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【摘 要】随着互联网的广泛应用与网民规模的迅猛发展，网络营销已引起各行各业的广泛关注，并对传统的图书营销产生了巨大的冲击。面对竞争日益激烈的图书市场，出版商应借力于网络营销，以提升营销业绩。本文分析了网络环境下图书营销的特点与发展趋势，并提出了图书网络营销的策略。
【关键词】网络环境；图书营销；特点；策略
一、网络环境下图书营销的特点
（一）利于出版商充分展示图书信息
传统营销环境下，由于出版商和读者之间的沟通存在种种障碍，沟通非常有限，读者想要详细了解图书的内容一般比较困难。利用网络，出版商可以将图书的内容及相关资料通过文字和图片充分的显示出来，方便读者随时随地的了解图书的信息。
（二）可以发掘潜在读者
利用互联网，出版商不仅可以大范围的进行广告宣传，还可以轻易的发掘大量的潜在读者。借助互联网，出版商可以连续的、具有针对性地向潜在的读者发布相关的图书信息，不断刺激读者的购买欲望，同时了解读者的购买意愿和购买倾向。通过互联网进行图书宣传，不仅节约了大量的成本，也提高了目的性。
（三）可以加强出版商与读者之间的沟通
传统环境下出版商与读者之间的沟通存在种种障碍，使得出版商很难及时了解读者的兴趣，难以准确把握读者的消费倾向。利用互联网平台，出版商可以加强与读者之间的沟通和交流；利用网络这一开放性平台，出版商可以在网络平台上发布大量的图书信息以便读者及时查询，而且出版商可以通过网络平台了解到读者的反馈信息，及时把握读者的动态和感兴趣的内容，促进出版商与读者之间进行及时、有效和无障碍的沟通与交流。
（四）利于出版商的品牌建设
出版商利用网络平台有助于建立品牌、提高品牌效应。在网络平台上，出版商可以直接面对读者，有利于提高读者的品牌忠诚度。图书网络营销策略的核心之一就是利用网络平台进一步凸现出版商的中心地位，让零售商、作者和读者都围绕在出版商周围。很多出版商通过定期发送电子邮件使得读者时刻关注他们的网站，这对树立出版商品牌、提高读者的品牌忠诚度而言都至关重要。
（五）减少了图书营销的中间环节
互联网超越时空的特点可以使出版商获得传统渠道无法获得的优势。在传统图书营销方式下，图书从出版社到达读者手中，往往需要通过一层有一层的中间环节，速度慢、成本高；而利用网络平台开展图书网络营销可以省去这些中间环节，不仅节省了费用，而且使得效率大大提高。
（六）大大降低图书营销的成本
在传统营销方式下，出版商或书店不得不借助实体店来开展销售，有时为了扩大市场份额往往会选择多开一些连锁实体店，成本居高不下。而通过网络营销，出版商只需投入销量资金建设并维护网站即可，在图书网络营销方式下，出版商无论是库存资金占用还是应收款占用都会相对减少，不仅提高了资金的周转速度和运营能力，也降低了存货和应收款资金的损失。对于图书网络营销而言，不需要建设实体的门店，也不需要招聘大量的员工，通过网络工具与读者互动不仅加强了联系，也节省了费用，促使企业可以大幅度的降低运营成本。
二、网络环境下图书营销的发展趋势
（一）营销手段的尝试化
由于传统的营销渠道效果被不断弱化，新的宣传平台可谓层出不穷，而营销宣传的效果却没有先例作为参考，如果贸然对这些新的宣传渠道加大投入其风险较大，但是面对营销环境的变化和日趋激烈的竞争，出版商必须对新的宣传渠道进行更多的合作与尝试，并对效果进行总结，不断地尝试一些新的宣传渠道，如：手机、移动电视广告、电梯广告等，不断尝试新的营销手段成为网络图书营销的一大趋势。
（二）营销方式的公益化
传统的商业化营销宣传手段已经变得难以被读者所接受，针对读者的口碑营销能力，越来越多的出版商开始从公益化角度出发开展宣传活动，在宣传时不断的淡化商业性突出公益性，使得图书以更容易接受的形式被广大读者所获悉，并且通过读者在网络上的影响力造成口碑效应。因此，许多出版商都会在各地图书馆、社区、学校举办各式各样的交流会、宣讲会和讲座，让读者通过这些公益性的活动了解图书的内容，通过读者之间的信息传递在目标读者中树立口碑，有时也会支持公益性事业，不断的加大对目标读者甚至整个社会的影响力和口碑。
（三）营销手段的低端化
目前图书网络营销还是依靠价格战来吸引读者的眼球，这种低端的营销手段不仅伤害了企业自身也伤害了整个图书产业链，扰乱了正常的市场体系，然而少数网络书店由于拥有雄厚的资金支持，不断的实施价格战，虽然提高了自身的市场份额，但是伤害了图书产业链中其他合法经营者的切身利益，这种行为必须被有效的制止，否则会危机到整个出版行业的运行持续，让整个行业陷入到恶性竞争中而难以自拔。
三、网络环境下图书营销的策略
（一）创建商务网站
出版商或者书店想要在网络上开展图书营销，必须创建自己的商务网站，并进行推广，让更多的读者了解到网址，同时要使全球各地的用户通过浏览器都可以方便的登录商务网站。在构建商务网站时，出版社或书店首先要考虑的问题就是如何选择域名，一个简单、容易记住且具有特色的域名往往会吸引读者的目光；其次要合理设计网站的内容和网页结构，在网站设计上不要一味模仿，要突出自己的特色；最后要合理选择推广工具，可以通过传统的广告媒体来进行宣传或者通过搜索引擎和知名网站的友情链接来推广网站。
（二）构建以读者为中心的营销环境
为了提高图书网络营销的效果，出版商和书店必须在考虑读者的兴趣和需求的基础上，构建以读者为中心的图书营销环境。首先要构建与读者充分交流的平台，让读者可以充分、及时的表达自己的观点并及时作出反馈；其次要从读者的角度来设计企业的业务流程，让读者充分感受到整个图书网络营销业务流程中的方便与快捷；此外，要根据不同客户的需求，提供个性化、定制化的服务。
（三）加强出版商的信息化建设
开展图书网络营销仅仅依靠创建商务网站是远远不够的，他还要求出版商将整个企业的管理和业务模式全部建立在网络平台之上，即要求出版商改变原有的业务流程，使其适合网络营销模式。因此，出版商必须全面推行信息化进程，不仅包括出版商与读者之间、出版商内部，还包括出版商与其合作伙伴之间的信息化建设。
（四）合理利用各类网络推广工具
为了推广商务站点，出版商或书店应该合理利用现有的各类网络推广工具如知名论坛、名人博客、电子邮件等等，这些信息发布工具可以帮助出版商以极少的成本进行大范围的站点宣传，尤其是时下流行的微博，许多知名博主往往具有千万粉丝，有着极高的关注度，再经过转发，极易引起连锁效应，达到站点推广的目的。
参考文献：
[1]黄岚.谈数字化时代的图书出版战略[J].经济研究导刊，2012，（05）.
[2]胡泽，招海萍.图书策划与营销创新管见[J].中国编辑，2011，（04）.
[3]刘飚，冯金东，宋国军.网络时代下科技期刊的编辑出版与经营[A].2008年第四届中国科技期刊发展论坛，2008.
[4]邹丽燕.网络时代出版社图书营销的电子商务策略[D].苏州大学，2009.
[5]尹春芳.微博成图书营销新工具[N].深圳特区报，2011.
[6]邹丽燕.网络时代出版社图书营销的电子商务策略[D].苏州大学，2009.
【关键词】网络环境；图书营销；特点；策略
一、网络环境下图书营销的特点
（一）利于出版商充分展示图书信息
传统营销环境下，由于出版商和读者之间的沟通存在种种障碍，沟通非常有限，读者想要详细了解图书的内容一般比较困难。利用网络，出版商可以将图书的内容及相关资料通过文字和图片充分的显示出来，方便读者随时随地的了解图书的信息。
（二）可以发掘潜在读者
利用互联网，出版商不仅可以大范围的进行广告宣传，还可以轻易的发掘大量的潜在读者。借助互联网，出版商可以连续的、具有针对性地向潜在的读者发布相关的图书信息，不断刺激读者的购买欲望，同时了解读者的购买意愿和购买倾向。通过互联网进行图书宣传，不仅节约了大量的成本，也提高了目的性。
（三）可以加强出版商与读者之间的沟通
传统环境下出版商与读者之间的沟通存在种种障碍，使得出版商很难及时了解读者的兴趣，难以准确把握读者的消费倾向。利用互联网平台，出版商可以加强与读者之间的沟通和交流；利用网络这一开放性平台，出版商可以在网络平台上发布大量的图书信息以便读者及时查询，而且出版商可以通过网络平台了解到读者的反馈信息，及时把握读者的动态和感兴趣的内容，促进出版商与读者之间进行及时、有效和无障碍的沟通与交流。
（四）利于出版商的品牌建设
出版商利用网络平台有助于建立品牌、提高品牌效应。在网络平台上，出版商可以直接面对读者，有利于提高读者的品牌忠诚度。图书网络营销策略的核心之一就是利用网络平台进一步凸现出版商的中心地位，让零售商、作者和读者都围绕在出版商周围。很多出版商通过定期发送电子邮件使得读者时刻关注他们的网站，这对树立出版商品牌、提高读者的品牌忠诚度而言都至关重要。
（五）减少了图书营销的中间环节
互联网超越时空的特点可以使出版商获得传统渠道无法获得的优势。在传统图书营销方式下，图书从出版社到达读者手中，往往需要通过一层有一层的中间环节，速度慢、成本高；而利用网络平台开展图书网络营销可以省去这些中间环节，不仅节省了费用，而且使得效率大大提高。
（六）大大降低图书营销的成本
在传统营销方式下，出版商或书店不得不借助实体店来开展销售，有时为了扩大市场份额往往会选择多开一些连锁实体店，成本居高不下。而通过网络营销，出版商只需投入销量资金建设并维护网站即可，在图书网络营销方式下，出版商无论是库存资金占用还是应收款占用都会相对减少，不仅提高了资金的周转速度和运营能力，也降低了存货和应收款资金的损失。对于图书网络营销而言，不需要建设实体的门店，也不需要招聘大量的员工，通过网络工具与读者互动不仅加强了联系，也节省了费用，促使企业可以大幅度的降低运营成本。
二、网络环境下图书营销的发展趋势
（一）营销手段的尝试化
由于传统的营销渠道效果被不断弱化，新的宣传平台可谓层出不穷，而营销宣传的效果却没有先例作为参考，如果贸然对这些新的宣传渠道加大投入其风险较大，但是面对营销环境的变化和日趋激烈的竞争，出版商必须对新的宣传渠道进行更多的合作与尝试，并对效果进行总结，不断地尝试一些新的宣传渠道，如：手机、移动电视广告、电梯广告等，不断尝试新的营销手段成为网络图书营销的一大趋势。
（二）营销方式的公益化
传统的商业化营销宣传手段已经变得难以被读者所接受，针对读者的口碑营销能力，越来越多的出版商开始从公益化角度出发开展宣传活动，在宣传时不断的淡化商业性突出公益性，使得图书以更容易接受的形式被广大读者所获悉，并且通过读者在网络上的影响力造成口碑效应。因此，许多出版商都会在各地图书馆、社区、学校举办各式各样的交流会、宣讲会和讲座，让读者通过这些公益性的活动了解图书的内容，通过读者之间的信息传递在目标读者中树立口碑，有时也会支持公益性事业，不断的加大对目标读者甚至整个社会的影响力和口碑。
（三）营销手段的低端化
目前图书网络营销还是依靠价格战来吸引读者的眼球，这种低端的营销手段不仅伤害了企业自身也伤害了整个图书产业链，扰乱了正常的市场体系，然而少数网络书店由于拥有雄厚的资金支持，不断的实施价格战，虽然提高了自身的市场份额，但是伤害了图书产业链中其他合法经营者的切身利益，这种行为必须被有效的制止，否则会危机到整个出版行业的运行持续，让整个行业陷入到恶性竞争中而难以自拔。
三、网络环境下图书营销的策略
（一）创建商务网站
出版商或者书店想要在网络上开展图书营销，必须创建自己的商务网站，并进行推广，让更多的读者了解到网址，同时要使全球各地的用户通过浏览器都可以方便的登录商务网站。在构建商务网站时，出版社或书店首先要考虑的问题就是如何选择域名，一个简单、容易记住且具有特色的域名往往会吸引读者的目光；其次要合理设计网站的内容和网页结构，在网站设计上不要一味模仿，要突出自己的特色；最后要合理选择推广工具，可以通过传统的广告媒体来进行宣传或者通过搜索引擎和知名网站的友情链接来推广网站。
（二）构建以读者为中心的营销环境
为了提高图书网络营销的效果，出版商和书店必须在考虑读者的兴趣和需求的基础上，构建以读者为中心的图书营销环境。首先要构建与读者充分交流的平台，让读者可以充分、及时的表达自己的观点并及时作出反馈；其次要从读者的角度来设计企业的业务流程，让读者充分感受到整个图书网络营销业务流程中的方便与快捷；此外，要根据不同客户的需求，提供个性化、定制化的服务。
（三）加强出版商的信息化建设
开展图书网络营销仅仅依靠创建商务网站是远远不够的，他还要求出版商将整个企业的管理和业务模式全部建立在网络平台之上，即要求出版商改变原有的业务流程，使其适合网络营销模式。因此，出版商必须全面推行信息化进程，不仅包括出版商与读者之间、出版商内部，还包括出版商与其合作伙伴之间的信息化建设。
（四）合理利用各类网络推广工具
为了推广商务站点，出版商或书店应该合理利用现有的各类网络推广工具如知名论坛、名人博客、电子邮件等等，这些信息发布工具可以帮助出版商以极少的成本进行大范围的站点宣传，尤其是时下流行的微博，许多知名博主往往具有千万粉丝，有着极高的关注度，再经过转发，极易引起连锁效应，达到站点推广的目的。
参考文献：
[1]黄岚.谈数字化时代的图书出版战略[J].经济研究导刊，2012，（05）.
[2]胡泽，招海萍.图书策划与营销创新管见[J].中国编辑，2011，（04）.
[3]刘飚，冯金东，宋国军.网络时代下科技期刊的编辑出版与经营[A].2008年第四届中国科技期刊发展论坛，2008.
[4]邹丽燕.网络时代出版社图书营销的电子商务策略[D].苏州大学，2009.
[5]尹春芳.微博成图书营销新工具[N].深圳特区报，2011.
[6]邹丽燕.网络时代出版社图书营销的电子商务策略[D].苏州大学，2009.