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摘要：今天的媒介处于激烈的市场竞争中，媒介传播的同质化现象严重制约了其发展，实现媒介的差异化传播，势在必行，本文笔者将结合新闻传播学、市场营销学等相关知识，谈谈如何实现媒介的差异化傳播。
关键词：媒介传播；差异化；同质化
差异化战略最早运用于企业竞争中，并日渐渗透进各个领域，产生了不可比拟的优越性，媒介同质化是传媒企业发展瓶颈，想要打破瓶颈，实现差异化传播在市场中立于不败之地，媒体工作者必须注重新闻理念的定位、新闻产品的独家特色、媒介生产方式以及品牌战略。
一、差异化的含义
差异化区别于同质化，注重“与众不同”，最早由波特提出。差异化理念来源于市场细分，营销人士认为，伴随着社会的发展与进步，分工不断细化，不同的消费者有不同的需求，一个企业无论多么庞大精细，生产多样，都不能达到满足所有人的所有需求。据此，衍生出差异化战略，意即企业在进行生产营销前，必须考察市场需求，明确本企业针对人群，形成一整套具有个人特色的、区别于其他企业的营销策略，占据市场的主导位置。
全球经济的高速发展中，机遇与风险并存，不仅各个企业在寻求应对之策，制定适合本企业发展的差异化战略，媒介也不例外，现代传媒在经过二十世纪九十年代的持续发展后，已经从以前的盈利为主转变为生存竞争为主，如何使本媒体在众多媒体中脱颖而出，是每个传媒人应该思考的问题。我国媒体一直以来同质化现象严重，各新闻报道千篇一律，内容时有重复，求职、选秀节目往往大同小异，博一时眼球。现代媒介要想立于不败之地，必须创新理念，尊重差异化理论，不断探索具有特色的发展之路，规避市场风险。
二、实施媒介差异化战略的原因
（一）媒介传播面临着巨大的竞争力
首先，互联网高速信息传播对传统媒体提出了具有难度的挑战，它具有广泛性、时效性、便捷性，以及高速化。其次，中国媒体在过去短短几十年，数量有了急剧增长，报刊、杂志、广播、电台数量都在原来的基础上翻了几番，超过了许多西方大国，因此，各媒介角逐状况激烈。这样势必导致，任何媒介企图独霸市场份额的梦想成为泡影，它只能是适应一部分人群，共享互利。如何实现这一局面，需要有效的竞争策略。
（二）新闻报道同质化严重
首先，报纸种类趋同，在北京、上海、天津等大城市，并存着早报、晚报、经济报，虽名称不同，但主要消费人群都是都市居民，定位趋同。其次，报道题材趋同，各大新闻均着眼于时政大事，“非常态化”报道，比如一时热的芙蓉姐姐、小悦悦事件，什么热就争相报道什么，成了一些传媒人追求的目标，使报道毫无特色可言。再次，报纸版面设置形式类似，版面的有限，使个大报纸行业在版面设计并无多少方式可供选择，板块式结构的安排突破了以往的契入式格局，是一种创新，但当大家竞相使用这种方式，则又陷入雷同。
（三）消费者需求多元化
由于生活背景、受教育程度、爱好、收入、阅读习惯的不同，人们对传媒的需求也就不尽相同，形成了不同层次的消费人群，面对这一情况，传媒要做的不是建立一家超级综合性媒体，而是，对准部分人群，并尽可能满足他们的需求。首先，在理性诉求日益一致的基础上，人们更加关注产品是否满足个人的感性诉求，众多的媒体给了消费者更多的选择权，看报、听广播好比在超市买蔬菜、水果成为一种消费方式，传媒产品中只有能满足消费者的心理需求、精神需求，才能成为赢家，其次，人群需求是动态的、变化的，媒介组织必须对构成消费者需求的要素有直观的了解，以期适时更新改变，形成固定消费人群。
三、如何促进媒介的差异化传播
（一）新闻定位的差异化
在信息泛滥的时代中，媒介组织通过对市场考察分析，找准方向，明确定位，打造自己的品牌，并扩大其影响力，赢得更多的顾客，以期占有一席生存发展之地，各媒体虽竞争激烈，但完全可以避免面对面，形成分工，培养自己的固定受众人群，资源共享，优势互补。
举例来说，《南方周末》是近几年备受关注且发展迅速的一份新闻周报，每期售出超过120份报纸，覆盖面广，追求反映社会时事、促进改革、贴近受众、激浊扬清；把关注民间实事、崇尚爱、遵守道义作为自己的职责；既有思辨性启发性有不乏幽默。它之所以在众多报刊中脱颖而出，不仅是因为它把受众准确定位于我国日益扩大的群体：知识分子，也在于它能够顺应时代要求，兼采互联网的优势，扩大影响。传统的家庭、办公室阅报逐渐为网页浏览所取代，阅报成为人们在放松状态下寻求精神上享受方式，消费者在站台、地铁中阅读，独特的思考方式、思辨的逻辑、抒情性的散文以及图片设计取代了传统报纸的严肃、准确性成为人们对报纸更高的寄予。南方周末在风格选择上，不仅有传统纸质报业的严谨，更添了网络时事的幽默新潮。
（二）新闻产品的差异化
新闻产品差异化即指媒介工作者以不同方式去显现大致相同的新闻产品，是受众在直观上对存在差异的产品产生不同的兴趣爱好，一次建立起一支固定受众群体，总的说来，新闻产品越趋同，越不具竞争性，亦无垄断性，反之，则不然，在各大媒介竞争中，必须摒弃传统的思维方式，去打价格战，而应注重突出不同。
新闻生产的对象是社会上的事，它是经过人脑加工的，区别于客观事实，具有主观意识特征，借助马克思原理来说，矛盾是普遍存在的，事物具有主次矛盾之分，同时事物内部又有矛盾的主要方面与次要方面之分，新闻工作者对于同一新闻题材，从不同角度切入，可以达到不一样的效果。实现新闻产品差异化必须注重新闻报道的原创性，从选材，采访，报道方式，论辩视角，形成自己的特色。
（三）媒介生产方式的差异化
首先打造独家报道。独家报道区别于一般报道，是指在专门的媒体中才能看见或者听见的报道，独家报道一般注重及时发现新闻，占据讯息快的优势，但在互联网时代，新闻来源的广泛化，使得这一优势不再那么明显，因此，独家新闻在注重挖掘新闻的同时，也力争能够把新闻发生的方方面面娓娓道来，使人们得到一个详尽而非概要的掌握，并且，努力寻求新闻两点，做深层次思考和远见卓识的判断，使人们可以听到自己的声音。 其次采用独特的报道方式报道新闻，要有自己独到的见解，新颖的视角和见解传递给读者的不止是新闻本身，更带动了读者的思考，使读者在阅读过程中受益，一些媒体能够成为佼佼者，一个关键因素就是个性化的信息处理方式，我国传统的报道方式种类多样，例如系列式、组合式，这些方式可以综合运用，增加受众参与，媒介介入等，达到更最优传播效果。
最后要有合理的新闻策划。新闻策划包括三部分：日常策划，即每个版面的安排，预定的选題，图片的择取，整体上对报纸有一种思路，采访前，让记者了解笔者的思路；重点策划，即在一些比较典型的问题上，通过多版报道，或者连续报道，来扩大吸引读者，如果成功，能够迅速提高其知名度，各大报业推出的特刊就是这一策划的运用；形式创新策划，则需要结合心理学要求，在内容和版面设计方面，使读者在整体上获取享受。
（四）品牌的差异化
当今激烈竞争中，无论是企业还是媒介都需要实现自我的一个转型，从追求数量转变为追求质量，打造属于自己的品牌，品牌是打开市场的金钥匙，通过一种理念，一种执行来打造属于自己的品牌，不仅能够增强自我的标识度，获取更大的竞争空间，使媒介传播获得发展，同时转过来又能够提升品牌形象。
当今具有品牌的媒介并不多，凤凰卫视是打造媒介品牌的领先者，荣享盛誉，凤凰卫视主有中文台、资讯台等六大频道，同时兼具凤凰周刊、凤凰网等，凤凰卫视的台标由两只凤凰组成，互相缠绕，形成一个阴阳八卦图，同时尾巴散开，展现了其复杂多样，等等细节，都展示了凤凰台包容的特色，由此也吸纳一大批受众，其节目往往通过打造金牌主持人来提升节目魅力。如陈鲁豫的《鲁豫有约》、柴静的《看见》、曾子墨的《社会能见度》等，包装的立体化，使得这一品牌标识度强，具有广泛的社会影响力。
总之，面对残酷的竞争，寻求差异化传播是媒介向前发展的出路之一，注重受众多元化，找准新闻产品定位，注重品牌打造，才能形成具有独创特色的媒介传播。（作者单位：浙江工业大学人文学院）
参考文献
[1]吴红雨.整合竞争时代的传媒品牌制胜之道.中国传媒大学出版社，2005，（148）.
[2]章平.战略传媒：分析框架与经典案例.复旦大学出版社，2004，（63）.
[3]吴飞.传媒竞争力.中国传媒大学出版社，2005，（40）.
[4]朱春阳.传媒营销管理.南方日报出版社，2004.（260）.
关键词：媒介传播；差异化；同质化
差异化战略最早运用于企业竞争中，并日渐渗透进各个领域，产生了不可比拟的优越性，媒介同质化是传媒企业发展瓶颈，想要打破瓶颈，实现差异化传播在市场中立于不败之地，媒体工作者必须注重新闻理念的定位、新闻产品的独家特色、媒介生产方式以及品牌战略。
一、差异化的含义
差异化区别于同质化，注重“与众不同”，最早由波特提出。差异化理念来源于市场细分，营销人士认为，伴随着社会的发展与进步，分工不断细化，不同的消费者有不同的需求，一个企业无论多么庞大精细，生产多样，都不能达到满足所有人的所有需求。据此，衍生出差异化战略，意即企业在进行生产营销前，必须考察市场需求，明确本企业针对人群，形成一整套具有个人特色的、区别于其他企业的营销策略，占据市场的主导位置。
全球经济的高速发展中，机遇与风险并存，不仅各个企业在寻求应对之策，制定适合本企业发展的差异化战略，媒介也不例外，现代传媒在经过二十世纪九十年代的持续发展后，已经从以前的盈利为主转变为生存竞争为主，如何使本媒体在众多媒体中脱颖而出，是每个传媒人应该思考的问题。我国媒体一直以来同质化现象严重，各新闻报道千篇一律，内容时有重复，求职、选秀节目往往大同小异，博一时眼球。现代媒介要想立于不败之地，必须创新理念，尊重差异化理论，不断探索具有特色的发展之路，规避市场风险。
二、实施媒介差异化战略的原因
（一）媒介传播面临着巨大的竞争力
首先，互联网高速信息传播对传统媒体提出了具有难度的挑战，它具有广泛性、时效性、便捷性，以及高速化。其次，中国媒体在过去短短几十年，数量有了急剧增长，报刊、杂志、广播、电台数量都在原来的基础上翻了几番，超过了许多西方大国，因此，各媒介角逐状况激烈。这样势必导致，任何媒介企图独霸市场份额的梦想成为泡影，它只能是适应一部分人群，共享互利。如何实现这一局面，需要有效的竞争策略。
（二）新闻报道同质化严重
首先，报纸种类趋同，在北京、上海、天津等大城市，并存着早报、晚报、经济报，虽名称不同，但主要消费人群都是都市居民，定位趋同。其次，报道题材趋同，各大新闻均着眼于时政大事，“非常态化”报道，比如一时热的芙蓉姐姐、小悦悦事件，什么热就争相报道什么，成了一些传媒人追求的目标，使报道毫无特色可言。再次，报纸版面设置形式类似，版面的有限，使个大报纸行业在版面设计并无多少方式可供选择，板块式结构的安排突破了以往的契入式格局，是一种创新，但当大家竞相使用这种方式，则又陷入雷同。
（三）消费者需求多元化
由于生活背景、受教育程度、爱好、收入、阅读习惯的不同，人们对传媒的需求也就不尽相同，形成了不同层次的消费人群，面对这一情况，传媒要做的不是建立一家超级综合性媒体，而是，对准部分人群，并尽可能满足他们的需求。首先，在理性诉求日益一致的基础上，人们更加关注产品是否满足个人的感性诉求，众多的媒体给了消费者更多的选择权，看报、听广播好比在超市买蔬菜、水果成为一种消费方式，传媒产品中只有能满足消费者的心理需求、精神需求，才能成为赢家，其次，人群需求是动态的、变化的，媒介组织必须对构成消费者需求的要素有直观的了解，以期适时更新改变，形成固定消费人群。
三、如何促进媒介的差异化传播
（一）新闻定位的差异化
在信息泛滥的时代中，媒介组织通过对市场考察分析，找准方向，明确定位，打造自己的品牌，并扩大其影响力，赢得更多的顾客，以期占有一席生存发展之地，各媒体虽竞争激烈，但完全可以避免面对面，形成分工，培养自己的固定受众人群，资源共享，优势互补。
举例来说，《南方周末》是近几年备受关注且发展迅速的一份新闻周报，每期售出超过120份报纸，覆盖面广，追求反映社会时事、促进改革、贴近受众、激浊扬清；把关注民间实事、崇尚爱、遵守道义作为自己的职责；既有思辨性启发性有不乏幽默。它之所以在众多报刊中脱颖而出，不仅是因为它把受众准确定位于我国日益扩大的群体：知识分子，也在于它能够顺应时代要求，兼采互联网的优势，扩大影响。传统的家庭、办公室阅报逐渐为网页浏览所取代，阅报成为人们在放松状态下寻求精神上享受方式，消费者在站台、地铁中阅读，独特的思考方式、思辨的逻辑、抒情性的散文以及图片设计取代了传统报纸的严肃、准确性成为人们对报纸更高的寄予。南方周末在风格选择上，不仅有传统纸质报业的严谨，更添了网络时事的幽默新潮。
（二）新闻产品的差异化
新闻产品差异化即指媒介工作者以不同方式去显现大致相同的新闻产品，是受众在直观上对存在差异的产品产生不同的兴趣爱好，一次建立起一支固定受众群体，总的说来，新闻产品越趋同，越不具竞争性，亦无垄断性，反之，则不然，在各大媒介竞争中，必须摒弃传统的思维方式，去打价格战，而应注重突出不同。
新闻生产的对象是社会上的事，它是经过人脑加工的，区别于客观事实，具有主观意识特征，借助马克思原理来说，矛盾是普遍存在的，事物具有主次矛盾之分，同时事物内部又有矛盾的主要方面与次要方面之分，新闻工作者对于同一新闻题材，从不同角度切入，可以达到不一样的效果。实现新闻产品差异化必须注重新闻报道的原创性，从选材，采访，报道方式，论辩视角，形成自己的特色。
（三）媒介生产方式的差异化
首先打造独家报道。独家报道区别于一般报道，是指在专门的媒体中才能看见或者听见的报道，独家报道一般注重及时发现新闻，占据讯息快的优势，但在互联网时代，新闻来源的广泛化，使得这一优势不再那么明显，因此，独家新闻在注重挖掘新闻的同时，也力争能够把新闻发生的方方面面娓娓道来，使人们得到一个详尽而非概要的掌握，并且，努力寻求新闻两点，做深层次思考和远见卓识的判断，使人们可以听到自己的声音。 其次采用独特的报道方式报道新闻，要有自己独到的见解，新颖的视角和见解传递给读者的不止是新闻本身，更带动了读者的思考，使读者在阅读过程中受益，一些媒体能够成为佼佼者，一个关键因素就是个性化的信息处理方式，我国传统的报道方式种类多样，例如系列式、组合式，这些方式可以综合运用，增加受众参与，媒介介入等，达到更最优传播效果。
最后要有合理的新闻策划。新闻策划包括三部分：日常策划，即每个版面的安排，预定的选題，图片的择取，整体上对报纸有一种思路，采访前，让记者了解笔者的思路；重点策划，即在一些比较典型的问题上，通过多版报道，或者连续报道，来扩大吸引读者，如果成功，能够迅速提高其知名度，各大报业推出的特刊就是这一策划的运用；形式创新策划，则需要结合心理学要求，在内容和版面设计方面，使读者在整体上获取享受。
（四）品牌的差异化
当今激烈竞争中，无论是企业还是媒介都需要实现自我的一个转型，从追求数量转变为追求质量，打造属于自己的品牌，品牌是打开市场的金钥匙，通过一种理念，一种执行来打造属于自己的品牌，不仅能够增强自我的标识度，获取更大的竞争空间，使媒介传播获得发展，同时转过来又能够提升品牌形象。
当今具有品牌的媒介并不多，凤凰卫视是打造媒介品牌的领先者，荣享盛誉，凤凰卫视主有中文台、资讯台等六大频道，同时兼具凤凰周刊、凤凰网等，凤凰卫视的台标由两只凤凰组成，互相缠绕，形成一个阴阳八卦图，同时尾巴散开，展现了其复杂多样，等等细节，都展示了凤凰台包容的特色，由此也吸纳一大批受众，其节目往往通过打造金牌主持人来提升节目魅力。如陈鲁豫的《鲁豫有约》、柴静的《看见》、曾子墨的《社会能见度》等，包装的立体化，使得这一品牌标识度强，具有广泛的社会影响力。
总之，面对残酷的竞争，寻求差异化传播是媒介向前发展的出路之一，注重受众多元化，找准新闻产品定位，注重品牌打造，才能形成具有独创特色的媒介传播。（作者单位：浙江工业大学人文学院）
参考文献
[1]吴红雨.整合竞争时代的传媒品牌制胜之道.中国传媒大学出版社，2005，（148）.
[2]章平.战略传媒：分析框架与经典案例.复旦大学出版社，2004，（63）.
[3]吴飞.传媒竞争力.中国传媒大学出版社，2005，（40）.
[4]朱春阳.传媒营销管理.南方日报出版社，2004.（260）.