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【摘 要】随着体验经济的兴起和旅游业的快速发展，游客对于旅游过程中体验感受重视程度不断提高。通过调查问卷以及文献研究等方法从游客的角度来阐述古镇游客体验在活动、环境、体验和收益上的优势、劣势、机遇以及威胁，进而提出古镇体验旅游的开发策略。
【关键词】ASEB分析法;西塘古镇;旅游体验
一、前言
随着人们对古镇旅游热情的不断高涨，古镇旅游开发已经成为了拉动当地经济长，增加当地居民收入的一项重要举措。随着旅游业越来越受人们的欢迎，西塘古镇作为一个较为知名的江南水乡型的旅游目的地在旅游项目的开发中没有对充分考虑到游客的实际体验感受，目前的体验活动只是一些展示类为主的活动，游客并不能完全参与到活动的体验中。所以对西塘古镇的体验旅游开发策略研究还是十分必要的。本文通过ASEB分析法用游客体验感受角度对西塘古镇的活动开发进行研究，对西塘古镇的体验旅游开发提出建议。
二、相关概念的概述
（一）古镇的定义
古镇一般是指有百年以上历史、比较完整地保留了历史古迹、建筑集中居住地[1]。古镇的概念在学术界一直都众说纷纭并没有前卫的定义，有说县级以下的小型商业中心是古镇;有说介于城市和乡村这一人口规模、面积之间的聚居地就是古镇，兼具城市和乡村的特点，具有一定的规模;有说是旅游小镇下的一种类型[2]。在《中国古镇图鉴》中，古镇被定义为泛指目前仍然保留有較完整的历史建筑、传统生活方式和生活习俗，且具有文化价值和研究价值的介于乡村与城市之间的传统聚落。在《中国古镇》中，古镇被定义为“任然保留有比较完整的古建筑、传统习俗和生活方式的古城、古村镇”。
（二）旅游体验理论
旅游体验是一种以精神愉悦体验为主导的综合性体验。在体验的过程中，游客可以从欣赏自然风光的过程中获得审美愉悦;在与他人交流中体味五彩人生;3ASEB栅格分析法是一种以消费者需求为分析依据的市场分析方法，由于此分析方法是基于游客的视角进行分析的，在分析体验式消费活动中产生的一系列问题具有显著的效果。ASEB分析法是将布朗、曼宁、哈斯、德赖弗的需求层次分析“活动、环境、体验、和利益”与SWOT（Strengths、Weakness、Opportunity、Threats）分析中的要素结合起来，形成一个16个单元的矩阵，按顺序从活动的优势开始到收益的威胁结束对这16个单元中归纳的问题逐一进行研究分析。
三、基于ASEB分析法的西塘古镇开发策略
（一）强化优势策略
1.利用资源优势提供个性化的旅游体验西塘古镇的古建筑风格独特、民俗活动资源较为丰富，是发展西塘古镇旅游体验的一大优势，为了强化这一优势，西唐古镇应该努力为游客提供个性化的旅游体验。随着旅游消费观念的改变更多的游客更易选择能彰显个性，同时参与度较高的体验活动，游客中的个性化需求比较明显。因此西唐古镇应该从旅游者的需求出发推出适合旅游者需求的个性化体验产品。旅游者的个性特质基本可以分为：活泼型、安静型、抑郁型和兴奋型四类。
2.推出具有鲜明主题的体验活动。在问卷调查的结果中的游客对西塘古镇提供的体验活动的主题鲜明度并不认同。为了提高游客体验的满意度，必须明确地提出西塘古镇旅游体验的主题，使主题更加鲜明易懂，具有鲜明主题的体验活动有利于游客了解西塘古镇的旅游活动，进而激发游客的游览欲望。例如西塘古镇可以把握住西塘古镇的酒文化博物馆的品酒区的活动，可以在品酒区内设立不同年代的品酒文化及礼仪的体验活动，举办品酒节等加强游客体验的活动;纽扣博物馆可以在展览的基础上推广游客体验活动，如体验制作具有时代特色的纽扣作为纪念品等主题鲜明的活动。
（二）克服劣势策略
提供参与度高的体验活动。通过西塘古镇旅游体验ASEB分析结论中发现西塘古镇旅游体验的参与度较低。可以通过利用古镇中各类非物质文化遗产具有的无形性和活态性等特点开展体验活动，为游客提供参与度高的体验活动来克服这一劣势。例如开展古镇田歌的教学，对唱等活动，不仅可以增加游客体验的参与度，同时也可以使游客在娱乐休闲的顾成中了解到古镇的历史文化;旅行日程安排较为宽松的游客还可以体验一回盘扣的制作或者工艺简单的木雕活动，体验中既可以体会到博物馆游览中无法领略的古镇文化底蕴，又可以与不同客源地的游客互动，而且最后的成果可以作为纪念品带回留念，这样的体验活动于游客来说参与度高，回味无穷。
（三）利用机遇策略
1.激起游客游览前的欲望西塘古镇在对游客进行宣传时，可以充分利用媒体资源，通过在客运中心、商场大屏幕、报纸杂志、电视、OTA平台等常用的媒体宣传外，还可以利用微信、微博、官方网站等方式宣传。在宣传广告的设计上应结合西塘古镇旅游资源的优势，推出创意十足的古镇宣传短片来凸显西塘古镇的旅游特色，通过游客之间的传播来激发游客的旅游欲望。
2.充分利用地理位置优势充分利用古镇地处江浙沪三省中心的优势，扩大对江浙沪三省市的客源地宣传，增加周末游的宣传力度。江浙沪三省市的经济发达，特别是上海、杭州等大型现代化城市中的从业人员工作压力大，日常休息时间多数在城市中度过，古镇的安逸和慢生活特征与之形成鲜明的对比。
参考文献：
[1]杨湛，王光利.浅论城镇化进程中的古镇文化保护与开发——以宁波为例[J].中共宁波市委党校学报，2015（3）：125-129.
[2]余世忠.四川古镇旅游转型升级发展研究[D].成都：四川师范大学，2015.
【关键词】ASEB分析法;西塘古镇;旅游体验
一、前言
随着人们对古镇旅游热情的不断高涨，古镇旅游开发已经成为了拉动当地经济长，增加当地居民收入的一项重要举措。随着旅游业越来越受人们的欢迎，西塘古镇作为一个较为知名的江南水乡型的旅游目的地在旅游项目的开发中没有对充分考虑到游客的实际体验感受，目前的体验活动只是一些展示类为主的活动，游客并不能完全参与到活动的体验中。所以对西塘古镇的体验旅游开发策略研究还是十分必要的。本文通过ASEB分析法用游客体验感受角度对西塘古镇的活动开发进行研究，对西塘古镇的体验旅游开发提出建议。
二、相关概念的概述
（一）古镇的定义
古镇一般是指有百年以上历史、比较完整地保留了历史古迹、建筑集中居住地[1]。古镇的概念在学术界一直都众说纷纭并没有前卫的定义，有说县级以下的小型商业中心是古镇;有说介于城市和乡村这一人口规模、面积之间的聚居地就是古镇，兼具城市和乡村的特点，具有一定的规模;有说是旅游小镇下的一种类型[2]。在《中国古镇图鉴》中，古镇被定义为泛指目前仍然保留有較完整的历史建筑、传统生活方式和生活习俗，且具有文化价值和研究价值的介于乡村与城市之间的传统聚落。在《中国古镇》中，古镇被定义为“任然保留有比较完整的古建筑、传统习俗和生活方式的古城、古村镇”。
（二）旅游体验理论
旅游体验是一种以精神愉悦体验为主导的综合性体验。在体验的过程中，游客可以从欣赏自然风光的过程中获得审美愉悦;在与他人交流中体味五彩人生;3ASEB栅格分析法是一种以消费者需求为分析依据的市场分析方法，由于此分析方法是基于游客的视角进行分析的，在分析体验式消费活动中产生的一系列问题具有显著的效果。ASEB分析法是将布朗、曼宁、哈斯、德赖弗的需求层次分析“活动、环境、体验、和利益”与SWOT（Strengths、Weakness、Opportunity、Threats）分析中的要素结合起来，形成一个16个单元的矩阵，按顺序从活动的优势开始到收益的威胁结束对这16个单元中归纳的问题逐一进行研究分析。
三、基于ASEB分析法的西塘古镇开发策略
（一）强化优势策略
1.利用资源优势提供个性化的旅游体验西塘古镇的古建筑风格独特、民俗活动资源较为丰富，是发展西塘古镇旅游体验的一大优势，为了强化这一优势，西唐古镇应该努力为游客提供个性化的旅游体验。随着旅游消费观念的改变更多的游客更易选择能彰显个性，同时参与度较高的体验活动，游客中的个性化需求比较明显。因此西唐古镇应该从旅游者的需求出发推出适合旅游者需求的个性化体验产品。旅游者的个性特质基本可以分为：活泼型、安静型、抑郁型和兴奋型四类。
2.推出具有鲜明主题的体验活动。在问卷调查的结果中的游客对西塘古镇提供的体验活动的主题鲜明度并不认同。为了提高游客体验的满意度，必须明确地提出西塘古镇旅游体验的主题，使主题更加鲜明易懂，具有鲜明主题的体验活动有利于游客了解西塘古镇的旅游活动，进而激发游客的游览欲望。例如西塘古镇可以把握住西塘古镇的酒文化博物馆的品酒区的活动，可以在品酒区内设立不同年代的品酒文化及礼仪的体验活动，举办品酒节等加强游客体验的活动;纽扣博物馆可以在展览的基础上推广游客体验活动，如体验制作具有时代特色的纽扣作为纪念品等主题鲜明的活动。
（二）克服劣势策略
提供参与度高的体验活动。通过西塘古镇旅游体验ASEB分析结论中发现西塘古镇旅游体验的参与度较低。可以通过利用古镇中各类非物质文化遗产具有的无形性和活态性等特点开展体验活动，为游客提供参与度高的体验活动来克服这一劣势。例如开展古镇田歌的教学，对唱等活动，不仅可以增加游客体验的参与度，同时也可以使游客在娱乐休闲的顾成中了解到古镇的历史文化;旅行日程安排较为宽松的游客还可以体验一回盘扣的制作或者工艺简单的木雕活动，体验中既可以体会到博物馆游览中无法领略的古镇文化底蕴，又可以与不同客源地的游客互动，而且最后的成果可以作为纪念品带回留念，这样的体验活动于游客来说参与度高，回味无穷。
（三）利用机遇策略
1.激起游客游览前的欲望西塘古镇在对游客进行宣传时，可以充分利用媒体资源，通过在客运中心、商场大屏幕、报纸杂志、电视、OTA平台等常用的媒体宣传外，还可以利用微信、微博、官方网站等方式宣传。在宣传广告的设计上应结合西塘古镇旅游资源的优势，推出创意十足的古镇宣传短片来凸显西塘古镇的旅游特色，通过游客之间的传播来激发游客的旅游欲望。
2.充分利用地理位置优势充分利用古镇地处江浙沪三省中心的优势，扩大对江浙沪三省市的客源地宣传，增加周末游的宣传力度。江浙沪三省市的经济发达，特别是上海、杭州等大型现代化城市中的从业人员工作压力大，日常休息时间多数在城市中度过，古镇的安逸和慢生活特征与之形成鲜明的对比。
参考文献：
[1]杨湛，王光利.浅论城镇化进程中的古镇文化保护与开发——以宁波为例[J].中共宁波市委党校学报，2015（3）：125-129.
[2]余世忠.四川古镇旅游转型升级发展研究[D].成都：四川师范大学，2015.