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任何商家都很难在运营之初就赚钱。
卖家为了获得顾客所付出的高成本导致早期的交易活动基本上无利可图。只有当顾客认可了卖家而产生忠诚度，并重复购买卖家的商品或服务时，卖家方可长期获得利润。因此，顾客的忠诚是卖家获取利润的关键，在线零售（B2C）也是如此。
随着信息技术的飞速发展和人们消费习惯的逐渐改变，在线零售迅猛发展。与传统零售业相比，在线零售为消费者提供了更加便利、灵活、选择范围更宽、交易成本更低的交易方式，因此受到很多消费者的青睐。但是，网络市场是一个近乎完全竞争的市场，信息可以迅速传递，买者可以在全球范围内比较卖方提供的交易条件。其结果就是带来激烈的价格竞争，品牌忠诚逐渐消失，顾客随时都可能转向竞争对手的网站。如何提高顾客的在线忠诚度，锁定顾客，这是众多电子商务网站所面临的最大难题。
互联网之所以在商务活动中得到广泛的应用，是因为它为买卖双方、买方之间以及卖方之间的双向交流提供了最廉价、便捷的沟通媒介，而虚拟社区则正是这一优点的真实写照。虚拟社区是由那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流的单位或个人所组成的团体。正是由于建立在志趣相投、互惠互利的基础之上，有着共同兴趣的消费者乐于加入到这一社区与其他人交流，这样他们将有可能在网站上逗留更长的时间。有调查显示，当某个网站为冲浪者提供了聊天的功能后，其客流量通常可以提高50％，访客的平均逗留时间将达到30分钟，是一般网站的3倍。
毫无疑问，虚拟社区的建立可以为网站聚集大批“铁杆网民”，在带动网站人气的同时也使该网站深入人心，进而提高顾客的在线忠诚度。很多在线零售商已经认识到虚拟社区在培养在线忠诚方面的独特魅力，不同业务的公司，包括书店、房地产开发商、信息提供商、电器商、花店等等都开始逐渐建立顾客的虚拟社区。而虚拟社区到底应该达到什么样的商业目的？如何运作虚拟社区才能达到最佳的效果？亚马逊的虚拟社区给了我们最佳答案。
1994年，杰夫·贝佐斯在西雅图创建了亚马逊公司。从1996年夏天开始，亚马逊成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌。1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯和卡玛特两大零售巨人的市值之和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种多达1800万种，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。
亚马逊的成功离不开其庞大的忠实顾客群的支持，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户。目前每天都有来自220个国家的上千万网民在这里交易。亚马逊之所以能够吸引如此多的“眼球”，当然有多方面的原因，但是努力给网站创建出一种网络社区的氛围可以说是使其成为电子商务领先者的窍门之一。
贝佐斯一直致力于在亚马逊上创建出一种网络社区的氛围，他认为网络社区往往能成为用户与用户之间、用户与网站之间的情感纽带，从而增加用户的在线忠诚度，而且这还是一种相对便宜的方法。亚马逊在网站上建立了专门供读者之间进行交流的社区，鼓励读者粘贴书评，现在已经达到数百万篇，成为亚马逊最大的特色之一。为了充分体现网络社区及时性和互动性的交流特点，亚马逊还经常邀请一些名作家在虚拟社区上与读者聊天，同时举办一些活动。如亚马逊曾经第一个开展网络故事接龙活动，著名作家约翰·厄普代克在虚拟社区上给一篇小说起了头，后来居然有40多万人给网站寄来了小说的后续。
网络社区为亚马逊带来了巨大的成功，也给我们带来了很多启示。亚马逊的案例表明，在线零售商们通过虚拟社区有效开展口碑营销、服务营销、品牌营销、互动营销，以此锁定顾客，就能有效提升电子零售商的竞争力。
口碑营销：以虚拟社区为载体
虚拟社区之所以可以高效地实现口碑营销，是因为顾客一般倾向于向其他顾客寻求与他们所希望购买的产品和服务相关的建议和信息。由于虚拟社区是由一群志趣相投的用户所组成，他们更加容易相信社区中的用户。而且由于社区的虚拟性，人们有更好的安全感和随意性，因此他们的言论也将更加真实。以虚拟社区为载体，使顾客之间的信息交换过程变得容易。顾客加入到某个社区中，与社区中的其他成员有共同的价值观和兴趣，可以形成与这些单元之间的稳固、持久的联系，从而培养他们对于在线零售商的忠诚，阻碍他们购买其它竞争对手的产品。
合理利用虚拟社区诚然有可能会对宣传企业及企业的产品产生正面影响，但是同样是由于网络效应的迅速扩散，一旦在社区中产生了对产品或企业不满的成员以及负面言论，“好事不出门，坏事传千里”的效应会更加明显。例如，同样是亚马逊，虽然借助虚拟社区，通过口碑营销扩大了自己的影响，但是也曾因为虚拟社区使自己陷入危机。2000年9月，亚马逊曾经在网站上实施了著名的差别定价试验，目的是为了从2300万注册用户那里得到更多的利润。这一试验开始不到一个月，就有细心的消费者发现了这一行为，并在虚拟社区上进行公布，成百上千的消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，公开道歉，并同时对相关顾客进行了赔偿，这样事情才得到平息，正所谓 “成也萧何，败也萧何”。因此，网络企业一定要密切关注虚拟社区上的言论，一旦出现类似情况，应采取积极态度应对，利用社区进行及时有效的危机攻关，展现企业认真负责的态度，以化解危机。
利用社区进行口碑营销，也要注意让顾客方便地扩散一些与企业相关的信息。例如在一些社区中好的文章底下建立“推荐给好友”的链接，让用户轻点鼠标，就在瞬间之内发送信息，同时也发送与企业网站相关的信息（如网址），以此扩大网站的影响。
服务营销：销售“看不见”的商品
虚拟社区的开辟，不仅使用户之间方便交流，也方便了用户和企业之间的交流。通过了解社区中成员的言论和问题，企业可以掌握消费者的真实想法，迅速得到成员的建议，及时了解成员的新需求，启发企业的新产品开发和市场创新，更好地服务于顾客。尤其对于一些高科技含量很高的产品而言，其复杂功能使得顾客在操作时经常面临困难，通过社区企业可以提供这一方面的指导，使用户在查询的过程中逐渐掌握使用技巧。
虚拟社区也是企业宣传其服务理念的场所。在激烈竞争的网络经济时代，企业应该清醒地认识到，仅仅用廉价的普通信息和其它服务项目已经不足以吸引用户，有深度的内容加上服务才能最终赢得用户的青睐。亚马逊在鼓励读者粘贴书评时，甚至是负面的书评，他们也毫不避讳，因为贝佐斯认为亚马逊的业务不是出售商品，而是“帮助顾客做出购物决定”。这使得亚马逊的网络社区吸引了2300万注册用户，同时很多美国消费者在购书之前，都有上亚马逊网站查询的习惯。
品牌营销：在虚拟社区上建立无形资产
在网络经济中，如何让用户实现卓越的网上体验，并与之建立长久的信任关系是企业在进行品牌营销时要着重解决的问题。虚拟社区的出现为企业进行品牌营销提供了一个全新的有效途径。据统计，每天上网的美国人中，有70％是因为加入了某个虚拟社区，而这些虚拟社区有85％以上是由商业组织所经营的。由此可见，虚拟社区正在吸引着数以亿计的网络用户，而他们最终将成为具有相当购买力的群体。
当一个虚拟社区形成以后，它将拥有两项最宝贵的资产：一是社区之间成员的相互信任以及他们对于社区的忠诚，二是社区所积累的丰富的成员资料，如成员的统计信息、购买历史以及消费习惯等。前者可以提高虚拟社区的凝聚力，增强成员的归宿感，后者可以帮助企业更准确地了解顾客的需求，提供个性化的产品，增加顾客的满意度。由此可见，虚拟社区对于企业提高顾客网上体验质量并与之建立信任有着重要的作用，是企业进行品牌营销的重要途径。尤其值得一提的是，与传统的品牌营销相比，在虚拟社区中，顾客对于品牌的信任和评价是经过反复体验和相互沟通自发形成的，这种品牌忠诚将更加长久而稳固。比如在2004年8月由《商业周刊》刊登的Interband所公布的世界品牌资产前100名中，亚马逊由2003年的34亿美元上升到2004年的41.6亿美元，位居第66位，品牌价值上升幅度为22％，品牌价值提升幅度位居第二。
互动营销：虚拟社区联系你我他
虚拟社区成功的关键在于激发成员产生社区意识。因为有了社区意识，才能进而产生社区忠诚度，此时才可以进一步发展电子商务，为企业带来经济效益。产生社区意识的关键在于增进成员之间的互动，让成员产生参与意识，让虚拟社区真正成为用户之间的联系纽带。目前，虚拟社区中更多的是一些游客，他们来到虚拟社区中并没有留下自己相关信息，更谈不上自由发言，这样就很难在这些游客身上培养顾客忠诚。而如果一个虚拟社区可以集聚的注册用户越多，发言内容越丰富，该虚拟社区就有越强的辐射力，从而吸引更多的注册用户。因此，为了实现这一良性循环，吸引用户注册，鼓励他们积极参与是关键。这就需要虚拟社区有一个好的主题，一个优秀、懂得经营虚拟社区的版主，详尽、系统、全面且不断更新的信息以及有创意的主题活动。只有这样才可以像亚马逊一样，吸引更多的注册用户，真正实现用户之间的互动。
总之，充分发挥互联网的优势，通过虚拟社区有效开展口碑营销、服务营销、品牌营销、互动营销是网络零售商提高顾客在线忠诚度的有效法宝。
卖家为了获得顾客所付出的高成本导致早期的交易活动基本上无利可图。只有当顾客认可了卖家而产生忠诚度，并重复购买卖家的商品或服务时，卖家方可长期获得利润。因此，顾客的忠诚是卖家获取利润的关键，在线零售（B2C）也是如此。
随着信息技术的飞速发展和人们消费习惯的逐渐改变，在线零售迅猛发展。与传统零售业相比，在线零售为消费者提供了更加便利、灵活、选择范围更宽、交易成本更低的交易方式，因此受到很多消费者的青睐。但是，网络市场是一个近乎完全竞争的市场，信息可以迅速传递，买者可以在全球范围内比较卖方提供的交易条件。其结果就是带来激烈的价格竞争，品牌忠诚逐渐消失，顾客随时都可能转向竞争对手的网站。如何提高顾客的在线忠诚度，锁定顾客，这是众多电子商务网站所面临的最大难题。
互联网之所以在商务活动中得到广泛的应用，是因为它为买卖双方、买方之间以及卖方之间的双向交流提供了最廉价、便捷的沟通媒介，而虚拟社区则正是这一优点的真实写照。虚拟社区是由那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流的单位或个人所组成的团体。正是由于建立在志趣相投、互惠互利的基础之上，有着共同兴趣的消费者乐于加入到这一社区与其他人交流，这样他们将有可能在网站上逗留更长的时间。有调查显示，当某个网站为冲浪者提供了聊天的功能后，其客流量通常可以提高50％，访客的平均逗留时间将达到30分钟，是一般网站的3倍。
毫无疑问，虚拟社区的建立可以为网站聚集大批“铁杆网民”，在带动网站人气的同时也使该网站深入人心，进而提高顾客的在线忠诚度。很多在线零售商已经认识到虚拟社区在培养在线忠诚方面的独特魅力，不同业务的公司，包括书店、房地产开发商、信息提供商、电器商、花店等等都开始逐渐建立顾客的虚拟社区。而虚拟社区到底应该达到什么样的商业目的？如何运作虚拟社区才能达到最佳的效果？亚马逊的虚拟社区给了我们最佳答案。
1994年，杰夫·贝佐斯在西雅图创建了亚马逊公司。从1996年夏天开始，亚马逊成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌。1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯和卡玛特两大零售巨人的市值之和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种多达1800万种，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。
亚马逊的成功离不开其庞大的忠实顾客群的支持，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户。目前每天都有来自220个国家的上千万网民在这里交易。亚马逊之所以能够吸引如此多的“眼球”，当然有多方面的原因，但是努力给网站创建出一种网络社区的氛围可以说是使其成为电子商务领先者的窍门之一。
贝佐斯一直致力于在亚马逊上创建出一种网络社区的氛围，他认为网络社区往往能成为用户与用户之间、用户与网站之间的情感纽带，从而增加用户的在线忠诚度，而且这还是一种相对便宜的方法。亚马逊在网站上建立了专门供读者之间进行交流的社区，鼓励读者粘贴书评，现在已经达到数百万篇，成为亚马逊最大的特色之一。为了充分体现网络社区及时性和互动性的交流特点，亚马逊还经常邀请一些名作家在虚拟社区上与读者聊天，同时举办一些活动。如亚马逊曾经第一个开展网络故事接龙活动，著名作家约翰·厄普代克在虚拟社区上给一篇小说起了头，后来居然有40多万人给网站寄来了小说的后续。
网络社区为亚马逊带来了巨大的成功，也给我们带来了很多启示。亚马逊的案例表明，在线零售商们通过虚拟社区有效开展口碑营销、服务营销、品牌营销、互动营销，以此锁定顾客，就能有效提升电子零售商的竞争力。
口碑营销：以虚拟社区为载体
虚拟社区之所以可以高效地实现口碑营销，是因为顾客一般倾向于向其他顾客寻求与他们所希望购买的产品和服务相关的建议和信息。由于虚拟社区是由一群志趣相投的用户所组成，他们更加容易相信社区中的用户。而且由于社区的虚拟性，人们有更好的安全感和随意性，因此他们的言论也将更加真实。以虚拟社区为载体，使顾客之间的信息交换过程变得容易。顾客加入到某个社区中，与社区中的其他成员有共同的价值观和兴趣，可以形成与这些单元之间的稳固、持久的联系，从而培养他们对于在线零售商的忠诚，阻碍他们购买其它竞争对手的产品。
合理利用虚拟社区诚然有可能会对宣传企业及企业的产品产生正面影响，但是同样是由于网络效应的迅速扩散，一旦在社区中产生了对产品或企业不满的成员以及负面言论，“好事不出门，坏事传千里”的效应会更加明显。例如，同样是亚马逊，虽然借助虚拟社区，通过口碑营销扩大了自己的影响，但是也曾因为虚拟社区使自己陷入危机。2000年9月，亚马逊曾经在网站上实施了著名的差别定价试验，目的是为了从2300万注册用户那里得到更多的利润。这一试验开始不到一个月，就有细心的消费者发现了这一行为，并在虚拟社区上进行公布，成百上千的消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，公开道歉，并同时对相关顾客进行了赔偿，这样事情才得到平息，正所谓 “成也萧何，败也萧何”。因此，网络企业一定要密切关注虚拟社区上的言论，一旦出现类似情况，应采取积极态度应对，利用社区进行及时有效的危机攻关，展现企业认真负责的态度，以化解危机。
利用社区进行口碑营销，也要注意让顾客方便地扩散一些与企业相关的信息。例如在一些社区中好的文章底下建立“推荐给好友”的链接，让用户轻点鼠标，就在瞬间之内发送信息，同时也发送与企业网站相关的信息（如网址），以此扩大网站的影响。
服务营销：销售“看不见”的商品
虚拟社区的开辟，不仅使用户之间方便交流，也方便了用户和企业之间的交流。通过了解社区中成员的言论和问题，企业可以掌握消费者的真实想法，迅速得到成员的建议，及时了解成员的新需求，启发企业的新产品开发和市场创新，更好地服务于顾客。尤其对于一些高科技含量很高的产品而言，其复杂功能使得顾客在操作时经常面临困难，通过社区企业可以提供这一方面的指导，使用户在查询的过程中逐渐掌握使用技巧。
虚拟社区也是企业宣传其服务理念的场所。在激烈竞争的网络经济时代，企业应该清醒地认识到，仅仅用廉价的普通信息和其它服务项目已经不足以吸引用户，有深度的内容加上服务才能最终赢得用户的青睐。亚马逊在鼓励读者粘贴书评时，甚至是负面的书评，他们也毫不避讳，因为贝佐斯认为亚马逊的业务不是出售商品，而是“帮助顾客做出购物决定”。这使得亚马逊的网络社区吸引了2300万注册用户，同时很多美国消费者在购书之前，都有上亚马逊网站查询的习惯。
品牌营销：在虚拟社区上建立无形资产
在网络经济中，如何让用户实现卓越的网上体验，并与之建立长久的信任关系是企业在进行品牌营销时要着重解决的问题。虚拟社区的出现为企业进行品牌营销提供了一个全新的有效途径。据统计，每天上网的美国人中，有70％是因为加入了某个虚拟社区，而这些虚拟社区有85％以上是由商业组织所经营的。由此可见，虚拟社区正在吸引着数以亿计的网络用户，而他们最终将成为具有相当购买力的群体。
当一个虚拟社区形成以后，它将拥有两项最宝贵的资产：一是社区之间成员的相互信任以及他们对于社区的忠诚，二是社区所积累的丰富的成员资料，如成员的统计信息、购买历史以及消费习惯等。前者可以提高虚拟社区的凝聚力，增强成员的归宿感，后者可以帮助企业更准确地了解顾客的需求，提供个性化的产品，增加顾客的满意度。由此可见，虚拟社区对于企业提高顾客网上体验质量并与之建立信任有着重要的作用，是企业进行品牌营销的重要途径。尤其值得一提的是，与传统的品牌营销相比，在虚拟社区中，顾客对于品牌的信任和评价是经过反复体验和相互沟通自发形成的，这种品牌忠诚将更加长久而稳固。比如在2004年8月由《商业周刊》刊登的Interband所公布的世界品牌资产前100名中，亚马逊由2003年的34亿美元上升到2004年的41.6亿美元，位居第66位，品牌价值上升幅度为22％，品牌价值提升幅度位居第二。
互动营销：虚拟社区联系你我他
虚拟社区成功的关键在于激发成员产生社区意识。因为有了社区意识，才能进而产生社区忠诚度，此时才可以进一步发展电子商务，为企业带来经济效益。产生社区意识的关键在于增进成员之间的互动，让成员产生参与意识，让虚拟社区真正成为用户之间的联系纽带。目前，虚拟社区中更多的是一些游客，他们来到虚拟社区中并没有留下自己相关信息，更谈不上自由发言，这样就很难在这些游客身上培养顾客忠诚。而如果一个虚拟社区可以集聚的注册用户越多，发言内容越丰富，该虚拟社区就有越强的辐射力，从而吸引更多的注册用户。因此，为了实现这一良性循环，吸引用户注册，鼓励他们积极参与是关键。这就需要虚拟社区有一个好的主题，一个优秀、懂得经营虚拟社区的版主，详尽、系统、全面且不断更新的信息以及有创意的主题活动。只有这样才可以像亚马逊一样，吸引更多的注册用户，真正实现用户之间的互动。
总之，充分发挥互联网的优势，通过虚拟社区有效开展口碑营销、服务营销、品牌营销、互动营销是网络零售商提高顾客在线忠诚度的有效法宝。