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在市场全球化和竞争全球化大潮下，中国企业的品牌国际化进程不断加快，越来越多的中国品牌进入海外市场参与国际竞争。许多品牌已经在世界商业舞台崭露头角，一批品牌已经跻身全球领先品牌的行列。这些中国领先企业在全球市场开疆辟土，在树立和提升自己品牌的同时，也改变了海外消费者对中国制造的刻板印象，提升了中国的来源国形象。
在品牌国际化过程中，从进入海外市场到在海外市场上树立品牌并站稳脚跟，是最为关键和困难的一个阶段。如何有效地开展品牌国际化营销从而在国际市场树立品牌成为那些正打算进入国际市场的中国企业以及那些在品牌国际化过程中遇到困难的企业最为关心的经营课题。
本文拟应用多案例研究方法，构建企业类型维度（天生国际化企业与渐进式国际化企业）与目标市场维度（发达国家市场与新兴国家市场）的2X2四象限矩阵分类框架，选取来自消费电子行业的四家领先企业（大疆、传音、小米、华为）作为研究对象，聚焦这些企业在国际化初期所选定的海外目标市场，通过分析这些企业在其海外目标市场的品牌国际化营销活动，阐明领先企业品牌国际化的驱动力，探究四类领先企业在品牌国际化营销方面的特点，揭示中国领先企业的品牌国际化营销规律。
品牌国际化是指企业在海外目标市场建立自身品牌资产的过程。本文以企业类型和目标市场两个维度构建案例分类框架（如图1所示）。其中，企业类型维度按照“传统国际化企业”还是“天生国际化企业”来划分。所谓天生国际化企业是指在刚成立或成立不久就主动瞄准海外市场、以自主品牌快速进行国际化的企业，这类企业采用的是跳跃式国际化模式。相应地，传统国际化企业是指以自主品牌先经历了一段时期的国内营销再逐步向海外市场扩张的企业；这类企业采用的是渐进式的国际化模式。目标市场维度按品牌国际化之初目标市场是“发达国家市场”还是“新兴国家市场”来划分。
根據上述两个维度，本文拟针对每一个象限，选取满足条件的案例企业进行分析。本文案例企业选取的原则如下：（1）案例企业具备分类维度所要求的基本特征；（2）案例企业在国际化初期就以自主品牌进入国际市场且目前已经在各自领域处于国际领先地位；（3）案例企业的业务领域相同或相似以便于比较；（4）案例企业的资料应具备可得性。
基于以上选取原则，本文经过对多家企业的筛选，选择消费电子行业的大疆、传音、小米、华为（手机业务）四家企业（企业基本情况见表1）作为研究对象进行多案例研究。
（注：本文中谈到的华为品牌是指在消费市场中的华为品牌）
国际化驱动力与海外目标市场
大疆创立于2006年，彼时国内无人机市场规模极小，难以满足大疆的生存和发展需求，而美国的民用无人机市场兴起，是全球最大的民用无人机市场。因此，大疆在成立之初决定逐水草而居将目标市场锁定在美国。
大疆创立之时就拥有一支以创始人汪滔为核心的技术研发团队。开发出的无人机飞行控制系统成功解决了行业难题——无人机空中悬停问题，实现民用无人机核心技术上的突破。行业领先的飞控技术为大疆以自主品牌进入美国市场奠定基础。另外，创业团队的主要成员中有人在美国学习生活过，对美国无人机行业有一定的了解。
美国市场的品牌国际化营销之路
当时美国消费级无人机客户主要是发烧友，他们购买无人机部件自己DIY组装，属于一个专业小众市场。有效接触发烧友的渠道是北美DIY Drones等国际无人机论坛以及国际展会等。大疆借助这些专业论坛和展会进入美国市场推广和销售自主品牌的飞控系统模块，同时获得用户反馈以及行业技术趋势信息以便提前布局研发创新活动。稳定拍照的“云台”技术以及多旋翼技术的开发都得益于在论坛上获得的趋势信息。
2012年大疆基于自研的多旋翼飞行控制系统以及稳定航拍云台等领先技术，开发出使用简便，实现“到手即飞”的大疆精灵Phantom 1无人机。该产品针对户外运动或摄影爱好者，定位于“空中摄像机”；相对于同类产品的上千美元价格，该产品定价只679美元。性能领先、易于操作、价格适中的大疆精灵Phantom 1无人机推动美国无人机市场从专业小众市场走向大众消费市场。其后，大疆坚持核心技术领先以及追求用户体验的产品开发理念，以稍低于竞品的价格提供技术和性能领先的产品，让用户有物所超值的感觉，持续向美国市场投入新产品。如2016年推出的大疆“御 Mavic”折叠无人机，具有智能化和小型化特征，折叠后只A4纸的一半大小，定价仅为1000美元。
在渠道建设方面，大疆早期主要通过无人机论坛以及美国各地的代理商来销售。由于美国无人机用户习惯网上消费，大疆随后大力开发线上渠道。大疆商城以及亚马逊、eBay等电商平台成为大疆重要的销售渠道。2015年前后，为了提升品牌形象以及消费者购物体验，大疆开始在美国市场加大线下官方授权体验店以及合作实体店的开发，强化零售店的展示、销售、体验、沟通和售后服务等功能。2016年大疆与苹果公司合作开展联合营销，在美国苹果专卖店中展示和出售大疆无人机产品。
在宣传推广方面，大疆注重打造广告精品以及适应当地文化，以保证大疆的品牌形象能够精准表达并能打动用户。例如大疆在2014年圣诞节发布的宣传片，通过大疆无人机完成家庭的节日布置，既突出了科技感，也营造了温馨和谐家庭氛围。大疆也积极利用YouTube、Facebook等社交平台与用户互动与推广。此外，热播美剧中植入大疆广告，举办摄影大赛，开高规格的新品发布会，邀请好莱坞明星试用以及让权威媒体参与测评活动等形式也是大疆常用的推广方式。 2015年2月，美国权威商业杂志《快公司》评选出2015年十大消费类电子产品创新型公司，大疆在谷歌、特斯拉之后位列第三。大疆借助在消费级市场树立的精灵Phantom品牌（1000美元级别）高端形象，还成功推出中低端的Spark品牌（500美元级别）以及低端的Tello品牌（100美元级别），形成完整的品牌体系全面覆盖消费市场。
国际化驱动力与海外目标市场
传音成立时的2006年前后，国内手机市场虽然规模巨大且增长迅速，但市场竞争也异常激烈，导致创建新品牌的壁垒高企。虽然国内具有开放和高效的手机供应链，但是传音缺乏在国内创建新品牌所需的技术、资金和渠道资源。
传音创始人竺兆江曾任波导手机销售公司负责海外业务的副总经理，具有国际视野和丰富的国际化经验，创业之初就抱有进入海外市场的强烈动机和决心。当时非洲地区的移动通信市场虽起步较晚，但发展迅速；非洲人口规模大，但人均收入低，对低价手机需求巨大；市场上的手机品牌也少，竞争并不激烈。因此，传音在创建初期就另辟蹊径将目光瞄准几乎空白的非洲市场。
非洲市场的品牌国际化营销之路
传音在创立之初就坚持自有品牌聚焦非洲市场，提供非洲人用得起、喜欢用的手机。由于非洲国家普遍存在多个运营商且网络信号较差，消费者需要准备多张运营商SIM卡在不同区域用以替换。传音在调研阶段精准把握到这一痛点，将具有双卡功能的手机T780作为第一款主打手机投向非洲市场，以非常低的价格出售（不到30美元的功能机）。T780的双卡功能不仅满足了非洲消费者的基本通讯功能需求，且价格又便宜品质也有保证。该产品推向非洲市场后迅速得到消费者的认可。
最能体现传音依据非洲场景深度定制化开发的产品是Camon C8。长久以来，在晚上拍照时，深色皮肤的人物往往与周围环境难以区分，拍照效果十分不佳。传音运用深肤色摄像、人脸识别等技术，开发出深肤色夜间拍照与智能美颜相结合的传音Camon C8手机，解决了非洲消费者在夜晚或暗光线下的自拍难题。
在渠道建设方面，由于非洲有50多个国家，市场有着较强的碎片性。传音借鉴波导渠道建设经验在非洲市场自建可控的分销渠道网络。传音针对非洲各国零售基础设施情况构建有区别的代理商-经销商-零售店的渠道体系，深度渗透当地市场。传音也是在非洲第一个构建售后服务体系的手机厂商，这既是为了让用户放心也体现对非洲市场的坚定承诺。同时，通过质量召回保证和本地推广支持等措施来提振渠道成员的信心。2012年以TECNO品牌形象店在尼日利亚开业为契机，传音积极布局线下旗舰店，持续推动门店的信息化升级。随着非洲电商的兴起，传音也积极进行线上渠道的拓展以及建立自己的销售商城。传音通过在各国设立办事处或派驻营销专员来精细化管理渠道并赋能经销商和零售店，提升他们的经营能力，让渠道成为品牌竞争壁垒。
在宣传推广方面，得益于广泛覆盖的分销和零售网络，国内曾经流行的“刷墙扫街”的推广方式也被传音应用到非洲。户外广告牌、宣传板以及能够进行涂写的墙成为了传音最早的宣传渠道，星罗棋布的零售商门店成为传音与消费者沟通以及品牌宣传的前站。传音在非洲的宣传推广也注意与当地文化相结合，充分利用社交平台和直播等形式与用户沟通，积极开展公益活动。在传播内容上强调通过最新科技与高性价比来诠释“Expect More（更多可能）”的品牌理念。
2015年传音第一次被非洲权威商业杂志African Business评为“最受非洲消费者喜爱品牌”，位列排行榜的第16位。传音在成功树立TECNO品牌之后，又相应推出了针对低收入消费者的入门级品牌itel以及针对互联网年轻人的Infinix品牌，形成传音的品牌体系，实现对主流市场的覆盖。
国际化驱动力与海外目标市场
小米于2010年由雷军等创立，2011年利用国内开放完善的手机产业链以及互联网普及的条件采取创新的营销模式切入国内智能手机市场。通过高配低价的超高性价比的产品、社群推廣和在线销售三位一体的创新营销模式实现小米品牌手机（定价1999元）的爆发式成长。2013年7月小米推出红米品牌（定价799元）覆盖低端市场。至2014年第二季度，小米手机国内市场份额达15%，位列第一，小米品牌在国内市场站稳脚跟。
2014年前后，国内手机市场增速放缓，行业竞争加剧。为进一步拓展发展空间，小米决定进军海外市场并任命具有国际化经验的前谷歌副总裁担任小米国际业务负责人。由于印度是世界人口第二大国且国民收入较低，中低端智能手机市场潜力大，增长快，而且印度本土手机制造业基础又薄弱，因此，小米将印度市场作为战略性海外市场，以志在必得的决心进行重点开拓。
印度市场的品牌国际化营销之路
小米在印度市场仍然遵循其一贯坚持的高性价比产品定位策略。2014年6月，小米上线印度官网，7月与印度电商Flipkart合作推出第一款手机小米3，针对科技时尚爱好者。小米3定价14999卢比（相当于1500元左右），而同等配置的竞品价格则在2万卢比以上。8月小米发售红米1S，针对性价比敏感用户，主打极致性价比。红米1S定价5999卢比，而同等配置的摩托罗拉Moto E定价为6999卢比。定位互补的小米3和红米1S在网上推出后就迅速售罄，被市场接受。小米在印度市场一直坚持“低价不低质”的营销理念，基于已有旗舰机型针对印度市场进行局部适应性开发。例如，印度气候炎热潮湿，小米专门为印度版产品增加散热模组；印度电力供应不稳定，小米针对性地加大电池容量提高产品续航力。
在渠道建设方面，小米进入印度市场初期沿用了国内创新营销模式，将电商作为主要销售渠道。小米与当地有影响力的Flipkart、亚马逊、Snapdeal等电商和物流企业合作，并开设自己的电商网站。由于印度物流缓慢且线下渠道是印度人购买的主要渠道，把印度作为战略市场的小米自2015年开始积极构建线下渠道网络，与运营商、大型连锁零售商、以及全国性手机分销商合作构建能覆盖印度从大城市到乡村的深度渠道网络。到2018年为止小米在印度市场的线上销售一直占主导地位。
在宣传推广方面，小米在印度早期的推广主要利用互联网和社交媒体进行沟通推广，包括在小米自己的米社区，Facebook、Twitter等社交平台发布信息，与粉丝互动以及帮助小米收集来自用户的反馈。随着小米在印度的快速发展，小米也逐渐拓展和强化线下推广方式，例如户外广告牌，传统媒体以及通过线下门店推广。
2016年第四季度，小米在印度市场的份额首次达到10%，位列第三。小米公司通过小米和红米双品牌体系来覆盖主流市场。
国际化驱动力与海外目标市场
华为创立于1987年，以运营商业务起家。2003年成立手机业务部，为自己的运营商客户提供ODM贴牌手机。从2006年开始华为通过为欧洲许多主流运营商提供ODM贴牌手机的方式进入欧洲市场。然而，为运营商生产定制手机，利润薄且以低端手机为主。华为在2008年金融危机时曾一度打算向外出售手机业务。
2010年，智能手机时代来临，以苹果为代表的新兴手机厂商开始引领智能手机市场发展。在此大背景下，华为2011年提出新发展战略，明确全力发展针对全球个人消费市场的自主品牌高端智能手机并退出ODM手机业务，同时任命原欧洲片区负责人余承东担任华为手机业务的负责人。
纵观当时全球主要的智能手机市场，欧洲市场是高端智能机品牌的必争之地。欧洲消费者整体收入水平较高，对高端手机的市场需求庞大；华为通过运营商业务和ODM手机业务对欧洲手机消费市场也有初步的理解；同时华为手机业务经过多年发展已经具备了较强的研发能力和完备的生产能力，特别是在核心部件手机芯片的研发方面持续投入。虽然当时欧洲竞争者实力雄厚且欧洲消费者对中国制造有刻板印象，但华为迎难而上，将欧洲作为自主品牌手机的主要目标市场，开启华为手机从无牌到有牌，从低端到高端的征程。
欧洲市场的品牌国际化营销之路
华为于2012年1月在全球主要市场同步上市第一款自主品牌高端手机Ascend P1。该款手机定位高端时尚人群，欧洲定价449欧元（国内定价2999元）。2013年3月上市针对高端商务人群的Mate1手机，欧洲定价499欧元（国内定价2688元）。这两款手机以及随后的几款手机或因散热等技术问题，或因主打卖点偏离欧洲用户核心诉求，加上华为品牌受欧洲消费者对中国制造持有的“低质量，便宜货”刻板印象的影响，华为手机在欧洲市场的销路难以打开。特别是P6和Mate7这两款手机，因为技术领先和质量过硬而深受国内高端消费人群的青睐，但是欧洲市场却远没有达到预期销售目标。然而，华为在试错迭代中仍然坚持开拓欧洲高端市场的决心不动摇并持续维持对欧洲市场的资源投入。华为在反思中认识到针对全球市场的产品开发不仅需要强大的研发能力，还需要从核心市场的消费者体验视角来思考。为此，华为于2015年成立“欧洲产品中心”，专门对欧洲市场上的消费者以及竞品进行分析。华为调研发现自身产品6寸的屏幕与欧洲消费者的使用习惯不符，而国内消费者喜好的金色等配色产品也不符合欧洲消费者的审美偏好。这些信息成为华为确定产品开发以及针对欧洲投放产品的基础。以2016年推出的加载麒麟955芯片以及徕卡加持双摄像头的P9（5.2吋，649欧元，同配置iPhone8价格799欧元）以及加载麒麟960以及5.5吋双曲面屏的MATE9 Pro（999欧元）为契机，华为品牌手机在欧洲市场实现突破。
华为针对高端市场的主要竞争对手采取“同等配置，价格更低；同等价格，配置更高”的定价策略。同時，华为针对每次推出的主打高端的旗舰手机，都会推出系列的高配产品，持续进行价格上探，以强化和维护高端品牌形象。2014年华为将独立品牌荣耀（Honor）引入欧洲市场。荣耀针对互联网年轻用户群体，定位中低端，主打高性价比。
在渠道建设方面，由于欧洲运营商渠道占据手机市场50%左右的份额，华为积极利用其与运营商的长期业务关系构建运营商销售渠道，通过更优惠的政策促使运营商的合作。同时，华为也积极布局手机卖场和零售店等线下开放渠道以及亚马逊等当地大型电商渠道，构建立体的渠道销售网络。为了增强经销商和消费者对品牌的信任，华为不仅构建自己的售后服务网络而且其售后服务政策也比竞争品牌的政策更为优惠。随着华为手机欧洲业务的快速发展，2017年12月开始，华为在欧洲各国逐渐开设华为旗舰店，作为品牌体验店强化与用户的互动以及展示品牌形象。同时，加强对经销商的零售店面管控，在产品陈列和品牌形象展示方面提出更高的要求。
在宣传推广方面，在进入欧洲市场的早期，除了采取常用的大规模推广方式（如广告牌，电视广告等）之外，针对欧洲消费者热爱足球运动的悠久传统，华为先后赞助多支知名球队以及赞助欧洲联赛来提升品牌知名度和增强品牌认同感。不仅在推广形式上，而且在推广内容上注重贴近欧洲文化和习俗，特别在价值观上保持一致。例如，华为2013年发布了品牌口号——以行践言（Make It Possible）。这句品牌口号意在传递华为奋力拼搏的企业文化，也与欧洲崇尚奋斗的价值观不谋而合。与欧洲高端品牌联合营销是华为在品牌推广中的重要手段。2014年，华为与徕卡达成战略合作协议，强化华为手机的摄影专家的形象。2016年与保时捷合作推出联名产品Mate9 Porsche（定价1395欧元）。 华为手机在欧洲的市场份额在2016年首次突破两位数，达到11.9%，成为欧洲市场的主流品牌。2019年华为在欧洲的市场份额为20%，与苹果并列第二，成为欧洲高端品牌手机的代表。华为不仅在欧洲市场实现了全球性高端品牌建设目标，而且也改变了欧洲消费者对中国制造的刻板印象，让欧洲消费者不仅能接受来自中国的品牌，而且能接受来自中国的高端品牌。这为其它中国品牌进入欧洲市场打下了良好的基础。
（注：谷歌GMS服务被禁止，芯片被断供，使得华为手机业务受到极大的影响。2020年第一季度欧洲市场份额下降至16%。同时，荣耀品牌也在2020年12月被剥离出华为。）
1、基于企业类型的品牌国际化驱动力比较
大疆和传音属于天生国际化企业，它们刚成立就主动瞄准海外市场、快速推进品牌国际化。驱动它们品牌国际化的共同原因包括广阔的海外市场空间和潜在机会，国际化视野和国际化经验，国内外资源整合能力；特别是国内市场缺乏机会以及进入海外市场实现企业创业成功的强烈动机和决心。相对而言，大疆创立之时国内市场狭小难有作为、加之具有行业领先的核心技术，使得大疆一开始就逐水草而居以全球最大的美国市场为其目标市场。传音创立之初缺乏在国内新创品牌的资源能力，加之非洲市场竞争不激烈，使得其一开始就独辟蹊径以非洲市场为目标市场。
小米和华为属于传统国际化企业，它们以自主品牌先经历了一段时期的国内营销再逐步向海外市场扩张。小米创立之初以及华为自主品牌进入高端市场之初都专注国内市场，通过国内经营积累经验、资源和能力，在国内市场站稳脚之后，开始将眼光投向海外市场，以期提高品牌国际化成功的可能性和降低国内外市场同时开拓所产生的经营风险。驱动它们品牌国际化的共同原因包括广阔的海外市场空间和潜在机会，国际化视野和国际化经验，企业持续成长的强烈愿望，前期积蓄的资源能力以及竞争优势等。相对而言，小米进入的印度市场与早期的中国手机市场有相似之处，加之借助互联网创新的营销模式，使得小米在国际化初期就志在必得以印度市场作为目标市场。而华为在国际化初期以树立高端品牌为战略目标，加之具有强的研发能力以及完备的生产能力，使得华为在国际化初期就迎难而上以欧洲市场作为目标市场。
2、基于目标市场的品牌国际化营销比较
华为和大疆在业务国际化初期以欧洲和美国等发达国家市场为主要目标市场，它们的品牌国际营销具有明显的研发与市场双轮驱动的特征。作为来自中国的后发品牌，华为和大疆在进入发达国家市场时都具有较强的研发能力，它们以市场需求为导向，积极开发技术领先的产品，持续提升研发创新能力。它们首先聚焦中高端市场树立品牌，然后逐步以多品牌形式向中低端市场延伸，形成完整的品牌体系实现市场的全面覆盖。它们的品牌旗舰店和体验店体系以及与全球知名品牌的联合營销促进品牌形象提升。相对而言，大疆一开始拥有领先的核心技术，具有创造市场的能力，更注重电商网络和社交媒体的作用；而华为学习能力强，其强大的研发能力在不断试错中快速提升；更注重多渠道立体应用以及高度本地化的推广。
小米和传音在业务国际化初期以印度和非洲等新兴市场为主要目标市场，它们的品牌国际营销具有明显的市场单轮驱动的特征。它们能针对当地市场的核心需求以及生活场景有效进行营销组合的适应化。它们聚焦最大众化的中低端市场，提供高性价比的产品，并积极借嫁接国内营销创新做法。它们首先在中低端市场树立品牌，随后逐步形成覆盖主流市场的品牌体系。相对而言，传音聚焦非洲市场产品更加深度定制化，自建渗透性强的分销渠道以及采用当地消费者喜闻乐见的大规模推广方式；而小米基于全球市场开发的产品针对当地市场适应性地局部改良，更注重线上销售以及社会化媒体推广，小米同时以双品牌投入印度市场体现其对印度市场的信心和决心。
3、对中国企业开展品牌国际化营销的启示
首先，对今天的中国企业来说，海外市场大有可为。寻求海外市场发展机会是四家企业最大的品牌国际化动因，它们进行品牌国际化决策时，均瞄准发展前景广阔的海外市场。成功的品牌国际化是外部市场前景与内部资源能力的共同作用。具有全球视野坚定走向海外市场树立全球化品牌是中国领先企业的必然选择。
其次，深入洞察当地消费者需求以及持续提供其所需要的产品，是中国企业在海外市场树立和提升品牌的根本保证。无论定位高端市场还是中低端市场的国际市场，新进品牌在品牌国际化初期，采用同样品质价格更低或同样价格品质更高的高性价比策略，以便让海外消费者有物有所值物所超值的感觉是打动海外消费者的重要手段。真诚服务海外客户，为海外客户创造价值是中国品牌赢得世界消费者认同和尊重的基石。具有强大的研发能力和拥有行业领先技术，则是在发达国家市场树立高端品牌的基本保证。品牌价值主张的表述内容与表现方式与当地文化习俗和消费者价值观相匹配，是打动海外消费者内心的前提条件。
再者，在品牌国际营销过程中，既要考虑保持品牌定位的一致性以及考虑成本效率因素，又要考虑海外市场特殊性和消费者需求异质性，在品牌国际营销组合中把握标准化与适应化的平衡。对电子消费类这种技术含量高的行业来说，在品牌国际定位、产品设计等方面的标准化程度相对更高；而在产品定价、营销渠道和宣传推广等方面的适应化程度相对更高。做好品牌国际营销的标准化和适应化的有效平衡在于提升企业客户洞察力和国际营销能力。
本文受国家自然科学基金项目（项目号71972114）资助
致谢：作者衷心感谢华为、小米、大疆和传音的相关高管在企业调研过程中提供的帮助。
在品牌国际化过程中，从进入海外市场到在海外市场上树立品牌并站稳脚跟，是最为关键和困难的一个阶段。如何有效地开展品牌国际化营销从而在国际市场树立品牌成为那些正打算进入国际市场的中国企业以及那些在品牌国际化过程中遇到困难的企业最为关心的经营课题。
本文拟应用多案例研究方法，构建企业类型维度（天生国际化企业与渐进式国际化企业）与目标市场维度（发达国家市场与新兴国家市场）的2X2四象限矩阵分类框架，选取来自消费电子行业的四家领先企业（大疆、传音、小米、华为）作为研究对象，聚焦这些企业在国际化初期所选定的海外目标市场，通过分析这些企业在其海外目标市场的品牌国际化营销活动，阐明领先企业品牌国际化的驱动力，探究四类领先企业在品牌国际化营销方面的特点，揭示中国领先企业的品牌国际化营销规律。
分类框架与研究对象确定
品牌国际化是指企业在海外目标市场建立自身品牌资产的过程。本文以企业类型和目标市场两个维度构建案例分类框架（如图1所示）。其中，企业类型维度按照“传统国际化企业”还是“天生国际化企业”来划分。所谓天生国际化企业是指在刚成立或成立不久就主动瞄准海外市场、以自主品牌快速进行国际化的企业，这类企业采用的是跳跃式国际化模式。相应地，传统国际化企业是指以自主品牌先经历了一段时期的国内营销再逐步向海外市场扩张的企业；这类企业采用的是渐进式的国际化模式。目标市场维度按品牌国际化之初目标市场是“发达国家市场”还是“新兴国家市场”来划分。
图1 案例企业分类框架
根據上述两个维度，本文拟针对每一个象限，选取满足条件的案例企业进行分析。本文案例企业选取的原则如下：（1）案例企业具备分类维度所要求的基本特征；（2）案例企业在国际化初期就以自主品牌进入国际市场且目前已经在各自领域处于国际领先地位；（3）案例企业的业务领域相同或相似以便于比较；（4）案例企业的资料应具备可得性。
基于以上选取原则，本文经过对多家企业的筛选，选择消费电子行业的大疆、传音、小米、华为（手机业务）四家企业（企业基本情况见表1）作为研究对象进行多案例研究。
表1 案例企业简介
大疆在美国市场的品牌国际化营销
国际化驱动力与海外目标市场
大疆创立于2006年，彼时国内无人机市场规模极小，难以满足大疆的生存和发展需求，而美国的民用无人机市场兴起，是全球最大的民用无人机市场。因此，大疆在成立之初决定逐水草而居将目标市场锁定在美国。
大疆创立之时就拥有一支以创始人汪滔为核心的技术研发团队。开发出的无人机飞行控制系统成功解决了行业难题——无人机空中悬停问题，实现民用无人机核心技术上的突破。行业领先的飞控技术为大疆以自主品牌进入美国市场奠定基础。另外，创业团队的主要成员中有人在美国学习生活过，对美国无人机行业有一定的了解。
美国市场的品牌国际化营销之路
当时美国消费级无人机客户主要是发烧友，他们购买无人机部件自己DIY组装，属于一个专业小众市场。有效接触发烧友的渠道是北美DIY Drones等国际无人机论坛以及国际展会等。大疆借助这些专业论坛和展会进入美国市场推广和销售自主品牌的飞控系统模块，同时获得用户反馈以及行业技术趋势信息以便提前布局研发创新活动。稳定拍照的“云台”技术以及多旋翼技术的开发都得益于在论坛上获得的趋势信息。
2012年大疆基于自研的多旋翼飞行控制系统以及稳定航拍云台等领先技术，开发出使用简便，实现“到手即飞”的大疆精灵Phantom 1无人机。该产品针对户外运动或摄影爱好者，定位于“空中摄像机”；相对于同类产品的上千美元价格，该产品定价只679美元。性能领先、易于操作、价格适中的大疆精灵Phantom 1无人机推动美国无人机市场从专业小众市场走向大众消费市场。其后，大疆坚持核心技术领先以及追求用户体验的产品开发理念，以稍低于竞品的价格提供技术和性能领先的产品，让用户有物所超值的感觉，持续向美国市场投入新产品。如2016年推出的大疆“御 Mavic”折叠无人机，具有智能化和小型化特征，折叠后只A4纸的一半大小，定价仅为1000美元。
在渠道建设方面，大疆早期主要通过无人机论坛以及美国各地的代理商来销售。由于美国无人机用户习惯网上消费，大疆随后大力开发线上渠道。大疆商城以及亚马逊、eBay等电商平台成为大疆重要的销售渠道。2015年前后，为了提升品牌形象以及消费者购物体验，大疆开始在美国市场加大线下官方授权体验店以及合作实体店的开发，强化零售店的展示、销售、体验、沟通和售后服务等功能。2016年大疆与苹果公司合作开展联合营销，在美国苹果专卖店中展示和出售大疆无人机产品。
在宣传推广方面，大疆注重打造广告精品以及适应当地文化，以保证大疆的品牌形象能够精准表达并能打动用户。例如大疆在2014年圣诞节发布的宣传片，通过大疆无人机完成家庭的节日布置，既突出了科技感，也营造了温馨和谐家庭氛围。大疆也积极利用YouTube、Facebook等社交平台与用户互动与推广。此外，热播美剧中植入大疆广告，举办摄影大赛，开高规格的新品发布会，邀请好莱坞明星试用以及让权威媒体参与测评活动等形式也是大疆常用的推广方式。 2015年2月，美国权威商业杂志《快公司》评选出2015年十大消费类电子产品创新型公司，大疆在谷歌、特斯拉之后位列第三。大疆借助在消费级市场树立的精灵Phantom品牌（1000美元级别）高端形象，还成功推出中低端的Spark品牌（500美元级别）以及低端的Tello品牌（100美元级别），形成完整的品牌体系全面覆盖消费市场。
传音在非洲市场的品牌国际化营销
国际化驱动力与海外目标市场
传音成立时的2006年前后，国内手机市场虽然规模巨大且增长迅速，但市场竞争也异常激烈，导致创建新品牌的壁垒高企。虽然国内具有开放和高效的手机供应链，但是传音缺乏在国内创建新品牌所需的技术、资金和渠道资源。
传音创始人竺兆江曾任波导手机销售公司负责海外业务的副总经理，具有国际视野和丰富的国际化经验，创业之初就抱有进入海外市场的强烈动机和决心。当时非洲地区的移动通信市场虽起步较晚，但发展迅速；非洲人口规模大，但人均收入低，对低价手机需求巨大；市场上的手机品牌也少，竞争并不激烈。因此，传音在创建初期就另辟蹊径将目光瞄准几乎空白的非洲市场。
非洲市场的品牌国际化营销之路
传音在创立之初就坚持自有品牌聚焦非洲市场，提供非洲人用得起、喜欢用的手机。由于非洲国家普遍存在多个运营商且网络信号较差，消费者需要准备多张运营商SIM卡在不同区域用以替换。传音在调研阶段精准把握到这一痛点，将具有双卡功能的手机T780作为第一款主打手机投向非洲市场，以非常低的价格出售（不到30美元的功能机）。T780的双卡功能不仅满足了非洲消费者的基本通讯功能需求，且价格又便宜品质也有保证。该产品推向非洲市场后迅速得到消费者的认可。
最能体现传音依据非洲场景深度定制化开发的产品是Camon C8。长久以来，在晚上拍照时，深色皮肤的人物往往与周围环境难以区分，拍照效果十分不佳。传音运用深肤色摄像、人脸识别等技术，开发出深肤色夜间拍照与智能美颜相结合的传音Camon C8手机，解决了非洲消费者在夜晚或暗光线下的自拍难题。
在渠道建设方面，由于非洲有50多个国家，市场有着较强的碎片性。传音借鉴波导渠道建设经验在非洲市场自建可控的分销渠道网络。传音针对非洲各国零售基础设施情况构建有区别的代理商-经销商-零售店的渠道体系，深度渗透当地市场。传音也是在非洲第一个构建售后服务体系的手机厂商，这既是为了让用户放心也体现对非洲市场的坚定承诺。同时，通过质量召回保证和本地推广支持等措施来提振渠道成员的信心。2012年以TECNO品牌形象店在尼日利亚开业为契机，传音积极布局线下旗舰店，持续推动门店的信息化升级。随着非洲电商的兴起，传音也积极进行线上渠道的拓展以及建立自己的销售商城。传音通过在各国设立办事处或派驻营销专员来精细化管理渠道并赋能经销商和零售店，提升他们的经营能力，让渠道成为品牌竞争壁垒。
在宣传推广方面，得益于广泛覆盖的分销和零售网络，国内曾经流行的“刷墙扫街”的推广方式也被传音应用到非洲。户外广告牌、宣传板以及能够进行涂写的墙成为了传音最早的宣传渠道，星罗棋布的零售商门店成为传音与消费者沟通以及品牌宣传的前站。传音在非洲的宣传推广也注意与当地文化相结合，充分利用社交平台和直播等形式与用户沟通，积极开展公益活动。在传播内容上强调通过最新科技与高性价比来诠释“Expect More（更多可能）”的品牌理念。
2015年传音第一次被非洲权威商业杂志African Business评为“最受非洲消费者喜爱品牌”，位列排行榜的第16位。传音在成功树立TECNO品牌之后，又相应推出了针对低收入消费者的入门级品牌itel以及针对互联网年轻人的Infinix品牌，形成传音的品牌体系，实现对主流市场的覆盖。
小米在印度市场的品牌国际化营销
国际化驱动力与海外目标市场
小米于2010年由雷军等创立，2011年利用国内开放完善的手机产业链以及互联网普及的条件采取创新的营销模式切入国内智能手机市场。通过高配低价的超高性价比的产品、社群推廣和在线销售三位一体的创新营销模式实现小米品牌手机（定价1999元）的爆发式成长。2013年7月小米推出红米品牌（定价799元）覆盖低端市场。至2014年第二季度，小米手机国内市场份额达15%，位列第一，小米品牌在国内市场站稳脚跟。
2014年前后，国内手机市场增速放缓，行业竞争加剧。为进一步拓展发展空间，小米决定进军海外市场并任命具有国际化经验的前谷歌副总裁担任小米国际业务负责人。由于印度是世界人口第二大国且国民收入较低，中低端智能手机市场潜力大，增长快，而且印度本土手机制造业基础又薄弱，因此，小米将印度市场作为战略性海外市场，以志在必得的决心进行重点开拓。
印度市场的品牌国际化营销之路
小米在印度市场仍然遵循其一贯坚持的高性价比产品定位策略。2014年6月，小米上线印度官网，7月与印度电商Flipkart合作推出第一款手机小米3，针对科技时尚爱好者。小米3定价14999卢比（相当于1500元左右），而同等配置的竞品价格则在2万卢比以上。8月小米发售红米1S，针对性价比敏感用户，主打极致性价比。红米1S定价5999卢比，而同等配置的摩托罗拉Moto E定价为6999卢比。定位互补的小米3和红米1S在网上推出后就迅速售罄，被市场接受。小米在印度市场一直坚持“低价不低质”的营销理念，基于已有旗舰机型针对印度市场进行局部适应性开发。例如，印度气候炎热潮湿，小米专门为印度版产品增加散热模组；印度电力供应不稳定，小米针对性地加大电池容量提高产品续航力。
在渠道建设方面，小米进入印度市场初期沿用了国内创新营销模式，将电商作为主要销售渠道。小米与当地有影响力的Flipkart、亚马逊、Snapdeal等电商和物流企业合作，并开设自己的电商网站。由于印度物流缓慢且线下渠道是印度人购买的主要渠道，把印度作为战略市场的小米自2015年开始积极构建线下渠道网络，与运营商、大型连锁零售商、以及全国性手机分销商合作构建能覆盖印度从大城市到乡村的深度渠道网络。到2018年为止小米在印度市场的线上销售一直占主导地位。
在宣传推广方面，小米在印度早期的推广主要利用互联网和社交媒体进行沟通推广，包括在小米自己的米社区，Facebook、Twitter等社交平台发布信息，与粉丝互动以及帮助小米收集来自用户的反馈。随着小米在印度的快速发展，小米也逐渐拓展和强化线下推广方式，例如户外广告牌，传统媒体以及通过线下门店推广。
2016年第四季度，小米在印度市场的份额首次达到10%，位列第三。小米公司通过小米和红米双品牌体系来覆盖主流市场。
华为在欧洲市场的品牌国际化营销
国际化驱动力与海外目标市场
华为创立于1987年，以运营商业务起家。2003年成立手机业务部，为自己的运营商客户提供ODM贴牌手机。从2006年开始华为通过为欧洲许多主流运营商提供ODM贴牌手机的方式进入欧洲市场。然而，为运营商生产定制手机，利润薄且以低端手机为主。华为在2008年金融危机时曾一度打算向外出售手机业务。
2010年，智能手机时代来临，以苹果为代表的新兴手机厂商开始引领智能手机市场发展。在此大背景下，华为2011年提出新发展战略，明确全力发展针对全球个人消费市场的自主品牌高端智能手机并退出ODM手机业务，同时任命原欧洲片区负责人余承东担任华为手机业务的负责人。
纵观当时全球主要的智能手机市场，欧洲市场是高端智能机品牌的必争之地。欧洲消费者整体收入水平较高，对高端手机的市场需求庞大；华为通过运营商业务和ODM手机业务对欧洲手机消费市场也有初步的理解；同时华为手机业务经过多年发展已经具备了较强的研发能力和完备的生产能力，特别是在核心部件手机芯片的研发方面持续投入。虽然当时欧洲竞争者实力雄厚且欧洲消费者对中国制造有刻板印象，但华为迎难而上，将欧洲作为自主品牌手机的主要目标市场，开启华为手机从无牌到有牌，从低端到高端的征程。
欧洲市场的品牌国际化营销之路
华为于2012年1月在全球主要市场同步上市第一款自主品牌高端手机Ascend P1。该款手机定位高端时尚人群，欧洲定价449欧元（国内定价2999元）。2013年3月上市针对高端商务人群的Mate1手机，欧洲定价499欧元（国内定价2688元）。这两款手机以及随后的几款手机或因散热等技术问题，或因主打卖点偏离欧洲用户核心诉求，加上华为品牌受欧洲消费者对中国制造持有的“低质量，便宜货”刻板印象的影响，华为手机在欧洲市场的销路难以打开。特别是P6和Mate7这两款手机，因为技术领先和质量过硬而深受国内高端消费人群的青睐，但是欧洲市场却远没有达到预期销售目标。然而，华为在试错迭代中仍然坚持开拓欧洲高端市场的决心不动摇并持续维持对欧洲市场的资源投入。华为在反思中认识到针对全球市场的产品开发不仅需要强大的研发能力，还需要从核心市场的消费者体验视角来思考。为此，华为于2015年成立“欧洲产品中心”，专门对欧洲市场上的消费者以及竞品进行分析。华为调研发现自身产品6寸的屏幕与欧洲消费者的使用习惯不符，而国内消费者喜好的金色等配色产品也不符合欧洲消费者的审美偏好。这些信息成为华为确定产品开发以及针对欧洲投放产品的基础。以2016年推出的加载麒麟955芯片以及徕卡加持双摄像头的P9（5.2吋，649欧元，同配置iPhone8价格799欧元）以及加载麒麟960以及5.5吋双曲面屏的MATE9 Pro（999欧元）为契机，华为品牌手机在欧洲市场实现突破。
华为针对高端市场的主要竞争对手采取“同等配置，价格更低；同等价格，配置更高”的定价策略。同時，华为针对每次推出的主打高端的旗舰手机，都会推出系列的高配产品，持续进行价格上探，以强化和维护高端品牌形象。2014年华为将独立品牌荣耀（Honor）引入欧洲市场。荣耀针对互联网年轻用户群体，定位中低端，主打高性价比。
在渠道建设方面，由于欧洲运营商渠道占据手机市场50%左右的份额，华为积极利用其与运营商的长期业务关系构建运营商销售渠道，通过更优惠的政策促使运营商的合作。同时，华为也积极布局手机卖场和零售店等线下开放渠道以及亚马逊等当地大型电商渠道，构建立体的渠道销售网络。为了增强经销商和消费者对品牌的信任，华为不仅构建自己的售后服务网络而且其售后服务政策也比竞争品牌的政策更为优惠。随着华为手机欧洲业务的快速发展，2017年12月开始，华为在欧洲各国逐渐开设华为旗舰店，作为品牌体验店强化与用户的互动以及展示品牌形象。同时，加强对经销商的零售店面管控，在产品陈列和品牌形象展示方面提出更高的要求。
在宣传推广方面，在进入欧洲市场的早期，除了采取常用的大规模推广方式（如广告牌，电视广告等）之外，针对欧洲消费者热爱足球运动的悠久传统，华为先后赞助多支知名球队以及赞助欧洲联赛来提升品牌知名度和增强品牌认同感。不仅在推广形式上，而且在推广内容上注重贴近欧洲文化和习俗，特别在价值观上保持一致。例如，华为2013年发布了品牌口号——以行践言（Make It Possible）。这句品牌口号意在传递华为奋力拼搏的企业文化，也与欧洲崇尚奋斗的价值观不谋而合。与欧洲高端品牌联合营销是华为在品牌推广中的重要手段。2014年，华为与徕卡达成战略合作协议，强化华为手机的摄影专家的形象。2016年与保时捷合作推出联名产品Mate9 Porsche（定价1395欧元）。 华为手机在欧洲的市场份额在2016年首次突破两位数，达到11.9%，成为欧洲市场的主流品牌。2019年华为在欧洲的市场份额为20%，与苹果并列第二，成为欧洲高端品牌手机的代表。华为不仅在欧洲市场实现了全球性高端品牌建设目标，而且也改变了欧洲消费者对中国制造的刻板印象，让欧洲消费者不仅能接受来自中国的品牌，而且能接受来自中国的高端品牌。这为其它中国品牌进入欧洲市场打下了良好的基础。
（注：谷歌GMS服务被禁止，芯片被断供，使得华为手机业务受到极大的影响。2020年第一季度欧洲市场份额下降至16%。同时，荣耀品牌也在2020年12月被剥离出华为。）
中国领先企业的品牌国际化营销比较以及案例启示
1、基于企业类型的品牌国际化驱动力比较
大疆和传音属于天生国际化企业，它们刚成立就主动瞄准海外市场、快速推进品牌国际化。驱动它们品牌国际化的共同原因包括广阔的海外市场空间和潜在机会，国际化视野和国际化经验，国内外资源整合能力；特别是国内市场缺乏机会以及进入海外市场实现企业创业成功的强烈动机和决心。相对而言，大疆创立之时国内市场狭小难有作为、加之具有行业领先的核心技术，使得大疆一开始就逐水草而居以全球最大的美国市场为其目标市场。传音创立之初缺乏在国内新创品牌的资源能力，加之非洲市场竞争不激烈，使得其一开始就独辟蹊径以非洲市场为目标市场。
小米和华为属于传统国际化企业，它们以自主品牌先经历了一段时期的国内营销再逐步向海外市场扩张。小米创立之初以及华为自主品牌进入高端市场之初都专注国内市场，通过国内经营积累经验、资源和能力，在国内市场站稳脚之后，开始将眼光投向海外市场，以期提高品牌国际化成功的可能性和降低国内外市场同时开拓所产生的经营风险。驱动它们品牌国际化的共同原因包括广阔的海外市场空间和潜在机会，国际化视野和国际化经验，企业持续成长的强烈愿望，前期积蓄的资源能力以及竞争优势等。相对而言，小米进入的印度市场与早期的中国手机市场有相似之处，加之借助互联网创新的营销模式，使得小米在国际化初期就志在必得以印度市场作为目标市场。而华为在国际化初期以树立高端品牌为战略目标，加之具有强的研发能力以及完备的生产能力，使得华为在国际化初期就迎难而上以欧洲市场作为目标市场。
2、基于目标市场的品牌国际化营销比较
华为和大疆在业务国际化初期以欧洲和美国等发达国家市场为主要目标市场，它们的品牌国际营销具有明显的研发与市场双轮驱动的特征。作为来自中国的后发品牌，华为和大疆在进入发达国家市场时都具有较强的研发能力，它们以市场需求为导向，积极开发技术领先的产品，持续提升研发创新能力。它们首先聚焦中高端市场树立品牌，然后逐步以多品牌形式向中低端市场延伸，形成完整的品牌体系实现市场的全面覆盖。它们的品牌旗舰店和体验店体系以及与全球知名品牌的联合營销促进品牌形象提升。相对而言，大疆一开始拥有领先的核心技术，具有创造市场的能力，更注重电商网络和社交媒体的作用；而华为学习能力强，其强大的研发能力在不断试错中快速提升；更注重多渠道立体应用以及高度本地化的推广。
小米和传音在业务国际化初期以印度和非洲等新兴市场为主要目标市场，它们的品牌国际营销具有明显的市场单轮驱动的特征。它们能针对当地市场的核心需求以及生活场景有效进行营销组合的适应化。它们聚焦最大众化的中低端市场，提供高性价比的产品，并积极借嫁接国内营销创新做法。它们首先在中低端市场树立品牌，随后逐步形成覆盖主流市场的品牌体系。相对而言，传音聚焦非洲市场产品更加深度定制化，自建渗透性强的分销渠道以及采用当地消费者喜闻乐见的大规模推广方式；而小米基于全球市场开发的产品针对当地市场适应性地局部改良，更注重线上销售以及社会化媒体推广，小米同时以双品牌投入印度市场体现其对印度市场的信心和决心。
3、对中国企业开展品牌国际化营销的启示
首先，对今天的中国企业来说，海外市场大有可为。寻求海外市场发展机会是四家企业最大的品牌国际化动因，它们进行品牌国际化决策时，均瞄准发展前景广阔的海外市场。成功的品牌国际化是外部市场前景与内部资源能力的共同作用。具有全球视野坚定走向海外市场树立全球化品牌是中国领先企业的必然选择。
其次，深入洞察当地消费者需求以及持续提供其所需要的产品，是中国企业在海外市场树立和提升品牌的根本保证。无论定位高端市场还是中低端市场的国际市场，新进品牌在品牌国际化初期，采用同样品质价格更低或同样价格品质更高的高性价比策略，以便让海外消费者有物有所值物所超值的感觉是打动海外消费者的重要手段。真诚服务海外客户，为海外客户创造价值是中国品牌赢得世界消费者认同和尊重的基石。具有强大的研发能力和拥有行业领先技术，则是在发达国家市场树立高端品牌的基本保证。品牌价值主张的表述内容与表现方式与当地文化习俗和消费者价值观相匹配，是打动海外消费者内心的前提条件。
再者，在品牌国际营销过程中，既要考虑保持品牌定位的一致性以及考虑成本效率因素，又要考虑海外市场特殊性和消费者需求异质性，在品牌国际营销组合中把握标准化与适应化的平衡。对电子消费类这种技术含量高的行业来说，在品牌国际定位、产品设计等方面的标准化程度相对更高；而在产品定价、营销渠道和宣传推广等方面的适应化程度相对更高。做好品牌国际营销的标准化和适应化的有效平衡在于提升企业客户洞察力和国际营销能力。
本文受国家自然科学基金项目（项目号71972114）资助
致谢：作者衷心感谢华为、小米、大疆和传音的相关高管在企业调研过程中提供的帮助。