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所谓财务分析，听起来复杂，其实就是运用财务报表对目标企业的经营、投资、筹融资等行为进行归纳推演，最终目的是对企业价值进行评价。
如果你选择自己作投资决策而不是“道听途说”、也不是随便买只基金的话，就要学好财务分析了。事实上，这并不是一件多么复杂的事，如果你可以坚持学习并找到某家公司的财务报表结合本篇所教内容的话，相信4个月之后，分析师口中那些听起来“云山雾罩”的专业术语就毫无神秘可言了。甚至可能，你自己做的财务分析报告会成为朋友们口中的“点金指”。
史密斯是我所在的财务咨询公司的老朋友，他的业务经历了巨大变革：最先创办的是一家小型服装连锁店，后来，他产生了开展史密斯高级服装业务的念头。为了扩张业务，他开始上市筹资。服装业务的成功使他萌发了更多的零售概念，如史密斯家居业务和史密斯快餐业务。最后，史密斯面临着多种零售业务的复杂管理。
小型连锁服装店阶段
最初，史密斯同我们大多数人一样不懂财务，他的第一个问题是：如何才能知道所取得的财务结果算得上诱人？
为简便起见，我告诉他，他应该衡量投入资本收益率（税后利润除以在流动资金、土地、厂房、和设备上的投资），然后把它与投资于其他领域可能取得的收益率相比较，就知道所取得的收益是否划算了。史密斯的投入资本收益率是18%，我告诉他，如果投资股票，他一般只能获得10%的投入资本收入率。
史密斯的第二个问题是：是否应该使他的投入资本收益率最大化？因为地域差异，连锁商店中的一个商店的投入资本收益率只有14%。如果关闭这家店，史密斯平均投入资本收益率就会提高。
但是，他关心的不应该是投入资本收益率本身，而应该是投资收益（相对投资成本而言）与资本额的综合指标，该指标可以用经济利润来表示。我们给他举了个简单的例子（见表1）。
就这个案例看，经济利润是80万英镑。如果史密斯把低收益的店关了，平均投入资本收益率会上升，但经济利润会下降。这个低收益店的投入资本收益率虽然比他所拥有的其他店低，但却高于资本成本。经营的目的是要使经济利润最大化，而不是使投入资本收益率最高。
不久以后，史密斯很不高兴地回来找我，因为他妹妹艾玛拥有的咖啡公司有一个宏伟的扩张计划（如表2所示）。
史密斯说：“我认为我的公司没有艾玛公司经营的好，我公司的偿债能力较好，但经营效率、盈利能力和成长能力没有艾玛的好。”“很好，您的财务悟性很好”我说，“但是您的分析还比较模糊或者不够专业。财务结构的好坏取决于财务杠杆效应和风险控制的权衡，而且您并没有现金流分析。纯粹的数字是没有多大意义的，重要的是，您要知道数字背后的财务意义。比如您要知道收入增长的驱动因素。令人惊讶的是，您也懂得财务分析的基本思路：横向分析+纵向分析”。
图1表明了两公司预计营业利润的增长情况。你可以看出，史密斯不想让他妹妹超过他！
“史密斯，艾玛咖啡公司的营业利润怎么取得的?她的经济利润怎么样？”史密斯回去查实了一番并带回了图2图3所示的资料。
艾玛是通过增加投入资本的方式来取得营业利润增长的，从她公司2004年20%的资产增率就可以判断出。但她公司的投入资本收益率严重的下降，这就导致了经济利润的降低。从这个角度看，史密斯的经营状况更好。
史密斯的高级服装业务
几年之后，史密斯对总体经济利润状况都很满意。然后，他又来找我了。他想发展一项叫做“史密斯高级服装”的新业务。但他审视预计结果的时候（他已经建立了一个财务分析部），却发现如果把商店变成新业务，因为对投入资本的新要求，经济利润在未来几年就会下滑（如图4所示）。四年以后，经济利润将比目前高，但他不知道怎么权衡短期的经济利润下跌和长期业绩的改善。
我说：“史密斯先生，你需要些高层次的财务分析工具。”史密斯面临着一个决策，他得理解什么是折现现金流量（DCF）, 也叫现值。
首先，你得预测一下公司未来的现金流量，然后用我们前面讨论过的机会资本成本折现。我帮助史密斯把折现现金流量用到他新业务中去，以10%对预测现金流折现。他公司目前的折现现金流量是5300万英镑，新业务的折现现金流量是6200万英镑。折现他可以放心去追求他的新业务了。
“但是”，史密斯说，“我搞不清楚何时该用经济利润，何时该用折现现金流量，它们为什么不一样呢？”
“问得好！”我回答，“实际上，它们是一样的。”
我们用同样的资本成本对未来的经济利润折现。如果把折现的经济利润折现和您今天投入的资本相加，得到的结果与折现的现金流量相同。（如图5和图6所示）
这样，史密斯就掌握了一种方法，能帮助他做出不同时期的重要决策。
帮助史密斯集团上市
当史密斯再次来找我的时候，他的雄心更大了。“我创建更多的店，需要更多的资金。再说，我也想创造些机会，让我的员工成为所有者。所以，我决定上市。”
我说：“您现在需要了解一下金融市场和真实市场的区别。我们想让你知道，一个市场的状况良好并一定意味着另一个市场的状况也同样良好。”
到目前为止，我们所讨论的一直是真实市场。你获得了多大的利润和多大的现金流呢？你是否在使你的利润和现金流最大化呢？在真实市场，决策原则也相当简单：选择能使未来折现现金流量或未来经济利润最大化的战略，并做出相应的经营决策——这是对史密斯的建议，也是给正在看文章的您的，您所投资的企业是否在这样做？
当公司进入金融市场后，公司活动复杂了，因为管理层要同时应付管理和金融两个市场。“公司上市后，投资者和交易活动决定股票的价格。理论上，交易是基于市场认为目前的价格是高于还是低于股票内在价值来进行。内在价值是基于公司未来现金流量和收益能力确定的。从实质上来看，投资所购买的，是他们认为公司未来可能取得的绩效，而不是过去的成果，也当然不是公司的资产。”我对史密斯说。
史密斯问道：“我们出售股票能得到多少？”我告诉他：“我们假定市场对贵公司未来绩效的评估与您本人的看法相一致。第一步是预测贵公司的未来业绩，并把预测的现金流量折现。根据分析，贵公司股票内在价值为每股20英镑”。
史密斯说：“我每股才投入7英镑资本。”我说：“那就意味着市场愿意多付13英镑的溢价，以换取你未来的经济利润。”“投资者如果提前把溢价付给了我的话，”他说，“那他们还赚什么钱啊？”
如果史密斯的公司实现了预测的绩效并在5年后不会发生什么变化的话，5年后，股票价值将会是每股32英镑。我们假定这期间没有分过红。那么今天以每股20英镑的价格购买股票的投资者，5年后就可以以每股32英镑的价格卖出了，每年的平均收益率是10%，与我们用以对未来绩效折现的折现率相同。有趣的是，如果绩效与预测的相同，股东权益就会等于机会成本；另一方面，如果公司的绩效比预测的好，股东收益就会超过10%。
“投资股票就像是在体育比赛中下赌注。你把赌注下在由市场确定的点数差距上，就像下注足球比赛一样。如果您把赌注下在您喜欢的球队上，那么该球队不但要赢，而且还得超过您估计的分数，您才能赢得这场赌局。”
这个阶段，史密斯的最后一个问题是：“投资者取得收益的驱动因素不但有公司目前的绩效，还有对绩效的期望？”
这意味着，上市公司管理层需要同时在真实市场和金融市场对公司的绩效进行管理。“说得完全正确，”我们说，“如果您在真实市场上（收益超过了资本成本，公司得以快速发展）创造了很大的价值，但没有达到投资者的期望值，投资者还会失望。您作为管理者的任务就是要使公司内在价值最大化，并希望适当的管理金融市场的期望。”
事实上，对市场期望的管理非常困难。有一些公司向市场承诺说会取得可观的绩效，但后来却没有兑现。当市场认识到公司不能做到时，该公司的股票不但会下跌，而且该公司几年内也难取信于市场。另一方面，如果市场期望太低，该公司的股票相对成本也低，就有可能被收购（比如2005年盛大收购新浪）。
扩展相关计划
史密斯服装公司持续快速的发展，超过了市场的预期，所以股票价格不断上涨。史密斯对超级服装管理团队所取得快速发展也很满意。于是，他决定尝试新业务：家居和快餐。但他对公司业务的管理有点担心，公司业务毕竟是越来越复杂了，尽管他对业务的感觉一向都很好。随着业务的扩大，他不得不下放决策权，但他对这些业务能否很好的管理没有信心。
他告诉我们说，他的财务人员在实行一种计划和控制制度，以监督每个商店每个部门的经济利润状况。他们每年都要为以后3年制定经济利润目标，每月都要对进度进行监督，管理者报酬与实现目标所规定的经济利润情况挂钩。但是，他不敢确定公司是否沿着他和市场预期的长期绩效轨道发展。
我们告诉他：“你的计划和控制制度应包含前瞻性的财务指标，而不仅仅是事后性的一些规定。史密斯说：“再给我讲些。”
“史密斯，正如您提到的，财务指标存在的一个问题是：它们不能说明管理者为公司以后的发展是怎么做的。例如，短期来看，管理者可以通过克扣客户服务（例如，减少商店里接待顾客的雇员人数或减少对雇员的培训）、推演维修服务、不谨慎信用政策而增加的应收账款、放弃高收益的投资项目、消减品牌创建开支等手段来改进财务结果。所以，您得制定一些与客户满意度、品牌知名度、收益质量、投资效率等相关指标，以了解公司未来而不仅仅是目前的绩效或好看的财务报表。
Periodic
史密斯的故事尽管很简单，但是对于初学财务分析原理确有几点重要的启示：
1. 财务分析只是财富管理或价值发现中的一个环节，若想对企业有全面的了解与估价还要进行很深入的分析。
2. 财务分析不是数字分析，理解数字背后的经济意义最重要。
3. 高于资本成本收益的投资越多，创造的价值就越大。
4. 选择能使预期现金流量现值或经济利润最大化的战略。
5. 内在价值是基于公司未来现金流量和收益能力确定的。
我认为，完整的对企业的认识包括：经营战略分析、会计分析、财务分析、前景分析。
这些知识可以让你理解数字的经济意义，比如1这个数字只有量的意义，但是它是1万元权益还是1万元负债？而如果像索罗斯和巴菲特一样具有不同的投资理念，对于哲学的修炼也是必不可少的。
而且，不同的当事者进行财务分析有不同的意义。
家庭经济学中，老爸老妈可以分析他们精心“建筑”的固定资产——子女能够给他们带来多大未来经济的流入（当然收益不是物质的）；老公可以分析婚姻这次并购行为是否发挥了协同效应；老婆可以分析她这次风险投资的净现值是否大于零；恋爱中的情侣可以比较成立一个家庭所面临的资本成本有多大；围城中的夫妻可以分析近年来家庭的经营状况如何，何时可以去欧洲旅游或者是买宝马还是宝莱。
如果你选择自己作投资决策而不是“道听途说”、也不是随便买只基金的话，就要学好财务分析了。事实上，这并不是一件多么复杂的事，如果你可以坚持学习并找到某家公司的财务报表结合本篇所教内容的话，相信4个月之后，分析师口中那些听起来“云山雾罩”的专业术语就毫无神秘可言了。甚至可能，你自己做的财务分析报告会成为朋友们口中的“点金指”。
史密斯是我所在的财务咨询公司的老朋友，他的业务经历了巨大变革：最先创办的是一家小型服装连锁店，后来，他产生了开展史密斯高级服装业务的念头。为了扩张业务，他开始上市筹资。服装业务的成功使他萌发了更多的零售概念，如史密斯家居业务和史密斯快餐业务。最后，史密斯面临着多种零售业务的复杂管理。
小型连锁服装店阶段
最初，史密斯同我们大多数人一样不懂财务，他的第一个问题是：如何才能知道所取得的财务结果算得上诱人？
为简便起见，我告诉他，他应该衡量投入资本收益率（税后利润除以在流动资金、土地、厂房、和设备上的投资），然后把它与投资于其他领域可能取得的收益率相比较，就知道所取得的收益是否划算了。史密斯的投入资本收益率是18%，我告诉他，如果投资股票，他一般只能获得10%的投入资本收入率。
史密斯的第二个问题是：是否应该使他的投入资本收益率最大化？因为地域差异，连锁商店中的一个商店的投入资本收益率只有14%。如果关闭这家店，史密斯平均投入资本收益率就会提高。
但是，他关心的不应该是投入资本收益率本身，而应该是投资收益（相对投资成本而言）与资本额的综合指标，该指标可以用经济利润来表示。我们给他举了个简单的例子（见表1）。
就这个案例看，经济利润是80万英镑。如果史密斯把低收益的店关了，平均投入资本收益率会上升，但经济利润会下降。这个低收益店的投入资本收益率虽然比他所拥有的其他店低，但却高于资本成本。经营的目的是要使经济利润最大化，而不是使投入资本收益率最高。
不久以后，史密斯很不高兴地回来找我，因为他妹妹艾玛拥有的咖啡公司有一个宏伟的扩张计划（如表2所示）。
史密斯说：“我认为我的公司没有艾玛公司经营的好，我公司的偿债能力较好，但经营效率、盈利能力和成长能力没有艾玛的好。”“很好，您的财务悟性很好”我说，“但是您的分析还比较模糊或者不够专业。财务结构的好坏取决于财务杠杆效应和风险控制的权衡，而且您并没有现金流分析。纯粹的数字是没有多大意义的，重要的是，您要知道数字背后的财务意义。比如您要知道收入增长的驱动因素。令人惊讶的是，您也懂得财务分析的基本思路：横向分析+纵向分析”。
图1表明了两公司预计营业利润的增长情况。你可以看出，史密斯不想让他妹妹超过他！
“史密斯，艾玛咖啡公司的营业利润怎么取得的?她的经济利润怎么样？”史密斯回去查实了一番并带回了图2图3所示的资料。
艾玛是通过增加投入资本的方式来取得营业利润增长的，从她公司2004年20%的资产增率就可以判断出。但她公司的投入资本收益率严重的下降，这就导致了经济利润的降低。从这个角度看，史密斯的经营状况更好。
史密斯的高级服装业务
几年之后，史密斯对总体经济利润状况都很满意。然后，他又来找我了。他想发展一项叫做“史密斯高级服装”的新业务。但他审视预计结果的时候（他已经建立了一个财务分析部），却发现如果把商店变成新业务，因为对投入资本的新要求，经济利润在未来几年就会下滑（如图4所示）。四年以后，经济利润将比目前高，但他不知道怎么权衡短期的经济利润下跌和长期业绩的改善。
我说：“史密斯先生，你需要些高层次的财务分析工具。”史密斯面临着一个决策，他得理解什么是折现现金流量（DCF）, 也叫现值。
首先，你得预测一下公司未来的现金流量，然后用我们前面讨论过的机会资本成本折现。我帮助史密斯把折现现金流量用到他新业务中去，以10%对预测现金流折现。他公司目前的折现现金流量是5300万英镑，新业务的折现现金流量是6200万英镑。折现他可以放心去追求他的新业务了。
“但是”，史密斯说，“我搞不清楚何时该用经济利润，何时该用折现现金流量，它们为什么不一样呢？”
“问得好！”我回答，“实际上，它们是一样的。”
我们用同样的资本成本对未来的经济利润折现。如果把折现的经济利润折现和您今天投入的资本相加，得到的结果与折现的现金流量相同。（如图5和图6所示）
这样，史密斯就掌握了一种方法，能帮助他做出不同时期的重要决策。
帮助史密斯集团上市
当史密斯再次来找我的时候，他的雄心更大了。“我创建更多的店，需要更多的资金。再说，我也想创造些机会，让我的员工成为所有者。所以，我决定上市。”
我说：“您现在需要了解一下金融市场和真实市场的区别。我们想让你知道，一个市场的状况良好并一定意味着另一个市场的状况也同样良好。”
到目前为止，我们所讨论的一直是真实市场。你获得了多大的利润和多大的现金流呢？你是否在使你的利润和现金流最大化呢？在真实市场，决策原则也相当简单：选择能使未来折现现金流量或未来经济利润最大化的战略，并做出相应的经营决策——这是对史密斯的建议，也是给正在看文章的您的，您所投资的企业是否在这样做？
当公司进入金融市场后，公司活动复杂了，因为管理层要同时应付管理和金融两个市场。“公司上市后，投资者和交易活动决定股票的价格。理论上，交易是基于市场认为目前的价格是高于还是低于股票内在价值来进行。内在价值是基于公司未来现金流量和收益能力确定的。从实质上来看，投资所购买的，是他们认为公司未来可能取得的绩效，而不是过去的成果，也当然不是公司的资产。”我对史密斯说。
史密斯问道：“我们出售股票能得到多少？”我告诉他：“我们假定市场对贵公司未来绩效的评估与您本人的看法相一致。第一步是预测贵公司的未来业绩，并把预测的现金流量折现。根据分析，贵公司股票内在价值为每股20英镑”。
史密斯说：“我每股才投入7英镑资本。”我说：“那就意味着市场愿意多付13英镑的溢价，以换取你未来的经济利润。”“投资者如果提前把溢价付给了我的话，”他说，“那他们还赚什么钱啊？”
如果史密斯的公司实现了预测的绩效并在5年后不会发生什么变化的话，5年后，股票价值将会是每股32英镑。我们假定这期间没有分过红。那么今天以每股20英镑的价格购买股票的投资者，5年后就可以以每股32英镑的价格卖出了，每年的平均收益率是10%，与我们用以对未来绩效折现的折现率相同。有趣的是，如果绩效与预测的相同，股东权益就会等于机会成本；另一方面，如果公司的绩效比预测的好，股东收益就会超过10%。
“投资股票就像是在体育比赛中下赌注。你把赌注下在由市场确定的点数差距上，就像下注足球比赛一样。如果您把赌注下在您喜欢的球队上，那么该球队不但要赢，而且还得超过您估计的分数，您才能赢得这场赌局。”
这个阶段，史密斯的最后一个问题是：“投资者取得收益的驱动因素不但有公司目前的绩效，还有对绩效的期望？”
这意味着，上市公司管理层需要同时在真实市场和金融市场对公司的绩效进行管理。“说得完全正确，”我们说，“如果您在真实市场上（收益超过了资本成本，公司得以快速发展）创造了很大的价值，但没有达到投资者的期望值，投资者还会失望。您作为管理者的任务就是要使公司内在价值最大化，并希望适当的管理金融市场的期望。”
事实上，对市场期望的管理非常困难。有一些公司向市场承诺说会取得可观的绩效，但后来却没有兑现。当市场认识到公司不能做到时，该公司的股票不但会下跌，而且该公司几年内也难取信于市场。另一方面，如果市场期望太低，该公司的股票相对成本也低，就有可能被收购（比如2005年盛大收购新浪）。
扩展相关计划
史密斯服装公司持续快速的发展，超过了市场的预期，所以股票价格不断上涨。史密斯对超级服装管理团队所取得快速发展也很满意。于是，他决定尝试新业务：家居和快餐。但他对公司业务的管理有点担心，公司业务毕竟是越来越复杂了，尽管他对业务的感觉一向都很好。随着业务的扩大，他不得不下放决策权，但他对这些业务能否很好的管理没有信心。
他告诉我们说，他的财务人员在实行一种计划和控制制度，以监督每个商店每个部门的经济利润状况。他们每年都要为以后3年制定经济利润目标，每月都要对进度进行监督，管理者报酬与实现目标所规定的经济利润情况挂钩。但是，他不敢确定公司是否沿着他和市场预期的长期绩效轨道发展。
我们告诉他：“你的计划和控制制度应包含前瞻性的财务指标，而不仅仅是事后性的一些规定。史密斯说：“再给我讲些。”
“史密斯，正如您提到的，财务指标存在的一个问题是：它们不能说明管理者为公司以后的发展是怎么做的。例如，短期来看，管理者可以通过克扣客户服务（例如，减少商店里接待顾客的雇员人数或减少对雇员的培训）、推演维修服务、不谨慎信用政策而增加的应收账款、放弃高收益的投资项目、消减品牌创建开支等手段来改进财务结果。所以，您得制定一些与客户满意度、品牌知名度、收益质量、投资效率等相关指标，以了解公司未来而不仅仅是目前的绩效或好看的财务报表。
Periodic
史密斯的故事尽管很简单，但是对于初学财务分析原理确有几点重要的启示：
1. 财务分析只是财富管理或价值发现中的一个环节，若想对企业有全面的了解与估价还要进行很深入的分析。
2. 财务分析不是数字分析，理解数字背后的经济意义最重要。
3. 高于资本成本收益的投资越多，创造的价值就越大。
4. 选择能使预期现金流量现值或经济利润最大化的战略。
5. 内在价值是基于公司未来现金流量和收益能力确定的。
我认为，完整的对企业的认识包括：经营战略分析、会计分析、财务分析、前景分析。
这些知识可以让你理解数字的经济意义，比如1这个数字只有量的意义，但是它是1万元权益还是1万元负债？而如果像索罗斯和巴菲特一样具有不同的投资理念，对于哲学的修炼也是必不可少的。
而且，不同的当事者进行财务分析有不同的意义。
家庭经济学中，老爸老妈可以分析他们精心“建筑”的固定资产——子女能够给他们带来多大未来经济的流入（当然收益不是物质的）；老公可以分析婚姻这次并购行为是否发挥了协同效应；老婆可以分析她这次风险投资的净现值是否大于零；恋爱中的情侣可以比较成立一个家庭所面临的资本成本有多大；围城中的夫妻可以分析近年来家庭的经营状况如何，何时可以去欧洲旅游或者是买宝马还是宝莱。