
国际广播是指以外国听众为受众的广播，具有不受国界限制、传播速度快、范围广、渗透力强、接收方便、可使用多种语言等特点。中国的国际广播起源于1941年，当时延安新华广播电台为适应抗战需要，开办了对侵华日军的日语广播。目前中国的国际广播格局以中国国际广播电台为主，其他省市电台为辅。中国国际广播电台目前使用61种语言向全球广播，截至2011年底，每天累计播出3200多个小时广播节目。除此以外，各省级电台还有数量不等的对外节目。以笔者所在的北京电台为例，每年向海外六个国家的十多家电台提供超过一万分钟的广播节目，内容涵盖政治、经济、文化等方面。
电视在国际传播领域的发展起源于上世纪九十年代，卫星电视的迅速发展改变了以往向驻外使馆和华语电视台寄送节目的格局。1992年中央电视台第四套节目开播后，又陆续建设了英语、西班牙语、法语等国际频道，在120多个国家和地区实现落地入户。2004年起， 中央电视台联合数家地方台陆续建设了长城美国、亚洲、加拿大、拉美等播出平台，订户数量在不断增加。部分省级电视台也向周边国家和地区传送电视节目，例如内蒙古电视台设有蒙古语卫视频道对蒙古国、俄罗斯布里亚特共和国及图瓦等国家和地区播出。
中国拍摄国家形象宣传片源于2008年，包括商务部的“中国制造”宣传片和国家旅游局的“欢乐健康中国游”在内，目前为止中国共制作播出了四部国家形象片。2011年制作的中国国家形象片除纽约时报广场、华盛顿特区画廊广场的大屏幕外，还在英国BBC，美国探索频道、蓝海电视等播出。
对宏观层面其他元素进行对比，可参照下表：（以中国国际广播电台、中央电视台为例）
可以看出，广播电视方面的国际传播格局已经基本成熟。而国家形象宣传片的拍摄和播出还处于项目化的状态，拍摄人员和主体不定，播出时间也没有明确规划。
广播、电视和形象片的内容都处在主管部门可控的范围内，但是广播和电视都可以适应时效性要求，内容灵活，而形象片的内容则相对固化。三者都是在中国自行建设或者自行选择的平台上播出，但是随着网络的发展，播出平台越来越处于不可控的趋势。
广播和电视一般需受众主动接收，也容易因个人喜好而引发固定的收听收看习惯。国家形象宣传片依赖于受众的被动随机收看，但其到达率却最高，时长较短和强烈的视觉冲击力，容易给人留下深刻印象。
二、中国国际广播电视的表达思考
无论是广播、电视还是形象片，面对的都是国际公众，因此必须要对海外受众熟悉的传播手段、习惯的接受语言、喜欢关注的内容进行详细研究，从而在表达方式上有共同的策略和追求。笔者从以下几方面加以分析：
1、叙事方式
笔者多年从事国际传播工作，在叙事方式上总结了四个词：“事实为先、以小见大、情感投入、不断创新”。
西方受众习惯于媒体给出信息而非结论。在国内则一般要求记者清楚表达报道意图和观点，所以如果用对内传播的思路做国际传播，就难以引起受众的共鸣甚至招致反感。中国媒体在2008年四川地震中的报道获广泛好评，就是因为大量使用了真实的影像和声音，而非空洞宣扬中国政府如何救灾，这方面有不少成功案例。例如曾获中国广播影视大奖，由杭州电视台拍摄的《在震中的54个小时》，就是以记者亲历地震用手机录下的画面编辑而成，几乎没有任何空洞的情感性语言，格外动人。
以小见大，细节为王，它要求以真实、生动、鲜活、有情节的细节来给受众提供体验空间。2008年在BBC播出的纪录片《西藏一年》广受好评。《星期日独立报》曾评论说它“第一次打开了一个真实的圣域”。纪录片选取了8位普通藏族人一年间的细碎生活作为表现素材，而不是宏观地表现西藏经济如何发展，人民生活如何提高。笔者2010年担任总撰稿和主持人的广播节目《中加走过四十年》，也同样选取了小的切入点。节目从中加建交四十周年之际，来自中国的舞剧《红楼梦》在加演出后对导演的连线采访切入，闪回到改革开放后第一位访华的西方舞蹈家吉丽丝的深情回忆，再联结到姜昆大山师徒的跨国情谊……在流畅的串接中，两国在文化领域的交往之路浮现。
情感诉求的投入同样关键，一个节目能否引起受众情感共鸣至关重要。纪录片《西藏一年》中，观众进入到这些家庭的世界，跟着他们一起欢乐一起忧伤，了解真实的西藏是什么样。在广播节目《中加走过四十年》中，姜昆回忆，当年每周都给大山做炸酱面。而大山却并不知道当时每周能吃上一碗肉酱做的面十分奢侈。这些细节一下就能让听众有“感同身受”的情感体验，容易进入到节目营造的氛围中。因此，情感应该是国际传播一个值得重视的追求点。 另外，在网络如此发达，世界越来越小的今天，表达方式同样需要进行不断地创新。
2、价值取向的追求
叙事方式创新，是为了能够获得好的传播效果。而传播的最高层面就是价值观的传播。毋庸讳言，现在西方受众眼中扭曲的中国形象，很大程度就是由于价值观不同造成的，这就要求我们巧妙地有分寸地把具有普世价值的精神内涵作为报道追求的方向之一。
普世价值指的是作为“人”所普遍追求的价值观和精神品质，包括以人为本、平等、宽容等等。2011年中国国家形象片选择以人物作为表现主体，就是遵循了近年中国政府大力提倡的“以人为本”的价值取向，这拉近了受众的心理距离，使受众得以从平等视角来接受其中的信息。
民族文化的传播同样重要。“只有用国际认可的标准，来演绎充满活力，饱蕴着特色的民族文化，才能获得国际社会的认可”。③2011年推出的中国国家形象片中看不到长城、熊猫等惯用的中国符号，而是巧妙地把传统文化元素，例如书法、古典家具、青花瓷图案用到背景或者道具当中，同样营造出浓郁的中国风，更易于受众潜移默化中接受。广播节目《中加走过四十年》节目开场就是舞剧《红楼梦》中美轮美奂的中国风情的音乐，中间又有中国的相声，尾声还有加籍作家张翎创作的小说《地震》改编的电影录音，中国元素似乎毫无痕迹地糅合进来。因此，民族文化的传播需要更加巧妙高超的表现手法。
3、整合与共融
当今国际传播领域，正在集体向一个融合的时代发展。随着网络的普及，广播、电视和形象片的制作与传播迎来了新的平台，也提出新的挑战。
以2011年推出的中国国家形象片为例，在播出前相当长时间，中国国新办就通过平面媒体、广播、电视、网络进行了话题预热，播出以后产生的讨论和反响更热烈。但其实还可借由网络获得更大的传播空间。此次除户外大屏幕和国际电视机构播出外，如果能同步在西方观众非常熟悉的YouTube等视频分享媒体上播出，如果能在形象片播出引发热议时，马上利用Facebook、Twitter等社交平台，将片中人物的详细背景作充分介绍，就可以很大程度上避免“不知所云”现象的发生和延伸，受众会更多，获得的二次传播、多次传播的机会也会更多。
同样，广播节目也随着网络发展在向着视频化方面进步。之前提及的《中加走过四十年》进行了音视频直播，视频元素的运用几乎可以和电视直播媲美。而无论是广播还是电视，都越来越重视形象广告的作用。因而，广播、电视正在逐渐形成整合的力量，形象片的理念也正在被广泛接受。
总之，国家形象的塑造需要多角度，多层面的共同努力，只有深入掌握国际传播规律，传播效果才能得到保证和提升。□
参考文献
①李寿源 主编：《国际关系与中国外交——大众传播的独特风景线》[M].北京广播学院出版社，1999：305
②刘继南 主编：《大众传播和国际关系》[M].北京广播学院出版社，1999：25
③刘利群、张毓强主编：《国际传播概论》[M].中国传媒大学出版社，2011
（作者单位：北京人民广播电台）
实习编辑：邹君然
责编：姚少宝
【关键词】国际传播 广播电视 国家形象片
一个国家进行国际传播的重要目的是塑造国家形象。学者们普遍认为国家形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”①；“其他国家对该国的综合评价和总体印象”。②
迄今为止，官方和学界都没有对当今中国所期望塑造的国家形象给出清晰的定位和描述，但是从学者论述到国际传播实践，其基本指向都较一致。吴友富教授从“文明冲突论”设置的交流障碍，西方“冷战”思维犹存，“中国威胁论”甚嚣尘上等考虑，认为中国应定位为“和平发展国家”。综合来看，中国希望塑造的国家形象包括政治上负责任的大国形象、经济上的发展中国家定位、安全上的和平大国、文化上的传承繁荣等。
塑造国家形象的基础是国家综合国力、媒体传播力。在传媒作用层面上，又分为自塑和他塑。自塑指通过本国的传媒，包括国际传播机构进行国家形象塑造，传播效果受限于该国国际传播能力的建设。而他塑指其他国家传媒机构或国际媒体对一国的报道和反映。
目前我国使用的“自塑”媒体平台包括纸媒、广播电视、网络和通讯社，国家形象片是电视媒体新的拓展。本文着重研究的是广播电视媒体以及国家形象片领域的相关情况。
本文将在宏观层面上研究中国国际传播平台中广电领域的基本情况，也将在微观视角上对中国国际传播表达方式进行深入思考和探讨。
一、中国国际广播电视的宏观对比
国际广播是指以外国听众为受众的广播，具有不受国界限制、传播速度快、范围广、渗透力强、接收方便、可使用多种语言等特点。中国的国际广播起源于1941年，当时延安新华广播电台为适应抗战需要，开办了对侵华日军的日语广播。目前中国的国际广播格局以中国国际广播电台为主，其他省市电台为辅。中国国际广播电台目前使用61种语言向全球广播，截至2011年底，每天累计播出3200多个小时广播节目。除此以外，各省级电台还有数量不等的对外节目。以笔者所在的北京电台为例，每年向海外六个国家的十多家电台提供超过一万分钟的广播节目，内容涵盖政治、经济、文化等方面。
电视在国际传播领域的发展起源于上世纪九十年代，卫星电视的迅速发展改变了以往向驻外使馆和华语电视台寄送节目的格局。1992年中央电视台第四套节目开播后，又陆续建设了英语、西班牙语、法语等国际频道，在120多个国家和地区实现落地入户。2004年起， 中央电视台联合数家地方台陆续建设了长城美国、亚洲、加拿大、拉美等播出平台，订户数量在不断增加。部分省级电视台也向周边国家和地区传送电视节目，例如内蒙古电视台设有蒙古语卫视频道对蒙古国、俄罗斯布里亚特共和国及图瓦等国家和地区播出。
中国拍摄国家形象宣传片源于2008年，包括商务部的“中国制造”宣传片和国家旅游局的“欢乐健康中国游”在内，目前为止中国共制作播出了四部国家形象片。2011年制作的中国国家形象片除纽约时报广场、华盛顿特区画廊广场的大屏幕外，还在英国BBC，美国探索频道、蓝海电视等播出。
对宏观层面其他元素进行对比，可参照下表：（以中国国际广播电台、中央电视台为例）
可以看出，广播电视方面的国际传播格局已经基本成熟。而国家形象宣传片的拍摄和播出还处于项目化的状态，拍摄人员和主体不定，播出时间也没有明确规划。
广播、电视和形象片的内容都处在主管部门可控的范围内，但是广播和电视都可以适应时效性要求，内容灵活，而形象片的内容则相对固化。三者都是在中国自行建设或者自行选择的平台上播出，但是随着网络的发展，播出平台越来越处于不可控的趋势。
广播和电视一般需受众主动接收，也容易因个人喜好而引发固定的收听收看习惯。国家形象宣传片依赖于受众的被动随机收看，但其到达率却最高，时长较短和强烈的视觉冲击力，容易给人留下深刻印象。
二、中国国际广播电视的表达思考
无论是广播、电视还是形象片，面对的都是国际公众，因此必须要对海外受众熟悉的传播手段、习惯的接受语言、喜欢关注的内容进行详细研究，从而在表达方式上有共同的策略和追求。笔者从以下几方面加以分析：
1、叙事方式
笔者多年从事国际传播工作，在叙事方式上总结了四个词：“事实为先、以小见大、情感投入、不断创新”。
西方受众习惯于媒体给出信息而非结论。在国内则一般要求记者清楚表达报道意图和观点，所以如果用对内传播的思路做国际传播，就难以引起受众的共鸣甚至招致反感。中国媒体在2008年四川地震中的报道获广泛好评，就是因为大量使用了真实的影像和声音，而非空洞宣扬中国政府如何救灾，这方面有不少成功案例。例如曾获中国广播影视大奖，由杭州电视台拍摄的《在震中的54个小时》，就是以记者亲历地震用手机录下的画面编辑而成，几乎没有任何空洞的情感性语言，格外动人。
以小见大，细节为王，它要求以真实、生动、鲜活、有情节的细节来给受众提供体验空间。2008年在BBC播出的纪录片《西藏一年》广受好评。《星期日独立报》曾评论说它“第一次打开了一个真实的圣域”。纪录片选取了8位普通藏族人一年间的细碎生活作为表现素材，而不是宏观地表现西藏经济如何发展，人民生活如何提高。笔者2010年担任总撰稿和主持人的广播节目《中加走过四十年》，也同样选取了小的切入点。节目从中加建交四十周年之际，来自中国的舞剧《红楼梦》在加演出后对导演的连线采访切入，闪回到改革开放后第一位访华的西方舞蹈家吉丽丝的深情回忆，再联结到姜昆大山师徒的跨国情谊……在流畅的串接中，两国在文化领域的交往之路浮现。
情感诉求的投入同样关键，一个节目能否引起受众情感共鸣至关重要。纪录片《西藏一年》中，观众进入到这些家庭的世界，跟着他们一起欢乐一起忧伤，了解真实的西藏是什么样。在广播节目《中加走过四十年》中，姜昆回忆，当年每周都给大山做炸酱面。而大山却并不知道当时每周能吃上一碗肉酱做的面十分奢侈。这些细节一下就能让听众有“感同身受”的情感体验，容易进入到节目营造的氛围中。因此，情感应该是国际传播一个值得重视的追求点。 另外，在网络如此发达，世界越来越小的今天，表达方式同样需要进行不断地创新。
2、价值取向的追求
叙事方式创新，是为了能够获得好的传播效果。而传播的最高层面就是价值观的传播。毋庸讳言，现在西方受众眼中扭曲的中国形象，很大程度就是由于价值观不同造成的，这就要求我们巧妙地有分寸地把具有普世价值的精神内涵作为报道追求的方向之一。
普世价值指的是作为“人”所普遍追求的价值观和精神品质，包括以人为本、平等、宽容等等。2011年中国国家形象片选择以人物作为表现主体，就是遵循了近年中国政府大力提倡的“以人为本”的价值取向，这拉近了受众的心理距离，使受众得以从平等视角来接受其中的信息。
民族文化的传播同样重要。“只有用国际认可的标准，来演绎充满活力，饱蕴着特色的民族文化，才能获得国际社会的认可”。③2011年推出的中国国家形象片中看不到长城、熊猫等惯用的中国符号，而是巧妙地把传统文化元素，例如书法、古典家具、青花瓷图案用到背景或者道具当中，同样营造出浓郁的中国风，更易于受众潜移默化中接受。广播节目《中加走过四十年》节目开场就是舞剧《红楼梦》中美轮美奂的中国风情的音乐，中间又有中国的相声，尾声还有加籍作家张翎创作的小说《地震》改编的电影录音，中国元素似乎毫无痕迹地糅合进来。因此，民族文化的传播需要更加巧妙高超的表现手法。
3、整合与共融
当今国际传播领域，正在集体向一个融合的时代发展。随着网络的普及，广播、电视和形象片的制作与传播迎来了新的平台，也提出新的挑战。
以2011年推出的中国国家形象片为例，在播出前相当长时间，中国国新办就通过平面媒体、广播、电视、网络进行了话题预热，播出以后产生的讨论和反响更热烈。但其实还可借由网络获得更大的传播空间。此次除户外大屏幕和国际电视机构播出外，如果能同步在西方观众非常熟悉的YouTube等视频分享媒体上播出，如果能在形象片播出引发热议时，马上利用Facebook、Twitter等社交平台，将片中人物的详细背景作充分介绍，就可以很大程度上避免“不知所云”现象的发生和延伸，受众会更多，获得的二次传播、多次传播的机会也会更多。
同样，广播节目也随着网络发展在向着视频化方面进步。之前提及的《中加走过四十年》进行了音视频直播，视频元素的运用几乎可以和电视直播媲美。而无论是广播还是电视，都越来越重视形象广告的作用。因而，广播、电视正在逐渐形成整合的力量，形象片的理念也正在被广泛接受。
总之，国家形象的塑造需要多角度，多层面的共同努力，只有深入掌握国际传播规律，传播效果才能得到保证和提升。□
参考文献
①李寿源 主编：《国际关系与中国外交——大众传播的独特风景线》[M].北京广播学院出版社，1999：305
②刘继南 主编：《大众传播和国际关系》[M].北京广播学院出版社，1999：25
③刘利群、张毓强主编：《国际传播概论》[M].中国传媒大学出版社，2011
（作者单位：北京人民广播电台）
实习编辑：邹君然
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