华谊,光线:谁是娱乐之王?

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  华谊和光线,或许因为是仅有的两家国内上市电影公司,抑或是因为两家公司都姓王的缘故,总被人拿来比较。前几年,光线声势比不上华谊。但去年底,光线的《泰囧》对阵华谊的《1942》,却意外地打了个翻身仗,以3000万的制作成本取得了华语片史上最高的12.6亿票房。到今年5月,光线又凭借发行《致我们终将逝去的青春》和《中国合伙人》的亮眼表现,一时风光无限。关于“谁才是中国娱乐之王”的讨论声,不绝于耳。
  不过在笔者看来,华谊和光线在电影业务上很难有高下之分,它们各自的优势正是对方的短板,其实是两家需要互相学习的对手。
  华谊兄弟以广告起步,但到1990年代末靠投资冯小刚等人的电影才真正发展起来,此后也一直以电影为主业,并努力形成一种垂直整合的结构,发展从制作、发行、放映到衍生开发的产业链。华谊的核心优势在于电影产品质量过硬,有冯小刚这样最有票房保证的导演,有陈国富这样的金牌监制,走的是好莱坞大制片厂的路子,用大投资、大制作、大明星去树立电影作品的市场威慑力,一旦观众期待、认可,不愁影院不给多排片。
  在这种“打响品牌,不愁销路”的战略下,华谊并不太重视发行网络的构建,没有派驻全国各地的发行人员,甚至有人戏言,“华谊的发行部门是个神秘的部门,资历久的影院经理在几年前可能还见过他们,资历不那么久的就无缘得见了”。
  但慢慢地,华谊的战略与市场出现了一些脱节的趋势。一方面,随着制片数量的增加,华谊希望能让产品多样化,因此在内容上做了一些新的类型化尝试,但不太被观众认可。例如去年的《太极1》和《太极2》系列,华谊从中取得的收入仅为8233万元,出现了严重的亏损。而冯小刚的《1942》也不如人意。另一方面,随着二、三线市场的崛起,华谊发行系统的不足也日益显现。这些市场的影院往往不像大城市影院那般操作规范,如果没有发行人员殷勤地去跟当地影院沟通,排片上会吃亏,甚至可能票房会被“偷进”别人的口袋。
  而发行网络恰恰是光线最引以为豪的资本。这家以制作娱乐资讯节目起家的公司,继承了老板王长田当年带着节目挨个向地方台推销的干劲,建立起了一个庞大的电影发行网。光线影业总共有一百多人,发行人员就有八十多人。他们被派驻在全国70个城市,分管明确的片区,几乎覆盖了全国主要电影市场。
  每到影片上映前夕,这些驻地发行人员要针对每个地区的情况分别制定发行计划。他们每天在QQ群上报到上班后,便得去和影院做沟通工作,积累人脉,争取多排片。还得负责影片的当地宣传,看每家影院需要什么宣传材料,哪个地方能摆得下立牌,哪个位置可以做块喷绘,事无巨细。
  这套细致入微的发行系统,能够帮助影片充分挖掘票房潜力,也是光线用来承接电影发行项目的利器。但也对上流产品提出了要求。一是光线每年得发行足够多的电影,才能不让这套系统闲置,提高人员效益。二是产品的质量得与同期对手势均力敌,驻地发行人员才能动用人情争取多排片,毕竟影院还是会以自己的经济效益为首要考虑。如果片子质量太烂,纵使发行人员磨破嘴皮也是枉然。
  而电影内容恰恰是光线的短板,也是它需要向华谊学习的地方。纵观2012年光线发行的12部电影,有多部便属于“烂泥扶不上墙”的,诸如《乐翻天》、《伤心童话》之类。在《泰囧》之前,光线似乎还没有出品过一部广为人知的电影作品,也自然没有炫耀发行系统威力的资本。
  华谊和光线,一个重内容,一个重渠道,但内容和渠道本应是相生相融的。好莱坞六大制片厂之所以能叱咤风云,长盛不衰,依仗的便是品牌产品和发行营销网络的配合。而这种配合,正是中国的电影企业们都需要效仿的关键所在。
  彭侃
  清华大学新闻与传播学院及香港浸会大学电影学院双硕士,现为乐正传媒研发与咨询总监。主要研究领域包括华语影视产业、美国电影产业、传媒产业政策等。
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