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如今，商品的功能特点和包装已越来越难以唤起消费者的购物热情，消费者的消费行为已不再仅仅取决于一般的生理需求，它还取决于对某个企业、某种产品的综合印象和感知。这种印象和感知就是公众心目中的企业形象和产品形象。企业形象和产品形象通常是用品牌来代表的，购买这种商品，能给消费者以某种信任、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足，这一切就是产品的第二价值。