目前，教材出版单位基本上都完成改制转企。教材出版有特殊性，围绕教材出版经营展开的公关活动是一种特殊的经营。它以维护、增进教材出版单位与公众的根本利益和社会效益为前提，以树立教材出版单位良好形象，实现社会效益与经济效益相结合为目标，以双向沟通为基本手段，通过有计划的、积极持久的努力，协调完善教材出版单位与相关单位之间的关系。
　　
　　教材出版单位的公关对象
　　
　　从目前我国中小学教材市场看，虽然打破了人教版教材一统天下的局面，也初步打破了教材专营的旧有格局，但它毕竟处在转型的初期，是一个缺乏有效监管的不成熟的市场，权力机制和市场机制都在发挥作用，背后博弈十分激烈。
　　基于教材的特性和教材市场的特点，教材出版单位都要在巩固与提高教材售后服务水平的基础上，尽力加强与各地政府相关职能部门的联系与沟通，要充分利用传媒为营造公平竞争的市场环境建立良好的舆论氛围，通过开展各种形式的公关活动提高知名度，树立积极健康的组织形象。由此可以确定教材出版单位主要的公关对象有：
　　1.政府相关职能管理部门。中小学教材政治性强，对公众影响巨大，政府相关职能部门往往是从严管理，干预较多。教材出版单位需要积极配合政府相关职能部门的管理工作，做好沟通，加强联系，增进政府相关职能部门对本单位的了解、信任和支持，从而为本单位的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。
　　2.广大中小学师生。广大师生是教材使用的主体，教材出版单位要树立现代公众意识，在经营中高度关注广大师生的利益，使广大师生形成对本单位及其经营教材产品的良好印象和评价，提高本单位及其教材产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现本单位和广大师生的共同利益服务。
　　3.相关业务单位。中小学教材生产是一个系统工程，相关的业务单位很多，如新华书店、印刷厂、物资供应单位等，教材出版单位在经营管理中需协调好编写、印刷、物资、发行等单位之间的关系，做好相关服务工作，理顺各相关环节，提高效率，树立良好口碑。
　　4.新闻媒介。教材出版单位与新闻媒介建立良好的互动关系，可以增进新闻传播界对本单位的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论氛围。
　　
　　公关在教材出版经营工作中的具体应用
　　
　　1.公关的基本职能和组织架构。在我国教材出版经营的实践中，教材出版单位的公关仍然处于起步阶段，并未把公关理论有意识地应用和贯穿于教材出版经营的始末。从目前教材出版单位的组织架构看，很少单位成立单独的公关部门，只是把上述基本职能分散到出版部、市场部等部门。教材出版单位应该制定长期性的公关战略，有意识、有计划、有组织地开展公关活动。
　　2.教材出版单位的组织形象塑造。塑造组织形象是公共关系工作的最基本目标，也是公共关系实务的核心。教材出版单位塑造组织形象的方法有：加强单位的文化建设，提高内在精神素质；提高单位的管理水平，增强自身实力；提供优质的教材产品和优良的服务；热心扶助公益事业，注重社会效益等。要特别注意的是：
　　（1）制定明确的具有可操作性的组织形象发展目标。结合自身优势与不足制定出比较符合发展要求的，操作性比较强的，带有一定前瞻性的目标。
　　（2）明确实现目标是一项长期性、持久性的工作。要在工作中时时总结，防止目标发生偏移，继续保持优势，改进不足。
　　（3）要树立企业社会责任（CSR）观念。任何单位在社会中都不是单独存在的，要依靠方方面面的社会关系才能生存。当自身发展到一定的水平时，一定要注意回馈社会，而且这种回馈不能是点滴式的，而应是有计划地长期开展。
　　（4）要积极配合并参与国家级、省级相关评比活动。教材出版行业是政治性相当强的行业，与政府相关部门建立良好的关系必不可少。参与评比活动并获奖，不失为一个塑造组织形象的极好途径。
　　
　　危机公关在教材出版经营工作中的应用
　　
　　我国中小学教材市场目前处于由计划走向市场多元化竞争的曲折转型过程中，在经营过程中经常会遇到各种突发事件，这些突发事件可能严重影响或危害教材出版单位的形象、生存环境和发展前途，这就是我们常说的危机公关。“由于每次危机各有不同，因此很难总结出普遍适用的规则”，但有几点原则是要坚持的：
　　1.要勇于接受事实，更诚实、更坦诚。这是解决危机的最根本前提。
　　2.要谨慎处理与新闻媒介的关系。中小学教材出版是极易引起社会舆论关注的一个要点。当教材出版单位遭遇公关危机时，对新闻传媒不能吞吞吐吐，在把握好相关事实的前提下，要以坦诚的态度对待，尽量为其提供采访条件。
　　 （作者单位：广东教材出版中心）