【摘 要】
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本文基于归因偏差与公正世界信念理论,运用结构方程模型,对品牌代言人负面消息影响消费者购买决策的内在机制进行了实证研究。结果表明,无论消费者对代言人负面消息进行内部
【基金项目】
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重庆市高校创新团队计划“企业战略与技术创新”(项目编号:2013CJ46);重庆市自然基金项目“基于IT治理机制的国有企业治理绩效实证研究”(项目编号:cstc2012jj A00027);重庆理工大学研究生创新基金项目“网络商家回复在线负面评论对产品销量的影响实证研究”(项目编号:YCX2015238)
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本文基于归因偏差与公正世界信念理论,运用结构方程模型,对品牌代言人负面消息影响消费者购买决策的内在机制进行了实证研究。结果表明,无论消费者对代言人负面消息进行内部归因还是外部归因,最终都将原因归结为企业"用人失察"或"管理不善",从而增加了消费者的感知风险,负向影响消费者的购买决策。而消费者原有的品牌信任对品牌代言人负面消息具有免疫作用,能够削弱负面消息引发的感知风险,维护消费者的购买意愿。因此,企业应该慎重甄选品牌代言人,对代言人实施契约化管理,建立代言人负面事件应急制度。同时,企业在市场营销过程中,尤其要增进消费者累积的品牌信任。
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