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营销学上有所谓“决胜终端”,这让许多人产生了误解,以为“终端能力来自终端”。
终端是最后一战不假,但胜利之婴的诞生并不取决于“摇篮”。有个经典笑话:一名饿汉吃完第五张饼,饱了,然后,他懊恼地说,“早知道这第五张饼可以吃饱,就不吃那四张了”!决胜终端,吃的就是这“第五张饼”。
事实上,营销具有“全系统性”,胜利不取决于某一个阶段、某一个点,而取决于全过程、全方位;它既是经济的,也是政治的,还是文化的;它既是终端的,也是中端的,还是开端的——营销犹如常山之蛇,理想的状态是“击其首则尾至,击其尾则首至,击其中则首尾俱至”……任何一个元素的结构性缺位,都会给整个营销带来惨败。
在品牌的百里突围或万里长征中,终端只是“最后一公里”,在它之前,尚有99公里或9999公里。
有句话叫“屁股决定脑袋”。其实,从这里我们可以引申出另一句话“脑袋决定屁股”。前句强调客观决定性,后句强调主观能动性。
对于一个企业来说,它的决策线其实也是可逆的:第一层面的决策线是从开端到终端,相当于“脑袋决定屁股”;第二层面的决策线是从终端到开端,相当于“屁股决定脑袋”。从这个意义上讲,如果开端是“第一大脑”,终端就是“第二大脑”。
终端如何扮演好“第二大脑”的角色呢?
一方面,要做“思考型终端”。终端是执行,但属于创造性执行,应当做到两组“三思”:思危,思变,思善;让自己思考,让顾客思考,让媒体思考。1999年,蒙牛初入深圳市场时,大商场水泼不进,小商场拒人千里。怎么办?我们在小区试卖点写了句充满“挑衅”的广告语:“提起深圳,你会想到高楼大厦,高科技;提到内蒙古,你会想到蓝天、白云、小羊,还有那从遥远年代飘过来的牛奶的醇香……几千里路来到这里:不尝,是你的错;尝了不买,是我们的错……好牛奶自然会说话。”结果,引起了大家的思考,吊起了人们的胃口。这一尝,果然尝出了质量,尝出了魅力,牛奶由地摊而小店,由小店而商场,一路绿灯。这就是一个思考型终端。
另一方面,终端要影响开端。终端是信息最集中、最周全的地方,无论是顾客分析、竞争队友分析,还是环境分析、趋势分析,都具有“一滴水折射太阳”的功效,应当成为企业“再决策”的基础。
综上所述,终端与开端是相互影响、相互决定、相辅相成的,两端都思考起来的企业相当于神话中的“双头鹰”。当天上冰雹袭来时候,“单头鹰”只有一条命,“双头鹰”有两条命;当地上食物紧缺的时候,“单头鹰”只有一个机会,“双头鹰”可以发现两个机会。
终端是最后一战不假,但胜利之婴的诞生并不取决于“摇篮”。有个经典笑话:一名饿汉吃完第五张饼,饱了,然后,他懊恼地说,“早知道这第五张饼可以吃饱,就不吃那四张了”!决胜终端,吃的就是这“第五张饼”。
事实上,营销具有“全系统性”,胜利不取决于某一个阶段、某一个点,而取决于全过程、全方位;它既是经济的,也是政治的,还是文化的;它既是终端的,也是中端的,还是开端的——营销犹如常山之蛇,理想的状态是“击其首则尾至,击其尾则首至,击其中则首尾俱至”……任何一个元素的结构性缺位,都会给整个营销带来惨败。
在品牌的百里突围或万里长征中,终端只是“最后一公里”,在它之前,尚有99公里或9999公里。
有句话叫“屁股决定脑袋”。其实,从这里我们可以引申出另一句话“脑袋决定屁股”。前句强调客观决定性,后句强调主观能动性。
对于一个企业来说,它的决策线其实也是可逆的:第一层面的决策线是从开端到终端,相当于“脑袋决定屁股”;第二层面的决策线是从终端到开端,相当于“屁股决定脑袋”。从这个意义上讲,如果开端是“第一大脑”,终端就是“第二大脑”。
终端如何扮演好“第二大脑”的角色呢?
一方面,要做“思考型终端”。终端是执行,但属于创造性执行,应当做到两组“三思”:思危,思变,思善;让自己思考,让顾客思考,让媒体思考。1999年,蒙牛初入深圳市场时,大商场水泼不进,小商场拒人千里。怎么办?我们在小区试卖点写了句充满“挑衅”的广告语:“提起深圳,你会想到高楼大厦,高科技;提到内蒙古,你会想到蓝天、白云、小羊,还有那从遥远年代飘过来的牛奶的醇香……几千里路来到这里:不尝,是你的错;尝了不买,是我们的错……好牛奶自然会说话。”结果,引起了大家的思考,吊起了人们的胃口。这一尝,果然尝出了质量,尝出了魅力,牛奶由地摊而小店,由小店而商场,一路绿灯。这就是一个思考型终端。
另一方面,终端要影响开端。终端是信息最集中、最周全的地方,无论是顾客分析、竞争队友分析,还是环境分析、趋势分析,都具有“一滴水折射太阳”的功效,应当成为企业“再决策”的基础。
综上所述,终端与开端是相互影响、相互决定、相辅相成的,两端都思考起来的企业相当于神话中的“双头鹰”。当天上冰雹袭来时候,“单头鹰”只有一条命,“双头鹰”有两条命;当地上食物紧缺的时候,“单头鹰”只有一个机会,“双头鹰”可以发现两个机会。