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【摘要】在当前不确定性和不稳定性尚存的后危机时代,我国广播电视业发展的机遇和挑战并存。应努力从推进体制机制改革、塑造优良拟态环境、调整广告经营策略、拓展农村广电市场、大力发展内容生产、创新开拓新兴媒体等多个方面开展工作,以促进广播电视业的和谐发展。
【关键词】广播电视业 后危机时代 和谐发展
当前,随着国际金融危机的缓和,世界经济进入了相对平稳的后危机时代。在这一背景下,发达国家和地区在后危机时代实现超常规发展的历史经验,使我们增强了在特殊时期发展广电业的信心;国家组织开展的一系列广电文化下乡工程,为刺激消费、拉动内需带来了巨大商机;我国已经具备的广电实力,保证了节目制作水平及其传播质量。目前,由于金融危机的影响尚未见底,危机退潮的节点仍不清晰,我国广播电视业还面临许多隐忧,其主要是:广电系统的体制性矛盾,制约着广电产业的协调发展;广电媒体对金融危机的过度渲染,可能导致社会进入后危机时代的步伐放慢;由于企业对广告支出日益谨慎,广电系统内部的创收矛盾突出;由于县级广电事业总体处于投入少、竞争能力弱的状态,其生存与发展将日益艰难。在此背景下,我国广播电视业怎样和谐发展?围绕这一中心问题,笔者经过认真调查研究与理性思考,提出以下发展思路:
推进体制机制改革,促进事业产业发展
首先,要紧紧抓住转企改制、重塑市场主体这个中心环节,加快推进广播电视经营性事业单位和电影制片、发行、放映单位转企改制的步伐,抓好广播电视节目制播分离改革。
其次,可适当降低外资和民营资本准入门槛,扩展融资平台;加快投融资体制的配套措施建设,加强我国广电资本运作的规范化管理,降低广电产业投资风险。
再次,应充分发挥中央和省级广电机构在节目内容方面以及市地和县级广电机构在用户服务方面的各自优势,处理好层级之间的利益关系。
最后,要推进市县广播电视资源整合,创新广播影视运行体制,强化市县广播电视台的公共服务职能,加快建立县对乡镇垂直管理运营体制,增强市县广电业在后危机时代的活力。
把握正确舆论导向,塑造优良拟态环境
金融危机虽然给广电提供了扩大受众群体的良机,可是任何对危机恐慌的消息的过度、肆意的扩大传播,仍然会造成难以预料的损失。在目前金融危机相对缓和但不确定性及不稳定性依存的情况下,广电业更应该注意舆论宣传的影响力,要以真实准确的信息置换模棱两可的传言,牢牢把握正确的舆论导向,强化民众走出后危机时代的信心。要坚持正面宣传为主的方针,塑造“辩证的”、“明亮的”拟态环境,使人们根据这一环境对现实事物进行决策与行动,从而构建信心再造的和谐氛围。
调整广告经营策略,发掘培育新增长点
应努力调整广告经营策略,不断发掘新的经济增长点。
第一,要构建健康的广告结构,适当调整广告结构以保持相对平衡,不能过多地依赖某个行业,特别要注意防止偏倚某些种类广告过多而带来的潜在威胁。
第二,应加强与广告主的沟通,适当省掉广告代理商等中间环节,降低成本。
第三,在大企业、广告大户广告投入放缓的同时,实施一些长尾战略对非黄金时段的广告价格做一些调整,把中小企业吸引到广播电视台做广告,形成小市场的大需求,从而扩大广告来源。
第四,要围绕市场目标群体做好节目,为广告培养和扩大目标客户。
第五,在经营创收的同时,广电节目植入广告在形式和程度上应谨慎。
拓展农村广电市场,缩小城乡文化差距
首先,要加大财政投入和支持力度,扎实推进广播电视村村通工程和农村电影放映工程,在保障农村群众广播影视基本权益、推进城乡基本公共服务均等化的同时,带动和开发农村市场,实现建立公共文化服务体系和市场体系的有机结合、相互促进。
其次,广电总局可适时引导电台、电视台加大农业节目比重,设置农业科技节目、介绍农民致富经、播出农民喜闻乐见的影视剧,丰富农民的精神文化生活,加快由工程建设向公共服务体系建设的转变。同时,要通过农村公共文化服务体系建设和农村广播影视市场开发,积极推进广播影视资源向农村和基层倾斜,着力改变文化领域的城乡二元结构,缩小城乡文化差距,实现城乡广播影视的协调发展。
再次,县级广播电视台要充分认识到农村所蕴藏的巨大消费力,抓住后危机时代沿海不少劳动密集型企业向经济欠发达地区转移、大量农民工选择就近择业的机遇,不断推动对农栏目的内容拓展和转型升级,不断提升节目的鲜活性、服务性、亲和力。
大力发展内容生产,舒缓压力温暖心灵
内容生产是广电业的核心竞争力。要借鉴1929年经济大萧条期间美国促进电影繁荣的经验,重视广电的内容生产,推动危机下广电生产的繁荣。一方面,要针对后危机时代人们精神文化需求的特点,重点制作一些疗伤型、励志型、喜剧型广电作品,倡导人们多元、快乐、和谐的生活态度。
另一方面,要努力创作出具有鲜明时代特色的现实主义题材作品,将聚光灯投向后危机时代的普通民众,注重“民生化”,贴近百姓,反思现实,力争产生感染力、吸引力和亲和力俱佳的精品。
切实加强资源整合,求新善变把握未来
面对金融危机,保守等待只能走向消亡,求新善变才能开拓新的生存空间,掌握未来发展的主导权。金融危机正成为新兴媒体的试金石:一方面,新媒体意味着新技术。将全面开拓公交电视、手机电视、地铁电视、楼宇电视、网络电视等,并构建以“三网合一”为基础的新媒体增值业务和新媒体内容加工制作等在内的新媒体产业群,打造全方位、覆盖整个生产消费链条的新媒体产业格局。另一方面,新内容带来新观念。单向传播模式被摒弃,每一个接受者变成了新闻传递链条上的“二次”传播者。基于此,在后危机时代,作为传统主流媒体,广播电视必须顺应时代和科技发展的潮流,推进传统媒体与新媒体、传统产业与新兴产业的融合发展。
首先,要全面推进数字化转换,提供功能更为强大的数字化新服务;刺激电视消费,加快数字化转换进程。
其次,加大对新媒体的投入,在资源配置上向主流媒体倾斜,使电台、电视台成为发展新媒体的主力军;协调各方利益,推动“三网融合”,促进先进技术早日转化为现实生产力,推进跨媒体合作,分享新的利润点。
再次,要适应新媒体受众特别是年轻受众的需求,树立现代传播理念,认真调研分析“80后”、“90后”一代的消费心理及变化,增强互动、共享、分享等功能,与年轻人“打成一片”。
积极拓展海外市场,加大外贸重视力度
要借鉴国外历史经验,研究世界广电市场的当前状况,分析各国对广电节目的需求。将广电文化产品纳入到出口退税商品范畴,通过税收优惠鼓励节目出口,使一大批具有中国视角、亚洲元素、世界影响的广电作品等中华文化精品更多地进入国际市场,努力改变文化贸易逆差问题。积极探索组建市场化运作的公司,在海外参股、并购或投资创办一批广播影视企业和中介机构。积极鼓励、支持有条件的国有大中型企业、民营等各类社会资本投资海外传媒市场,使之成为广播影视走出去的重要力量。要高度重视国际营销网络建设,着力培育本土化、专业化营销主体,构建覆盖广泛的营销体系。要继续采取合资合拍、节目交流、以进带出等多种方式,扩大国际市场份额。
抓好广电队伍建设,引进培养优秀人才
当今世界的竞争归根到底是人才的竞争。在后危机时代,一方面,受金融危机影响,国外一些优秀人才可能流向我国。各电台、电视台应当建立高效的用人机制,为外来人才提供优厚的薪金待遇和广阔的发展空间,激发人才的归属感;并出台相关的人才引进办法,解决外来人才的后顾之忧,吸引、用好外来人才,应对变化的世界。另一方面,为了让世界更加真实地了解中国,更清晰地听到中国发出的声音,有效地化解危机,需要造就一大批具备一流外语能力和传媒素养、掌握现代传播技术及跨文化传播技巧、通晓国际各项规则的传播人才特别是高级媒介管理人才。要采取多种培训方式,形成有效工作机制,逐步培养、发掘、造就名编剧、名导演、名演员、名记者、名主持人、名播音员、名编辑和善管理、懂技术、会经营的管理人才,切实加强年轻人才培养,形成人才辈出的生动局面。(作者单位:南京师范大学)
【关键词】广播电视业 后危机时代 和谐发展
当前,随着国际金融危机的缓和,世界经济进入了相对平稳的后危机时代。在这一背景下,发达国家和地区在后危机时代实现超常规发展的历史经验,使我们增强了在特殊时期发展广电业的信心;国家组织开展的一系列广电文化下乡工程,为刺激消费、拉动内需带来了巨大商机;我国已经具备的广电实力,保证了节目制作水平及其传播质量。目前,由于金融危机的影响尚未见底,危机退潮的节点仍不清晰,我国广播电视业还面临许多隐忧,其主要是:广电系统的体制性矛盾,制约着广电产业的协调发展;广电媒体对金融危机的过度渲染,可能导致社会进入后危机时代的步伐放慢;由于企业对广告支出日益谨慎,广电系统内部的创收矛盾突出;由于县级广电事业总体处于投入少、竞争能力弱的状态,其生存与发展将日益艰难。在此背景下,我国广播电视业怎样和谐发展?围绕这一中心问题,笔者经过认真调查研究与理性思考,提出以下发展思路:
推进体制机制改革,促进事业产业发展
首先,要紧紧抓住转企改制、重塑市场主体这个中心环节,加快推进广播电视经营性事业单位和电影制片、发行、放映单位转企改制的步伐,抓好广播电视节目制播分离改革。
其次,可适当降低外资和民营资本准入门槛,扩展融资平台;加快投融资体制的配套措施建设,加强我国广电资本运作的规范化管理,降低广电产业投资风险。
再次,应充分发挥中央和省级广电机构在节目内容方面以及市地和县级广电机构在用户服务方面的各自优势,处理好层级之间的利益关系。
最后,要推进市县广播电视资源整合,创新广播影视运行体制,强化市县广播电视台的公共服务职能,加快建立县对乡镇垂直管理运营体制,增强市县广电业在后危机时代的活力。
把握正确舆论导向,塑造优良拟态环境
金融危机虽然给广电提供了扩大受众群体的良机,可是任何对危机恐慌的消息的过度、肆意的扩大传播,仍然会造成难以预料的损失。在目前金融危机相对缓和但不确定性及不稳定性依存的情况下,广电业更应该注意舆论宣传的影响力,要以真实准确的信息置换模棱两可的传言,牢牢把握正确的舆论导向,强化民众走出后危机时代的信心。要坚持正面宣传为主的方针,塑造“辩证的”、“明亮的”拟态环境,使人们根据这一环境对现实事物进行决策与行动,从而构建信心再造的和谐氛围。
调整广告经营策略,发掘培育新增长点
应努力调整广告经营策略,不断发掘新的经济增长点。
第一,要构建健康的广告结构,适当调整广告结构以保持相对平衡,不能过多地依赖某个行业,特别要注意防止偏倚某些种类广告过多而带来的潜在威胁。
第二,应加强与广告主的沟通,适当省掉广告代理商等中间环节,降低成本。
第三,在大企业、广告大户广告投入放缓的同时,实施一些长尾战略对非黄金时段的广告价格做一些调整,把中小企业吸引到广播电视台做广告,形成小市场的大需求,从而扩大广告来源。
第四,要围绕市场目标群体做好节目,为广告培养和扩大目标客户。
第五,在经营创收的同时,广电节目植入广告在形式和程度上应谨慎。
拓展农村广电市场,缩小城乡文化差距
首先,要加大财政投入和支持力度,扎实推进广播电视村村通工程和农村电影放映工程,在保障农村群众广播影视基本权益、推进城乡基本公共服务均等化的同时,带动和开发农村市场,实现建立公共文化服务体系和市场体系的有机结合、相互促进。
其次,广电总局可适时引导电台、电视台加大农业节目比重,设置农业科技节目、介绍农民致富经、播出农民喜闻乐见的影视剧,丰富农民的精神文化生活,加快由工程建设向公共服务体系建设的转变。同时,要通过农村公共文化服务体系建设和农村广播影视市场开发,积极推进广播影视资源向农村和基层倾斜,着力改变文化领域的城乡二元结构,缩小城乡文化差距,实现城乡广播影视的协调发展。
再次,县级广播电视台要充分认识到农村所蕴藏的巨大消费力,抓住后危机时代沿海不少劳动密集型企业向经济欠发达地区转移、大量农民工选择就近择业的机遇,不断推动对农栏目的内容拓展和转型升级,不断提升节目的鲜活性、服务性、亲和力。
大力发展内容生产,舒缓压力温暖心灵
内容生产是广电业的核心竞争力。要借鉴1929年经济大萧条期间美国促进电影繁荣的经验,重视广电的内容生产,推动危机下广电生产的繁荣。一方面,要针对后危机时代人们精神文化需求的特点,重点制作一些疗伤型、励志型、喜剧型广电作品,倡导人们多元、快乐、和谐的生活态度。
另一方面,要努力创作出具有鲜明时代特色的现实主义题材作品,将聚光灯投向后危机时代的普通民众,注重“民生化”,贴近百姓,反思现实,力争产生感染力、吸引力和亲和力俱佳的精品。
切实加强资源整合,求新善变把握未来
面对金融危机,保守等待只能走向消亡,求新善变才能开拓新的生存空间,掌握未来发展的主导权。金融危机正成为新兴媒体的试金石:一方面,新媒体意味着新技术。将全面开拓公交电视、手机电视、地铁电视、楼宇电视、网络电视等,并构建以“三网合一”为基础的新媒体增值业务和新媒体内容加工制作等在内的新媒体产业群,打造全方位、覆盖整个生产消费链条的新媒体产业格局。另一方面,新内容带来新观念。单向传播模式被摒弃,每一个接受者变成了新闻传递链条上的“二次”传播者。基于此,在后危机时代,作为传统主流媒体,广播电视必须顺应时代和科技发展的潮流,推进传统媒体与新媒体、传统产业与新兴产业的融合发展。
首先,要全面推进数字化转换,提供功能更为强大的数字化新服务;刺激电视消费,加快数字化转换进程。
其次,加大对新媒体的投入,在资源配置上向主流媒体倾斜,使电台、电视台成为发展新媒体的主力军;协调各方利益,推动“三网融合”,促进先进技术早日转化为现实生产力,推进跨媒体合作,分享新的利润点。
再次,要适应新媒体受众特别是年轻受众的需求,树立现代传播理念,认真调研分析“80后”、“90后”一代的消费心理及变化,增强互动、共享、分享等功能,与年轻人“打成一片”。
积极拓展海外市场,加大外贸重视力度
要借鉴国外历史经验,研究世界广电市场的当前状况,分析各国对广电节目的需求。将广电文化产品纳入到出口退税商品范畴,通过税收优惠鼓励节目出口,使一大批具有中国视角、亚洲元素、世界影响的广电作品等中华文化精品更多地进入国际市场,努力改变文化贸易逆差问题。积极探索组建市场化运作的公司,在海外参股、并购或投资创办一批广播影视企业和中介机构。积极鼓励、支持有条件的国有大中型企业、民营等各类社会资本投资海外传媒市场,使之成为广播影视走出去的重要力量。要高度重视国际营销网络建设,着力培育本土化、专业化营销主体,构建覆盖广泛的营销体系。要继续采取合资合拍、节目交流、以进带出等多种方式,扩大国际市场份额。
抓好广电队伍建设,引进培养优秀人才
当今世界的竞争归根到底是人才的竞争。在后危机时代,一方面,受金融危机影响,国外一些优秀人才可能流向我国。各电台、电视台应当建立高效的用人机制,为外来人才提供优厚的薪金待遇和广阔的发展空间,激发人才的归属感;并出台相关的人才引进办法,解决外来人才的后顾之忧,吸引、用好外来人才,应对变化的世界。另一方面,为了让世界更加真实地了解中国,更清晰地听到中国发出的声音,有效地化解危机,需要造就一大批具备一流外语能力和传媒素养、掌握现代传播技术及跨文化传播技巧、通晓国际各项规则的传播人才特别是高级媒介管理人才。要采取多种培训方式,形成有效工作机制,逐步培养、发掘、造就名编剧、名导演、名演员、名记者、名主持人、名播音员、名编辑和善管理、懂技术、会经营的管理人才,切实加强年轻人才培养,形成人才辈出的生动局面。(作者单位:南京师范大学)