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[摘 要] 高校的品牌形象是高校管理中极重要的内容，高校的品牌形象是高校在长期的发展过程中沉淀积累下来的知名度和认可度，是高校发展的无形资本，代表高校的声誉，也体现高校的价值观念和精神风貌，直接影响高校的生存与发展。传统模式下的高校品牌建设往往存在一些问题和弊端，例如对自己品牌形象定位不够清晰、对负面效应处理不及时，新媒体的出现在一定程度上改善了传统模式的弊端，并为高校的品牌形象建设提供了便利条件，但同时新媒体的出现也给品牌建设带来了一定的挑战，如何应对好其带来的挑战，充分利用其优势发挥新媒体的最大效益，促进高校的品牌建设，是值得我们思考的问题。探讨新媒体在高校品牌形象建设中的优势、存在的问题以及高校品牌形象建设的策略。
[关 键 词] 高校;品牌形象;新媒体平台
[中图分类号] G206 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0602（2020）40-0124-02
高校的品牌形象并不是看得见、摸得着的物质实体，它是一种无形的财富，给高校带来的影响远远超出了经济利益的范畴，更多的是社会的认同感和学生的归属感，这对一所高校的发展是至关重要的，因此，我们应重视高校品牌形象的建设，但品牌建设不是存同而是求异，应根据各高校自身的专业、学科特色建设属于自己的品牌形象，具有独创性、个性化的品牌形象。这一过程运營新媒体的作用就在于科学地制订高校品牌形象建设和宣传策略，实现高校品牌效益的最大化。
一、新媒体的内涵和特点
（一）新媒体的内涵
新媒体（New Media）是利用数字技术，通过计算机网络、卫星等渠道及电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体是通过多种设施媒介实现信息的及时传播，并且在这一过程中信息的传播不是单向的，为双方的交流和互动提供了机会，新媒体的运动也在一定程度上改变了人们的思维方式和行为方式，彰显其无穷的影响力。
（二）新媒体的特点
与以往传统的媒体宣传相比，新媒体具有以下特征和优势。
1.传播主体的多元化
网络时代的发展打破了以往信息传播单一化的局面，任何人都有机会、有权力进行信息的分享和传播，打破传播的组织界限。传统高校的信息宣传活动主要是由学校管理者或者是教师来进行，随着新媒体的发展，信息传播的主体不再有严格的资格限制。学校中的任何一个成员，上至权力机构、组织部门，下到学生团体，都可以由新媒体的平台进行信息传播，信息传播的主体逐步走向多元化。
2.速度“零时差”
传统的大众传媒，往往传播速度有时差，导致信息的传播具有很强的延迟性，实则并没有起到为大众及时传播信息的作用。与之相比，新媒体的传播速度几乎是“零时差”，通过新媒体平台，人们甚至可以观看到直播现场，获得第一手信息资源。
3.定位精准
新媒体强大传播力的一个重要体现就是小众精准传播，甚至可以实现定制化传播，将定制信息精准传播到目标受众。基于大数据的支持，我们可以看到定位人群的兴趣需要，从而有针对性地为其提供信息资源，提高信息宣传工作的效率。高校管理者可以通过新媒体了解学生的真实需求和学校潜在或真实存在的问题，及时完善整改，促进高校品牌形象的建设。
4.互动性
新媒体传播改变了传播的方式，由传统的单向传播转变为双向互动性传播。传统媒体传播过程是单向的，是将信息向大众受众推送的过程。新媒体传播过程则更加灵活，既是“推”的主体，又是“受”的客体，它在向公众提供信息资源的同时，也为大众提供了反馈和回应的机会，这是一种双向互动的传播方式。高校新媒体的应用，一方面增强了学生与教师、高校间的沟通和联系，充分发挥出学生的积极能动性，增强学生对高效工作的理解度;另一方面也发挥了学生和社会民众对高校工作的监督作用，推进高校工作的良性运行。
二、我国高校品牌形象传播的主要问题
（一）缺乏自身特色
高校的品牌形象一定是彰显着高校独具特色、与众不同的一面，但很多高校为了建设品牌形象而建品牌形象，偏差地理解实质精神，认为只要有形象就是达到了目的，甚至有的高校“信奉”拿来主义，照抄照搬，缺乏对自己精准定位的意识，对自身的品牌优势和特色模糊，品牌形象的建设只是流于形式，没有精神内涵。
（二）组织结构单一化
我国高校的组织结构呈现单一化，组织结构的固定使品牌形象宣传的责任没有具体落实到某个部门，导致权责划分不够清晰。学校虽然设有宣传部，但因其隶属于党委管理，职能所受限制较多，且品牌形象的建设不是一人之力即可完成，往往需要一个完整的、系统化的组织体系来推进和保障其正常的工作运行。
（三）缺乏精准定位
高校品牌建设要考虑的因素有很多，内容较为冗杂，缺乏精准定位，不能满足一些特定受众的需求，高校的组织结构复杂，信息量也是庞大的，但信息的传播不是越多越好，信息超载往往会取得适得其反的作用，我们应选出有利于品牌建设的、满足大众需求的信息，不能盲目贪多贪全。
（四）负面信息的处理不完善
负面信息的传播扩散速度很快，而目前高校缺乏对负面信息的有效管理，传统高校组织结构对负面信息主要采取封锁的办法，显然不利于品牌形象危机的解决。在新媒体环境下，信息传播速度快而且扩散范围广，封堵更加难。因此，对负面信息的有效管理是高校品牌形象传播中面临的一大挑战。 （五）平台自身的建设不完善
新媒体是高校进行品牌建设的重要平台和媒介，因此其自身系统运行的稳定也是尤为重要的，但高校中很多平台的建设急于追求结果，忽视了运营机制的稳定性，平台正式对外开放之前缺乏测验和调试，往往导致平台后续存在很多问题，甚至无法使用，造成资源浪费。
三、高校品牌形象建设的策略
（一）明确定位，优化安排
用户在关注新媒体平台时，最开始接触的信息就是这个平台的名字、主页、头像以及其所发布的最新内容，因此高校在利用新媒体进行品牌建设时，对新媒体平台账号的使用就应强化自身的独特性，在上述要素中明确体现自己的特色，可以让受众一眼分辨出主体是谁，感受到其自身的优势和特点，例如黑龙江大学的公众号就是使用了本校自身的名称以及校徽图案作为账号的名称和头像，并在主页对黑龙江大学的发展历程、专业特色进行简明扼要的概述，开门见山，精简概况账号定位。提高辨识度的同时，降低受众的获取难度，在用户订阅或关注的瞬间，也完成了高校形象的一次传播与展示。
此外，在生活文化服务类题材上更应开设多元选题、打造个性板块，体现高校对学生的人文关怀，关注学生生活，深度挖掘校园人物，倡导健康的生活方式，讲述学生喜闻乐见的生活故事。此举既能吸引学生群体的持续关注，又能彰显高校新媒体平台的人文关怀，深层面上潜移默化地建设高校品牌形象。比如在特殊时期黑龙江大学积极利用了微信、微博等平臺积极宣传，更新知识，面对学生的焦虑情绪时学校采用当下流行的表情、短句拉近与学生之间的距离，贴近学生的生活，采用图文并茂的文章形式，及时缓解学生的焦虑感。这一举措体现高校的社会责任感和使命感，也提高了受众对黑龙江大学的认可度，从而促进其自身品牌形象的建设。
（二）保证信息的即时性，加强公众参与度
高校新媒体平台应当保证内容更新的即时性，无论是教学科研动态、日常活动信息，还是突发事件都应及时进行编辑和报道，保障信息的新鲜程度。高校官方网络平台（微信公众号、微博平台）的活跃程度直接影响学生以及社会工众的关注度，而往往关注度所带来的阅读、转发量、点赞量是衡量高校影响力最为直观的指标。因此，高校网络平台的活跃度也有利于高校提升自身影响力，从而形成品牌效益。
高校新媒体平台在优化内容的同时还要和受众形成良好的互动。在网络平台上，要充分利用导航栏和关键词应答，如通过导航栏外接链接到校内后勤服务网站、通过关键词应答设置自动回复校历表等，整合校内生活服务信息，从而增强平台的交互性和用户黏性。在官方微博账号中，可借助活动策划的形式举办线上线下活动，提升受众的关注度和参与度。好的活动能激发学生的创造力和想象力，并由此获取优质素材，促进优质内容的持续生产。通过新媒体平台与外界进行良好的互动交流，高校能够获取社会关注，营造利于学校发展的外部环境，利用新媒体平台的实时性、平等性、交互性，高校的品牌形象也得以广泛传播。
（三）准确监测舆情，发挥舆论引导
在新媒体的快速发展势头下，高校是受益者，但是如果缺乏正确引导，高校也非常容易卷入舆论风波。“互联网 +”时代，网络舆论传播速度非常快，很多时候高校不得不被动接收信息，因此高校必须增强危机意识，防患于未然。对校园内可能出现的紧急事件提前制订预警方案，尽量于事件源头制止，防止事情扩散造成不必要的麻烦，维护高校的品牌形象。与此同时，面对负面消息时，不应采取逃避、脱责的处理态度，应积极主动面对，体现高校的责任和担当。
同时，高校要有效利用官方新媒体传播的广泛性和信度，在新媒体平台上发挥意见领袖的作用，促进高校品牌形象的传播。高校作为教书育人的场所，应树立好学的正气之风。譬如可以通过公布学术成果激发学生的学术科研热情，勇于探索未知领域;宣扬优秀学子的成就，激励学生奋发向上，带动学生自主学习，形成尚学之风。
新媒体时代，高校品牌形象的塑造与传播也将向微信、微博等平台转移。借助此类平台的特点，高校可以在社会舆论场中扮演更好的角色，把官方微博作为学校面向外界的动态窗口，官方微信公众号打造为综合服务平台，二者起协同效应，在服务本校师生的同时，吸引公众关注、传播品牌形象，提升高校的知名度、美誉度、和谐度。
参考文献：
[1][美]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].第4版.郭镇之，译.北京：华夏出版社，2000：185.
[2]严婷，刘裕鸿，张淮翊，等.高校新媒体运营探索与实践：以广东科技学院为例[J].办公室业务，2018（7）.
[3]辛承其，汝一飞.高校官方微信公众平台研究[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2016（4）.
编辑 赵瑞峰
[关 键 词] 高校;品牌形象;新媒体平台
[中图分类号] G206 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0602（2020）40-0124-02
高校的品牌形象并不是看得见、摸得着的物质实体，它是一种无形的财富，给高校带来的影响远远超出了经济利益的范畴，更多的是社会的认同感和学生的归属感，这对一所高校的发展是至关重要的，因此，我们应重视高校品牌形象的建设，但品牌建设不是存同而是求异，应根据各高校自身的专业、学科特色建设属于自己的品牌形象，具有独创性、个性化的品牌形象。这一过程运營新媒体的作用就在于科学地制订高校品牌形象建设和宣传策略，实现高校品牌效益的最大化。
一、新媒体的内涵和特点
（一）新媒体的内涵
新媒体（New Media）是利用数字技术，通过计算机网络、卫星等渠道及电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体是通过多种设施媒介实现信息的及时传播，并且在这一过程中信息的传播不是单向的，为双方的交流和互动提供了机会，新媒体的运动也在一定程度上改变了人们的思维方式和行为方式，彰显其无穷的影响力。
（二）新媒体的特点
与以往传统的媒体宣传相比，新媒体具有以下特征和优势。
1.传播主体的多元化
网络时代的发展打破了以往信息传播单一化的局面，任何人都有机会、有权力进行信息的分享和传播，打破传播的组织界限。传统高校的信息宣传活动主要是由学校管理者或者是教师来进行，随着新媒体的发展，信息传播的主体不再有严格的资格限制。学校中的任何一个成员，上至权力机构、组织部门，下到学生团体，都可以由新媒体的平台进行信息传播，信息传播的主体逐步走向多元化。
2.速度“零时差”
传统的大众传媒，往往传播速度有时差，导致信息的传播具有很强的延迟性，实则并没有起到为大众及时传播信息的作用。与之相比，新媒体的传播速度几乎是“零时差”，通过新媒体平台，人们甚至可以观看到直播现场，获得第一手信息资源。
3.定位精准
新媒体强大传播力的一个重要体现就是小众精准传播，甚至可以实现定制化传播，将定制信息精准传播到目标受众。基于大数据的支持，我们可以看到定位人群的兴趣需要，从而有针对性地为其提供信息资源，提高信息宣传工作的效率。高校管理者可以通过新媒体了解学生的真实需求和学校潜在或真实存在的问题，及时完善整改，促进高校品牌形象的建设。
4.互动性
新媒体传播改变了传播的方式，由传统的单向传播转变为双向互动性传播。传统媒体传播过程是单向的，是将信息向大众受众推送的过程。新媒体传播过程则更加灵活，既是“推”的主体，又是“受”的客体，它在向公众提供信息资源的同时，也为大众提供了反馈和回应的机会，这是一种双向互动的传播方式。高校新媒体的应用，一方面增强了学生与教师、高校间的沟通和联系，充分发挥出学生的积极能动性，增强学生对高效工作的理解度;另一方面也发挥了学生和社会民众对高校工作的监督作用，推进高校工作的良性运行。
二、我国高校品牌形象传播的主要问题
（一）缺乏自身特色
高校的品牌形象一定是彰显着高校独具特色、与众不同的一面，但很多高校为了建设品牌形象而建品牌形象，偏差地理解实质精神，认为只要有形象就是达到了目的，甚至有的高校“信奉”拿来主义，照抄照搬，缺乏对自己精准定位的意识，对自身的品牌优势和特色模糊，品牌形象的建设只是流于形式，没有精神内涵。
（二）组织结构单一化
我国高校的组织结构呈现单一化，组织结构的固定使品牌形象宣传的责任没有具体落实到某个部门，导致权责划分不够清晰。学校虽然设有宣传部，但因其隶属于党委管理，职能所受限制较多，且品牌形象的建设不是一人之力即可完成，往往需要一个完整的、系统化的组织体系来推进和保障其正常的工作运行。
（三）缺乏精准定位
高校品牌建设要考虑的因素有很多，内容较为冗杂，缺乏精准定位，不能满足一些特定受众的需求，高校的组织结构复杂，信息量也是庞大的，但信息的传播不是越多越好，信息超载往往会取得适得其反的作用，我们应选出有利于品牌建设的、满足大众需求的信息，不能盲目贪多贪全。
（四）负面信息的处理不完善
负面信息的传播扩散速度很快，而目前高校缺乏对负面信息的有效管理，传统高校组织结构对负面信息主要采取封锁的办法，显然不利于品牌形象危机的解决。在新媒体环境下，信息传播速度快而且扩散范围广，封堵更加难。因此，对负面信息的有效管理是高校品牌形象传播中面临的一大挑战。 （五）平台自身的建设不完善
新媒体是高校进行品牌建设的重要平台和媒介，因此其自身系统运行的稳定也是尤为重要的，但高校中很多平台的建设急于追求结果，忽视了运营机制的稳定性，平台正式对外开放之前缺乏测验和调试，往往导致平台后续存在很多问题，甚至无法使用，造成资源浪费。
三、高校品牌形象建设的策略
（一）明确定位，优化安排
用户在关注新媒体平台时，最开始接触的信息就是这个平台的名字、主页、头像以及其所发布的最新内容，因此高校在利用新媒体进行品牌建设时，对新媒体平台账号的使用就应强化自身的独特性，在上述要素中明确体现自己的特色，可以让受众一眼分辨出主体是谁，感受到其自身的优势和特点，例如黑龙江大学的公众号就是使用了本校自身的名称以及校徽图案作为账号的名称和头像，并在主页对黑龙江大学的发展历程、专业特色进行简明扼要的概述，开门见山，精简概况账号定位。提高辨识度的同时，降低受众的获取难度，在用户订阅或关注的瞬间，也完成了高校形象的一次传播与展示。
此外，在生活文化服务类题材上更应开设多元选题、打造个性板块，体现高校对学生的人文关怀，关注学生生活，深度挖掘校园人物，倡导健康的生活方式，讲述学生喜闻乐见的生活故事。此举既能吸引学生群体的持续关注，又能彰显高校新媒体平台的人文关怀，深层面上潜移默化地建设高校品牌形象。比如在特殊时期黑龙江大学积极利用了微信、微博等平臺积极宣传，更新知识，面对学生的焦虑情绪时学校采用当下流行的表情、短句拉近与学生之间的距离，贴近学生的生活，采用图文并茂的文章形式，及时缓解学生的焦虑感。这一举措体现高校的社会责任感和使命感，也提高了受众对黑龙江大学的认可度，从而促进其自身品牌形象的建设。
（二）保证信息的即时性，加强公众参与度
高校新媒体平台应当保证内容更新的即时性，无论是教学科研动态、日常活动信息，还是突发事件都应及时进行编辑和报道，保障信息的新鲜程度。高校官方网络平台（微信公众号、微博平台）的活跃程度直接影响学生以及社会工众的关注度，而往往关注度所带来的阅读、转发量、点赞量是衡量高校影响力最为直观的指标。因此，高校网络平台的活跃度也有利于高校提升自身影响力，从而形成品牌效益。
高校新媒体平台在优化内容的同时还要和受众形成良好的互动。在网络平台上，要充分利用导航栏和关键词应答，如通过导航栏外接链接到校内后勤服务网站、通过关键词应答设置自动回复校历表等，整合校内生活服务信息，从而增强平台的交互性和用户黏性。在官方微博账号中，可借助活动策划的形式举办线上线下活动，提升受众的关注度和参与度。好的活动能激发学生的创造力和想象力，并由此获取优质素材，促进优质内容的持续生产。通过新媒体平台与外界进行良好的互动交流，高校能够获取社会关注，营造利于学校发展的外部环境，利用新媒体平台的实时性、平等性、交互性，高校的品牌形象也得以广泛传播。
（三）准确监测舆情，发挥舆论引导
在新媒体的快速发展势头下，高校是受益者，但是如果缺乏正确引导，高校也非常容易卷入舆论风波。“互联网 +”时代，网络舆论传播速度非常快，很多时候高校不得不被动接收信息，因此高校必须增强危机意识，防患于未然。对校园内可能出现的紧急事件提前制订预警方案，尽量于事件源头制止，防止事情扩散造成不必要的麻烦，维护高校的品牌形象。与此同时，面对负面消息时，不应采取逃避、脱责的处理态度，应积极主动面对，体现高校的责任和担当。
同时，高校要有效利用官方新媒体传播的广泛性和信度，在新媒体平台上发挥意见领袖的作用，促进高校品牌形象的传播。高校作为教书育人的场所，应树立好学的正气之风。譬如可以通过公布学术成果激发学生的学术科研热情，勇于探索未知领域;宣扬优秀学子的成就，激励学生奋发向上，带动学生自主学习，形成尚学之风。
新媒体时代，高校品牌形象的塑造与传播也将向微信、微博等平台转移。借助此类平台的特点，高校可以在社会舆论场中扮演更好的角色，把官方微博作为学校面向外界的动态窗口，官方微信公众号打造为综合服务平台，二者起协同效应，在服务本校师生的同时，吸引公众关注、传播品牌形象，提升高校的知名度、美誉度、和谐度。
参考文献：
[1][美]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].第4版.郭镇之，译.北京：华夏出版社，2000：185.
[2]严婷，刘裕鸿，张淮翊，等.高校新媒体运营探索与实践：以广东科技学院为例[J].办公室业务，2018（7）.
[3]辛承其，汝一飞.高校官方微信公众平台研究[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2016（4）.
编辑 赵瑞峰