在社会发展的新时期，报刊界都认识到了加强品牌建设的重要性，并都在发展战略的层面上重视品牌，努力实施品牌战略。这充分说明，报刊经营模式已经开始从粗放经营向集约经营的战略性、历史性转变，也说明报刊经营者的市场经济意识、社会互动意识在不断加强，特别是报刊经营者的先进文化意识显著增强。因为，真正的品牌代表着先进文化，实施品牌战略、花大力气抓品牌建设，就是在努力建设和发展先进文化。在笔者看来，真实、互动、相对稳定性、代表先进文化，是品牌报刊的四个基本要素。
　　真实是品牌的最基本因素。品牌是单位及其产品所拥有的社会形象，这种形象应该是单位及其产品真实情况的体现，而不应该是虚假情况的反映。遗憾的是，现实生活中还存在着一些不正确的做法：有的单位夸大报刊的发行量、利润额，甚至无中生有，制造数字；有的单位把精力放在找专家，找领导，请客送礼，建立“良好”的关系上。也许靠这些手段得到了所谓的品牌，单位的领导就会因为有了这些所谓的政绩而得到提拔重用，但是，走样变形的政绩观，终究会使领导的仕途半途而废，无疾而终。不仅如此，单位的前途必然受到损害，产品的市场也必然会受到影响。
　　“互动”，强调的是社会大众对单位及其产品的认识、理解、认同和接受的过程。“互动”是否真正实现，取决于作为客观存在的单位及其产品，是否真正客观地显现出来；作为互动中介的各种手段，是否合情合理合法，是否合适恰当有效；作为报刊使用者、阅读者、批评者的社会大众，是否真正理解了单位及其产品的地位、价值和意义，以及怎样接受了单位及其产品的理念、运作方式和服务流程等等。互动使得单位及其产品和社会大众之间建立起联系，成为利益相关的双方，成为具有内在联系的对立统一体。可见，互动是努力达到你中有我，我中有你的过程。
　　“相对稳定”是品牌的重要特征，它首先体现为时间上的持续性。没有时间上的持续性，昙花一现，不会成为品牌。其次，品牌稳定性体现为报刊读者对象的相对稳定。坚持为相对稳定的群体服务，得到相对稳定群体的认同，这样的报刊就会成为品牌。尽管具体的每一位读者都会发生年龄、经验和认识的变化，阅读兴趣也会随着改变，但作为群体概念的读者对象则相对稳定。另外，品牌稳定性还表现为报刊风格的稳定。在一定的运营过程中，报刊的内容导向和形式安排基本保持不变，从而成为读者购买、记忆的重要标识。当然，报刊在发展进程中完全可以根据实际的需要以及自己的能力进行必要的改版，但这种改革要具有历史的连续性、继承性、创新性，对原有的风格是提升和发展，而不是简单的否定和抛弃。
　　必须指出的是，不具备互动和相对稳定这两个特征，肯定不是品牌；但具备了这两个特征的，也不都是品牌。因为这两个概念都是从状态上来分析品牌的，要使这两个状态概念现实地成立，关键是品牌具有实实在在的内容，这个内容就是先进文化。是先进文化作为内在的支撑，才使得互动有效，使得相对稳定成为确定的事实。在这个意义上，与其说品牌具有了互动和相对稳定的特征，还不如说是先进文化具有了互动和相对稳定的特征，从而成为了品牌。先进文化不一定都是品牌，但品牌却一定是先进文化，一定是先进文化的现实存在形式。只有那些代表先进文化的社会形象，才会是单位及其产品的真正品牌。
　　从性质上看，文化可分为先进文化、健康文化、落后文化和腐朽文化四个层次。作为文化产品的报刊，在内容与形式上，为什么样的文化传播提供阵地，为什么样的文化发展鼓与呼，为什么样的文化创新而工作，是一个根本性的问题，也是办报办刊的首要问题。对这个问题的不同回答，决定了办报办刊的不同价值追求，不同努力方向，结果当然也就不一样。我们的政策是：大力发展先进文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化。报刊经营必须坚持正确的导向，要成为传播先进文化的重要阵地。各类报刊都要贯彻发展先进文化的要求，始终把社会效益放在首位。
　　真正的品牌，经得起真与假的考验，经得起时间久远的检验。它是先进文化的现实代表，是先进文化存在的符号和前进的指针。在现今社会，由于各种原因，还不同程度地存在着落后的文化和腐朽的文化。一个好的品牌一定要旗帜鲜明地与落后的、腐朽的文化划清界限，并与之进行不懈的斗争。总之，真实、互动、相对稳定、代表先进文化，是品牌报刊的四个基本要素。其中，真实是基础，互动和相对稳定是条件，而代表先进文化，则是核心和根本。