导师简介
　　【冯卫东】黑马营导师、清华大学MBA;拥有十多年互联网创业、管理咨询和风险投资经验;对品牌战略理论深有研究，著有“品牌非常道”系列文章。
　　对于创业企业来说，不太可能一下就成功地进入一个大品类，往往要先从一个小品类着手，站稳脚跟之后，再通过改变跑道，重新定位的方式来切入大品类，或者推动小品类成长为大品类，这就是一个企业成长路径的问题。

从小品类切入

　　评估一个品类是否值得投资，除了看其潜力，另一个关键因素就是“简单”。“简单”有两方面的含义：第一是认知要简单，就是站在顾客的角度很容易理解，这是能否迅速成长的关键;第二是运营要简单，因为小企业的经营能力普遍不强，如果事情一开始就很复杂，对小企业是非常不利的。出现这种情况，就需要通过免费或者补贴的方式来切入市场，竞争是非常残酷的，不是所有创业者都能拿到钱来烧。
　　


　　那这么“简单”的事情为什么只有你能做而别人不能做？最重要甚至唯一的理由，就是你第一个做，而且这个品类的先发优势比较明显。先发优势体现在以下五个方面。
　　第一，认知惯性。这属于消费心理学范畴，也是定位理论特别强调的。比如，顾客会认为第一个做的是最正宗的、最专业的。
　　第二，规模经济性。如果不犯错误，先做的企业通常会有更大的规模，就有更好的采购议价能力，广告分摊也更有效，单位成本也就更低，对渠道的把控能力也更强。
　　第三，网络效应。它也是一种特殊的规模经济性，传统的规模经济性主要是带来生产成本上的优势，而网络效应是从需求方来说的，也就是消费的人越多，商品的顾客价值就越高，这种价值与生产成本没有关系，比如越多人用手机，手机的价值就越高。
　　第四，学习曲线。虽然我们要求品类简单，但是领导者需要通过微创新不断迭代产品，推高学习曲线，品类开创期顾客对产品缺陷比较宽容，但品类成熟期顾客不会还这么宽容，而新进入者又很难一下子做到位，这就是学习曲线的竞争壁垒含义。
　　第五，要素垄断。要素可能是一些特殊的自然资源，比如产地、位置的垄断，另外也可以是牌照，以及国家管制等，更常见的是专利、配方等。

品牌决定是否掏钱

　　品类决定了企业在一定阶段内的天花板。投资者看品类大小，就可以给企业估值定出上限，而品牌地位则是更关键的因素。在投资者眼里，第一名和第二名价值相差是非常大的，尤其是在互联网领域。
　　一些行业中的品牌很容易同质化，尤其是服务行业，这时你最重要而且可持续的差异化可能就是你的品牌名字。对品牌命名这一问题，我把它归结为“起名四要”。
　　第一，定位反应。顾客能够顾名思义联想到你的品牌所代表的品类，或者说所具有的特性。比如“周黑鸭”，一听就知道是与鸭子相关的品牌。
　　第二，品牌反应。品牌名称应该让顾客一听就知道这是一个品牌而不是一个通用名词，这样更容易在口碑传播中被顾客记住这是一个品牌。在其他情况相同时，这种听说过的熟悉感就会让顾客优先选择你。
　　第三，利于传播。顾客转介绍时的一切负担都要减少。除了听音知名利于传播，品牌名字还要简短，太长的名字不利于传播，顾客会自动简化它。此外，品牌名字不要用谐音，不要去附会一个众所周知的名字，这导致口头交流时需要解释和澄清，而任何多余的解释都是传播负荷。
　　第四，避免混淆。这是从竞争的角度来看的，有时一个名字虽然很好，但是如果市面上已经有很多类似的名字，那就不好了，不要去沾知名品牌的光，这会形成山寨品牌印象。

企业家需要三种能力

　　站在投资的角度，我们第一会考察企业家的战略思维，看他对事情的理解，对竞争格局的理解，以及设想的战略路径。第二是看搭班子的能力，团队里有没有一批优秀的人才来追随这个企业家，这是考察企业家综合能力的一个重要指标。
　　当然，一个团队也不是越豪华越好，也不是一起步所有人才就都到位了。企业也有发育的过程，在不同阶段会有不同的人进来，企业家驾驭团队的能力也很重要。
　　对新一代企业家来说，除了要有制定战略的能力、建立团队的能力，还需要具有持续融资的能力。从A轮开始，融资就变得很关键了，最好的做法是小步快跑。估值不是第一位的，拿有品牌的钱是非常重要的，因为建立了专业声望的机构，在企业的成长中能给出很好的建议，也可以为企业对接一些珍贵的资源。