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摘要：随着国内旅游产品的不断升级，人们的旅游需求由传统的自然观光向文化旅游转变，名人文化也受到前所未有的关注。本文通过刘永福故居旅游策划的实际项目操作，以刘永福纪念馆为先导，以英雄文化传播为核心，拓展英雄文化和民俗文化交流与传播的空间，运用现代励志成功的拼搏的精神去弘扬英雄文化。打造集纪念英雄、回味历史、教育培训、文化创意、民俗体验、休闲旅游于一体，民族风格明显、地域特色浓郁的英雄文化主题园区和钦州人的精神家园。
关键词：英雄文化；文化旅游品牌；体验式旅游产品；
中图分类号：G03文献标识码： A 文章编号：
刘永福是钦州著名的历史名人，对打造钦州有着重大的意义，是城市文化新亮点，故居旅游的开发主要集中在三个方面。一是资源保护，包括对建筑、遗迹、自然景观的保护，原真性氛围的维持，使得历史得以完好的保存。在刘永福故居的资源保护上，对故居破旧的地方进行修葺，做到“旧修如旧”，以使故居还原本来的面目。二是规划和开发，包括对名人故居及周边地区的整体名人资源的开发。对刘永福的名人旅游资源开发中，积极挖掘故居的文化的同时，充分开发故居周边的文化资源和旅游资源，进而整体开发。利用名人文化品牌进行全面打造。三是充分将名人与旅游的联系、结合，开发名人旅游资源以满足游客求知层面和心里层面的旅游需求，打造定位明确的文化旅游品牌形象，从而推动文化创意产业及相关产业发展、增加城市效益；促进旧城改造、街区更新，提升土地价值，完善城市功能，提升城市品质。
1.刘永福故居的现状和价值解构
1.1故居现状
自2001年以来，国家及地方先后拨款对刘永福故居进行全面修复，目前没正式开发成为系统的旅游景点。从整体上来说，当前刘永福故居在开发过程中仍遇到不少的问题，仅仅依靠政府的资金，资金来源过于单薄，远不够故居进行、整体的、系统的开发，不能更深入的挖掘三宣堂的内涵，影响了开发力度。目前三宣堂的开发并没有完全脱离单纯的“教育基地”，仍停留在表面的开发程度，旅游项目少，游、住、行、食、购、娱没有形成互动，有关的旅游基地设施和配套设施不完善，没有实现其他精品旅游产品的目标。
1.2 价值结构
1.2.1历史研究价值
刘永福故居名“三宣堂”，建于清光绪十七年（1891年）。是欽州市现存最宏伟、最完整的清代建筑群。刘永福当年援越抗法有功，被越王封为“三宣提督”，主管越南宣光、兴化、山西三省军事。它的命名是为了纪念这段光荣历史。四周筑有高四米的坚实围墙。三宣堂的防卫设施最具特色，整座建筑像一座巨大的碉堡，这座城堡式的府邸，是为了防备法国侵略者派来奸细的侵袭和当时官场的敌对势力加害而精心设计的。充分展示了当时的军事战术，其军事价值和历史意义尤为突出。也见证和诉说着这位英雄的保家卫国的史实。
1.2.2爱国教育价值
刘永福故居建筑群中最高的一座，叫“请缨堂”。这是当年刘永福反对“二十一条”，请缨抗日的地方。英雄赋予了这座府邸十分重要的教育意义，刘永福故居作为一个平台，让人们有机会观瞻，不忘历史，感怀英雄，激励后人。同时，对传承中华民族的传统文化、弘扬爱国精神，建设和谐钦州具有重要的意义和作用。
1.2.3建筑研究价值
三宣堂建筑规模宏大，前后院相连，过二头门、二门、广场后才是主建筑，主建筑三进，厢房与主建筑相互联通为一个整体，厅内壁画、木雕琳琅满目。建筑多植根于当时的建筑文化之中，体现了同时代的建筑特色，具有鲜明的时代特征。通过建筑能不同程度的再现和反应当时的生活面貌。同时，它也是城市文化魅力的一种表现。刘永福故居是历史文化遗产的重要组成部分，因此深入挖掘钦州文化底蕴，对三宣堂进行保护性开发，对提升城市的文化内涵和文化形象，扩展城市的知名度具有重要作用。
1.2.4周边价值认知
刘永福故居位于旧城繁华路段，临近钦江滨水景观带，毗邻历史文化街区中山路，围绕故居周边的街道有板桂街、占鳌巷，苏廷有故居位其中。这些独具特色的景点“小而散”的分布在故居周围。年久失修，经已面目全非，已无人知晓。但他们都曾经见证着历史得辉煌，具有很好的历史价值、文化价值和旅游价值。
充分挖掘故居周边的资源特色，将临近的中山路老街的民族文化因子重现，挖掘刘永福故居的深度和广度，把刘永福故居、周边的街道和历史文化街区、一江两岸的景观带进行资源的有效整合，加强周边景点之间的联动，形成显性或带状的发展模块。提炼出富有特色的主题，开展大型活动，充分满足市民和游客参观、游览、休闲、旅游的需要，打造专项的旅游产品，提升故居形象，促进故居可持续发展。
2．“民族英雄故里”文化旅游品牌概念的设定
文化是旅游的灵魂，一个能充分体现旅游景点的良好的文化旅游品牌的设定，对景点的开发具有十分重要意义。
钦州，1400多年的悠悠岁月，孕育着钦州灿烂而辉煌的文化，，古有刘永福组织黑旗军抵抗法帝国主义入侵的爱国主义的民族英雄之举，今小董武装起义保家卫国的英雄烈士。这片人杰地灵之地，孕育出一代英雄儿女，具有鲜明的英雄文化特征。而这种精神内涵也延续到今时今日的钦州人们，他们奋斗拼搏，开拓进取的精神，值得传承、敬仰、发扬光大。因此，在概括刘永福故居的文化旅游品牌概念上，将城市所独有的精神理念进行强化——“民族英雄故里”，为人们塑造一个精神的家园。也充分表现刘永福民族英雄的光辉形象。
项目以纪念馆为先导，以英雄文化传播为核心，拓展英雄文化和民俗文化交流与传播的空间，运用现代励志成功的拼搏的精神去弘扬英雄文化。打造集纪念英雄、回味历史、教育培训、文化创意、民俗体验、休闲旅游于一体，民族风格明显、地域特色浓郁的英雄文化主题园区和钦州人的精神家园。
3.英雄文化主题旅游策划
3.1明确功能分区，设置重大项目
刘永福故居位于钦州旧城区的繁华地段，场馆的主体面积十分有限，要做到很好的开发，必须将周边中山路、占鳌巷等传统街巷打通连接。共同形成传统风貌街区。充分营造休闲体系，在满足游人的同时，满足市民日常的休闲空间。打造钦州的休闲文化场所。
根据区域的特征，围绕英雄系列主题，充分融入钦州多元化的民俗特色，在依托滨水景观的同时，进行休闲项目的建设。构建四大特色区域，分别是英雄文化感知区、英雄主题公园、国防教育培训区、民俗文化体验区。构建丰富的旅游项目。其中英雄文化感知区包括：刘永福纪念馆、英雄主题3D影视厅、革命历史纪念馆、刘永福故居。民俗文化体验区包括：八音阁（戏台）、民俗工艺观赏园、岭南风情酒吧一条街、三宣堂巷。英雄主题公园包括：金戈万里滨江长廊、军营天地拓展运动公园、英雄学堂、正气广场。国防教育培训区包括：永福小学、国防教育体验园。将该区域营造成为新的城市休闲中心和旅游吸引点，建设包括特色商业、特色餐饮在内的市民休闲、旅游市场的需求。
3.2体验式的旅游产品策划
文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化发展的依托。塑造具有文化内涵的旅游产品。项目在功能设置上根据区域特点设置不同的主题。围绕“英雄文化感知区”、“英雄主题公园”、“国防教育培训区”、“民俗文化体验区”四大主题。策划出“文化鉴赏”、“文化休闲”、“文化交流”、“文化传播”、“教育培训”、“互动培训”“节事节庆”等七大类的旅游产品，并在此基础上分主题、类型和项目三个层次构筑旅游产品体系。系统展示城市风貌与民俗生活，营造都市客厅，促进文化交流，打造区域重要的旅游节点。通过一系列产品的设计，充分突出其文化气息，让游客充分品位到丰富的历史和文化知识、开拓视野、领略了故居的文化价值，也大大的增加名人故居的旅游吸引力，从而能够更好的实现旅游开发的目的。
整合旅游区文化，注重旅游产品的组合是名人故居产品开发中不可忽略的方法。以名人故居为主打品牌，通过丰富的景观景点和多样化的产品设计，将名人故居寄周边旅游形式相联系，使人文旅游融入到多样化的旅游形式中，最终形成集观光游览、体验娱乐、休闲度假、会议修学功能为一体的大文化旅游区。因此，不仅在项目定位上区别于其他景区，相对于成熟的景区也更有竞争力。
3.3建英雄文化品牌，传播核心价值；
树立名人品牌形象，就是充分利用联想而塑造的品牌，这种联想来自于人们对英雄的传统认知。品牌的影响是人们的心灵和感官，一个品牌的联想越丰富，人们越喜欢，这个品牌就越有可能成为强势品牌。文化遗产旅游资源多是静态的、孤立的景观，在运作品牌所贯穿的资源时，更应强调其独特性。刘永福的满腔的爱国热忱的形象，在形象上充分强化。
总结
良好的品牌运作是名人旅游开发的动力。但仅仅依靠吸引游人到故居参观瞻仰远远不能实现名人品牌的综合价值。以品牌运作带动名人故居的综合开发，以载体建设支撑品牌运作的互动模式。品牌运作的核心以“英雄故里，永福钦州”，即刘永福故里的旅游品牌打造和城市形象塑造，从而实现核心价值的传播。
关键词：英雄文化；文化旅游品牌；体验式旅游产品；
中图分类号：G03文献标识码： A 文章编号：
刘永福是钦州著名的历史名人，对打造钦州有着重大的意义，是城市文化新亮点，故居旅游的开发主要集中在三个方面。一是资源保护，包括对建筑、遗迹、自然景观的保护，原真性氛围的维持，使得历史得以完好的保存。在刘永福故居的资源保护上，对故居破旧的地方进行修葺，做到“旧修如旧”，以使故居还原本来的面目。二是规划和开发，包括对名人故居及周边地区的整体名人资源的开发。对刘永福的名人旅游资源开发中，积极挖掘故居的文化的同时，充分开发故居周边的文化资源和旅游资源，进而整体开发。利用名人文化品牌进行全面打造。三是充分将名人与旅游的联系、结合，开发名人旅游资源以满足游客求知层面和心里层面的旅游需求，打造定位明确的文化旅游品牌形象，从而推动文化创意产业及相关产业发展、增加城市效益；促进旧城改造、街区更新，提升土地价值，完善城市功能，提升城市品质。
1.刘永福故居的现状和价值解构
1.1故居现状
自2001年以来，国家及地方先后拨款对刘永福故居进行全面修复，目前没正式开发成为系统的旅游景点。从整体上来说，当前刘永福故居在开发过程中仍遇到不少的问题，仅仅依靠政府的资金，资金来源过于单薄，远不够故居进行、整体的、系统的开发，不能更深入的挖掘三宣堂的内涵，影响了开发力度。目前三宣堂的开发并没有完全脱离单纯的“教育基地”，仍停留在表面的开发程度，旅游项目少，游、住、行、食、购、娱没有形成互动，有关的旅游基地设施和配套设施不完善，没有实现其他精品旅游产品的目标。
1.2 价值结构
1.2.1历史研究价值
刘永福故居名“三宣堂”，建于清光绪十七年（1891年）。是欽州市现存最宏伟、最完整的清代建筑群。刘永福当年援越抗法有功，被越王封为“三宣提督”，主管越南宣光、兴化、山西三省军事。它的命名是为了纪念这段光荣历史。四周筑有高四米的坚实围墙。三宣堂的防卫设施最具特色，整座建筑像一座巨大的碉堡，这座城堡式的府邸，是为了防备法国侵略者派来奸细的侵袭和当时官场的敌对势力加害而精心设计的。充分展示了当时的军事战术，其军事价值和历史意义尤为突出。也见证和诉说着这位英雄的保家卫国的史实。
1.2.2爱国教育价值
刘永福故居建筑群中最高的一座，叫“请缨堂”。这是当年刘永福反对“二十一条”，请缨抗日的地方。英雄赋予了这座府邸十分重要的教育意义，刘永福故居作为一个平台，让人们有机会观瞻，不忘历史，感怀英雄，激励后人。同时，对传承中华民族的传统文化、弘扬爱国精神，建设和谐钦州具有重要的意义和作用。
1.2.3建筑研究价值
三宣堂建筑规模宏大，前后院相连，过二头门、二门、广场后才是主建筑，主建筑三进，厢房与主建筑相互联通为一个整体，厅内壁画、木雕琳琅满目。建筑多植根于当时的建筑文化之中，体现了同时代的建筑特色，具有鲜明的时代特征。通过建筑能不同程度的再现和反应当时的生活面貌。同时，它也是城市文化魅力的一种表现。刘永福故居是历史文化遗产的重要组成部分，因此深入挖掘钦州文化底蕴，对三宣堂进行保护性开发，对提升城市的文化内涵和文化形象，扩展城市的知名度具有重要作用。
1.2.4周边价值认知
刘永福故居位于旧城繁华路段，临近钦江滨水景观带，毗邻历史文化街区中山路，围绕故居周边的街道有板桂街、占鳌巷，苏廷有故居位其中。这些独具特色的景点“小而散”的分布在故居周围。年久失修，经已面目全非，已无人知晓。但他们都曾经见证着历史得辉煌，具有很好的历史价值、文化价值和旅游价值。
充分挖掘故居周边的资源特色，将临近的中山路老街的民族文化因子重现，挖掘刘永福故居的深度和广度，把刘永福故居、周边的街道和历史文化街区、一江两岸的景观带进行资源的有效整合，加强周边景点之间的联动，形成显性或带状的发展模块。提炼出富有特色的主题，开展大型活动，充分满足市民和游客参观、游览、休闲、旅游的需要，打造专项的旅游产品，提升故居形象，促进故居可持续发展。
2．“民族英雄故里”文化旅游品牌概念的设定
文化是旅游的灵魂，一个能充分体现旅游景点的良好的文化旅游品牌的设定，对景点的开发具有十分重要意义。
钦州，1400多年的悠悠岁月，孕育着钦州灿烂而辉煌的文化，，古有刘永福组织黑旗军抵抗法帝国主义入侵的爱国主义的民族英雄之举，今小董武装起义保家卫国的英雄烈士。这片人杰地灵之地，孕育出一代英雄儿女，具有鲜明的英雄文化特征。而这种精神内涵也延续到今时今日的钦州人们，他们奋斗拼搏，开拓进取的精神，值得传承、敬仰、发扬光大。因此，在概括刘永福故居的文化旅游品牌概念上，将城市所独有的精神理念进行强化——“民族英雄故里”，为人们塑造一个精神的家园。也充分表现刘永福民族英雄的光辉形象。
项目以纪念馆为先导，以英雄文化传播为核心，拓展英雄文化和民俗文化交流与传播的空间，运用现代励志成功的拼搏的精神去弘扬英雄文化。打造集纪念英雄、回味历史、教育培训、文化创意、民俗体验、休闲旅游于一体，民族风格明显、地域特色浓郁的英雄文化主题园区和钦州人的精神家园。
3.英雄文化主题旅游策划
3.1明确功能分区，设置重大项目
刘永福故居位于钦州旧城区的繁华地段，场馆的主体面积十分有限，要做到很好的开发，必须将周边中山路、占鳌巷等传统街巷打通连接。共同形成传统风貌街区。充分营造休闲体系，在满足游人的同时，满足市民日常的休闲空间。打造钦州的休闲文化场所。
根据区域的特征，围绕英雄系列主题，充分融入钦州多元化的民俗特色，在依托滨水景观的同时，进行休闲项目的建设。构建四大特色区域，分别是英雄文化感知区、英雄主题公园、国防教育培训区、民俗文化体验区。构建丰富的旅游项目。其中英雄文化感知区包括：刘永福纪念馆、英雄主题3D影视厅、革命历史纪念馆、刘永福故居。民俗文化体验区包括：八音阁（戏台）、民俗工艺观赏园、岭南风情酒吧一条街、三宣堂巷。英雄主题公园包括：金戈万里滨江长廊、军营天地拓展运动公园、英雄学堂、正气广场。国防教育培训区包括：永福小学、国防教育体验园。将该区域营造成为新的城市休闲中心和旅游吸引点，建设包括特色商业、特色餐饮在内的市民休闲、旅游市场的需求。
3.2体验式的旅游产品策划
文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化发展的依托。塑造具有文化内涵的旅游产品。项目在功能设置上根据区域特点设置不同的主题。围绕“英雄文化感知区”、“英雄主题公园”、“国防教育培训区”、“民俗文化体验区”四大主题。策划出“文化鉴赏”、“文化休闲”、“文化交流”、“文化传播”、“教育培训”、“互动培训”“节事节庆”等七大类的旅游产品，并在此基础上分主题、类型和项目三个层次构筑旅游产品体系。系统展示城市风貌与民俗生活，营造都市客厅，促进文化交流，打造区域重要的旅游节点。通过一系列产品的设计，充分突出其文化气息，让游客充分品位到丰富的历史和文化知识、开拓视野、领略了故居的文化价值，也大大的增加名人故居的旅游吸引力，从而能够更好的实现旅游开发的目的。
整合旅游区文化，注重旅游产品的组合是名人故居产品开发中不可忽略的方法。以名人故居为主打品牌，通过丰富的景观景点和多样化的产品设计，将名人故居寄周边旅游形式相联系，使人文旅游融入到多样化的旅游形式中，最终形成集观光游览、体验娱乐、休闲度假、会议修学功能为一体的大文化旅游区。因此，不仅在项目定位上区别于其他景区，相对于成熟的景区也更有竞争力。
3.3建英雄文化品牌，传播核心价值；
树立名人品牌形象，就是充分利用联想而塑造的品牌，这种联想来自于人们对英雄的传统认知。品牌的影响是人们的心灵和感官，一个品牌的联想越丰富，人们越喜欢，这个品牌就越有可能成为强势品牌。文化遗产旅游资源多是静态的、孤立的景观，在运作品牌所贯穿的资源时，更应强调其独特性。刘永福的满腔的爱国热忱的形象，在形象上充分强化。
总结
良好的品牌运作是名人旅游开发的动力。但仅仅依靠吸引游人到故居参观瞻仰远远不能实现名人品牌的综合价值。以品牌运作带动名人故居的综合开发，以载体建设支撑品牌运作的互动模式。品牌运作的核心以“英雄故里，永福钦州”，即刘永福故里的旅游品牌打造和城市形象塑造，从而实现核心价值的传播。