每个营销人都在孤独中求变

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  在我参加的各种社团活动中,最喜欢的是“CMO训练营小饭桌”,在北上广深中心环境优雅的餐厅,8—10名营销人围坐一起讨论一个预设的主题,“B2B营销的社群管理”,“教育行业的营销机会”,“上营销技术,是先说服老板投入,还是先重设转化链路用生意说服老板”。
  没有觥筹交错,反而是不腆之酒,吃的什么很快被忘记,留下的是浮华的城市夜色中营销人的收获与思考。
  有时候小饭桌的参加人说我主要向大家学习,你们多讲,不行,每个人都要表达见解或提出困惑,最好的收获来自碰撞,你不主动去撞,好的思想也不会撞到你。
  小饭桌仅仅是CMO训练营被会员追捧的众多活动之一。创立于2014年的CMO(首席营销官)训练营,现在已经有5000多名会员。创始人班丽婵开始试图用培训切入,做一个营销人交流平台,如今,CMO训练营己经成为集行业峰会、“金匠奖”评选、100多门优质培训课程、新媒体运营、行业出版、资源对接、精英俱乐部等综合服务的营销人社区。
  班丽婵曾供职于联想集团、营销媒体和蓝色光标营销服务机构,在蓝标负责训练营项目时,她就产生了做连接品牌企业平台的想法,核心的服务对象是营销人。
  人称“班班”的班丽婵,在会员们眼中是个性格开朗、爱玩爱热闹的创业者,一大早晨练和读书,也不忘在群里分享体会,夜里十一二点还在为某个行业话题引导争论。她说“我姓班,叫我班班就好,把我当成你们的班长,我就是为大家服务的。”
  作为CMO训练营的创始人和精神领袖,班班做的不仅是班长,而是班长+班主任+清洁大姐+看门老头+校长+会计,在没有物理营地而是虚拟社群的环境中,班班要带领这个创业团队开发正确的产品,解决用户真正的需求,建立长期的盈利模式。
  姐夫李:为什么主要服务营销人而不是企业?
  班班:不想做成营销公司、公关公司,做得好的企业太多了。我一直觉得,每一位CMO都是孤独的,他们需要迭代知识,找到最优秀的标杆,也需要与最优秀的营销伙伴为伍,还有更重要的,他们需要对自己的价值有一个更好的认知,而这种认知,他们自己现有的工作环境并不能充分提供。
  姐夫李:如果主要服务个人,CMO训练营主要的营收来源是会员费吗?
  班班:会员费是一个方面,我们为会员提供三个领域的福利:媒体板块,包括行业峰会、金匠奖评选、新媒体、出版物;商学院板块,CMO商学院有100多门课,每月有超过万人学习收听,每年为超过100家企业提供营销内训课;资源对接板块,帮助CMO找靠谱的供应商,还有精英俱乐部的“CMO小饭桌”活动。
  姐夫李:2020年的新冠疫情,对CMO训练营影响特别大吧,会员们是不是更加焦虑?
  班班:营销是变化的商业环境中最活跃的力量,以前大家觉得营销就是花钱投广告,经济不好广告投不起了CMO就没事干了,现在完全不同,企业不断在寻找摆脱困境的机会,比如今年特别火的直播带货,CMO训练营今年上半年组织了30多场包括电商运营、直播带货、全员获客等线上课,特别受会员欢迎。
  姐夫李:有人说营销就是创造焦虑,營销人在创造焦虑的同时也把自己放进了焦虑,这种情况在CMO训练营会员中明显吗?
  班班:确实存在这种情况,最近我们做了一次没有饭的线上小饭桌,谈35岁以上营销人的挑战,有数百名CMO参加了讨论,后来做了微信推文后,更多人发表意见,有的乐观,有的悲观。
  姐夫李:35岁以上营销人的挑战,怎么概括?
  班班:根据我们的调查,超过60%的35岁以上营销人明显感到升职发展的压力,他们觉得如果到了35岁还是总监或者不到,再升职的机率就很低。
  姐夫李:很多用人单位招人的时候也把门槛设在“35周岁以下”,这很变态。
  班班:很多营销人一直都升不到CMO,不知道问题出在哪里,以为是不会拍领导马屁,在CMO训练营跟同行交流后,发现真正的原因是不懂得“向上管理”,不懂得在关键人物面前持续输出有体系、有价值的内容,所以错过了很多晋升的机会。
  姐夫李:所以说35岁前后,对营销人是个很重要的坎。
  班班:是的,就如同企业到了增长的极限点要寻找“第二曲线”一样,35岁的营销人也要寻找自己职场和人生的“第二曲线”,逃离增长的魔咒。
  姐夫李:CMO训练营每年都发布《CMO核心能力报告》,这几年的报告有什么特别突出的内容?
  班班:首先是CMO的战略思考和体系化输出能力急需提高,在市场急剧变化,“黑天鹅”屡屡出现的时代,CMO必须具备CEO的战略思维,为企业发展保驾护航。有的企业把CMO改成CGO(首席增长官),尽管这里面有大公司政治,但是营销直接绑定增长的趋势非常确定。
  姐夫李:不少CMO读了EMBA,对战略、增长、产品、技术这些口若悬河,但是他们总说搞定内部特别难,问题出在什么地方?
  班班:CMO必须打破自己的知识边界,CMO核心能力除了传统的品牌、市场推广之外,更重要的是了解企业增长的每个重要环节,如客户关系管理、运营管理、尤其是了解数据平台的使用,内容和技术如何高效结合,从发一篇推文,播出一条广告到实现真实客户购买,中间如何用技术手段做检测和留存,用内容提高用户触达和参与,CMO和CTO(首席技术官)以及其他部门如何密切配合,你要了解技术,又能在不拥有技术管理权的情况下获得必要的资源支持,这对CMO确实是知识、领导力以及个人影响力的多重挑战。CMO也最容易成为公司政治的牺牲品。
  姐夫李:对内不容易,对外呢,现在我们看到更多的品牌联名、借势营销、生态共进,CMO是不是需要更强的合作意识,或者对企业更重要的,善于节约成本,借力打力?
  班班:是的,我们发布的《CMO核心能力报告》中专门提到,小前台+大中台,用最少的人干最重要的事,是未来企业的发展模式,CMO的“生态营销”能力非常重要,他们要帮助企业拓宽边界,与相应的合作伙伴深度链接,共同做大市场。   姐夫李:CMO训练营是不是提供了很多这样的合作机会,不少CMO在你们这里认识、交流、分享,建立合作?
  班班:是的,资源对接,帮助实现跨行业合作是CMO训练营作为营销人社群最重要的价值之一。我们每年帮助乙方企业对接上千万的业务,很多优质的营销公司像正阳公关、网娱互动等,Martech(营销技术)公司像Convertlab、兔展、百炼智能我们都在深入合作。
  姐夫李:创业4年,在CMO训练营听到的最令你振奋的话是什么?
  班班:每次我们发布CMO报告、案例,举办的活动,很多会员们听完都跟我们表达感激,说是如“当头棒喝”,有的还从内蒙、安徽、四川专程来北京、上海参加我们的活动,过年过节也收到很多会员的礼物,每次都让我们觉得CMO训练营这个事业特别有价值。电影《一代宗师》有一句有名的台词:“见自己,见天地,见众生”,CMO训练营希望通过自己的产品和服务帮助CMO们达到这个境界。见自己:对比行业营销案例看到自己企业的能力;见天地,接触顶级的营销专家和企业家,登高台见高人,知道天地有多大;见众生,帮助会员在CMO训练营学习领悟管理和人性的复杂,更好地提升自己。
  姐夫李:你最佩服的营销人是谁,或者哪一类人?
  班班:最佩服菲利普·科特勒,88岁的他还能来到中国,以特别清晰的思路来分享世界未来的营销趋势,非常值得人敬佩,在推动世界营销的发展做出了不可估量的贡献。我最佩服的一类人是:第一不迷茫,对行业、企业和自己的价值有非常清晰的认识,不盲目自大,也不因为变化而焦虑不能自拔;第二有梦想,希望通过自己的努力改变行业、改变企业;第三有行动,知道改变,深度自律,拥抱变化,以终为始。
  姐夫李:你觉得营销人要不要有意识地经营自己的个人品牌?
  班班:营销人必须要有意识的经营自己的个人品牌,进行专业升级,成为营销某个领域的顶级专家,像您本人姐夫李、还有CMO训练营的金牌讲师方世伟老师,把自己的专业打磨企业愿意付费的培训、咨询产品。我相信只要通过刻意训练,每个人都可以成为营销领域某个方向的专家,跟外部快速链接,U盘化生存,即插即用。
  姐夫李:有人说墙内开花墙外香,在大公司做营销人必须特别低调,CMO训练营经常遇到特别优秀但特别低调不肯出来露面的CMO吗?我们应该从他们身上学到些什么?
  班班:很多CMO因为工作需求,不便在公开场合过多宣传自己,但我觉得可以从这几个方面来向他们学习:第一,他们做过的经典营销案例,很多CMO会深度分享这些案例背后的操作理念和过程;第二,他们的成长史,在CMO训练营他们会私密分享自己的成长史,可以看到他们背后的成就动机和对机會、营销的思考。
  姐夫李:CMO训练营愿景是什么?
  班班:是做中国最有影响力的首席营销官平台,现在很多人知道我们,但并不知道我们的价值,价值是需要做出来的,我们需要更专注地做好我们的产品,更了解CMO的成长过程中的需求和困惑,通过我们的努力,让CMO更有力量,在公司里更有价值。
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