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“只溶在口，不溶在手”这句广告语相信很多人都听说过。它是著名广告大师罗瑟·瑞夫斯为美国M＆M巧克力所做的广告。在当时，美国的巧克力行业竞争非常激烈，而M＆M巧克力是美国惟一一种用糖衣包裹的巧克力，这是其他任何一种巧克力所不具备的特征。于是广告创意人抓住M＆M巧克力的这一特征，提出创意：用手握住巧克力几分钟，任何巧克力在手中都会溶化，但M＆M巧克力不会，因为它的味道使你不舍得它有丝毫浪费在你的手心里，所以M＆M巧克力只溶在口，不溶在手。