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内容老司机携新品类闯进新市场,对未来的思考远比现在的成绩更重要。
用吴酒CEO陆斌的话来说,虽然这一款以吴晓波姓氏命名的杨梅酒已经小有名气,但其实它只卖了四次:刚推出的2015年6月18号,限量5000瓶33小时抢光;第二次是同年10月20号的72小时预购,订售出3.3万多瓶贺年款;第三次是在今年的3月23号,众筹认领杨梅树;第四次是趁着热热闹闹的直播大势,吴晓波用无人机在杨梅岛上自己做直播,观看的人数达到了522万。
要么是卖出的酒的数量,要么是酒被抢空的时间,围观群众总能在吴酒的大事件里面看到几个扎眼的爆款数字,并在潜意识里烙下印记:吴酒不简单。
但是以其2016年预计3000万元的销售额对比任何一家白酒厂的几亿元,吴酒还是位小弟。
去年的“5000瓶限量”事件之后,吴酒内部发生了一个非常有趣的小变化:跟随吴晓波12年的蓝狮子第二号员工、副总裁陆斌接手吴酒。吴酒变成了陆斌的“半创业”之旅。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/cyzo/cyzo201608/cyzo20160825-1-l.jpg)
36岁的陆斌把吴酒当做“半创业”
归根结底,吴酒是通过公众号卖起来的,因此很容易让人给出一个判断:它将继续依附于吴晓波系自媒体开展周期性闪购。没想到陆斌之志不止于此:他带着吴酒去参加中国最接地气的成都糖酒会,希望把货铺到经销商和实体店里面,甚至已经着手适度改造酒业多年积累的多层次线下渠道。他把杨梅酒这个市场盘子的大小算得清清楚楚,却又不想维持现状,而是和市场中的各种角色去合作,准备用品牌化带动这个细分品类的未来。
脱胎于吴酒,却不想止步于此,这是吴酒的野心。
一瓶酒的所有有效玩法
2015年9月,陆斌接手吴酒。在吴酒的第一次营销中,他看到了吴酒的潜力,所以“年纪大了,性格里有保守”的他甘愿化身为“陆厂长”。
也许是因为有出版和媒体行业的背景,陆厂长重视营销。他认为用户最容易受到里程碑式大事件的影响——蓝狮子当年就是这么玩的。
那时候蓝狮子刚起步不久,有一段时间其他出版社都忙着翻译海外企业家、商业泰斗的著作,吴晓波依此判断,中国的优秀企业同样有巨大的出版价值。蓝狮子早期的江湖地位来自一个个案例的堆积。万科王石、阿里巴巴、平安,这些顶尖企业和企业家最早的第一本书都来自蓝狮子。
吴酒的第一次闪购强调5000瓶这个数据,并非出于刻意,而是因为以杨梅岛的产能,为了避免到了杨梅的产季因果实浪费导致又一次“血流成河”,能酿这么多就先卖这么多。
第二次闪购的数据——72小时,强调的数字又换成了时间:2天太短,用户还没反应过来;5天又太长。
第三次的认领杨梅树是陆斌提出的。当时他沉迷于《三体》,而既然可以送自己爱的人一颗星星,为什么不能认领树呢?
其实当时他想得更深。认领杨梅树,用户要发资料、挑选号码,这就进一步打开了吴酒与用户建立连接的通道,而且更快、更直接。有“连接”在手,接下来吴酒可以尽量去满足这些用户的需求。所以这次玩法的账算得也很有意思:用户支付1万元,获得价值1.6万元的吴酒及衍生产品,市价1.194万元;如果树主想要出售这批吴酒,吴酒将以8.5折无条件回购,所得收入为1.0149万元。
看吧,这简直就是一次投资,而且“吴晓波频道”的用户非常买账:吴晓波敢在1999年就投资开发一座岛屿,投资几棵杨梅树稳赚不亏,何妨一试?
第四次营销更好玩。直播兴起,吴酒开会讨论,吴晓波自己提到要去利用这种形式。对此,陆斌举双手赞成。王健林曾经在私人飞机上直播斗地主,那次直播陆斌没看,但却也知道了这件事,所以,不管大家看没看,只要能“听说”,对品牌传播就很有用。
在哪里直播呢?静态地讲课没意思,不如把这件事做到最“狠”,直接去杨梅岛,简单,粗暴,甚至在外面看起来是炫富。
总结起这件事,陆斌自认为它背后代表的是一种态度:作为老咖,对待直播这个新工具是拥抱还是躲避。吴晓波自己提到直播,这并不奇怪。在陆斌看来,吴晓波能够将蓝狮子送上新三板并且取得很高的估值,接下来又征战自媒体,都是因为他的战略控制力非常惊人。吴晓波1968年出生,大陆斌整整一轮,但是每次新浪潮来临,还都能逐浪成功。
那次直播,一个半小时内观看人数达522万,吴晓波又吃杨梅又唱歌,顺带着卖出了几百瓶酒。
但是——“营销真不是核心。”它肯定不能构成一个公司的核心竞争力,只不过营销伴随的创新思维是一个公司的重要基因。陆斌的目标是今年卖20万瓶3000万元,明年营收1亿元。都知道吴酒伴随着吴晓波频道而生,今年酿的酒最早明年才能上市,每次都像纪念版邮票一样出现在人们面前,这样一茬茬地卖着,是不是必须得破局?
一个细分市场的冒险之旅
在吴酒还在以次数为单位销售的时候,陆斌带着年轻的同事跑到成都参加了糖酒会。谁也想不到,他竟然有劲去改造酒类的层层渠道分销体制。不过还好,只是“适度改造”。吴酒最多只设一级代理,凌驾在全国无数个地级代理商上面,一级到终端。
当然说服代理商也需要功力。曾经有呼和浩特的传统代理商来交流,已经拥有了5000万元营收和30万稳定客户,却只想咨询如何开实体店。
难道他们不能去尝试直销?难道内容电商和社群不是更好的办法?有案例摆出来,道理不难懂。
吴酒的销售渠道主要有四个,电商、社群、大客户、地面渠道。“吴晓波频道”本身已经很少推有关吴酒的文章,毕竟它还承担着微店“美好的店”各种新产品的推广,所以吴晓波投资的其他公众号如“酒业家”“B座12楼”“十点读书”等也会一起推广。 社群意味着忠实用户价值的继续发酵。早期受益于社群的“罗辑思维”这半年完成了“去社群化”。而“吴晓波频道”还在沿用社群制度,且非常重视。它今年的销售计划里,社群电商占最大,1200万元。
这些还不足以支撑陆斌的想象。京东、天猫都上货了,连像南方电网这样的企业内部的平台都开始引进吴酒。截至今年7月底,吴酒在全国现在有13个代理商。刚刚和“外婆家”建立了合作,吴酒成为它的餐酒;跟“本来生活”一起玩,吴酒加蟹,变成一个中秋场景;或者做得更有趣——亚朵酒店其中一家新开业,与吴酒合作之后改名为“亚朵吴酒店”。
一切皆是渠道,而渠道又必须交叉推广,这是陆斌的理论。其实酒类销售整个领域都在自我进化着,他只是进去强行助推了一把。他觉得,如果是更年轻的创业者,很可能会不屑于改良,这就是他和他们的差别。
杨梅酒的市场盘子有多大,这个问题让每个人皱眉。陆斌很诚实:“它本身不会是一个特别大的事。你想,知道杨梅酒的人能有多少?知道并试过一次,愿意再试第二次的人能有多少?和别的酒厂对比,我品牌比他们大很多,但是体量上面来说的话非常小。这么高的品牌附加值,我还一定要把它做到一两个亿。3000万(元)是在过第一级的门槛,1亿(元)规模也是门槛。1亿(元)立住了以后能不能再往上走,其实就跟成长性、资本都有关了。”
他特别欢迎有人来一起把杨梅酒玩起来。他研究了新品类在中国市场里面的胜局与败局。“维维豆奶”之败就是因为没有竞争者。三聚氰胺事件是豆奶的机会,但只有它一家。而单枪匹马即使投央视广告,效果也不如十家公司每家都投一点。
为了让吴酒的盘子更大,陆斌还把开拓新口味的任务扛在了自己肩上。吴酒办公室里面做着新的实验,用伏特加等各种洋酒去混合泡制杨梅酒,看哪种口味能带来惊喜。杨梅干、杨梅汁逐渐也会推出来。甚至可能还有杨梅岛旅游。
他还在尽量剥离吴晓波的影子——个人品牌毕竟有风险。“吴晓波”是一个特别大的IP,崇尚知识,关注经济,理性投资,拥抱中产阶级生活。但陆斌看过《三体》后的感慨是,最后的最后,最坚固的东西只有时间。不要试图让一代代年轻人在拿起吴酒的时候想起吴晓波。
说到底,这是一个内容老司机带着新品类闯进新市场的故事。恰好这个领域以前从来都没有玩家,又恰好做内容的人擅长基于市场的创新。也许对所有从内容电商起来的品牌来说,对未来的思考比现在的成绩更重要。
用吴酒CEO陆斌的话来说,虽然这一款以吴晓波姓氏命名的杨梅酒已经小有名气,但其实它只卖了四次:刚推出的2015年6月18号,限量5000瓶33小时抢光;第二次是同年10月20号的72小时预购,订售出3.3万多瓶贺年款;第三次是在今年的3月23号,众筹认领杨梅树;第四次是趁着热热闹闹的直播大势,吴晓波用无人机在杨梅岛上自己做直播,观看的人数达到了522万。
要么是卖出的酒的数量,要么是酒被抢空的时间,围观群众总能在吴酒的大事件里面看到几个扎眼的爆款数字,并在潜意识里烙下印记:吴酒不简单。
但是以其2016年预计3000万元的销售额对比任何一家白酒厂的几亿元,吴酒还是位小弟。
去年的“5000瓶限量”事件之后,吴酒内部发生了一个非常有趣的小变化:跟随吴晓波12年的蓝狮子第二号员工、副总裁陆斌接手吴酒。吴酒变成了陆斌的“半创业”之旅。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/cyzo/cyzo201608/cyzo20160825-1-l.jpg)
归根结底,吴酒是通过公众号卖起来的,因此很容易让人给出一个判断:它将继续依附于吴晓波系自媒体开展周期性闪购。没想到陆斌之志不止于此:他带着吴酒去参加中国最接地气的成都糖酒会,希望把货铺到经销商和实体店里面,甚至已经着手适度改造酒业多年积累的多层次线下渠道。他把杨梅酒这个市场盘子的大小算得清清楚楚,却又不想维持现状,而是和市场中的各种角色去合作,准备用品牌化带动这个细分品类的未来。
脱胎于吴酒,却不想止步于此,这是吴酒的野心。
一瓶酒的所有有效玩法
2015年9月,陆斌接手吴酒。在吴酒的第一次营销中,他看到了吴酒的潜力,所以“年纪大了,性格里有保守”的他甘愿化身为“陆厂长”。
也许是因为有出版和媒体行业的背景,陆厂长重视营销。他认为用户最容易受到里程碑式大事件的影响——蓝狮子当年就是这么玩的。
那时候蓝狮子刚起步不久,有一段时间其他出版社都忙着翻译海外企业家、商业泰斗的著作,吴晓波依此判断,中国的优秀企业同样有巨大的出版价值。蓝狮子早期的江湖地位来自一个个案例的堆积。万科王石、阿里巴巴、平安,这些顶尖企业和企业家最早的第一本书都来自蓝狮子。
吴酒的第一次闪购强调5000瓶这个数据,并非出于刻意,而是因为以杨梅岛的产能,为了避免到了杨梅的产季因果实浪费导致又一次“血流成河”,能酿这么多就先卖这么多。
第二次闪购的数据——72小时,强调的数字又换成了时间:2天太短,用户还没反应过来;5天又太长。
第三次的认领杨梅树是陆斌提出的。当时他沉迷于《三体》,而既然可以送自己爱的人一颗星星,为什么不能认领树呢?
其实当时他想得更深。认领杨梅树,用户要发资料、挑选号码,这就进一步打开了吴酒与用户建立连接的通道,而且更快、更直接。有“连接”在手,接下来吴酒可以尽量去满足这些用户的需求。所以这次玩法的账算得也很有意思:用户支付1万元,获得价值1.6万元的吴酒及衍生产品,市价1.194万元;如果树主想要出售这批吴酒,吴酒将以8.5折无条件回购,所得收入为1.0149万元。
看吧,这简直就是一次投资,而且“吴晓波频道”的用户非常买账:吴晓波敢在1999年就投资开发一座岛屿,投资几棵杨梅树稳赚不亏,何妨一试?
第四次营销更好玩。直播兴起,吴酒开会讨论,吴晓波自己提到要去利用这种形式。对此,陆斌举双手赞成。王健林曾经在私人飞机上直播斗地主,那次直播陆斌没看,但却也知道了这件事,所以,不管大家看没看,只要能“听说”,对品牌传播就很有用。
在哪里直播呢?静态地讲课没意思,不如把这件事做到最“狠”,直接去杨梅岛,简单,粗暴,甚至在外面看起来是炫富。
总结起这件事,陆斌自认为它背后代表的是一种态度:作为老咖,对待直播这个新工具是拥抱还是躲避。吴晓波自己提到直播,这并不奇怪。在陆斌看来,吴晓波能够将蓝狮子送上新三板并且取得很高的估值,接下来又征战自媒体,都是因为他的战略控制力非常惊人。吴晓波1968年出生,大陆斌整整一轮,但是每次新浪潮来临,还都能逐浪成功。
那次直播,一个半小时内观看人数达522万,吴晓波又吃杨梅又唱歌,顺带着卖出了几百瓶酒。
但是——“营销真不是核心。”它肯定不能构成一个公司的核心竞争力,只不过营销伴随的创新思维是一个公司的重要基因。陆斌的目标是今年卖20万瓶3000万元,明年营收1亿元。都知道吴酒伴随着吴晓波频道而生,今年酿的酒最早明年才能上市,每次都像纪念版邮票一样出现在人们面前,这样一茬茬地卖着,是不是必须得破局?
一个细分市场的冒险之旅
在吴酒还在以次数为单位销售的时候,陆斌带着年轻的同事跑到成都参加了糖酒会。谁也想不到,他竟然有劲去改造酒类的层层渠道分销体制。不过还好,只是“适度改造”。吴酒最多只设一级代理,凌驾在全国无数个地级代理商上面,一级到终端。
当然说服代理商也需要功力。曾经有呼和浩特的传统代理商来交流,已经拥有了5000万元营收和30万稳定客户,却只想咨询如何开实体店。
难道他们不能去尝试直销?难道内容电商和社群不是更好的办法?有案例摆出来,道理不难懂。
吴酒的销售渠道主要有四个,电商、社群、大客户、地面渠道。“吴晓波频道”本身已经很少推有关吴酒的文章,毕竟它还承担着微店“美好的店”各种新产品的推广,所以吴晓波投资的其他公众号如“酒业家”“B座12楼”“十点读书”等也会一起推广。 社群意味着忠实用户价值的继续发酵。早期受益于社群的“罗辑思维”这半年完成了“去社群化”。而“吴晓波频道”还在沿用社群制度,且非常重视。它今年的销售计划里,社群电商占最大,1200万元。
这些还不足以支撑陆斌的想象。京东、天猫都上货了,连像南方电网这样的企业内部的平台都开始引进吴酒。截至今年7月底,吴酒在全国现在有13个代理商。刚刚和“外婆家”建立了合作,吴酒成为它的餐酒;跟“本来生活”一起玩,吴酒加蟹,变成一个中秋场景;或者做得更有趣——亚朵酒店其中一家新开业,与吴酒合作之后改名为“亚朵吴酒店”。
一切皆是渠道,而渠道又必须交叉推广,这是陆斌的理论。其实酒类销售整个领域都在自我进化着,他只是进去强行助推了一把。他觉得,如果是更年轻的创业者,很可能会不屑于改良,这就是他和他们的差别。
杨梅酒的市场盘子有多大,这个问题让每个人皱眉。陆斌很诚实:“它本身不会是一个特别大的事。你想,知道杨梅酒的人能有多少?知道并试过一次,愿意再试第二次的人能有多少?和别的酒厂对比,我品牌比他们大很多,但是体量上面来说的话非常小。这么高的品牌附加值,我还一定要把它做到一两个亿。3000万(元)是在过第一级的门槛,1亿(元)规模也是门槛。1亿(元)立住了以后能不能再往上走,其实就跟成长性、资本都有关了。”
他特别欢迎有人来一起把杨梅酒玩起来。他研究了新品类在中国市场里面的胜局与败局。“维维豆奶”之败就是因为没有竞争者。三聚氰胺事件是豆奶的机会,但只有它一家。而单枪匹马即使投央视广告,效果也不如十家公司每家都投一点。
为了让吴酒的盘子更大,陆斌还把开拓新口味的任务扛在了自己肩上。吴酒办公室里面做着新的实验,用伏特加等各种洋酒去混合泡制杨梅酒,看哪种口味能带来惊喜。杨梅干、杨梅汁逐渐也会推出来。甚至可能还有杨梅岛旅游。
他还在尽量剥离吴晓波的影子——个人品牌毕竟有风险。“吴晓波”是一个特别大的IP,崇尚知识,关注经济,理性投资,拥抱中产阶级生活。但陆斌看过《三体》后的感慨是,最后的最后,最坚固的东西只有时间。不要试图让一代代年轻人在拿起吴酒的时候想起吴晓波。
说到底,这是一个内容老司机带着新品类闯进新市场的故事。恰好这个领域以前从来都没有玩家,又恰好做内容的人擅长基于市场的创新。也许对所有从内容电商起来的品牌来说,对未来的思考比现在的成绩更重要。