“品牌是形象、是影响力、是收视率、是核心竞争力,更是商业价值。只有树立品牌,打好品牌战,才能立于不败之地。”这是浙江卫视总监夏陈安说过的一句话,他也是这么做的。
　　2008年,浙江广电集团教育科技频道、公共新农村频道原总监夏陈安调任浙江卫视总监。刚到任不久,浙江卫视就掀起了一场“蓝色风暴”,经过短短22天的改版改制后,收视率就从之前连续12个月排名全国卫视的第9名,迅速跻身全国省级卫视前三名,之后的几个月稳居全国第二,仅次于湖南卫视。改版仅仅一年的浙江卫视,如何成功实现了自我变形,把全年收视率一举从全国卫视的第9名跃升到亚军位置的呢?下面笔者就这个问题谈几点看法。
　　
　　品牌时代,概念唱响宏大格局
　　
　　8月28日是浙江卫视“中国蓝”周年庆的大日子,“中国蓝”是浙江卫视在一年前提出的一个概念,“蓝”不仅仅包含浙江卫视的LOGO颜色以及广告赞助商“洋河蓝色经典”中的蓝色元素;“蓝”还散发着浓郁的艺术和人文气息;“蓝”代表着“蓝海”,象征着浙江卫视差异化的竞争策略;“春来江水绿如蓝”,“蓝”是江南文化品质的本色;“蓝”也象征着海洋、宇宙和海阔天空,象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下……
　　这个概念的提出是一个可能包含多种丰富元素的大口号。从“中国蓝”的口号中也能够最直观地看出,品牌格局已立足于全国市场,浙江卫视要做“中国”的卫视,而不是江南的频道、区域的频道。而此后的浙江卫视充分发挥本土化优势,拓展丰富的外延和内涵,各档节目只要沾点“中国蓝”的边,就可以称为“中国蓝”的一个“家族成员”,而且浙江卫视加大对“中国蓝”的大手笔投入,在一周年时邀请刘德华为其创作并演唱台歌《海阔天空·一路是蓝》,推出浙江卫视的卡通吉祥物“蓝巨星”,还宣布了一系列的发展战略等。
　　浙江卫视“中国蓝”的诞生,或许是一次洗心革面的举措,或者更像是一次航向的掉转。在如林的上星卫视竞争中,试图从一个强力执行的颜色来强化中国公众记忆,通过革命性的节目形式和电视VI聚焦在特定的受众群体。
　　
　　新、巧、精,灵活改革显功绩
　　
　　改变定位是浙江卫视改革走的第一步棋。首先,浙江卫视的内容定位很明确,就是“新闻、公益、人文、综艺”,竞争全国卫视市场;其次,从卫视节目的制作、变化中可以看出,浙江卫视已经不是一支墨守成规、僵硬固化的制作队伍,而是骁勇善战,对收视市场有着敏锐嗅觉的电视精英团体。
　　在节目编排策略上,浙江卫视“出手无定式”。从加强跟跑战术,一跃到提升领跑技术,引领起一股股综艺热、小品热、动漫热。打通一周娱乐综艺长龙,每天有娱乐,每天都不同;加大新闻的时效强播力度,进行多达17次的突发新闻现场直播;不按常理编播,根据市场收视率随时撤换电视剧,直接从第20集抢播几家同步开播的电视剧。在一个高度竞争的市场,没有一定的逆向思维,没有逆势而行的胆略,根本无法撼动固有的格局。
　　在广告营销策略上,浙江卫视“巧取豪夺”。“巧取”在于“用心机”,锁定实力观众,细分受众。浙江卫视加大栏目目标定位人群,从与湖南卫视几档王牌节目的受众比较来看,湖南台的受众群体显然要年轻很多。而浙江卫视似乎在节目的受众层次上稍高一些,主攻对象锁定在25～55岁的观众,成了一些白领、稍有小资情调人群的选择。在受众选择以及定位上,浙江卫视和湖南卫视不相上下,就看谁能在细分受众的“精耕细作”上更技高一筹。“豪夺”则精心制作,带动市场大产出,提升市场份额和影响力,强化品牌竞争力。
　　任何一个省级卫视都拥有自己的人才储备,机制活了,人才有干劲儿,才能形成集体向心力。浙江卫视也激活了机制变化,最明显的就是口袋里的钱和收视率挂钩了。在执行层面制订规划进程,高效落实工作原则;在管理层面建立良好的奖惩机制和人员流动机制,人员能上能下,节目能奖能罚,从而在内部调动起人员的积极性,赏罚分明的态度,也改变了以往职工的惰性,大大地提高了团队的士气。
　　
　　守正出奇,强化新闻,绽放综艺
　　
　　2009年,在“守正出奇、主攻新闻综艺、锁定实力观众”的频道发展理念下,浙江卫视坚持新闻立台的主导方向,进一步创新优化综艺带,科学合理地进行剧场编排,以新闻、综艺、人文精品及电视剧的完美组合全面提升频道各时段的竞争力。浙江卫视在竞争中前行、在创新中前进,以具有现代传播价值的媒体公益诉求构建节目内容,新闻节目抓行动、出效应,综艺节目抓品牌、升品位。
　　在新闻方面,浙江卫视加大新闻聚焦力度和社会责任,强化实用、热点新闻的深度报道,扩大政策解读、时政新闻的传播功能。坚持《浙江新闻联播》紧扣时代脉搏,全面展现浙江,打造浙江最权威的电视新闻栏目;推陈出新,打造《新闻超视·寻找王》,“10亿人帮你寻找”,构建中国最大的电视新闻寻找平台。
　　相对于新闻,综艺成了“中国蓝”的“拳头产品”。继品牌栏目《我爱记歌词》成功之后,浙江卫视迅速放大K歌类的节目优势,陆续推出《爱唱才会赢》、《我是大评委》,形成浙江卫视“综艺三剑客”,引领了中国电视综艺的第二次新浪潮。2009年4月开始,又研发并成功推出美食秀《爽食赢天下》、跳舞秀《越跳越美丽》。随后,脱口秀节目《小武向前冲》也相继推出,后三档节目被命名为“新综艺三剑客”,新老结合形成了浙江卫视“综艺六脉神剑”。随着这些品牌栏目的成功,朱丹、华少、左岩、沈涛等主持人也脱颖而出,迅速成为在全国观众心目中有很高知名度和美誉度的品牌主持人。此外,浙江卫视还举办了一系列具有全国影响力的活动,如“全国麦霸英雄汇”、“中国寻亲大会”、“中国相亲大会”等,在“中国蓝”的旗帜下,凝聚的“综艺六脉神剑”、品牌主持人、大型活动的综艺栏目集群、活动集群、主持人集群,形成了浙江卫视庞大的“集群布局”。浙江卫视的常规综艺节目从“无米之炊”(每周仅播出35分钟)到目前的“品牌集群布局”,可谓“大干快上”。这些有目共睹的综艺品牌如娇艳的鲜花,在“中国蓝”这片希望的田野里灿烂绽放。
　　(作者单位:河南电视台电视剧频道)
　　编校:张红玲