论文部分内容阅读
华为：品牌认知度进步空间大
华为、中兴同美国本土运营商的关系一般。据悉，华为目前在美国的合作伙伴是预付费运营商MetroPCS和区域运营商Cricket等二三线运营商。Cricket提供华为安卓系统的多款智能手机，同时也贩卖中兴通讯的手机。华为3年前才开始直接针对消费者进行行销推广，先后赞助一些欧洲体育赛事和演唱会，如最近的强纳斯兄弟巡回演唱会。中兴则与NBA球队休士顿火箭达成赞助协定，并推出一款火箭品牌手机。但相比三星它们还相形见绌，三星2013年行销支出达到140亿美元，甚至超过冰岛的GDP。
在今年初的“国际消费电子展”（CES）上，华为称去年公司在全球范围的品牌认知度翻了一番。它在美国和日本两大市场的进展却最小，品牌认知度的增幅分别只有5%和9%。这说明即便在全球获得较高认知度，美国市场未必买账。
而进军海外，美国显然是试验“真金”的一大市场。
VIZIO：赞助代言让品牌“看得见”
台湾出生的王蔚（William Wang）创办的Vizio品牌令人印象深刻。Vizio去年成为美国市占率第二大品牌，今年更拟顶下三星，勇冲市占率第一。自2010年以来，Vizio连续4年签约冠名玫瑰碗橄榄球比赛。对于每年上千万美元的赞助费，王蔚觉得“值”。因为4年来Vizio电视销量一直见长，从2010年的2410万台到2013年的5000万台。
今年，Vizio开始冠名全美大学足球联赛冠军杯比赛。他希望通过冠名赞助这些体育赛事，传递热情的品牌形象，吸引年轻人成为Vizio客户。
海尔：在美国市场占有率一直升高
中国大陆品牌海尔自2006年起就与NBA建立战略合作关系，不仅冠名赞助全明星赛事“海尔投篮之星比赛”，还在国际消费电子展上让NBA前球星渥锡（James Worthy）为海尔站台。因为赞助NBA，海尔美国官网访问量增长量巨大，在美国的品牌知名度提升到了37%。随着知名度的提高，海尔在美国市场占有率一直升高。据台湾“亚洲最钱线”节目报道，去年海尔家电在美国市占率已逾三成。这与海尔蝉联4年全球销量最大家电品牌，在电冰箱和洗衣机的市占率均为全球第一的“身价”吻合。
一个生产型企业，即使像海尔这样的大企业也缺乏条件在美国各地去广设专卖店，因此往往会靠沃尔玛去销售。
据了解，海尔全纽约市特许经销商大约三家：一家在曼哈顿，两家在法拉盛。在法拉盛Fuller Place开设海尔分体式空调特许经营店的陈先生表示，他的客户2/3是华人，1/3是老外。“华人对海尔认知度很高，因为在中国就是名牌。”陈先生观察，老外一般也是慕名而来，感觉对这个牌子挺熟悉。陈先生开店前做了几年空调安装工，认准海尔这个性价比不错的品牌。因为沃尔玛只售海尔窗式空调，于是他就做起了分体式空调直销商，售卖兼安装、维修、保养。陈先生认为，海尔品牌在美国会有更好的发展前途。
联想：巧妙品牌营销
联想则除了赞助NBA、美国橄榄球联盟（NFL）外，在聘请品牌代言人方面表现抢眼。去年，在电影《乔布斯》中扮演苹果传奇创始人乔布斯的好莱坞明星库彻以千万美元身价为联想做代言，酷爱科技的他并受聘为产品工程师。在从联想总裁杨元庆手中接过工卡时，库彻戏剧性地“一跪”，加之今年为看世界杯而在社交网站推特上向杨元庆公开请假获准，被戏称为“最牛假条”，皆不失为巧妙的品牌营销手腕。
联想2005年花费12.5亿元收购IBM个人电脑业务，意在拓展西方市场，跃升为世界第三个人电脑厂商。今年1月，联想又花费50亿美元相继收购IBM的低端服务器业务和谷歌旗下的摩托罗拉移动手机业务。而后一项并购的目的，是想让联想智能手机业务冲上全球第三。获得摩托罗拉2000余项专利、3500名员工，以及欧美等成熟市场数十家顶级电信运营商的合作关系后，联想总裁杨元庆表示，联想将借此进入北美和拉丁美洲市场。
来自中国大陆的美的（Midea）家电在美国设立分公司超过9年，在给美国家电品牌如Frigidaire、Kenmore、Whirlpool做代工、仓储和售后等服务过程中，积累了技术经验，摸熟了消费者需求，这两年也推出针对美国市场的自有品牌“美的Midea”和“Arctic King”。
联合销售商 树一流品牌
通过收购或独家授权形式获得美国本土领先的技术和通路，也是一种在当地找合作，从而提升品牌的方式。这样做的中国企业，除了联想外，还有：台湾企业宏碁（Acer）自1987年以700万美元收购美国康点（Counter Point）以来，累计8次收购。除了康点，其他美国品牌还有SI公司、高图斯（Altos Computer Systems）、Gateway和德州仪器（TI）。
不过，宏碁的收购史并非一帆风顺。虽然1997年收购德州仪器后，让宏碁变成美国第四大笔记本电脑制造商，但收购康点和高图斯曾让宏碁惨赔1亿美元。林宸由此指出并购美国品牌的局限性：“这并不能直接扩大自身品牌的市埸价值或知名度;收购方与被收购方的磨合要有较长的时间。”
今年6月6日，台湾华硕与美国第二大移动运营商AT
华为、中兴同美国本土运营商的关系一般。据悉，华为目前在美国的合作伙伴是预付费运营商MetroPCS和区域运营商Cricket等二三线运营商。Cricket提供华为安卓系统的多款智能手机，同时也贩卖中兴通讯的手机。华为3年前才开始直接针对消费者进行行销推广，先后赞助一些欧洲体育赛事和演唱会，如最近的强纳斯兄弟巡回演唱会。中兴则与NBA球队休士顿火箭达成赞助协定，并推出一款火箭品牌手机。但相比三星它们还相形见绌，三星2013年行销支出达到140亿美元，甚至超过冰岛的GDP。
在今年初的“国际消费电子展”（CES）上，华为称去年公司在全球范围的品牌认知度翻了一番。它在美国和日本两大市场的进展却最小，品牌认知度的增幅分别只有5%和9%。这说明即便在全球获得较高认知度，美国市场未必买账。
而进军海外，美国显然是试验“真金”的一大市场。
VIZIO：赞助代言让品牌“看得见”
台湾出生的王蔚（William Wang）创办的Vizio品牌令人印象深刻。Vizio去年成为美国市占率第二大品牌，今年更拟顶下三星，勇冲市占率第一。自2010年以来，Vizio连续4年签约冠名玫瑰碗橄榄球比赛。对于每年上千万美元的赞助费，王蔚觉得“值”。因为4年来Vizio电视销量一直见长，从2010年的2410万台到2013年的5000万台。
今年，Vizio开始冠名全美大学足球联赛冠军杯比赛。他希望通过冠名赞助这些体育赛事，传递热情的品牌形象，吸引年轻人成为Vizio客户。
海尔：在美国市场占有率一直升高
中国大陆品牌海尔自2006年起就与NBA建立战略合作关系，不仅冠名赞助全明星赛事“海尔投篮之星比赛”，还在国际消费电子展上让NBA前球星渥锡（James Worthy）为海尔站台。因为赞助NBA，海尔美国官网访问量增长量巨大，在美国的品牌知名度提升到了37%。随着知名度的提高，海尔在美国市场占有率一直升高。据台湾“亚洲最钱线”节目报道，去年海尔家电在美国市占率已逾三成。这与海尔蝉联4年全球销量最大家电品牌，在电冰箱和洗衣机的市占率均为全球第一的“身价”吻合。
一个生产型企业，即使像海尔这样的大企业也缺乏条件在美国各地去广设专卖店，因此往往会靠沃尔玛去销售。
据了解，海尔全纽约市特许经销商大约三家：一家在曼哈顿，两家在法拉盛。在法拉盛Fuller Place开设海尔分体式空调特许经营店的陈先生表示，他的客户2/3是华人，1/3是老外。“华人对海尔认知度很高，因为在中国就是名牌。”陈先生观察，老外一般也是慕名而来，感觉对这个牌子挺熟悉。陈先生开店前做了几年空调安装工，认准海尔这个性价比不错的品牌。因为沃尔玛只售海尔窗式空调，于是他就做起了分体式空调直销商，售卖兼安装、维修、保养。陈先生认为，海尔品牌在美国会有更好的发展前途。
联想：巧妙品牌营销
联想则除了赞助NBA、美国橄榄球联盟（NFL）外，在聘请品牌代言人方面表现抢眼。去年，在电影《乔布斯》中扮演苹果传奇创始人乔布斯的好莱坞明星库彻以千万美元身价为联想做代言，酷爱科技的他并受聘为产品工程师。在从联想总裁杨元庆手中接过工卡时，库彻戏剧性地“一跪”，加之今年为看世界杯而在社交网站推特上向杨元庆公开请假获准，被戏称为“最牛假条”，皆不失为巧妙的品牌营销手腕。
联想2005年花费12.5亿元收购IBM个人电脑业务，意在拓展西方市场，跃升为世界第三个人电脑厂商。今年1月，联想又花费50亿美元相继收购IBM的低端服务器业务和谷歌旗下的摩托罗拉移动手机业务。而后一项并购的目的，是想让联想智能手机业务冲上全球第三。获得摩托罗拉2000余项专利、3500名员工，以及欧美等成熟市场数十家顶级电信运营商的合作关系后，联想总裁杨元庆表示，联想将借此进入北美和拉丁美洲市场。
来自中国大陆的美的（Midea）家电在美国设立分公司超过9年，在给美国家电品牌如Frigidaire、Kenmore、Whirlpool做代工、仓储和售后等服务过程中，积累了技术经验，摸熟了消费者需求，这两年也推出针对美国市场的自有品牌“美的Midea”和“Arctic King”。
联合销售商 树一流品牌
通过收购或独家授权形式获得美国本土领先的技术和通路，也是一种在当地找合作，从而提升品牌的方式。这样做的中国企业，除了联想外，还有：台湾企业宏碁（Acer）自1987年以700万美元收购美国康点（Counter Point）以来，累计8次收购。除了康点，其他美国品牌还有SI公司、高图斯（Altos Computer Systems）、Gateway和德州仪器（TI）。
不过，宏碁的收购史并非一帆风顺。虽然1997年收购德州仪器后，让宏碁变成美国第四大笔记本电脑制造商，但收购康点和高图斯曾让宏碁惨赔1亿美元。林宸由此指出并购美国品牌的局限性：“这并不能直接扩大自身品牌的市埸价值或知名度;收购方与被收购方的磨合要有较长的时间。”
今年6月6日，台湾华硕与美国第二大移动运营商AT