论文部分内容阅读
当前，是博客主决定了球鞋迷们应该买哪些款式。
当Matt HaIfhill还是孩子的时候，父母把他送到位于加州弗莱斯诺的一所特许学校(charter school，一种革新、改良的公立学校)。他在那里接受了非常有“价值”的教育一一有关鞋的知识。Halfhill说：“那里不是镇上最繁华的地方，但人们却穿着很棒的球鞋。我父母从来没买过价格高于40美元的球鞋，但我却看到了标价150美元的球鞋，它们真漂亮。”
几年之后，当Halfhill15岁的时候，他的父母远赴格林纳达岛的一家医学院任教。加勒比地区的孩子们比弗莱斯诺的孩子更加痴迷球鞋。Halfhill回忆到：“如果他们在一年中的某天要去迈阿密，会事先根据产品目录计划一整天，决定该买什么样的球鞋。此时我便意识到全世界都是这样的，并非只限于美国。”
2006年，Halfhill年满25岁，意味着他成熟了。Halfhill决定投资这个流行于全世界的东西。他开了一个博客，起名为“NiceKicks”。现在，这个博客拥有了足够多的点击量和广告收入，可以支持他和他的家人生活，以及支付他手下的四名员工的薪水。他的博客刊登了耐克、麦当劳及美国第二大卫星电视供应商Dish Network的广告，也可作为任何一家球鞋公司建立时尚形象的主要宣传途径。
球鞋受众的大变化
现在，并非只有Halfhill一个人成为球鞋品牌热衷的对象。在过去的几年里，运动鞋的销售人员一直在寻找机会去迎合像Halfhill这样的博主，鼓励这些“球鞋发烧友”之间进行讨论。像他们这样的消费者，会花上几天的时间排队购买新款球鞋。虽然他们只占市场的一小部分，但被认为是能制造话题的主要群体，由此赢得了球鞋生产公司的关注。
例如，2009年9月，纽约广告代理公司Mother在签下新百伦(NewBalance)一年后，推出了为其定制的第一个宣传活动。这次活动顺应了当前的潮流，大量借助社交媒体。每个鞋盒里都有一张鞋子的立拍得照片，照片背面有一个代码。
一个微型网站为每只鞋制作了一个专题短片。提供相应的代码，你就可以“索要”相匹配的特制鞋子，并可将你的名字贴在网页上。
新百伦是怎么利用这个活动卖出上千双球鞋的?这款球鞋被称为“574Clips”，限量发行。虽然只发行T480双，但相对于限量版来说，480仍是个很大的数目。耐克也曾发行过特制球鞋的限量版，只有100双。
“你想想，耐克可以将500双球鞋都卖出去。不过这些鞋都是限量版的。事实上，公司常常挣不到钱。”球鞋狂热者Elliott Curtis在卡耐基梅隆大学讲授主题为“Sneakerology 101”课程时说道。“这纯粹是一种营销。”
或者，Curti s或许会这么说，现在向行家推销可以刺激球鞋的销售。在2000年出版的《倾点》一书，作者Malcolm Gladwell提出了如何引爆产品或活动的推广。关系网很广的人(称为联络人)常常会与这些行家重合。9年以来，似乎已不再需要特别的联络人了。在Facebook、Twitter或博客上给专家们专辟一块地，他们就会成为一个领域的“教主”。
接下来会发生什么呢?球鞋行业的发展表明，随着这些行家的博客成为细分市场广告的主要媒体，行家获得了显著的地位，营销人员随之尝试讨好这一小部分极具影响力的消费者。对于这些，阿迪达斯公司运动风格美国分部的总监Simon Atkins已经非常熟悉了-“在过去这几年里，我们看到球鞋的文化不断提升。时至今日，博客已成为协助新产品推广不可或缺的合作伙伴，”他说，“我们已经花了很多时间和精力在这类消费者身上。”
那么，这就是未来的营销趋势吗?
站在传统媒体“肩上”
就在三年前，球鞋行业还斥巨资在平面媒体上以支持各家面向那些对时尚敏感的年轻消费者。但2009年一些报业巨头的相继倒闭，使得这些平面媒体的冠名遭受了极大的打击。现在，如果你在美国销售球鞋，惟一的选择就是与这些创造各类时髦风尚的博主们建立良好的关系。如果你希望这么做，则必须通过Rich Antoniello这一关。
Antoniello是Complex Media的发行人，主要出版物是Complex杂志。Complex杂志与球鞋类博客网站的前五名关系良好，包括Halfhill博客。据来自谷歌的分析，Halfhill博客访客达220万人，每月访问量达22万。
几年前，Antoniello注意到球鞋这一行正在发生的变化。吸引知名球鞋广告商关注的一些平面发行物，如Vibe。Vapors和Blender，在走下坡路。有影响力的对话都发生在博客上。Antoniello走访了排名前几位的博客网站，和他们达成T--个交易：Antoniello会帮这几家博客网站联系广告宣传渠道，但条件是它们得加，Kcomplex网络。
Antoniello说，与这些博主们建立联系是双赢的。例如，杂志10月11月双月刊有20页球鞋广告。“我们不像其他公司那样遭受了严重的打击，因为我们在数字领域表现得很好。”他解释说。
这种局面对于球鞋品牌及博主都具有好处。“两年前，球鞋公司要与40个人交流，”Antoniello指出，从广告角度来看，这些博客未必能向这些球鞋公司提供很理想的方案。“你从中选择了一个，但未必就能影响到阿迪达斯或任意某个品牌的受众。”
Steve Levy和Antoniello一样也曾主营平面业务。他是vapors杂志的发行人。Vapors在8月停止营运平面业务。目前，Steve LevyJE致力于建立球鞋博客网站的花名册。
他说：“Vapors本来是博主们的杂志，但他们却摧毁了它。每当我们在杂志里介绍一种新球鞋时却发现，我们需要刊登的信息和这本杂志的主流已然是毫不相关。”(其实，Vapors杂志并不是博客化进程中惟一的牺牲品。Neilsen提供的数据显示，运动鞋龙头企业在平面传媒上的花费已下降了31.8％；而在电视媒体上的花费也下降了46.5％。)作为Levy最大的博客，HypeBeast更像是一个介绍时尚的博客，而不是纯粹讲球鞋的网站。尽管如此，这个博客还是囊括了许多新款球鞋的发布信息。
例如，9月下旬，该博客发表了一篇关于Dotty Dunk Pack球鞋的博文，对耐克公司发布的这款黑色运动鞋进行了评述。而公司也在官网上贴出了另一款既定于12月上市的新鞋靓照，红底蓝斑，颇为时尚(用球鞋发烧友的行话说，“这鞋不仅底色纯正，而且鞋身对斑点的处理更是画龙点睛，与鞋舌、鞋面对比鲜明，动感十足。”)。 HypeBeast每月访客达90万左右，甚至比美国GQ男性时尚杂志的读者还多。Levy说：“这里绝对是年轻小伙弄潮玩酷的时尚之地。”
Levy说，他和美国所有知名运动鞋企业都有合作，在公关与广告销售方面为客户提供了诸多妙策良方。就在6个月前，新百伦的公关团队发现，博客们对各类时尚信息津津乐道、热情高涨；于是，他们聘请了Levy，希望他与各位博主进行联络沟通。让他们喜出望外的是，Levy不仅为其他博客提供产品信息，他还代表各大运动鞋厂商购买了博客的广告展位。他的这种做法已经超越了一般公关公司的职能，在Levy的眼中，“如果公关公司代表运动鞋厂商不停地点击博客，借以提高公众影响力，但又没有同步的广告支持，这种做法只能把公关公司和各位博客的距离越拉越远。”
广告在这里的作用也绝不仅仅是在潜在客户群中广而告之，另一方面，Levy的这种做法在某种程度上让运动鞋厂商成为各位博主的赞助7yo即便我们不敢说在博客上针对新上市的运动鞋发帖的效果一定超过广告，两者的效果至少是旗鼓相当。但Levy确实认为，虽然帖子的效果优于广告，但持续时间不长：“博文的弊端在于，它们的寿命不超过一天，必须天天都在那才能加深品牌印象。”
球鞋发烧友的崛起
虽说各行各业的宣传重心都在从平面转向网络，但运动鞋产业可能还是个特例，因为这个行业的铁杆粉丝可以说是“忠贞不渝”的。球鞋发烧友的狂热也可说到了无以复加的程度。他们可能藏有几百双球鞋，但对于限量版的耐克球鞋依然垂涎欲滴，在eBayd2买鞋子时一掷千金的豪迈劲也是毫不含糊的。
Elliott指出，球鞋发烧友诞生于上世纪60年代，并在此后的多年中以各种不同的形式存在于社会各阶层中。他们的诞生是因为，运动鞋厂商生产的某些颜色球鞋只在部分专卖店有售；而到90年代初期至中期，由于日本球鞋发烧友们蜂拥抢购美国售卖的鞋款，再回到日本国内以高价卖出同款二手运动鞋，“哈鞋”运动的热情空前高涨。Elliott说：“他们会跑到鞋店的储藏室以20美元一双的低价成批购入旧鞋，然后带回国以750美元—双的价格高价卖出。”
作为彪马(PUMA)公司的首席营销官，Antonio Bertone指出，在过去相当长的一段时期内，这个市场--g在地下运作。他说；“那时候还没互联网。人们只能带着成箱的鞋子一家一家跑业务。那时候大家都嘲笑日本人，因为他们拿着旧鞋子漫天要价。”五六年后，随着纽约与其他各地精品店的相继开张，各类稀有的珍藏版运动鞋纷纷上架，而“哈鞋”运动也日渐成为主流。Bertone说：“也就是从这时候起，‘限量版’的概念开始深入人心，一发不可收拾。”
球鞋发烧友的网上代理业务起步比其他行业要晚几年。但到2006年左右，人们都一致认为，运动鞋博客们已自成一派，成为一股网络上的新生力量。阿迪达斯公司的Atkins说：“球鞋发烧友无论在影响深度，还是在受教育程度上，都在不断发展提升。换句话来说，他们不仅仅是在网上发表随想，而是成为公认的行家，他们的言论成为追随者的信条。”
也许正是因为这个，球鞋发烧友的数量一直不多，或者说，也许因为这一点，重量级发烧友的数量一直不见增加。在一次调研中，Mother Study发现，球鞋发烧友的数量不多，但影响力却非同小可。该机构战略分析专员Ben Parker指出：“他们可以说是思想上的领袖，所以有必要认真听取他们的意见。”
而各大运动鞋厂商也正努力执行着这个策略。例如，新百伦574 Clips的产品发布时，公司并没有计划通过这款鞋(售价$75/双)盈利，而仅仅是制造话题。球鞋发烧友理所当然地成为了谈话的主角。新百伦的产品经理LuisNavarro说：“Burn Rubber(系底特律一运动鞋专营店)的各位店主成天在Twitter上给这款鞋灌水，而这个产品卖得也着实火爆，每分钟能卖好几双。帖子回复率直线飙升，在版面上铺天盖地，天知道多少人给他跟帖了。”
但假如Twitter有成千上万的网虫一个劲儿地吹一款限量版的鞋子，但厂家却无法从中赢利，那公司的宣传收益又体现在哪里呢?Complex杂志生活版编辑Bradley Carbone认为，即便如此，这款限量版球鞋在网上还是引起了轰动效应，而这种效应也会为公司批量生产的其他产品平添一重光环。他说：“既然(新百伦)已经造成了声势，扩大了影响，那么，即便造势的原型只是一个鞋模，日后也会拉动相似款产品的热销。”这让人们遥想当年，再度回首那段争相签约体坛明星的尘封岁月。他说，这种老的做法在市场上已经行不通了，“还不如签个拉风的涂鸦艺术家来得实惠呢。”
行家。限量
如果你读到开始担心，同类事件会不会在你所从事的行业里出现，那奉劝您，担心无益，至少现在不必如此庸人自扰。博客们在运动鞋行业里这种空前的影响力可以说是绝无仅有的；事实上，即便是在这个行业中，博客效应也呈下降态势。当然，在其他行业里，博客多少也有些影响力，但局限性更大，受众面也更窄。类似的这种衰退效应在好莱坞也时有发生，只不过程度不同而已。作为博客“Movie MarketingMadness”的博主，Chris Thilk认为，可能电影行业是博客们的第一个根据地，他们从这里起家，逐渐提升自己的地位，变成了影响市场营销的中心元素。
Chris Thilk说，2000年前后，好莱坞的制片商们发现了Harry Knowles的博客“看看有多酷(Ain’tIt Cool)”，也发现了这类新闻博客的巨大影响力。此后几年中，以这种博客主为导向的市场策略—直没什么变化。Nchris Thilk同时指出，目前看来，博客的宣传主要对类型片与独立电影发挥作用。他说：“对于这两个类型的影片，制片人会带着各位博客到拍摄现场了解状况。”但博客负面的宣传也不一定是票房杀手。虽然《变形金刚》饱受恶语抨击，但影片最后还是狂赚4亿美元，满载而归。但话说回来，运动鞋厂商要想确保自己的信誉，他们的产品还是得要这些粉丝点头捧场的。
也就是说，运动鞋厂商要在当前的市场环境下保证自己的销量，需要保持相当数量的铁杆发烧友。Atkins也承认，阿迪达斯会向一些具有影响力的特定发烧友群体赠送一些限量版运动鞋(他本人称其为“试用品”)，同时，他们也会寄出大量资料，以此(按他的说法)“对博客们进行教育”。他说：“我们给他们提供的信息是全方位的，这样一来，他们完全有能力据此发表自己的意见。”他同时指出，这些特定的球鞋发烧友不同于其他人，因为“他们对我们的产品绝对是感情至深、不能自己的”。
感情至深、不能自己?这感情是针对跑鞋的么?但凡一个公正的观察者都会纳闷，这些人如此热情，动力为何?虽说对于部分球鞋发烧友而言，博客是挣钱盈利的一种方式，但对于大多数发烧友而言，他们买鞋完全是出于个人兴趣，这无异于那些开哈雷摩托的人，或连夜排队就为了买到最新款iPhone手机的电子奇客。
多项证据显示，球鞋发烧友多数为男性，而且有些不善社交。比方说，Mother Study就指出，喜欢收集运动鞋的人，大多都是《龙与地下城》的忠实影迷。
很多“鞋迷”对最新款的鞋子都垂涎三尺，但买了以后就往鞋柜里一搁，从来不穿。谈起这个问题时，Bertone说：“这有点反社会的感觉。就个人来说，我还是希望人们买了鞋子之后拿来穿。”
而事实上，包括Antoniello在内的一些人士都认为，球鞋发烧友的影响力至此已经登峰造极了。他说：“我想看看，这个趋势会不会变弱，最后变成众多博客中的一个核心梯队。我感觉最后剩下的这些人的素质肯定够格当晚间新闻的主播了。”
作为锐步(Reebok)的品牌营销全球副总裁，Rich Prenderville认为，虽然球鞋发烧友们确实很重要，“但我觉得，他们没办法再像前些年那样左右其他的市场了。”同时，他也补充道：“他们就像身处在两个不相干的市场中。”
并非所有^，都这么认为。对于Atkins来说，球鞋发烧友的时代才刚刚到来。他说：“没错，这类消费群体在未来两年、五年甚至十年中还将继续壮大，并没有迹象显示这种趋势会减弱。”
当Matt HaIfhill还是孩子的时候，父母把他送到位于加州弗莱斯诺的一所特许学校(charter school，一种革新、改良的公立学校)。他在那里接受了非常有“价值”的教育一一有关鞋的知识。Halfhill说：“那里不是镇上最繁华的地方，但人们却穿着很棒的球鞋。我父母从来没买过价格高于40美元的球鞋，但我却看到了标价150美元的球鞋，它们真漂亮。”
几年之后，当Halfhill15岁的时候，他的父母远赴格林纳达岛的一家医学院任教。加勒比地区的孩子们比弗莱斯诺的孩子更加痴迷球鞋。Halfhill回忆到：“如果他们在一年中的某天要去迈阿密，会事先根据产品目录计划一整天，决定该买什么样的球鞋。此时我便意识到全世界都是这样的，并非只限于美国。”
2006年，Halfhill年满25岁，意味着他成熟了。Halfhill决定投资这个流行于全世界的东西。他开了一个博客，起名为“NiceKicks”。现在，这个博客拥有了足够多的点击量和广告收入，可以支持他和他的家人生活，以及支付他手下的四名员工的薪水。他的博客刊登了耐克、麦当劳及美国第二大卫星电视供应商Dish Network的广告，也可作为任何一家球鞋公司建立时尚形象的主要宣传途径。
球鞋受众的大变化
现在，并非只有Halfhill一个人成为球鞋品牌热衷的对象。在过去的几年里，运动鞋的销售人员一直在寻找机会去迎合像Halfhill这样的博主，鼓励这些“球鞋发烧友”之间进行讨论。像他们这样的消费者，会花上几天的时间排队购买新款球鞋。虽然他们只占市场的一小部分，但被认为是能制造话题的主要群体，由此赢得了球鞋生产公司的关注。
例如，2009年9月，纽约广告代理公司Mother在签下新百伦(NewBalance)一年后，推出了为其定制的第一个宣传活动。这次活动顺应了当前的潮流，大量借助社交媒体。每个鞋盒里都有一张鞋子的立拍得照片，照片背面有一个代码。
一个微型网站为每只鞋制作了一个专题短片。提供相应的代码，你就可以“索要”相匹配的特制鞋子，并可将你的名字贴在网页上。
新百伦是怎么利用这个活动卖出上千双球鞋的?这款球鞋被称为“574Clips”，限量发行。虽然只发行T480双，但相对于限量版来说，480仍是个很大的数目。耐克也曾发行过特制球鞋的限量版，只有100双。
“你想想，耐克可以将500双球鞋都卖出去。不过这些鞋都是限量版的。事实上，公司常常挣不到钱。”球鞋狂热者Elliott Curtis在卡耐基梅隆大学讲授主题为“Sneakerology 101”课程时说道。“这纯粹是一种营销。”
或者，Curti s或许会这么说，现在向行家推销可以刺激球鞋的销售。在2000年出版的《倾点》一书，作者Malcolm Gladwell提出了如何引爆产品或活动的推广。关系网很广的人(称为联络人)常常会与这些行家重合。9年以来，似乎已不再需要特别的联络人了。在Facebook、Twitter或博客上给专家们专辟一块地，他们就会成为一个领域的“教主”。
接下来会发生什么呢?球鞋行业的发展表明，随着这些行家的博客成为细分市场广告的主要媒体，行家获得了显著的地位，营销人员随之尝试讨好这一小部分极具影响力的消费者。对于这些，阿迪达斯公司运动风格美国分部的总监Simon Atkins已经非常熟悉了-“在过去这几年里，我们看到球鞋的文化不断提升。时至今日，博客已成为协助新产品推广不可或缺的合作伙伴，”他说，“我们已经花了很多时间和精力在这类消费者身上。”
那么，这就是未来的营销趋势吗?
站在传统媒体“肩上”
就在三年前，球鞋行业还斥巨资在平面媒体上以支持各家面向那些对时尚敏感的年轻消费者。但2009年一些报业巨头的相继倒闭，使得这些平面媒体的冠名遭受了极大的打击。现在，如果你在美国销售球鞋，惟一的选择就是与这些创造各类时髦风尚的博主们建立良好的关系。如果你希望这么做，则必须通过Rich Antoniello这一关。
Antoniello是Complex Media的发行人，主要出版物是Complex杂志。Complex杂志与球鞋类博客网站的前五名关系良好，包括Halfhill博客。据来自谷歌的分析，Halfhill博客访客达220万人，每月访问量达22万。
几年前，Antoniello注意到球鞋这一行正在发生的变化。吸引知名球鞋广告商关注的一些平面发行物，如Vibe。Vapors和Blender，在走下坡路。有影响力的对话都发生在博客上。Antoniello走访了排名前几位的博客网站，和他们达成T--个交易：Antoniello会帮这几家博客网站联系广告宣传渠道，但条件是它们得加，Kcomplex网络。
Antoniello说，与这些博主们建立联系是双赢的。例如，杂志10月11月双月刊有20页球鞋广告。“我们不像其他公司那样遭受了严重的打击，因为我们在数字领域表现得很好。”他解释说。
这种局面对于球鞋品牌及博主都具有好处。“两年前，球鞋公司要与40个人交流，”Antoniello指出，从广告角度来看，这些博客未必能向这些球鞋公司提供很理想的方案。“你从中选择了一个，但未必就能影响到阿迪达斯或任意某个品牌的受众。”
Steve Levy和Antoniello一样也曾主营平面业务。他是vapors杂志的发行人。Vapors在8月停止营运平面业务。目前，Steve LevyJE致力于建立球鞋博客网站的花名册。
他说：“Vapors本来是博主们的杂志，但他们却摧毁了它。每当我们在杂志里介绍一种新球鞋时却发现，我们需要刊登的信息和这本杂志的主流已然是毫不相关。”(其实，Vapors杂志并不是博客化进程中惟一的牺牲品。Neilsen提供的数据显示，运动鞋龙头企业在平面传媒上的花费已下降了31.8％；而在电视媒体上的花费也下降了46.5％。)作为Levy最大的博客，HypeBeast更像是一个介绍时尚的博客，而不是纯粹讲球鞋的网站。尽管如此，这个博客还是囊括了许多新款球鞋的发布信息。
例如，9月下旬，该博客发表了一篇关于Dotty Dunk Pack球鞋的博文，对耐克公司发布的这款黑色运动鞋进行了评述。而公司也在官网上贴出了另一款既定于12月上市的新鞋靓照，红底蓝斑，颇为时尚(用球鞋发烧友的行话说，“这鞋不仅底色纯正，而且鞋身对斑点的处理更是画龙点睛，与鞋舌、鞋面对比鲜明，动感十足。”)。 HypeBeast每月访客达90万左右，甚至比美国GQ男性时尚杂志的读者还多。Levy说：“这里绝对是年轻小伙弄潮玩酷的时尚之地。”
Levy说，他和美国所有知名运动鞋企业都有合作，在公关与广告销售方面为客户提供了诸多妙策良方。就在6个月前，新百伦的公关团队发现，博客们对各类时尚信息津津乐道、热情高涨；于是，他们聘请了Levy，希望他与各位博主进行联络沟通。让他们喜出望外的是，Levy不仅为其他博客提供产品信息，他还代表各大运动鞋厂商购买了博客的广告展位。他的这种做法已经超越了一般公关公司的职能，在Levy的眼中，“如果公关公司代表运动鞋厂商不停地点击博客，借以提高公众影响力，但又没有同步的广告支持，这种做法只能把公关公司和各位博客的距离越拉越远。”
广告在这里的作用也绝不仅仅是在潜在客户群中广而告之，另一方面，Levy的这种做法在某种程度上让运动鞋厂商成为各位博主的赞助7yo即便我们不敢说在博客上针对新上市的运动鞋发帖的效果一定超过广告，两者的效果至少是旗鼓相当。但Levy确实认为，虽然帖子的效果优于广告，但持续时间不长：“博文的弊端在于，它们的寿命不超过一天，必须天天都在那才能加深品牌印象。”
球鞋发烧友的崛起
虽说各行各业的宣传重心都在从平面转向网络，但运动鞋产业可能还是个特例，因为这个行业的铁杆粉丝可以说是“忠贞不渝”的。球鞋发烧友的狂热也可说到了无以复加的程度。他们可能藏有几百双球鞋，但对于限量版的耐克球鞋依然垂涎欲滴，在eBayd2买鞋子时一掷千金的豪迈劲也是毫不含糊的。
Elliott指出，球鞋发烧友诞生于上世纪60年代，并在此后的多年中以各种不同的形式存在于社会各阶层中。他们的诞生是因为，运动鞋厂商生产的某些颜色球鞋只在部分专卖店有售；而到90年代初期至中期，由于日本球鞋发烧友们蜂拥抢购美国售卖的鞋款，再回到日本国内以高价卖出同款二手运动鞋，“哈鞋”运动的热情空前高涨。Elliott说：“他们会跑到鞋店的储藏室以20美元一双的低价成批购入旧鞋，然后带回国以750美元—双的价格高价卖出。”
作为彪马(PUMA)公司的首席营销官，Antonio Bertone指出，在过去相当长的一段时期内，这个市场--g在地下运作。他说；“那时候还没互联网。人们只能带着成箱的鞋子一家一家跑业务。那时候大家都嘲笑日本人，因为他们拿着旧鞋子漫天要价。”五六年后，随着纽约与其他各地精品店的相继开张，各类稀有的珍藏版运动鞋纷纷上架，而“哈鞋”运动也日渐成为主流。Bertone说：“也就是从这时候起，‘限量版’的概念开始深入人心，一发不可收拾。”
球鞋发烧友的网上代理业务起步比其他行业要晚几年。但到2006年左右，人们都一致认为，运动鞋博客们已自成一派，成为一股网络上的新生力量。阿迪达斯公司的Atkins说：“球鞋发烧友无论在影响深度，还是在受教育程度上，都在不断发展提升。换句话来说，他们不仅仅是在网上发表随想，而是成为公认的行家，他们的言论成为追随者的信条。”
也许正是因为这个，球鞋发烧友的数量一直不多，或者说，也许因为这一点，重量级发烧友的数量一直不见增加。在一次调研中，Mother Study发现，球鞋发烧友的数量不多，但影响力却非同小可。该机构战略分析专员Ben Parker指出：“他们可以说是思想上的领袖，所以有必要认真听取他们的意见。”
而各大运动鞋厂商也正努力执行着这个策略。例如，新百伦574 Clips的产品发布时，公司并没有计划通过这款鞋(售价$75/双)盈利，而仅仅是制造话题。球鞋发烧友理所当然地成为了谈话的主角。新百伦的产品经理LuisNavarro说：“Burn Rubber(系底特律一运动鞋专营店)的各位店主成天在Twitter上给这款鞋灌水，而这个产品卖得也着实火爆，每分钟能卖好几双。帖子回复率直线飙升，在版面上铺天盖地，天知道多少人给他跟帖了。”
但假如Twitter有成千上万的网虫一个劲儿地吹一款限量版的鞋子，但厂家却无法从中赢利，那公司的宣传收益又体现在哪里呢?Complex杂志生活版编辑Bradley Carbone认为，即便如此，这款限量版球鞋在网上还是引起了轰动效应，而这种效应也会为公司批量生产的其他产品平添一重光环。他说：“既然(新百伦)已经造成了声势，扩大了影响，那么，即便造势的原型只是一个鞋模，日后也会拉动相似款产品的热销。”这让人们遥想当年，再度回首那段争相签约体坛明星的尘封岁月。他说，这种老的做法在市场上已经行不通了，“还不如签个拉风的涂鸦艺术家来得实惠呢。”
行家。限量
如果你读到开始担心，同类事件会不会在你所从事的行业里出现，那奉劝您，担心无益，至少现在不必如此庸人自扰。博客们在运动鞋行业里这种空前的影响力可以说是绝无仅有的；事实上，即便是在这个行业中，博客效应也呈下降态势。当然，在其他行业里，博客多少也有些影响力，但局限性更大，受众面也更窄。类似的这种衰退效应在好莱坞也时有发生，只不过程度不同而已。作为博客“Movie MarketingMadness”的博主，Chris Thilk认为，可能电影行业是博客们的第一个根据地，他们从这里起家，逐渐提升自己的地位，变成了影响市场营销的中心元素。
Chris Thilk说，2000年前后，好莱坞的制片商们发现了Harry Knowles的博客“看看有多酷(Ain’tIt Cool)”，也发现了这类新闻博客的巨大影响力。此后几年中，以这种博客主为导向的市场策略—直没什么变化。Nchris Thilk同时指出，目前看来，博客的宣传主要对类型片与独立电影发挥作用。他说：“对于这两个类型的影片，制片人会带着各位博客到拍摄现场了解状况。”但博客负面的宣传也不一定是票房杀手。虽然《变形金刚》饱受恶语抨击，但影片最后还是狂赚4亿美元，满载而归。但话说回来，运动鞋厂商要想确保自己的信誉，他们的产品还是得要这些粉丝点头捧场的。
也就是说，运动鞋厂商要在当前的市场环境下保证自己的销量，需要保持相当数量的铁杆发烧友。Atkins也承认，阿迪达斯会向一些具有影响力的特定发烧友群体赠送一些限量版运动鞋(他本人称其为“试用品”)，同时，他们也会寄出大量资料，以此(按他的说法)“对博客们进行教育”。他说：“我们给他们提供的信息是全方位的，这样一来，他们完全有能力据此发表自己的意见。”他同时指出，这些特定的球鞋发烧友不同于其他人，因为“他们对我们的产品绝对是感情至深、不能自己的”。
感情至深、不能自己?这感情是针对跑鞋的么?但凡一个公正的观察者都会纳闷，这些人如此热情，动力为何?虽说对于部分球鞋发烧友而言，博客是挣钱盈利的一种方式，但对于大多数发烧友而言，他们买鞋完全是出于个人兴趣，这无异于那些开哈雷摩托的人，或连夜排队就为了买到最新款iPhone手机的电子奇客。
多项证据显示，球鞋发烧友多数为男性，而且有些不善社交。比方说，Mother Study就指出，喜欢收集运动鞋的人，大多都是《龙与地下城》的忠实影迷。
很多“鞋迷”对最新款的鞋子都垂涎三尺，但买了以后就往鞋柜里一搁，从来不穿。谈起这个问题时，Bertone说：“这有点反社会的感觉。就个人来说，我还是希望人们买了鞋子之后拿来穿。”
而事实上，包括Antoniello在内的一些人士都认为，球鞋发烧友的影响力至此已经登峰造极了。他说：“我想看看，这个趋势会不会变弱，最后变成众多博客中的一个核心梯队。我感觉最后剩下的这些人的素质肯定够格当晚间新闻的主播了。”
作为锐步(Reebok)的品牌营销全球副总裁，Rich Prenderville认为，虽然球鞋发烧友们确实很重要，“但我觉得，他们没办法再像前些年那样左右其他的市场了。”同时，他也补充道：“他们就像身处在两个不相干的市场中。”
并非所有^，都这么认为。对于Atkins来说，球鞋发烧友的时代才刚刚到来。他说：“没错，这类消费群体在未来两年、五年甚至十年中还将继续壮大，并没有迹象显示这种趋势会减弱。”