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汶川大地震时刻牵动着全体中国人民的心，企业在抗震救灾中的表现同样吸引着亿万双眼睛的关注。事实上，虽然作为一项无法回避的责任和义务，灾难面前的企业慈善行为永远是把献爱心放在第一位的，但是不容否认的是，一次成功的慈善捐助无疑也是一次高效率的广告宣传，这对树立企业品牌形象乃至赢得消费者的赞誉都大有裨益。
天津荣成钢铁集团、合生创展集团和“王老吉”生产商加多宝集团都是典型的正面范例。荣成钢铁集团董事长张祥青夫妇的知恩图报令人感动；合生创展集团发动全国社区业主献爱心的抗震救灾“彩虹计划”赢得广泛赞誉；加多宝集团更是凭此一捐名声大噪，其品牌美誉度大幅提升，“王老吉”卖到断货就是最好的市场佐证。
而以万科为代表的部分企业却在此次抗震救灾中出人意料地陷入了舆论的漩涡，原本是一次慈善行为，却陷入了应对危机公关的尴尬，着实令人痛心。不仅如此，还有部分企业在地震捐助中表现出行动迟缓、捐而不赠、宣传过度等不恰当的做法，引起了媒体和公众的口诛笔伐，集中地反映出这些企业在履行社会责任、维护品牌形象以及品牌危机应对等几个方面能力的欠缺。
万科品牌因王石而伤
“也许你委屈，也许你不服，但是，尔现在已经千夫所指了”，这句“挑战主持人”前节目主持人马东经常对被淘汰选手说的话，用来形容目前王石及其领导的万科集团所面临的尴尬，实在是再合适不过了。
5·12大地震发生以后，因在今年冰雪灾害中表现不佳而备受诟病的房地产企业在本次抗震救灾中表现不错，碧桂园、万达、长实、绿地、富力等房地产企业都积极地伸出了援助之手，受到了社会的广泛赞誉。万科集团同样迅速做出了反应，宣布向地震灾区捐款200万元。可是万科的做法却立刻引起了民众的不满，普遍的观点认为万科捐款过少，甚至有网友拿王石在他热衷的登山运动上动辄花费数百万元与之相比较。对于向来反对把捐款额度作为企业慈善衡量标准的笔者来说，万科向地震灾区捐献200万的做法并非引发争议的关键所在。真正的问题出在王石在博客里对网友的回复：“200万是合适的数字”“不能让慈善成为负担”“为员工设定10元捐款上限”等言论立刻引起轩然大波，网络上讨伐一片，甚至连万科内部员工都对王石的言论颇有微词。迫于压力，王石在接受某媒体采访时公开道歉，称“对自己的错误言论相当不安”，并表示将投人一亿元到灾区进行纯公益性质的开发。即便如此，万科品牌所受到的损害已经是难以挽回，直到现在事件仍然没有完全平息。
无独有偶，soho中国董事长潘石屹也因为“只捐款200万元”而受到部分网友指责，聪明的他用诚恳的态度通过博客表现出对灾区民众深切的同情，试图得到公众的谅解；而阿里巴巴董事局主席马云却因为以前在特定情境下说过的“一元钱捐款就够了”这句话莫名其妙的身陷“一元钱捐款”风波，只能通过紧急辟谣来化解危机。
无论是王石、任志强还是潘石屹，从某种程度上来说，他们甚至可以说是所在企业的品牌代言人。但王石“捐款门”事件让人们意识到，企业家品牌对于企业品牌来说更是双刃剑，企业领袖的正面形象和超高的知名度带动了品牌的成长，但稍有言语或做法上的不慎，就会让品牌体系有受损之虞。虽然这些正在经受一次不同寻常的中国式“捐款门”舆论“烧烤”的知名企业们的确值得同情，但他们因为不恰当的言论和做法让一次慈善行为转变成严重的品牌危机，实在是值得有关企业借鉴的一次教训。
突发事件考验企业应急策略
“早到一秒钟，就可能多拯救一名群众的生命”，灾难发生后及时抵达灾区指挥救灾的温家宝总理对救援人员提出这样的要求。同样，社会各界的捐赠越早送到灾区，灾区的灾情就能越早得到缓解。
遗憾的是，部分企业在这次抗震救灾中表现的行动迟缓，没有在第一时间做出反应的企业，即便捐再多的款也难免会被人认为是迫于舆论压力不得已而为之，从而让慈善的效果大打折扣，甚至让企业形象受到无法挽回的损失。
在各界捐助的物资无法亲自运达灾区时，邮政部门就成了唯一的生命线。不少民营快递公司对寄到灾区的物资，要么表示“交通困难，无法送达”，要么价格比平常高两三倍。而中国邮政虽然对汇款免收手续费，但对送达灾区的物资依然按照平时的价格处理。有网友毫不客气的说，都说人民邮政为人民，但中国邮政在本次抗震救灾中的表现却不尽如人意。
工商银行作为第一时间向地震灾区提供援助的企业，也遭到了一些人的指责，原因是工行营业网点竟然对汇往灾区的捐款收取手续费，直到银监会紧急发布通知要求各大商业银行必须取消地震捐款手续费时才最终取消。当笔者致电工行有关部门希望能就地震捐款收手续费问题给出合理的解释时，工行方面却以没有及时通知到有关营业网点为由搪塞，即便这是个真实的理由，但工行方面在应对突发事件的反应迟缓和决策的不够周密都显露无遗。
实际上，突如其来的灾难原本为企业提供了一次事件营销的机会，但如果行动迟缓或者决策不当，往往会产生适得其反的效果。
大灾面前，有特别的品牌之德
慈善的目的是为了帮助别人，它体现的是同情心。慈善当然也会有助于富豪们改善形象。不过，如果把慈善完全当作是“形象工程”来打造，那就背离了慈善的精神。
有的人把慈善当成媒体秀，做善事是为了增加曝光率；还有人把慈善当成营销秀，慈善成了营销卖点。在捐赠企业名单中，笔者欣喜地看到大量的企业都积极为地震灾区施以援手，但在察看部分企业捐献灾区行动新闻稿的时候，笔者却感到如鲠在喉，这些典型的公关软文不仅大肆宣扬本次捐助行动，更是将过去做过的慈善行动一一交待清楚，展现重视企业责任的“企业公民”形象。显然，某些企业把慈善行动当成了作秀的机会，千方百计地向公众展示自己热衷于慈善活动的形象。虽然说利用慈善宣传本无可厚非，而且是企业的正当权利，但如果过于高调，恐怕就会让慈善的效果大打折扣了。
更有甚者，部分不负责任的企业玩起了“捐而不赠”的把戏，口头承诺之后，就把捐款的事情忘到了脑后，迟迟不兑现。年初雪灾的捐赠行动中，部分企业开出的“空头支票”直到现在还有部分款项没有到位。商务部公布的数据显示，截至5月23日，仍有十几家口头承诺捐助地震灾区的企业资金没有到位，某著名外资网络公司承诺捐款1400万元却只有100万元到帐。回想起各大企业CEO们在捐赠活动现场的慷慨激昂，最后却反口不予兑现，让慈善活动成了高级秀场，媒体作为舆论监督机构，除了把一些无良企业列入“黑名单”之外，恐怕也只能无可奈何。
当然，作为理性经济人，某些富豪把慈善当作秀，一定程度上值得谅解。但是，这也反映了一个可悲的事实：尽管中国的各种慈善活动接连登场，看起来颇为热闹，但很多富豪的财富观并没有发生根本变化，健康的慈善文化在中国远没有形成。部分企业只是把慈善活动当成作秀场和名利场，而并没有深刻意识到做慈善的本源意义：那就是毫无私利地帮助需要帮助的人。有人说，只要企业还在做慈善，我们就不去关心他是否作秀。的确，“做好事不留名”是对企业的苛求，但如果把握不好慈善宣传的尺度或者无法在特定的中国国情下形成健康的慈善观，王石“捐款门”事件绝不会仅此一例。
天津荣成钢铁集团、合生创展集团和“王老吉”生产商加多宝集团都是典型的正面范例。荣成钢铁集团董事长张祥青夫妇的知恩图报令人感动；合生创展集团发动全国社区业主献爱心的抗震救灾“彩虹计划”赢得广泛赞誉；加多宝集团更是凭此一捐名声大噪，其品牌美誉度大幅提升，“王老吉”卖到断货就是最好的市场佐证。
而以万科为代表的部分企业却在此次抗震救灾中出人意料地陷入了舆论的漩涡，原本是一次慈善行为，却陷入了应对危机公关的尴尬，着实令人痛心。不仅如此，还有部分企业在地震捐助中表现出行动迟缓、捐而不赠、宣传过度等不恰当的做法，引起了媒体和公众的口诛笔伐，集中地反映出这些企业在履行社会责任、维护品牌形象以及品牌危机应对等几个方面能力的欠缺。
万科品牌因王石而伤
“也许你委屈，也许你不服，但是，尔现在已经千夫所指了”，这句“挑战主持人”前节目主持人马东经常对被淘汰选手说的话，用来形容目前王石及其领导的万科集团所面临的尴尬，实在是再合适不过了。
5·12大地震发生以后，因在今年冰雪灾害中表现不佳而备受诟病的房地产企业在本次抗震救灾中表现不错，碧桂园、万达、长实、绿地、富力等房地产企业都积极地伸出了援助之手，受到了社会的广泛赞誉。万科集团同样迅速做出了反应，宣布向地震灾区捐款200万元。可是万科的做法却立刻引起了民众的不满，普遍的观点认为万科捐款过少，甚至有网友拿王石在他热衷的登山运动上动辄花费数百万元与之相比较。对于向来反对把捐款额度作为企业慈善衡量标准的笔者来说，万科向地震灾区捐献200万的做法并非引发争议的关键所在。真正的问题出在王石在博客里对网友的回复：“200万是合适的数字”“不能让慈善成为负担”“为员工设定10元捐款上限”等言论立刻引起轩然大波，网络上讨伐一片，甚至连万科内部员工都对王石的言论颇有微词。迫于压力，王石在接受某媒体采访时公开道歉，称“对自己的错误言论相当不安”，并表示将投人一亿元到灾区进行纯公益性质的开发。即便如此，万科品牌所受到的损害已经是难以挽回，直到现在事件仍然没有完全平息。
无独有偶，soho中国董事长潘石屹也因为“只捐款200万元”而受到部分网友指责，聪明的他用诚恳的态度通过博客表现出对灾区民众深切的同情，试图得到公众的谅解；而阿里巴巴董事局主席马云却因为以前在特定情境下说过的“一元钱捐款就够了”这句话莫名其妙的身陷“一元钱捐款”风波，只能通过紧急辟谣来化解危机。
无论是王石、任志强还是潘石屹，从某种程度上来说，他们甚至可以说是所在企业的品牌代言人。但王石“捐款门”事件让人们意识到，企业家品牌对于企业品牌来说更是双刃剑，企业领袖的正面形象和超高的知名度带动了品牌的成长，但稍有言语或做法上的不慎，就会让品牌体系有受损之虞。虽然这些正在经受一次不同寻常的中国式“捐款门”舆论“烧烤”的知名企业们的确值得同情，但他们因为不恰当的言论和做法让一次慈善行为转变成严重的品牌危机，实在是值得有关企业借鉴的一次教训。
突发事件考验企业应急策略
“早到一秒钟，就可能多拯救一名群众的生命”，灾难发生后及时抵达灾区指挥救灾的温家宝总理对救援人员提出这样的要求。同样，社会各界的捐赠越早送到灾区，灾区的灾情就能越早得到缓解。
遗憾的是，部分企业在这次抗震救灾中表现的行动迟缓，没有在第一时间做出反应的企业，即便捐再多的款也难免会被人认为是迫于舆论压力不得已而为之，从而让慈善的效果大打折扣，甚至让企业形象受到无法挽回的损失。
在各界捐助的物资无法亲自运达灾区时，邮政部门就成了唯一的生命线。不少民营快递公司对寄到灾区的物资，要么表示“交通困难，无法送达”，要么价格比平常高两三倍。而中国邮政虽然对汇款免收手续费，但对送达灾区的物资依然按照平时的价格处理。有网友毫不客气的说，都说人民邮政为人民，但中国邮政在本次抗震救灾中的表现却不尽如人意。
工商银行作为第一时间向地震灾区提供援助的企业，也遭到了一些人的指责，原因是工行营业网点竟然对汇往灾区的捐款收取手续费，直到银监会紧急发布通知要求各大商业银行必须取消地震捐款手续费时才最终取消。当笔者致电工行有关部门希望能就地震捐款收手续费问题给出合理的解释时，工行方面却以没有及时通知到有关营业网点为由搪塞，即便这是个真实的理由，但工行方面在应对突发事件的反应迟缓和决策的不够周密都显露无遗。
实际上，突如其来的灾难原本为企业提供了一次事件营销的机会，但如果行动迟缓或者决策不当，往往会产生适得其反的效果。
大灾面前，有特别的品牌之德
慈善的目的是为了帮助别人，它体现的是同情心。慈善当然也会有助于富豪们改善形象。不过，如果把慈善完全当作是“形象工程”来打造，那就背离了慈善的精神。
有的人把慈善当成媒体秀，做善事是为了增加曝光率；还有人把慈善当成营销秀，慈善成了营销卖点。在捐赠企业名单中，笔者欣喜地看到大量的企业都积极为地震灾区施以援手，但在察看部分企业捐献灾区行动新闻稿的时候，笔者却感到如鲠在喉，这些典型的公关软文不仅大肆宣扬本次捐助行动，更是将过去做过的慈善行动一一交待清楚，展现重视企业责任的“企业公民”形象。显然，某些企业把慈善行动当成了作秀的机会，千方百计地向公众展示自己热衷于慈善活动的形象。虽然说利用慈善宣传本无可厚非，而且是企业的正当权利，但如果过于高调，恐怕就会让慈善的效果大打折扣了。
更有甚者，部分不负责任的企业玩起了“捐而不赠”的把戏，口头承诺之后，就把捐款的事情忘到了脑后，迟迟不兑现。年初雪灾的捐赠行动中，部分企业开出的“空头支票”直到现在还有部分款项没有到位。商务部公布的数据显示，截至5月23日，仍有十几家口头承诺捐助地震灾区的企业资金没有到位，某著名外资网络公司承诺捐款1400万元却只有100万元到帐。回想起各大企业CEO们在捐赠活动现场的慷慨激昂，最后却反口不予兑现，让慈善活动成了高级秀场，媒体作为舆论监督机构，除了把一些无良企业列入“黑名单”之外，恐怕也只能无可奈何。
当然，作为理性经济人，某些富豪把慈善当作秀，一定程度上值得谅解。但是，这也反映了一个可悲的事实：尽管中国的各种慈善活动接连登场，看起来颇为热闹，但很多富豪的财富观并没有发生根本变化，健康的慈善文化在中国远没有形成。部分企业只是把慈善活动当成作秀场和名利场，而并没有深刻意识到做慈善的本源意义：那就是毫无私利地帮助需要帮助的人。有人说，只要企业还在做慈善，我们就不去关心他是否作秀。的确，“做好事不留名”是对企业的苛求，但如果把握不好慈善宣传的尺度或者无法在特定的中国国情下形成健康的慈善观，王石“捐款门”事件绝不会仅此一例。