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由品牌行销、品牌传播和品牌公关三组刀片组构的品牌推广这把剃刀，如果坚持品牌承诺和品牌履行的全面平衡，在策略上保持简洁集中，在执行上保持持续协同，坚持不懈地创造和提升品牌体验，那么它就能够在复杂的市场丛林中披荆斩棘，所向披靡。
第一站：系上品牌体检的安全带
一年一次到医院检察一下自己的健康状况，做到防患于未然，实在是一件利已利人的好事情。品牌亦如此。
如果说品牌体检的重要性已无需多言，那么，关键的问题是，品牌体检如何实效化展开，避开走形式主义的过场?
现在市面上流行的所谓品牌体检基本上是单一的品牌资产体检。这样的体检存不存在结构性的缺陷呢，通过这样的体检，品牌管理者能够得到什么呢?可能得到的，是对品牌的知名度、消费者的品质认知之类的了解，是对品牌联想及其他品牌资产的进一步了解。但是，对于在市场高压下成长的品牌而言，这些所谓的体检成果是否足够有效呢?
从系统发现品牌问题并探测品牌问题的解决之道的目的出发，我们认为，策略性的品牌体检包括三个板块：品牌环境测量，品牌资源测量和品牌资产测量。
其中，品牌环境测量是对目标品牌孕于其间赖以成长的所有影响品牌资源沉淀、品牌资产增值的环境因素的系统测量，由宏观环境测量、行业环境测量和组织环境测量等三大测量单元构成。系统的品牌环境测量，可以使品牌经营者在既定的环境中可以及时发现并利用品牌环境中孕育的机会，规避其中的威胁，有助于品牌发展战略的优化和适时调适，保持和提升目标对品牌环境的敏感反应能力。以环境敏感度为例，如果品牌体检结果显示目标品牌的环境敏感度偏低，就显示出目标品牌活力不足，可能在日趋激烈的市场竞争中早衰和消亡。
品牌资源测量是对在同一价值链上影响品牌环境、驱动目标品牌资产生成的所有要素资源的系统测量，由产品供应资源测量、市场行销资源测量、形象传播资源测量、组织运营资源测量等四大测量单元构成。系统的品牌资源测量，有助于品牌经营者发现在以往的品牌经营过程中品牌资源累积的效力，明晰品牌资源的优势和劣势，有助于品牌发展战略的优化和适时调适，有助于目标品牌资源保持良好的匹配性和对品牌战略的动态支持。可以预见的是，如果一个品牌经营者不清楚自己的资源是如何配置的，不清楚产品供应有没有竞争力，市场推广有没有竞争力，不清楚自己哪个方面是长板，哪个方面是短板，品牌远景的实现自然得不到稳定而持续的资源保证，实现之日遥遥无期。
知己知彼，方能扬长避短，决胜千里。如今，越来越多的品牌经营者正在把定期进行品牌体检写进品牌管理指南中。接下来的事情，就是寻找到适合的品牌体检服务商了。选择服务商，除所谓门当户对，所谓资历和经验之外，更为重要的是检查它的品牌体检方法和作业模块。如果方法论上有明显的缺失，或者说有形式无内容就可以证明该服务商即将为你提供的品牌体检服务存在结构性的缺陷，值得深入考察和进一步遴选。
从一个品牌诞生之时，它就怀着对品牌远景的憧憬，驶上了充满危险、随时有事故发生的高速公路，在这样的道路上行驶，品牌经营者不能有片刻分神，必须集中注意力一心一意奔向目的地。这时候不可忘记的是，一定要系好品牌体检这条安全带，如果只是像平常打的士系安全带应付街头交警一样，把品牌体检视为一种品牌经营过程中时有时无的时尚应景，那就真不知道为谁体检为谁忙了。
第二站：背上品牌规划梦想的行囊
恰如一个出色的建筑作品起始于规划设计，一个卓越的品牌必然从品牌规划起步。但是，在强调执行、关注细节的喧嚣声中，战略和规划似乎已经成为华而不实的陈旧经营理念的代名词，不少人避之如疫，弃之如履，但如若没有确当的战略性规划的指引，执行必将陷入迷途，细节必将沉于琐屑，美好的品牌远景必将难以抵达。
让我们设想一下，如果品牌规划是基于厚实的品牌体检和环境测量、深刻的市场洞察和标准借鉴、全员参与和滚动规划的基础上的，其成果必然会拥有显著的前瞻性和领先性，因此自然容易约束品牌承诺和品牌履行行为，整合资源协同作业趋近品牌远景，自然就可以避开“后规划”的陷阱。同样地，如果品牌规划是在详实的环境研判和资源评估基础上，不仅从战略层面对品牌领域、品牌定位和品牌远景等做出宏观的方向性的指示和引导，更从控制品牌发展、整合品牌作业的角度进行控制性的规划和详细性的规划，自然可以在明晰品牌远景的同时，更设置出品牌远景实现的途径，从而避开“空规划”的陷阱。另外，如果品牌规划能够跳出片面的描摹品牌承诺的局限，强化品牌履行系统的设计，自然可以使品牌规划从过于疲软的传播型规划升级至刚柔并济的经营型规划层阶，避开“软规划”的陷阱。
这一新的品牌规划体系包括这样三个作业板块：品牌总体规划，品牌控制规划，品牌详细规划。
品牌总体规划是指导品牌未来长期发展的战略性纲领，在接受环境和资源约束的条件下，围绕品牌远景及其实现路径展开，一方面划定品牌疆域，明确品牌定位，定义品牌价值，确认品牌远景，展开品牌写真，安排品牌谱系，构筑品牌时空；一方面规划品牌环境、品牌资源、品牌资产以及它们的相互匹配方式，为品牌远景的实现提供基本的保障。
品牌控制规划是在总体规划的指导和约束下，本着“承上启下，重点突出”的法则，对于在品牌未来发展过程中具有重要意义和重大影响的特殊方面展开的规划，具体包括有：设置品牌延伸禁区，预期品牌购并方式，准备品牌许可，防止品牌歧化；展望品牌国际化策略，设计品牌本土化战略，控制品牌扩张过程中必然存在的市场风险；规范品牌文化，设计品牌美学，以此降低品牌歧化的风险，保证品牌形象的差异性和一致性。
品牌详细规划是对品牌未来发展进行详细安排的具体项目和策略性计划，这些项目与计划是总体规划和控制规划无法完全包容的，因此需要通过详细规划提供更为具体的执行性保障。详细规划通常都将总体规划导向、控制规划要求和专项规划法则等因素结合成为一个整体，以满足总体规划和控制规划的要求。需要说明的是不同的品牌主体和同一品牌的不同发展阶段，应该展开的详细规划的项目是不同的。
在完整的品牌经营价值链上，品牌规划处在核心枢纽的位置上，它必须不断承继品牌体检的成果，指导和约束品牌设计、品牌管理、品牌推广和品牌培训等作业的展开，才可能保有自己的角色和位置，持续驱动目标品牌的成长。基于品牌体检基础上的富有前瞻性和执行性的品牌规划，通过总体规划、控制规划和详细规划的三层次规划法，在品牌远景和现实的天堑之间架起一座桥梁，使品牌经营者可以摆脱遥望品牌远景的尴尬引领团队成员充满激情、满怀信心地协同作业，不断趋近诱 人的品牌远景，成就大品牌的理想。
第三站：面向体验展开品牌设计
品牌识别设计是从理念识别、行为识别和视觉识别等三个部分展开的。其中，理念识别系统是在品牌经营策略和品牌形象检讨的基础上发展起来的基质性识别构成，制约着行为识别和视觉识别的构成，影响着品牌沟通的策略和方向。行为识别系统与视觉识别系统一起担当着品牌识别建立者和传达者的角色，给予目标品牌系统的视觉、听觉和其他感觉的文字化符号化的指示，创造出具有独特个性和风格的品牌感觉环境，充分表达品牌追求，传达品牌风格，提升品牌形象。
品牌产品设计是在基本设计战略的指导和约束下，从概念设计、内容设计和形式设计等三个方面展开的。其中，在概念设计的基础上，内容设计将原本停留在概念设计阶段的新产品推进到对未来产品内在的结构、功能、形制等方面的设计阶段，形式设计则进一步从包装的层面上承载和修饰产品，使产品完全成型，真正走向市场。借由这样的递进性设计作业，可以丰富产品的种类，优化产品的结构，提升产品的差异性和附加值，促生和维系产品识别。
品牌空间设计从基础设计、主体设计、辅体设计等三个部分展开的。其中，基础设计是在厘定对象空间的自然环境条件和人文资源的基础上，朝向既定的基本功能要求所展开的框架性设计。主体设计关注的是对象空间的硬件构成，辅体设计关注的是对象空间的软件构成，它们共同面向物理层面的实用功能、心理层面的舒适反应和体验深层的美学体验而展开，创造出具有丰富细腻的品牌空间，使目标消费者由此获得高度的品牌体验强化品牌认同，促生和维系空间识别。
对设计价值和设计构成的深入认知，只是拥有卓越的品牌设计能力的基础。在此基础上，需要从品牌成长的环境、资源以及品牌定位、品牌远景出发，选择符合目标品牌的设计战略，以此指导设计实务的展开，驱动目标品牌的健康发展。常例的设计战略有领导设计战略、追随设计战略、模仿设计战略等三种类型。选择领导设计战略的品牌，致力于通过设计成为新的工作和生活方式的创造者，承受着创新的风险，也享受着丰厚的收益。苹果、三星即为此中的显例；选择追随设计战略的品牌，注意多方研究和吸收，也能通过一定的设计创新驱动品牌的成长，获得相对稳定的收益。海尔、明基即为此中的显例；选择模仿设计战略的品牌，只是进行实效的仿制，虽然可以获得暂时的收益，但无法驱动品牌持续成长。
第四站：品牌管理，从领导到执行
现在市面上流行的所谓品牌管理，多限于对于品牌资产的管理，关于品牌环境如何监测、品牌资源如何配置等重大问题都少有论及，在那些厚实的品牌管理文件中，我们除了翻到一些普泛的管理法则说明外，竟然看不到关于各别部门、各个岗位与品牌成长的关系的定义，看不到各个岗位的品牌作业书，品牌成长与整个组织的考核和激励系统毫不关联……这样做自然容易使品牌管理流于空谈。
卓越的品牌管理具有这样三个特征：其一是全员管理，既纳入组织高层，使之担当起品牌领导的职责，也涵盖一线员工使之协同推进品牌策略的执行。只有将组织成员全部纳入品牌管理体系，通过强力的品牌领导手，全面的品牌执行，品牌管理才可能摆脱弱势地位，与日常化管理一起提高整个组织的管理效率，在实现当下的财务目标的同时驱动目标品牌的持续成长；其二是全面管理，既有战略层面的品牌战略管理，也有控制层面的品牌规范管理，还有运营层面的品牌运营管理。仅仅有高瞻远瞩的战略性管理显然是不够的，仅仅有缜密细致的管理规范也是不够的，只有将战略管理、规范管理和运营管理统筹安排，协同行动，才可能使品牌由虚转实，保障整个组织安全稳定地运行在品牌化管理的轨道上，不断趋近品牌远景；其三是全程管理，既包括系统的培育与训诫，也包括连续的考核和激励。品牌管理既需要整个组织成员具有强烈的品牌经营意识和积极的品牌经营态度，也需要他们掌握相应的品牌管理方法和特别的作业技能，还需要将他们的行为表现与其收益回报紧密关联，从而保障整个组织的品牌管理作业既具有利益的驱动，有得到良好的作业素质和能力的保障。因此，品牌管理正是由这样三组作业模板块——品牌战略管理，品牌规范管理、品牌运营规范——的协同作业，才能够由务虚性管理转换为务实性管理。
其中，品牌战略管理是在品牌规划的指导和约束下，因应品牌环境和资源条件的变化，对关涉品牌未来发展方向的重大问题进行宏观的决策和实施监控，通过品牌并购、品牌出售、品牌联合等外部交易性的战略问题，通过品牌延伸、品牌多元化、品牌群整合等内部约束性的战略问题，品牌战略性管理可以提升目标品牌的核心竞争力，提高组织的不同品牌之间的战略协同能力，保证品牌环境的优化、品牌资源的累积和品牌资产的增值。
品牌规范管理是通过品牌管理指南和品牌识别规范，围绕影响品牌形象一致性和品牌安全等重大问题做出的一系列理念规范、行为规范和和视觉规范以及实施监控，以此保证保护品牌形象的差别性和品牌作业的一致性，防止品牌形象歧化。在品牌规范管理下，品牌承诺得以恰当承诺，品牌履行得以全面履行，品牌承诺与品牌履行得以全面交集，形成良好的品牌体验。
品牌运营管理通过年度品牌管理计划、预算、部门、岗位责任、作业跟踪和业绩考核等作业单元，将品牌战略管理及规范管理转化到具体的管理、绩效考核等过程中，使品牌管理在实际的运营过程中全员化、全面化、全程化，更富有可执行性和可检验性。品牌运营管理不仅制定每个年度的品牌管理目标将任务分解到部门和岗位层级，确立起品牌管理绩效考核指标，而且通过制度化的目标对话、作业检讨会议等途径及时进行业绩跟踪，还通过业绩考评方案将业绩和薪酬挂钩，使品牌管理落到实处。
何时应该开始导入品牌管理系统呢，不在明天，就在当下。如果说请法律顾问是必要的，请财务顾问是紧要的，请品牌顾问也是异常重要而紧要的，因为法律顾问是保护你的资产的，财务顾问是使你的资产增值的，品牌顾问则不仅使你的有形资产升值，也将使你拥有更多的品牌资产。至于品牌顾问的服务价格，从与法律顾问、财务顾问进行横向比较的角度给品牌顾问定价相对更为合理。
第五站：让品牌推广的刀锋更锋利
把产品以相对较低的价格卖出去其实是并不困难的，难的是如何以相对较高的价格把产品卖出去。品牌推广显然具有这样的特殊的价值，因为，产品推广是基于产品价值展开的，是就产品卖产品，可以想见，即使是产品多么的出色，产品推广也只能获得产品价格，而且这种价格是异常不稳定的，很容易陷入价格战的漩涡之中。品牌推广则是基于品牌价值展开的，它卖的不再是产品，而是一种以产品为基 本载体之一的一种特别的服务，这种服务超越了有形的产品界限，不仅能够满足消费者的物质性需求，还可以满足他们的精神性需求，因此就可以获得超越产品推广之上的品牌价格，而且这种价格的抗跌性很好。
与一般性的产品推广相比较，品牌推广还能够持续地卖给目标消费者，因为品牌推广是以寻找、吸引、挽留目标消费者，并与他们建立起牢固的排他性的合作关系为最终目的的。为着实现这种作业目的而展开的品牌推广，必然会排斥掉非目标消费者，伸出触角全面地接触目标消费者，与他们进行持续的沟通，为他们提供差别化的服务，在此过程中，就逐渐积累起丰厚的客户资料库，形成规范、系统、灵活的顾客服务体系，建立了忠诚客户关系。这种关系的建立和维系，也意味着品牌推广超越了短暂的不稳定的产品推广的纠缠，进阶到持续的稳定的新境界，获得理想的持续的市场收益。
那么，品牌推广的刀锋到底在哪里呢？锋利的品牌推广，可以充分发挥自身的资源优势，快速打开市场之门，迅速摆脱竞争者们的围追阻截，引起消费者的高度关注并持续不断的达成交易，赢得他们的高度忠诚和主动推荐。犹如一把吉列牌的剃刀，品牌推广的刀片是由这样三组刀片构成的：品牌行销，品牌传播，品牌公关。
其中，品牌行销在全面分析通路变革和消费需求的基础上，遵循价值交换、协同增值的基本法则，围绕产品行销、通路行销、终端行销三个方面，不断发展符合品牌成长需求的市场开发策略和相对应的产品策略，全面进行分销网络和零售网络的建设、管理和促进，使品牌产品和服务能够以恰当的成本在恰当的场所及时与目标消费者见面，并且通过全方位的公共关系作业保持整个价值链伙伴关系的稳定和共生，防止价值链关系的紧张和整个价值链的断裂；品牌传播正视大众传播的困境，因应品牌信息传递需求，从品牌定位和远景出发推导差异性的品牌形象、品牌风格及相应的传播主题，并通过传播识别规范保证品牌形象传播的一致性，进而从消费传播、合作传播和内部传播三个方面出发，协合组织内外的传播要求制作传播脚本，恰如其分地安排媒体投放计划，提高目标品牌的可见度不断深化品牌认知，丰富品牌形象，促成品牌认同；品牌公关是在明晰消费者公关、投资者公关和合作者公关的差异的基础上，以理性的态度、周详细密的思虑，从以投资者、合作者和消费者为代表的直接关系者，以政府、媒体和社区为代表的间接关系者以及危机公关等三个方面出发，建立起完备的危机预警机制和危机应急反应机制，通过一系列前置作业、危机预警和危机处理等一整套作业，深化品牌认知，润滑合作关系，保证目标品牌对环境的变化和可能发生的危机能够及时预警和正确处理，防止品牌形象受损，从而实现行销、传播、公关三位一体，共同推进目标品牌的持续成长。
由品牌行销、品牌传播和品牌公关三组刀片组构的品牌推广这把剃刀，如果坚持品牌承诺和品牌履行的全面平衡，在策略上保持简洁集中，在执行上保持持续协同，坚持不懈地创造和提升品牌体验，那么它就能够在复杂的市场丛林中披荆斩棘，所向披靡。
作者简介：
陈云岗，中国品牌研究资深人士，博卡品牌行创立人，兼任多家公司品牌总监。
第一站：系上品牌体检的安全带
一年一次到医院检察一下自己的健康状况，做到防患于未然，实在是一件利已利人的好事情。品牌亦如此。
如果说品牌体检的重要性已无需多言，那么，关键的问题是，品牌体检如何实效化展开，避开走形式主义的过场?
现在市面上流行的所谓品牌体检基本上是单一的品牌资产体检。这样的体检存不存在结构性的缺陷呢，通过这样的体检，品牌管理者能够得到什么呢?可能得到的，是对品牌的知名度、消费者的品质认知之类的了解，是对品牌联想及其他品牌资产的进一步了解。但是，对于在市场高压下成长的品牌而言，这些所谓的体检成果是否足够有效呢?
从系统发现品牌问题并探测品牌问题的解决之道的目的出发，我们认为，策略性的品牌体检包括三个板块：品牌环境测量，品牌资源测量和品牌资产测量。
其中，品牌环境测量是对目标品牌孕于其间赖以成长的所有影响品牌资源沉淀、品牌资产增值的环境因素的系统测量，由宏观环境测量、行业环境测量和组织环境测量等三大测量单元构成。系统的品牌环境测量，可以使品牌经营者在既定的环境中可以及时发现并利用品牌环境中孕育的机会，规避其中的威胁，有助于品牌发展战略的优化和适时调适，保持和提升目标对品牌环境的敏感反应能力。以环境敏感度为例，如果品牌体检结果显示目标品牌的环境敏感度偏低，就显示出目标品牌活力不足，可能在日趋激烈的市场竞争中早衰和消亡。
品牌资源测量是对在同一价值链上影响品牌环境、驱动目标品牌资产生成的所有要素资源的系统测量，由产品供应资源测量、市场行销资源测量、形象传播资源测量、组织运营资源测量等四大测量单元构成。系统的品牌资源测量，有助于品牌经营者发现在以往的品牌经营过程中品牌资源累积的效力，明晰品牌资源的优势和劣势，有助于品牌发展战略的优化和适时调适，有助于目标品牌资源保持良好的匹配性和对品牌战略的动态支持。可以预见的是，如果一个品牌经营者不清楚自己的资源是如何配置的，不清楚产品供应有没有竞争力，市场推广有没有竞争力，不清楚自己哪个方面是长板，哪个方面是短板，品牌远景的实现自然得不到稳定而持续的资源保证，实现之日遥遥无期。
知己知彼，方能扬长避短，决胜千里。如今，越来越多的品牌经营者正在把定期进行品牌体检写进品牌管理指南中。接下来的事情，就是寻找到适合的品牌体检服务商了。选择服务商，除所谓门当户对，所谓资历和经验之外，更为重要的是检查它的品牌体检方法和作业模块。如果方法论上有明显的缺失，或者说有形式无内容就可以证明该服务商即将为你提供的品牌体检服务存在结构性的缺陷，值得深入考察和进一步遴选。
从一个品牌诞生之时，它就怀着对品牌远景的憧憬，驶上了充满危险、随时有事故发生的高速公路，在这样的道路上行驶，品牌经营者不能有片刻分神，必须集中注意力一心一意奔向目的地。这时候不可忘记的是，一定要系好品牌体检这条安全带，如果只是像平常打的士系安全带应付街头交警一样，把品牌体检视为一种品牌经营过程中时有时无的时尚应景，那就真不知道为谁体检为谁忙了。
第二站：背上品牌规划梦想的行囊
恰如一个出色的建筑作品起始于规划设计，一个卓越的品牌必然从品牌规划起步。但是，在强调执行、关注细节的喧嚣声中，战略和规划似乎已经成为华而不实的陈旧经营理念的代名词，不少人避之如疫，弃之如履，但如若没有确当的战略性规划的指引，执行必将陷入迷途，细节必将沉于琐屑，美好的品牌远景必将难以抵达。
让我们设想一下，如果品牌规划是基于厚实的品牌体检和环境测量、深刻的市场洞察和标准借鉴、全员参与和滚动规划的基础上的，其成果必然会拥有显著的前瞻性和领先性，因此自然容易约束品牌承诺和品牌履行行为，整合资源协同作业趋近品牌远景，自然就可以避开“后规划”的陷阱。同样地，如果品牌规划是在详实的环境研判和资源评估基础上，不仅从战略层面对品牌领域、品牌定位和品牌远景等做出宏观的方向性的指示和引导，更从控制品牌发展、整合品牌作业的角度进行控制性的规划和详细性的规划，自然可以在明晰品牌远景的同时，更设置出品牌远景实现的途径，从而避开“空规划”的陷阱。另外，如果品牌规划能够跳出片面的描摹品牌承诺的局限，强化品牌履行系统的设计，自然可以使品牌规划从过于疲软的传播型规划升级至刚柔并济的经营型规划层阶，避开“软规划”的陷阱。
这一新的品牌规划体系包括这样三个作业板块：品牌总体规划，品牌控制规划，品牌详细规划。
品牌总体规划是指导品牌未来长期发展的战略性纲领，在接受环境和资源约束的条件下，围绕品牌远景及其实现路径展开，一方面划定品牌疆域，明确品牌定位，定义品牌价值，确认品牌远景，展开品牌写真，安排品牌谱系，构筑品牌时空；一方面规划品牌环境、品牌资源、品牌资产以及它们的相互匹配方式，为品牌远景的实现提供基本的保障。
品牌控制规划是在总体规划的指导和约束下，本着“承上启下，重点突出”的法则，对于在品牌未来发展过程中具有重要意义和重大影响的特殊方面展开的规划，具体包括有：设置品牌延伸禁区，预期品牌购并方式，准备品牌许可，防止品牌歧化；展望品牌国际化策略，设计品牌本土化战略，控制品牌扩张过程中必然存在的市场风险；规范品牌文化，设计品牌美学，以此降低品牌歧化的风险，保证品牌形象的差异性和一致性。
品牌详细规划是对品牌未来发展进行详细安排的具体项目和策略性计划，这些项目与计划是总体规划和控制规划无法完全包容的，因此需要通过详细规划提供更为具体的执行性保障。详细规划通常都将总体规划导向、控制规划要求和专项规划法则等因素结合成为一个整体，以满足总体规划和控制规划的要求。需要说明的是不同的品牌主体和同一品牌的不同发展阶段，应该展开的详细规划的项目是不同的。
在完整的品牌经营价值链上，品牌规划处在核心枢纽的位置上，它必须不断承继品牌体检的成果，指导和约束品牌设计、品牌管理、品牌推广和品牌培训等作业的展开，才可能保有自己的角色和位置，持续驱动目标品牌的成长。基于品牌体检基础上的富有前瞻性和执行性的品牌规划，通过总体规划、控制规划和详细规划的三层次规划法，在品牌远景和现实的天堑之间架起一座桥梁，使品牌经营者可以摆脱遥望品牌远景的尴尬引领团队成员充满激情、满怀信心地协同作业，不断趋近诱 人的品牌远景，成就大品牌的理想。
第三站：面向体验展开品牌设计
品牌识别设计是从理念识别、行为识别和视觉识别等三个部分展开的。其中，理念识别系统是在品牌经营策略和品牌形象检讨的基础上发展起来的基质性识别构成，制约着行为识别和视觉识别的构成，影响着品牌沟通的策略和方向。行为识别系统与视觉识别系统一起担当着品牌识别建立者和传达者的角色，给予目标品牌系统的视觉、听觉和其他感觉的文字化符号化的指示，创造出具有独特个性和风格的品牌感觉环境，充分表达品牌追求，传达品牌风格，提升品牌形象。
品牌产品设计是在基本设计战略的指导和约束下，从概念设计、内容设计和形式设计等三个方面展开的。其中，在概念设计的基础上，内容设计将原本停留在概念设计阶段的新产品推进到对未来产品内在的结构、功能、形制等方面的设计阶段，形式设计则进一步从包装的层面上承载和修饰产品，使产品完全成型，真正走向市场。借由这样的递进性设计作业，可以丰富产品的种类，优化产品的结构，提升产品的差异性和附加值，促生和维系产品识别。
品牌空间设计从基础设计、主体设计、辅体设计等三个部分展开的。其中，基础设计是在厘定对象空间的自然环境条件和人文资源的基础上，朝向既定的基本功能要求所展开的框架性设计。主体设计关注的是对象空间的硬件构成，辅体设计关注的是对象空间的软件构成，它们共同面向物理层面的实用功能、心理层面的舒适反应和体验深层的美学体验而展开，创造出具有丰富细腻的品牌空间，使目标消费者由此获得高度的品牌体验强化品牌认同，促生和维系空间识别。
对设计价值和设计构成的深入认知，只是拥有卓越的品牌设计能力的基础。在此基础上，需要从品牌成长的环境、资源以及品牌定位、品牌远景出发，选择符合目标品牌的设计战略，以此指导设计实务的展开，驱动目标品牌的健康发展。常例的设计战略有领导设计战略、追随设计战略、模仿设计战略等三种类型。选择领导设计战略的品牌，致力于通过设计成为新的工作和生活方式的创造者，承受着创新的风险，也享受着丰厚的收益。苹果、三星即为此中的显例；选择追随设计战略的品牌，注意多方研究和吸收，也能通过一定的设计创新驱动品牌的成长，获得相对稳定的收益。海尔、明基即为此中的显例；选择模仿设计战略的品牌，只是进行实效的仿制，虽然可以获得暂时的收益，但无法驱动品牌持续成长。
第四站：品牌管理，从领导到执行
现在市面上流行的所谓品牌管理，多限于对于品牌资产的管理，关于品牌环境如何监测、品牌资源如何配置等重大问题都少有论及，在那些厚实的品牌管理文件中，我们除了翻到一些普泛的管理法则说明外，竟然看不到关于各别部门、各个岗位与品牌成长的关系的定义，看不到各个岗位的品牌作业书，品牌成长与整个组织的考核和激励系统毫不关联……这样做自然容易使品牌管理流于空谈。
卓越的品牌管理具有这样三个特征：其一是全员管理，既纳入组织高层，使之担当起品牌领导的职责，也涵盖一线员工使之协同推进品牌策略的执行。只有将组织成员全部纳入品牌管理体系，通过强力的品牌领导手，全面的品牌执行，品牌管理才可能摆脱弱势地位，与日常化管理一起提高整个组织的管理效率，在实现当下的财务目标的同时驱动目标品牌的持续成长；其二是全面管理，既有战略层面的品牌战略管理，也有控制层面的品牌规范管理，还有运营层面的品牌运营管理。仅仅有高瞻远瞩的战略性管理显然是不够的，仅仅有缜密细致的管理规范也是不够的，只有将战略管理、规范管理和运营管理统筹安排，协同行动，才可能使品牌由虚转实，保障整个组织安全稳定地运行在品牌化管理的轨道上，不断趋近品牌远景；其三是全程管理，既包括系统的培育与训诫，也包括连续的考核和激励。品牌管理既需要整个组织成员具有强烈的品牌经营意识和积极的品牌经营态度，也需要他们掌握相应的品牌管理方法和特别的作业技能，还需要将他们的行为表现与其收益回报紧密关联，从而保障整个组织的品牌管理作业既具有利益的驱动，有得到良好的作业素质和能力的保障。因此，品牌管理正是由这样三组作业模板块——品牌战略管理，品牌规范管理、品牌运营规范——的协同作业，才能够由务虚性管理转换为务实性管理。
其中，品牌战略管理是在品牌规划的指导和约束下，因应品牌环境和资源条件的变化，对关涉品牌未来发展方向的重大问题进行宏观的决策和实施监控，通过品牌并购、品牌出售、品牌联合等外部交易性的战略问题，通过品牌延伸、品牌多元化、品牌群整合等内部约束性的战略问题，品牌战略性管理可以提升目标品牌的核心竞争力，提高组织的不同品牌之间的战略协同能力，保证品牌环境的优化、品牌资源的累积和品牌资产的增值。
品牌规范管理是通过品牌管理指南和品牌识别规范，围绕影响品牌形象一致性和品牌安全等重大问题做出的一系列理念规范、行为规范和和视觉规范以及实施监控，以此保证保护品牌形象的差别性和品牌作业的一致性，防止品牌形象歧化。在品牌规范管理下，品牌承诺得以恰当承诺，品牌履行得以全面履行，品牌承诺与品牌履行得以全面交集，形成良好的品牌体验。
品牌运营管理通过年度品牌管理计划、预算、部门、岗位责任、作业跟踪和业绩考核等作业单元，将品牌战略管理及规范管理转化到具体的管理、绩效考核等过程中，使品牌管理在实际的运营过程中全员化、全面化、全程化，更富有可执行性和可检验性。品牌运营管理不仅制定每个年度的品牌管理目标将任务分解到部门和岗位层级，确立起品牌管理绩效考核指标，而且通过制度化的目标对话、作业检讨会议等途径及时进行业绩跟踪，还通过业绩考评方案将业绩和薪酬挂钩，使品牌管理落到实处。
何时应该开始导入品牌管理系统呢，不在明天，就在当下。如果说请法律顾问是必要的，请财务顾问是紧要的，请品牌顾问也是异常重要而紧要的，因为法律顾问是保护你的资产的，财务顾问是使你的资产增值的，品牌顾问则不仅使你的有形资产升值，也将使你拥有更多的品牌资产。至于品牌顾问的服务价格，从与法律顾问、财务顾问进行横向比较的角度给品牌顾问定价相对更为合理。
第五站：让品牌推广的刀锋更锋利
把产品以相对较低的价格卖出去其实是并不困难的，难的是如何以相对较高的价格把产品卖出去。品牌推广显然具有这样的特殊的价值，因为，产品推广是基于产品价值展开的，是就产品卖产品，可以想见，即使是产品多么的出色，产品推广也只能获得产品价格，而且这种价格是异常不稳定的，很容易陷入价格战的漩涡之中。品牌推广则是基于品牌价值展开的，它卖的不再是产品，而是一种以产品为基 本载体之一的一种特别的服务，这种服务超越了有形的产品界限，不仅能够满足消费者的物质性需求，还可以满足他们的精神性需求，因此就可以获得超越产品推广之上的品牌价格，而且这种价格的抗跌性很好。
与一般性的产品推广相比较，品牌推广还能够持续地卖给目标消费者，因为品牌推广是以寻找、吸引、挽留目标消费者，并与他们建立起牢固的排他性的合作关系为最终目的的。为着实现这种作业目的而展开的品牌推广，必然会排斥掉非目标消费者，伸出触角全面地接触目标消费者，与他们进行持续的沟通，为他们提供差别化的服务，在此过程中，就逐渐积累起丰厚的客户资料库，形成规范、系统、灵活的顾客服务体系，建立了忠诚客户关系。这种关系的建立和维系，也意味着品牌推广超越了短暂的不稳定的产品推广的纠缠，进阶到持续的稳定的新境界，获得理想的持续的市场收益。
那么，品牌推广的刀锋到底在哪里呢？锋利的品牌推广，可以充分发挥自身的资源优势，快速打开市场之门，迅速摆脱竞争者们的围追阻截，引起消费者的高度关注并持续不断的达成交易，赢得他们的高度忠诚和主动推荐。犹如一把吉列牌的剃刀，品牌推广的刀片是由这样三组刀片构成的：品牌行销，品牌传播，品牌公关。
其中，品牌行销在全面分析通路变革和消费需求的基础上，遵循价值交换、协同增值的基本法则，围绕产品行销、通路行销、终端行销三个方面，不断发展符合品牌成长需求的市场开发策略和相对应的产品策略，全面进行分销网络和零售网络的建设、管理和促进，使品牌产品和服务能够以恰当的成本在恰当的场所及时与目标消费者见面，并且通过全方位的公共关系作业保持整个价值链伙伴关系的稳定和共生，防止价值链关系的紧张和整个价值链的断裂；品牌传播正视大众传播的困境，因应品牌信息传递需求，从品牌定位和远景出发推导差异性的品牌形象、品牌风格及相应的传播主题，并通过传播识别规范保证品牌形象传播的一致性，进而从消费传播、合作传播和内部传播三个方面出发，协合组织内外的传播要求制作传播脚本，恰如其分地安排媒体投放计划，提高目标品牌的可见度不断深化品牌认知，丰富品牌形象，促成品牌认同；品牌公关是在明晰消费者公关、投资者公关和合作者公关的差异的基础上，以理性的态度、周详细密的思虑，从以投资者、合作者和消费者为代表的直接关系者，以政府、媒体和社区为代表的间接关系者以及危机公关等三个方面出发，建立起完备的危机预警机制和危机应急反应机制，通过一系列前置作业、危机预警和危机处理等一整套作业，深化品牌认知，润滑合作关系，保证目标品牌对环境的变化和可能发生的危机能够及时预警和正确处理，防止品牌形象受损，从而实现行销、传播、公关三位一体，共同推进目标品牌的持续成长。
由品牌行销、品牌传播和品牌公关三组刀片组构的品牌推广这把剃刀，如果坚持品牌承诺和品牌履行的全面平衡，在策略上保持简洁集中，在执行上保持持续协同，坚持不懈地创造和提升品牌体验，那么它就能够在复杂的市场丛林中披荆斩棘，所向披靡。
作者简介：
陈云岗，中国品牌研究资深人士，博卡品牌行创立人，兼任多家公司品牌总监。