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国内奢侈品牌少有自己的产业链,OEM是常见形式,原创设计团队更是寥寥无几。
中国目前仍然缺少奢侈品牌,富豪选择的大多是国外品牌,西方国家特别是欧洲国家何以拥有那么多影响世界的奢侈品牌呢?
需求是奢侈品牌的发展土壤,而文化的延续性和交融性为持续性的需求提供了可能。奢侈品牌得以在欧洲国家产生和发展,得益于中产阶级的不断壮大,其中最为关键的是文化的延续性,即一种奢侈文化得以不断传承,并没有因为革命和改朝换代而消亡。所以,奢侈品牌都是传承了百年以上的家族企业,那是因为革命和斗争并没有在太大程度上影响他们的经营,或者说,并没有完全动摇到奢侈产业的根基。
要知晓中国为什么没有奢侈品牌,就必须从宏观角度分析,分析历史和社会环境,分析奢侈品牌可能发展和壮大的原因。仅停留在研究个别奢侈品牌的发展上是没有答案的,品牌是微观的存在,从某种程度上讲,历史的进程决定了社会的形态,而社会的形态决定了阶层,阶层的稳定性决定了奢侈品牌的百年存在,了解欧洲奢侈品牌为何存在的历史,也就明白了那么多欧洲的奢侈品牌能够百年传承的原因。
欧洲的历史并没有因为革命而割裂,阶层也没有因为战争而融合,看看欧洲仍然有那么多的君主立宪制国家就会明白,他们曾经是也仍然是奢侈品牌的消费者和引领者。英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、比利时、卢森堡、西班牙、安道尔、摩纳哥、列支敦士登,皇室、王室是这些国家的精神象征,皇室的领导者就是国家的精神领袖,如果大众的精神都被领导了,又何况是消费的形态和价值观的趋向?
皇室历来就是奢侈品的消费者,奢侈品牌的历史,伴随着皇室贵族的兴衰,历来与皇室贵族有密切的关系。卡地亚、蒂凡尼、伯爵、宝格丽都是专为皇家定制的珠宝品牌,创立于1847年法国巴黎的卡地亚,于1904年被委任为英国王室的皇家珠宝供应商,拿破仑三世、爱德华七世包括西班牙、葡萄牙、罗马尼亚、埃及、摩洛哥王子及阿尔巴尼亚的皇室亦委任卡地亚为皇家首饰商。卡地亚被世人誉为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”。
奢侈品牌的发展源自历史、文化和阶层,再回头反观中国的奢侈品,我们就可以以历史辩证法的态度去进行分析,为什么中国难有奢侈品牌?
奢侈品消费的历史断了
中国一样有皇家,有为皇家服务的奢侈品大师,可惜,中国历史的奢侈品传统概念停留在“艺术品”和“工艺品”层面,是“皇家独享”特权,难以大量复制,每一件作品都具有独一无二的创造性,如字画、陶瓷、玉器,不能够复制的,自然就不能够称得上是“品牌”。
中国的近代革命,彻底让皇家、王室、贵族从几千年的历史舞台中退出了,皇家的地位不仅没有了,连精神的领袖地位也被剥夺了,中国奢侈品的消费需求——庞大的皇亲国戚和贵族。彻底地消失了,从这个层次来说,中国奢侈品消费,是一个断代的历史。
没有需求,奢侈品牌自然难以为继,就别说发展的历史了。
另外,即使在相等于西方中世纪的时代,中国皇家的奢侈品与普通官员贵族的奢侈品,仍然具有本质的区别:“普天之下,莫非王土;率土之滨,莫非王臣”。官员都只是皇帝的附庸,是不允许独自拥有与皇家一样的物件的,“是要被杀头的”,而西方奢侈品并非仅仅由一个皇帝阶层独享,庞大贵族阶层仍然有权利去享用。况且,资本主义的发展,资本家、商人等等阶层也为奢侈品牌的发展提供了支持后盾。
宋瓷窑场五大名窑:汝、官、钧、哥、定,能够批量生产瓷器,且档次及工艺较高,供应的也是皇亲贵族的市场,似乎有成为奢侈品牌的潜质,可如今都成为了古董。中国历史革命的彻底性,让奢侈品牌也成为了断代史。
二元结构的社会阶层
在前几年流行的《Class阶层》一书中提及西方国家的阶层现状——欧洲的皇室贵族血统成员是“看得见的顶级阶层”,而各个企业的高级管理阶层是“高级阶层”。阶梯状的层级分布,在统计学上呈现橄榄形的社会结构,是消费奢侈品牌的基础,一般传统奢侈品牌都是由皇室贵族首先进行引导消费,而后中间的阶层,即“有产阶级”亦会以拥有奢侈品牌而虚荣。
如今,皇室贵族为保持精神的引领作用,逐渐在消费上采取了更为低调的形式,英国皇室财富虽不可计量,但为了尽量保持亲民姿态,皇室也尽量避免被商业和媒体利用,所以,奢侈品牌转向了明星,明星是大众消费的模仿者和“意见领袖”,明星走红地毯等等高曝光度的走秀使得大众对奢侈品牌趋之若鹜。
建国以后的中国,长期二元结构的社会形态,城市和农村、富裕和贫穷,在一个不提倡物质消费的社会,根本没有消费基础的阶层存在,有的只是依照职业划分的“工农商学兵”。市场经济的30年,是难以形成稳定的消费阶层的,贫富差距的拉大,“和谐社会”倡导的是一个以中产阶级为主的多元社会阶层形态。
当然,中国仍然有百年品牌,传统民族品牌是基于老百姓的品牌,而非奢侈品牌,因为老百姓的需求并不会断代,如狗不理、同仁堂、云南白药等等,而少有针对贵族的奢侈品牌。
高端审美情趣并没有形成
奢侈品牌的创立者大多都是行业技术顶尖人物,每一件产品都是艺术品,欧洲传统的奢侈品都是为贵族提供定制服务的艺术品。即使如今被通俗化了的奢侈品牌,也一样具有原创性和高超的设计感,这些世界顶级奢侈品牌的巡展并非是浪得虚名,而是真正艺术珍品的昭示,是可以传世的稀有珍宝。
国内销售奢侈产品的品牌,大多互相模仿,今天那款卖得好,明就开始抄袭,A品牌的畅销戒指,B品牌也一样可以看到,唯一需要你做的决策就是:对比价格。国内奢侈品牌少有自己的产业链,OEM是常见形式,原创设计团队更是不可能的任务。
其实,国外的奢侈品牌产品从理念、设计、测试到最后上市推广,往往需要2年时间,时间和人力成本惊人,国内品牌要完全模仿并不现实,但至少应该让品牌具有一定的个性魅力。
事实上,所有国内钻石品牌在品牌联想和好感度上,并没有太大区别,都是基于产品层面的联想,价格战自然就成为钻石行业的家常便饭了。
国内消费者仍然缺乏审美眼光,甚至缺乏艺术品欣赏常识,个性化的奢侈品要卖给具备个性化眼光的鉴赏者,可惜,国内的富豪购买奢侈品牌大多是为了炫耀,这是他们购买的唯一冲动和理由,而非崇拜品牌的设计精神。
管理者素质低下、经验缺乏。国内奢侈品牌典型的一个症状就是,把奢侈品当做快速消费品来卖。相关资料显示,国内“结婚”人群消费占据国内钻石销售70%以上,于是,国内的奢侈品牌从气质到形态、甚至促销方式都变成了快速消费品。这就有了“价格战”、“降低装修档次”、“模仿畅销产品”、“降低物料规格”、“销售员的强销方式”等等,就差把钻石放到超市去卖了。
这样的素质和认知,只能和国际品牌渐行渐远。国内奢侈产品只有高端消费品,而没有奢侈品牌,也是自然的事了。(摘自:《法人》2009年8月30日 编辑:王露)
点评: 其实,中国从来就不缺奢侈品,而且已经征服过世界。丝绸之路开通以前,中国丝绸在罗马甚至与黄金等价。中世纪的欧洲,贵族们以拥有一件丝绸衣服作为炫耀的资本,当凯撒大帝身披丝袍出现在公众场合时,更是被称为“绝代豪华”。
然而,几千年过去了,如今国人头脑中印象深刻的奢侈品牌几乎都是“洋名字”,而自家门口的顶尖牌子却是寥若晨星。以服装行业为例,从艺术造诣、制作工艺等角度讲,中国并不落后于人,甚至某些方面还要超过西方。但是中国所缺乏的,恰恰是品牌的缔造。
中国目前仍然缺少奢侈品牌,富豪选择的大多是国外品牌,西方国家特别是欧洲国家何以拥有那么多影响世界的奢侈品牌呢?
需求是奢侈品牌的发展土壤,而文化的延续性和交融性为持续性的需求提供了可能。奢侈品牌得以在欧洲国家产生和发展,得益于中产阶级的不断壮大,其中最为关键的是文化的延续性,即一种奢侈文化得以不断传承,并没有因为革命和改朝换代而消亡。所以,奢侈品牌都是传承了百年以上的家族企业,那是因为革命和斗争并没有在太大程度上影响他们的经营,或者说,并没有完全动摇到奢侈产业的根基。
要知晓中国为什么没有奢侈品牌,就必须从宏观角度分析,分析历史和社会环境,分析奢侈品牌可能发展和壮大的原因。仅停留在研究个别奢侈品牌的发展上是没有答案的,品牌是微观的存在,从某种程度上讲,历史的进程决定了社会的形态,而社会的形态决定了阶层,阶层的稳定性决定了奢侈品牌的百年存在,了解欧洲奢侈品牌为何存在的历史,也就明白了那么多欧洲的奢侈品牌能够百年传承的原因。
欧洲的历史并没有因为革命而割裂,阶层也没有因为战争而融合,看看欧洲仍然有那么多的君主立宪制国家就会明白,他们曾经是也仍然是奢侈品牌的消费者和引领者。英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、比利时、卢森堡、西班牙、安道尔、摩纳哥、列支敦士登,皇室、王室是这些国家的精神象征,皇室的领导者就是国家的精神领袖,如果大众的精神都被领导了,又何况是消费的形态和价值观的趋向?
皇室历来就是奢侈品的消费者,奢侈品牌的历史,伴随着皇室贵族的兴衰,历来与皇室贵族有密切的关系。卡地亚、蒂凡尼、伯爵、宝格丽都是专为皇家定制的珠宝品牌,创立于1847年法国巴黎的卡地亚,于1904年被委任为英国王室的皇家珠宝供应商,拿破仑三世、爱德华七世包括西班牙、葡萄牙、罗马尼亚、埃及、摩洛哥王子及阿尔巴尼亚的皇室亦委任卡地亚为皇家首饰商。卡地亚被世人誉为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”。
奢侈品牌的发展源自历史、文化和阶层,再回头反观中国的奢侈品,我们就可以以历史辩证法的态度去进行分析,为什么中国难有奢侈品牌?
奢侈品消费的历史断了
中国一样有皇家,有为皇家服务的奢侈品大师,可惜,中国历史的奢侈品传统概念停留在“艺术品”和“工艺品”层面,是“皇家独享”特权,难以大量复制,每一件作品都具有独一无二的创造性,如字画、陶瓷、玉器,不能够复制的,自然就不能够称得上是“品牌”。
中国的近代革命,彻底让皇家、王室、贵族从几千年的历史舞台中退出了,皇家的地位不仅没有了,连精神的领袖地位也被剥夺了,中国奢侈品的消费需求——庞大的皇亲国戚和贵族。彻底地消失了,从这个层次来说,中国奢侈品消费,是一个断代的历史。
没有需求,奢侈品牌自然难以为继,就别说发展的历史了。
另外,即使在相等于西方中世纪的时代,中国皇家的奢侈品与普通官员贵族的奢侈品,仍然具有本质的区别:“普天之下,莫非王土;率土之滨,莫非王臣”。官员都只是皇帝的附庸,是不允许独自拥有与皇家一样的物件的,“是要被杀头的”,而西方奢侈品并非仅仅由一个皇帝阶层独享,庞大贵族阶层仍然有权利去享用。况且,资本主义的发展,资本家、商人等等阶层也为奢侈品牌的发展提供了支持后盾。
宋瓷窑场五大名窑:汝、官、钧、哥、定,能够批量生产瓷器,且档次及工艺较高,供应的也是皇亲贵族的市场,似乎有成为奢侈品牌的潜质,可如今都成为了古董。中国历史革命的彻底性,让奢侈品牌也成为了断代史。
二元结构的社会阶层
在前几年流行的《Class阶层》一书中提及西方国家的阶层现状——欧洲的皇室贵族血统成员是“看得见的顶级阶层”,而各个企业的高级管理阶层是“高级阶层”。阶梯状的层级分布,在统计学上呈现橄榄形的社会结构,是消费奢侈品牌的基础,一般传统奢侈品牌都是由皇室贵族首先进行引导消费,而后中间的阶层,即“有产阶级”亦会以拥有奢侈品牌而虚荣。
如今,皇室贵族为保持精神的引领作用,逐渐在消费上采取了更为低调的形式,英国皇室财富虽不可计量,但为了尽量保持亲民姿态,皇室也尽量避免被商业和媒体利用,所以,奢侈品牌转向了明星,明星是大众消费的模仿者和“意见领袖”,明星走红地毯等等高曝光度的走秀使得大众对奢侈品牌趋之若鹜。
建国以后的中国,长期二元结构的社会形态,城市和农村、富裕和贫穷,在一个不提倡物质消费的社会,根本没有消费基础的阶层存在,有的只是依照职业划分的“工农商学兵”。市场经济的30年,是难以形成稳定的消费阶层的,贫富差距的拉大,“和谐社会”倡导的是一个以中产阶级为主的多元社会阶层形态。
当然,中国仍然有百年品牌,传统民族品牌是基于老百姓的品牌,而非奢侈品牌,因为老百姓的需求并不会断代,如狗不理、同仁堂、云南白药等等,而少有针对贵族的奢侈品牌。
高端审美情趣并没有形成
奢侈品牌的创立者大多都是行业技术顶尖人物,每一件产品都是艺术品,欧洲传统的奢侈品都是为贵族提供定制服务的艺术品。即使如今被通俗化了的奢侈品牌,也一样具有原创性和高超的设计感,这些世界顶级奢侈品牌的巡展并非是浪得虚名,而是真正艺术珍品的昭示,是可以传世的稀有珍宝。
国内销售奢侈产品的品牌,大多互相模仿,今天那款卖得好,明就开始抄袭,A品牌的畅销戒指,B品牌也一样可以看到,唯一需要你做的决策就是:对比价格。国内奢侈品牌少有自己的产业链,OEM是常见形式,原创设计团队更是不可能的任务。
其实,国外的奢侈品牌产品从理念、设计、测试到最后上市推广,往往需要2年时间,时间和人力成本惊人,国内品牌要完全模仿并不现实,但至少应该让品牌具有一定的个性魅力。
事实上,所有国内钻石品牌在品牌联想和好感度上,并没有太大区别,都是基于产品层面的联想,价格战自然就成为钻石行业的家常便饭了。
国内消费者仍然缺乏审美眼光,甚至缺乏艺术品欣赏常识,个性化的奢侈品要卖给具备个性化眼光的鉴赏者,可惜,国内的富豪购买奢侈品牌大多是为了炫耀,这是他们购买的唯一冲动和理由,而非崇拜品牌的设计精神。
管理者素质低下、经验缺乏。国内奢侈品牌典型的一个症状就是,把奢侈品当做快速消费品来卖。相关资料显示,国内“结婚”人群消费占据国内钻石销售70%以上,于是,国内的奢侈品牌从气质到形态、甚至促销方式都变成了快速消费品。这就有了“价格战”、“降低装修档次”、“模仿畅销产品”、“降低物料规格”、“销售员的强销方式”等等,就差把钻石放到超市去卖了。
这样的素质和认知,只能和国际品牌渐行渐远。国内奢侈产品只有高端消费品,而没有奢侈品牌,也是自然的事了。(摘自:《法人》2009年8月30日 编辑:王露)
点评: 其实,中国从来就不缺奢侈品,而且已经征服过世界。丝绸之路开通以前,中国丝绸在罗马甚至与黄金等价。中世纪的欧洲,贵族们以拥有一件丝绸衣服作为炫耀的资本,当凯撒大帝身披丝袍出现在公众场合时,更是被称为“绝代豪华”。
然而,几千年过去了,如今国人头脑中印象深刻的奢侈品牌几乎都是“洋名字”,而自家门口的顶尖牌子却是寥若晨星。以服装行业为例,从艺术造诣、制作工艺等角度讲,中国并不落后于人,甚至某些方面还要超过西方。但是中国所缺乏的,恰恰是品牌的缔造。