从1985 年起从事公关教育研究近四十年，对于公关的教育问题是刻骨铭心。首先，应该肯定公共关系（以下简称公关）教育取得了开天辟地，值得骄傲的发展。 公关专业从无到有，从报告会、短训班、夜大、函授、成教、自考、电大、到全日制大专、本科、硕士、博士全面覆盖。从过去借船下海，到进入了教育部专业目录和劳动部职业大典，确立了公关自己的专业地位，成就令人瞩目。
　　但是，从公关教育传进中国，就一直面临“谋生存，谋发展”的尴尬境地。专业几度要被撤销，至今学科的污名化还在盛行！在教育部学科目录和专业目录中公关还处于分裂状态。这与同时发展的广告专业不可同日而语，专业数量也至少差十倍。
　　根据马克思主义学说推动世界发展的是合理力，影响公关教育发展的问题也是多方面的。主观方面的就是我们公关的认知定位、专业形象、师资队伍、教材、教学对象的问题。客观方面有传统文化的重负，污名化与社会各阶层的误解，管理体制不完善，现行的评估体系强硬刻板和缺乏对新生事物的包容，马太效应的叠加，导致的公关教 育发展产生了一系列的问题。本文主要从中国公关教育三大热点的兴衰关停透视一下中国公关教育的问题。
　　中国公关教育三大热点是指 1985 年首创公关大专专业的深圳大学，1989 年在北京开创公关专业和师资培训的北京联合大学（北联大）文法学院（原人大二分，后文理学院，独立法人，局级单位），1994年经教育部批准试办公关本科的广州中山大学。他们成为热点的背景是 1980 年代初，中国改革开放进入高潮，市场经济蓬勃发展，公关应运而生。社会对新生事物比较包容，他们的公关专业在全国有一定的引领作用。那么，三大热点不复存在是什么原因呢？
　　一、先天不足与认知偏差对公关教育的影响
　　子曰：“必也正名乎”“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成”。公关的污名化使公关一引进就矮人一头。为什么四十年洗不白一个学科名称？为什么主管领导不太支持这个专业，好不容易批准的公关专业又想撤销它？根据毛泽东《矛盾论》的原理，公关生存的内外因关系中，内因是矛盾的主要方面，社会只是一面镜子（虽然是一面会产 生波纹的镜子）公关首先应该从自身找原因。公关的确具有先天不足。公关学诞生于美国，从最初的公关，乃至今日还有书把巴纳姆当做“公关之父”。巴纳姆在美国“报刊宣传活动”时代，充分迎合了资本需求，代表资本的利益。他认为“凡是宣传就是好事”信奉“公众要被愚弄”。他在评价自己的表演时说，他之所以很受欢迎是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分，所以他使得“每一分钟都有人上当受骗”。俗称“好忽悠人挣钱”。一些西方学者认为公众就是乌合之众，他们不仅研究舆论学，也研究人心操纵术，历史记录了巴纳姆是那个“公关黑暗时期时期的代表”。随着时代发展，公关职业与科学诞生，从艾维·李讲“讲真话”到伯奈斯“投公众所好”，从卡特里普等人的《有效公关》提出“双向平衡理论”到后来的“卓越公关理论”、公关职业准则，都提倡讲真话。但是，至今在西方依然有“走廊公关”，为集团的利益去游说国会，有掩盖丑闻的各种所谓的“危机公关”。“不当总统就当公关人”美国总统、国防部长、安全事务助理退休后办起“公关公司”，利用他们在职时积累的人脉和影响力发挥作用，打着公关旗号，通过人际关系影响政府，用软实力影响公众，操纵公众。虽然，所有公关学科定义都充满正义，理论上坚持公关的公开、阳光。但是，不可否认一百多来的公关历史一直受到“伦理的追责和审判”。
　　公关伴随改革开放的春风来到中国大陆，公关一登陆就被世俗和“小姐”绑在一起，开始了公关的污名化。中国注重人际关系的传统和这个“舶来品”远缘杂交，蓬勃发展，从沿海地区开始，把原先拿不上台面的人际交往，请客送礼往当做“公关”，把一些交际花当做“公关小姐”，1989 年的《公关小姐》电视剧，更是堂而皇之地把公关和小姐锁定，虽然其中确有真实的公关案例。与此同期，深圳举办了“公共先生公关小姐大赛”，表现手法是：选手背诵个公关定义简答问题就开始才艺展示，唱歌跳舞，美不胜收，无论主办者初衷如何，客观上对“公关小姐”名称予以肯定。无论从当时还是长远看《公关小姐》的影响都是弊大于利的。伴随着商品经济的发展，一切向钱看的利益驱使，也的确有公关公司助纣为虐，帮助甲方造假，恶意攻击同行，出现危机后掩盖真相欺世盗名。虽然这不是公关的主流，但是害群之马带来的确是一损俱损。更要命的是色情行业也打的公关的旗号，招“男公关，女公关”。媒体影视也有意无意地推波助澜，污名化是中国特色的公关梦魇。
　　原学校公关停办后，我换了单位，学校把我当做文化专家引进，我开设“政府形象，城市形象，领导干部形象”等与公关内容相同而没有被污名化的课程。没有公关之名知识同样传播，直到有学员要求开设公关课时我才重新开讲公关课。也有新来的领导人支持我开公关课，但他们支持的“公关”依然是误读的人情关系。
　　污名化对学生也产生影响。例如：1989 年我们第一次招了夜大公关专业大学生 109 人，形象一般的女生说是学习公关的可以为自己的形象“加分”。但是一些真正美丽的女生，例如部队文工团转业的演员生却说坚持宣称自己是学管理的，她怕被別人当做交际花。学生家长也会受到同样的影响。
　　媒体对公关误解也推波助澜。例如，2018 年在北京“海底捞”爆发危机，公关处理得当，我将其当正面案例写进当年的《公关蓝皮书》。但是，不少媒体却对公关颇有微词。例如《去公关化的海底捞式公关，让致命危机紧急刹车》《海底捞的危机公关，你也学不来》《海底捞事件：让公关归公关、危机归危机》。许多网站进行了转载。
　　一位著名的新闻评论新锐发文说：“我觉得海底捞之所以能在某个程度上获得舆论谅解，不在于其公关做得成功，恰恰在于他们的回应是去公关化的。尽可能去行动，去做事，去解决问题，而不是在口头文字 上玩公关技巧。少点话语的套路，多点行动的真诚。” 　　“按一些企业的公关套路，这时候会采用一些混淆视听把水搅混的方法，一边明面上去承认问题，一边暗里去抹黑媒体，放出各种阴谋论的烟幕，把自己打扮成受害者的角色，或者暗示是竞争对手抹黑自己的方式。或者就是从报道中找一些细节瑕疵，找水军攻击记者，跟媒体怼，引导反转。总之就是制造阴谋论，制造反转效果，操纵舆论误导吃瓜群众，把水弄混。”
　　“从海底捞的回应看，应該是企业高层第一时间就介入处理了，这是公关部门处理不了的事，必须领导去表达和推动。”媒体这样误导，公众会受什么影响呢！
　　专业的局限和污名化对公关队伍也同样有杀伤力。在公关高潮中北京公关学会诞生了，可没两年就有人发现“公关没搞头”，当年创会的老领导和副会长就华丽转身了。中国有了第一个公关博士，这本是公关教育的春雷，但是，后来这位公关博士自己却说是管理学博士，只说公关上级专业的上级专业而不提公关，这不是假话，但反映了微妙的心态变化。虽然大多数老师勤勤恳恳，谦虚谨慎，坚持实事求是，但是也有个别公关老师、专家过于“塑造形象”，说话不注意实事求是，或者许诺无法兑现，这也影响了公关的形象。还有一些公关教师，为了获得更好的发展，选择离开。深圳大学的几位公关先行者就相继离开了。大陆第一个公关专业消失。
　　除了污名化，对公关还有另一种误解影响专业发展。1990 年代初，深大公关负责人熊源伟到教育部申办公关本科专业，教育部的领导说，“人人都需要公关，所以公关不是个‘专业’”。熊老师把这个话告诉了全国公关教学会议的代表们。我当时就说：“应该跟这位领导说‘中文’也是人人都需要的，为什么中文可以成为专业，而且是一级学科，本科硕士博士都有。既然公关是人人都需要的，那么，就更应该向中文一样普及公关专业教育。”
　　尽管我们从不承认巴纳姆是“公关之父”，从不承认“伪公关”“假公关”，不承认“中国的巴纳姆”们是公关人。我们从不认同媒体的误导！但是，正如一个三鹿奶粉，就能使全部国产奶粉名誉扫地，让良心奶粉步履维艰。事实就是如此残酷。公关污名化使公关如同在沼泽中前行。
　　二、管理制约对公关教育的影响
　　（一）不合理的分类，导致的恶果
　　我们都知道正常的学科与专业的关系是一致的，互补的，学科指导专业的发展。例如专业法律的学科指导法律的专业，新闻的学科指导新闻的专业，这是天经地义的。但是公关就是学科归新闻传播，专业归属管理。公关学科门类是0503。05 是文学，03 是新闻传播学。新闻传播学科现在也是一级学科，公关学科、与新闻、广告等归属新闻传播是符合科学的。但是教学名录偏偏把公关放在管理专业下，代码是 120409T。12 是管理，04 是公共管理。09T 是公关，排在海关管理，交通管理后面。这是一个非常奇怪的配比。具有公关常识的人都知道公关诞生在传播领域，最早的公关职业开创者是记者，公关专业在诞生地美国和世界绝大多数国家都归属新闻传播学院，课程设置也以传播为主，同广告是大交叉关系，所以新闻、广告、公关的学生在前两三年的课程都差不多，只有最后的几门专业课略有差别，但是公关的课程与海关管理、交通管理是有很大差别的，所以我们呼吁公关最好还是向世界主流和百年经验证明的那样回归到新闻传播专业类。
　　因为公关归了公共管理类，就促使了北联大公关专业的消亡。评估中发现北联大有管理学院，其他学院也有管理类的专业，太乱了，要关停并转。根本不顾历史和各校的具体情况。北联大是北京16 所名校的分校组成，几轮调整后，北联大应用文理学院是北大一分校和人大二分校合并而成，文科的管理实力相当强。与清华分校和北理工分校理工科的机电管理，信息管理并不一样。但是，公关在教育部专业名录属于管理下面的公共管理，公管专业撤销（在北联大比公关创办晚得多），全日制公共关系专业在公管专业名录下，也撤销。在应用文理学院公关、广告、公共管理在一个系，与新闻、中文在一个学院，二三十年来资源一直共享。如果中文、 新闻、公关、广告所有 0503学科的在一个学院就很符合学科逻辑。按照现行的专业要求，公关就要撤销。
　　（二）高等数学一把刀
　　高数是压死北联大成教公关专业的最后一根稻草。数学是科学之王，数学对人类文明进化的意义不可低估。但不是所有人都必须经过高数训练。无论是中国古代的公关实践家，还是现代公关诞生地美国的那些公关专家都不以数学见长。中国最早搞公关的教授，中国公关协会的创始人也都是搞新闻的。最开早创公关专业的教授、副教授也都是学文科的。劳动部制定公关职业标准的领导希望中学毕业就可以成为公关员，就更别提高数了。公关创始人不需要学高数，劳动部不要求高数，企事业单位不要求公关人员懂高数，唯独教育部门非得要公关专业学高数。因为公关专业是管理类，所有管理类，不论成人夜大还是全日制都必须学高数！这是规矩！我校成教负责人专门找我们商讨怎么办？因为有高校评估的利剑悬在头上，找谁申诉也没有用。评估的洪流席卷全国高校，新建学校，新建专业更是诚惶诚恐，战战兢兢。谁也担不起影响全校“生存”的责任。局部必须服从全局。为了保证“所谓”的“规范”，从我们 1989年就开始的夜大公关专业就此结束了蓬勃发展，无疾而终。 所幸，后来传媒大学可以文理统招了。
　　（三）马太效应对公关专业影响
　　马太效应就是强者越强，弱者越弱。现代生活中马太效应比比皆是，教育也未能幸免。老专业往往有八九十岁的老院士、一级教授带着弟子群在国家教育部各级委员会中传承着他们的专业，参与决定学科和专业的分类。他们还负责课题目录的设计和成果评审。甚至自己发标自己中标。新专业往往无缘置喙。现在有指令高校要压缩，如 120个专业要压缩到 80 个，如何取舍一个专业？计划经济要看国家需要，市场经济要以实力说话，要看生存能力，中央提倡创新。但是在一些高校并非如此。据调查，北京某高校公关给 35 人指标可招满 70 人，某老专业 35 人指标够分数线的才 7 个人不调剂就开不了班，撤公关。公关常年不愁分配，常常学生 100% 分出去了，老专业还 1 个也没分出去，撤公关。如果想让你的专业活，系主任、系书记都是讲师职称也可以活。要撤的专业，你有教授、博士，行业领军人物也得撤。 　　科研经费分配的马太效应。学校的资金是国家按照学生人头拨款，某校公关广告专业在校生 1600 人，那个招不上人的老专业在校生 100 人左右。某年科研专项款 200万。10 个专业申请，那个招不上人的老专业 150 万，另外两个老专业一个 30 万，一个 20 万。其它专业一分没有，这就是马太效应。
　　可以负责地说，北联大的公关虽然也有不足，但绝对不是因为我们干的不好而被撤销。在一个不见经传的新建校，开创公关专业成为全国热点。我们最早与中国公关协会合作创办八届高级公关培训班，与该协会、人事部创办四届公关师资班，被誉为“中国公关师资的黄埔军校”，培养了中国早期的一批公关校长、教师骨干，省公关协会主席。教学计划被联合国派遣到中国考察公关教育的黄纪瑞教授认定为“他见到的中国最好的公关教学计划”。劳动部公关员第一批考点。中央电视台作了特别报道。北联大的示范专业，北京市第一批精品课程，第一个全国公关精品课程，当时在 16 个学院仅有的 3 门。两次荣获北京市优秀教学成果奖，学科带头人担任三届行业协会常务副会长，学术委员会秘书长，标准委员会主任主持并执笔制定公关行业准则，为100 多企业地区进行公关策划，带领学生真题真做，培养了一大批公关人才，他们进入各大公关公司，全国人大会议楼、钓鱼台国宾馆等专业部门的公关部，受到社会广泛好评，获奖无数。但是停招了。 中山大学的公关也是被压缩没了。
　　（四）职称评定与核心期刊的马太效应
　　公关教育离不开师资，师资的成长需要科研，需要社会承认，职称是教师自我价值实现的社会尺度，但是这条路对公关师资分外艰难。创业时很多老师愿意讲公关课但不愿意进公关教研室，原因就是新专业没有职称序列，将来没法评职称。十多年后，我评职称的时候因为没有公关职称序列，最后是破天荒北京市成立特别评审小组才给评了一个“公共关系专业”教授。虽然我是北联大最年轻的文科教授，但是比起中央党校老专业的同学也晚多了。现在评职称铁定要有核心期刊论文，马太效应再次造成了天壤之别。某名牌大学，他们的校报是核心期刊，学院自己还有核心期刊，而且在很多大学评职称时还是“核心期刊中的核心期刊”。虽然现在他们限制本院的老师一年顶多发两篇文章，但那也是自家的核心期刊。他们4、50 人机会多多。


　　核心期刊分类和覆盖面的不合理性非常突出。例如：核心期刊是图书馆档案系统评出的，他们自己的专业就有很多核心期刊。核心期刊总共分 7 编，其中第三编文化、教育、历史，下面 10 个子系统，学科门类05文学下面有中文、外文、新闻传播三个大一级学科，地位不如二级学科档案。而档案、文化事业 / 信息与知识传播（除图书馆 学，档案学）图书馆学、情报学占 3 个子系统。档案学就更加得天独厚，虽然全国只有人民大学和北联大两所大学开设档案专业。按照“中外文期刊查询系统”看，它的范围 ： -A&HCI（2017版 ）- -Ei Compendex （2019 年 ）- -MEDLINE（2018 年 ）--SCIE（2017 版 ）- -SSCI（2017 版 ）- - 中国科学引文数据库（CSCD） 来源期刊库（2017- 2018）- - 中国科技期刊引证报告 - 社会科学卷 （2017 年 版 ）- - 中国科技期刊引证报告 -自然科学卷 （2017 年版 ）- - 中文核心期刊要目总览 （2017年版 ）- - 中文社會科学引文索引-CSSCI（2019-2020 年版）- 在 567 家期刊中，档案有 12 家，图书馆 14 家，情报学 1 家。还不算信息与知识传播。两个档案专业有几个老师？ 27 个核心期刊等着他们发稿，甚至是杂志追着老师要论文。反观新创建的公关、广告专业在改革开放市场经济，发辉了巨大的作用，2019 年 GDP 近 9000 亿。从业人员也比档案多的多，全国近2000 所大学开始公关、广告课程，开公关专业的有 23 个院校，广告专业不完全统计230 个，就算 2003 年的统计190 个也远远高于 2 个院校的档案。但是我们没有核心期刊。这就是马太效应。新学科要到别的大学学报，别人的核心期刊中去分一杯羹，去抢一个机会。有的公关广告老师读完在职博士课程，因为没有核心期刊论文拿不到文凭，几年后职称也必受影响。
　　核心期刊与评职称的刚性挂钩一直存有争议。而且在一些高校评估中核心期刊还以国外期刊的权数最高。一个建设中国特色社会主义中国老师必须在海外的刊物上发论文才算有高价值，奇哉怪哉！从言必提希腊，到言必提美国是什么学风。有本书叫“中国公共关系学”却几乎是外国成果大总汇，这就是导向的结果。三大热点之外最近停招公关本科的学校还有上海师范大学本科（2015）大理学院（2107）浙江传媒大学（2017）广西财经学院（2018），中国计量大学本科（2018）。还在坚持开设公关专业也鲜见 985、211 高校。
　　三、对策研究
　　（一）如何面对污名化
　　首先，自强不息，实行自救。所有公关人团结起来，按照公关的方法用事实说话，为公关正名。无论是企业公关还是政府公关一定要恪守职业准则，不搞虚假报道、文字游戏，秉持公关良知，尊重公众，杜绝负面形象的产生和传播。积极传播正确的公关理论，特别是要让“关键公众”例如，决定我们生死的那些领导人，我们的教育主管部门知道什么是公共关系，让他们对公关有正确的认知。
　　其次，对于公关历史上的污点和误解，我们无法改变，我们能做到的就是从今天做起，维护行业的纯洁性，树立新的公关形象。我终生受益的一部小说就是霍桑写的《红字》，女主人公海思特·白兰衣服上永远绣着一个象征耻辱的红字母“A”。但她通过自己的善行，自己对工作的认真，改变了形象，“红 A 字”成为诚实可靠行善的象征。我们公关的形象还没有“红字”那么糟糕，完全有可能洗白。
　　第三，理论自信，专业自信，道路自信，公关面临污名化，有各种不公平的待遇问题，但是依然顽强成长，蓬勃发展。有人离开了公关的队伍，但是有更多的人在坚守，在为中国特色的公关创新，在于公关的发展努力。特别是现在中国公关协会的主管单位是中共中央宣传部，更加证明了党中央对公共关系这门学科的重视和认可。马克思有一句名言“走自己的路，让人们去说吧”我们努力工作希望所有的人都对公关有正确的认识，但是如果有人就是不能正确的认识公共关系，也绝不能影响我们前进的步伐。
　　（二）如何面对管理体制的矛盾
　　我们面临的尴尬局面是多种原因造成的。要想解决必须得用公关的方法通过沟通解决，特别是要积极的跟主管部门沟通，争取把公共关系的学科和专业目录统一起来。虽然百花齐放，对公关的发展是有好处的。但是“名不正言不顺，言不顺事不成”没人给总你成立“特殊委员会”评职称，而且隔行如隔山，公关应该有自己的委员会，高层应该有自己的代言人。前一个 40 年我们只奋斗出个建议权，希望若干年后公关能有掌握自己命运的决策权。
　　（三）如何面对关于核心期刊的问题
　　核心期刊有自己的评价体系，在近期无法改变现状时，我们就要创造自己的核心期刊，研究核心期刊的游戏规则，在现有的环境下争平权。例如，核心期刊的标准是：论文发表大量，使用率（含被引率、摘转率和流通率）较高、学术影响力等。我们有这么多公关广告老师，我们可以用我们公关的手法创造一个我们的核心期刊，集中优势兵力，把必要的数据搞上去。只要大家要遵守现代的学术规范，尊重知识产权，用了谁的文章，加引用说明，加注释，标明参考来源，人抬人高，人踩人低，我们把沙子拧成绳子。等我们的培育的期刊数据上去了，再用我们的议题管理公布综合影响力因子的对比数字，在全国形成舆论，传到高层，再去影响核心期刊的评判者。为公关教育、科研的成长打开一扇门，让未来的人们看到公共关系“有搞头”，有尊严，让公关的星星之火形成燎原之势，烧出一片公共关系的新天地。公共关系一定会大有作为。
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　　（作者简介：李兴国，中国公共关系协会原常务副会长、中央党校（国家行政学院）教授）