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【摘要】开学期间，商家根据学生群体的购买心理，运用广告宣传的心理策略，开展了一系列的广告宣传活动，引导学生群体进行购买。在开学这个特定时间，商家做的宣传对大学生的购买活动产生了明显的影响，有效地刺激了学生的购买行为。同时产生了一些问题，学生在经不起商家宣传的情况下，大力购买商品，造成了一定程度的浪费，给家庭也造成了经济负担。因此，在利用广告宣传的过程中，商家应该规范其行为，合理利用广告，引导学生合理消费。
【关键词】开学经济；广告；大学生；影响
“开学经济”主要指的是部分媒体提出的在开学期间，商家针对即将开学的学生群体，以打折、送赠品等活动形式，刺激学生的购买欲望，从而促进市场短暂繁荣的一种经济现象。本文通过对西安地区在校大学生的调查，分析“开学经济”中商家推出的广告宣传活动对大学生群体的影响程度。
对所调查地方的情况介绍
此次调查采取抽样调查的办法，调查的地区是西安。西安是中国高等院校最为集中的城市之一，现有普通高等院校37所，民办及其他高等院校机构36所，在校大学生120多万人。西安地区学生众多，且来自不同地区、不同层次，具有不同的消费观念。因此，选取的调查对象具有较强的客观性和说服力。其间，抽取了西安交通大学、西北工业大学、西北大学、陕西师范大学、西安理工大学、西安石油大学、西安外国语大学、西北政法大学、西安建筑科技大学华清学院9所高校作为调查对象，随机抽取了210名学生进行问卷调查，共收回问卷210份，其中，在收取问卷的过程中，有西安邮电大学1份、长安大学1份、西安美术学院1份，由于不在选取的学校之列，所以将此3份问卷归为无效问卷。有效问卷207份，有效率为98.6%。
开学期间大学生的消费心理
消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的一系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反映。除了刚性消费需求外，大学生消费还存在着很大的从众心理，商家抓住大学生的这种心理，通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素，来刺激和强化大学生的购买需求，从而达到促成购买行为的目的。在调查过程中发现，大部分学生在开学前期都有购买商品的需要。当问及“会不会在开学前期特意买一些东西为新学期有一个新的开始做准备”时，有77.3%的学生表示“会购买”，其中，在调查的女生中，认为“会购买”的占到83.5%；在调查的男生中，认为“会购买”的占到71.8%。而仅有22.7%的学生表示“不会购买”，其中，在调查的女生中，认为“不会购买”的占16.5%；在调查的男生中，认为“不会购买”的占28.2%。可见，在开学之初，大部分学生都会购买新的商品，为新学期做准备。这样，就为商家的广告宣传活动产生巨大影响留足了空间。
大学生在开学前期购买的商品主要有以下五类，即服装、文具、电子产品、图书及其他。在开学这个特定时间，选择购买“服装”的学生占44.4%，选择购买“文具”的学生占38.6%，选择购买“电子产品”的学生占30.9%，选择购买“图书”的学生占38.2%，选择购买“其他”的学生占8.7%。从调查数据可以看出，选择比例从高到低依次是“服装”、“文具”、“图书”、“电子产品”、“其他”。
由调查结果可以看出，开学前，大部分学生都具有购物的消费心理。认真分析学生的消费心理，商家能够更好地根据学生的消费心理来设计广告宣传活动，吸引广大学生购买自己的商品。
大学生对广告的接受程度
在开学前夕，学生有诸多的消费需求，商家利用学生的心理，推出一系列诱人的活动，如打折、送赠品、送奖券等，吸引学生购买商品。商家利用这些广告活动，为学生们设置议程，影响他们在开学前这段时间联想到商家所推介的这些商品。
当问到“什么样的广告更容易让你印象深刻”时，有38.2%的学生选择的是“购买现场的活动”，32.9%的学生选择的是“好的广告语”，23.7%的学生选择的是“精彩的画面”，只有5.2%的学生选择的是“明星”。由于受知识背景、周围环境、经济情况等的影响，大学生更加注重的是一些實际的东西，购买行为相对来说比较理性。商家针对这样的消费群体，采取了相应的措施也赢得了不少受众。
广告策略对学生购买行为的影响
广告作品的心理渗透力直接影响着广告宣传活动的效果，现代广告就是通过一系列心理策略来吸引受众的。在“开学经济”中，商家主要利用的是吸引注意策略和需求导向策略，给学生造成一种“快开学了，大家都在为新学期做准备，你在干什么”的印象，吸引众多的学生购买商家自己所推介的商品，从而达到推销产品的目的。
在调查中，当问及“在开学前期购买的商品有没有受到商家宣传的影响”时，57.6%的学生认为会受到商家宣传的影响，其中，在调查的女生中，认为会受到商家宣传影响的占59.4%；在调查的男生中，认为会受到商家宣传影响的占56.1%。42.4%的学生认为不会受到商家宣传的影响，其中，在调查的女生中，认为不会受到商家宣传影响的占40.6%；在调查的男生中，认为不会受到商家宣传影响的占43.9%。可以看出，大部分学生购买商品还是会受到商家宣传的影响的。当问到“开学前夕商家做的宣传有没有必要”时，有85.4%的学生认为是必要的，其中，在调查的女生中，认为必要的占91.7%；在调查的男生中，认为必要的占79.85%。只有14.6%的学生认为没必要，其中，在调查的女生中，认为没必要的占8.3%；在调查的男生中，认为没必要的占20.2%。从这样的调查可以看出，对于大多数学生来说，商家的宣传对他们都产生了不同程度的影响。
学生根据自己对企业及其商品的认识和自己的需要心理，产生购买欲望，拟定消费行动的计划和步骤，最后把计划付诸行动，完成消费行为。由于商家的大力宣传，对学生认知和情感都产生了重大的影响，在一定情况下就会做出冲动性的购买行为。冲动性购买是指学生在尚未意识购买需求或者形成购买意图之前进入购物场所实施购买的一种购买行为模式。冲动购买可界定为在购买地点做出购买决策的购买行为模式，或称“事先尚未计划的购买”。开学前期的购物行为多属于提醒式冲动购买和计划的冲动购买。一是通过商家的提醒，即陈列一些学生需要的商品，并且伴有购买活动，这样，学生意识到要开学了，要为新的一学期做一些准备，所以就买了一些商品，做出了购买行为。二是学生本来就打算在开学之前买一些商品，但还不确定，比较犹豫，而当看到商家的一系列广告宣传活动之后，就立即做出了购买行动。 在调查中，当问到“在商家以打折、‘买一送一’、赠礼品等的大力宣传下，会不会多买一些商品”时，有66.8%的学生认为“会”，其中，在调查的女生中，认为“会”的占71.9%；在调查的男生中，认为“会”的占62.4%。只有33.2%的学生认为“不会”，其中，在调查的女生中，认为“不会”的占28.1%；在调查的男生中，认为“不会”的占37.6%。在这样的调查结果中，不难发现，商家的广告宣传活动发挥了重要的作用，刺激学生做出了冲动性的购买行为。同样，当问到“有没有因为商家的宣传而购买一些自己原本没有打算购买的商品”时，有59.9%的学生认为“有”，其中，在调查的女生中，有70.1%认为“有”；在调查的男生中，有50.9%认为“有”。这样看来，女生比男生更容易产生购买冲动，这就是大部分商家将眼光对准女生的原因。比如，走在大街上，卖女性服装的店铺永远多于卖男性服装的店铺。而有40.1%的学生认为“没有”，在调查的女生中，认为“没有”的只占29.9%；在调查的男生中，认为“没有”的占49.1%。可见，大多数男生的购物冲动性心理是小于女生的购物冲动性心理的。从结果可以看出，有相当部分学生还是会购买没有在计划之列的商品的。商家的一系列宣传活动，重要的就是激起学生的购买冲动，从而达到大力销售自己商品的目的。
“开学经济”中广告宣传的利与弊
首先，学生购买到实惠的东西，节省了金钱。商家在开学前期所做的一系列宣传活动，可以说是互惠互利的。这样既为商家赢得了利润，同时也节省了学生的开支。也许学生平时花的同样金额的钱，在这个时间段可以得到更多的实惠。这也就是学生愿意选择开学前期购买这些商品的一个原因。在调查中发现，有66.8%的学生认为“会”在商家以打折、赠礼品等大力宣传下多购买一些商品。
其次，学生购买目标明确。在开学这段时期，商家宣传的商品都是特定的，主要针对的是即将开学的学生，商家用实物展示、平面宣传等一系列广告宣传活动，将学生吸引到自己宣传的商品上。在调查中发现，有38.6%的学生会在这个时间选择购买文具，有38.2%的学生会在这个时间选择购买图书。在这个特定时段，学生对学习用品有需求，商家针对这种情况，推出自己的商品，从而满足了学生的心理需求。同时，电子产品也在这个时期大力宣传，主要目的就是吸引学生群体去购买。在调查中发现，有30.9%的学生会在开学前这段时间选择购买电子产品。商家利用开学这个机会，宣传自己的电子产品，推出一些优惠活动，使学生认为在开学的时候购买电子产品是最好的时间，并做出购买决定。这就是商家利用广告宣传的结果。所以说，在这个特定的时间段，学生选择购买的商品的目标比较明确，主要集中在文具、图书、电子产品等商品上。
由于广告的极力宣传，使学生大量购买商品，也造成了不必要的浪费。在调查中发现，有42.7%的学生月生活费在500～700元之间，可以说是调查中大部分学生的生活水平。同时，调查发现，在开学这段时间，有49.3%的学生认为购买物品所需的花费不及月生活费的25%，有43.9%的学生认为占月生活费的25%～50%，有6.8%的学生认为超过月生活费的50%。可以说，在这期间，一部分学生有接近一半的生活费用来购物消费。
在调查中发现，当被问及“购买的商品是否都是必需品”时，有63.3%的学生认为自己购买的是必需品，其中，在调查的女生中，有63.9%认为是必需品；在调查的男生中，有62.7%认为是必需品。同时，有36.7%的学生认为自己购买的不是必需品，其中，在调查的女生中，有36.1%认为自己购买的不是必需品；在调查的男生中，有37.3%认为自己购买的不是必需品。调查结果发现，有相当部分的学生购买的商品并不是自己的必需品，这就在一定程度上造成了浪费。商家的大力宣传，刺激学生进行购买，商家更加在乎的是自己的利益，不管是否造成浪费。
当被问及“在开学期间的购买活动有没有造成浪費”时，有64.3%的学生表示给他们造成了浪费，其中，在调查的女生中，有74.2%表示给她们造成了浪费；在调查的男生中，有55.5%表示给他们造成了浪费。有35.7%的学生认为不会造成浪费，其中，在调查的女生中，有25.8%认为不会造成浪费；在调查的男生中，有44.5%认为不会造成浪费。从调查中可以很明显地看出，大部分学生都认为给自己造成了浪费，其中，女生认为造成浪费的比例大于男生的比例。由此可知，女生在购物的过程中，容易受到广告宣传的影响，从而冲动购物。
大学生因为攀比、求新等心理因素的影响，使得他们在开学期间花费大量的金钱购买商品，甚至有些是自己不需要的，造成严重的浪费。商家在广告宣传过程中应该看重长期效益，而不是只看见眼前利益，要引导学生树立节约意识，崇尚低碳生活，减少不必要的浪费。作为学生，应该合理消费，转变自己的消费观念，树立良好的消费观。
（作者单位：西安石油大学人文学院）
编校：赵 亮
【关键词】开学经济；广告；大学生；影响
“开学经济”主要指的是部分媒体提出的在开学期间，商家针对即将开学的学生群体，以打折、送赠品等活动形式，刺激学生的购买欲望，从而促进市场短暂繁荣的一种经济现象。本文通过对西安地区在校大学生的调查，分析“开学经济”中商家推出的广告宣传活动对大学生群体的影响程度。
对所调查地方的情况介绍
此次调查采取抽样调查的办法，调查的地区是西安。西安是中国高等院校最为集中的城市之一，现有普通高等院校37所，民办及其他高等院校机构36所，在校大学生120多万人。西安地区学生众多，且来自不同地区、不同层次，具有不同的消费观念。因此，选取的调查对象具有较强的客观性和说服力。其间，抽取了西安交通大学、西北工业大学、西北大学、陕西师范大学、西安理工大学、西安石油大学、西安外国语大学、西北政法大学、西安建筑科技大学华清学院9所高校作为调查对象，随机抽取了210名学生进行问卷调查，共收回问卷210份，其中，在收取问卷的过程中，有西安邮电大学1份、长安大学1份、西安美术学院1份，由于不在选取的学校之列，所以将此3份问卷归为无效问卷。有效问卷207份，有效率为98.6%。
开学期间大学生的消费心理
消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的一系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反映。除了刚性消费需求外，大学生消费还存在着很大的从众心理，商家抓住大学生的这种心理，通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素，来刺激和强化大学生的购买需求，从而达到促成购买行为的目的。在调查过程中发现，大部分学生在开学前期都有购买商品的需要。当问及“会不会在开学前期特意买一些东西为新学期有一个新的开始做准备”时，有77.3%的学生表示“会购买”，其中，在调查的女生中，认为“会购买”的占到83.5%；在调查的男生中，认为“会购买”的占到71.8%。而仅有22.7%的学生表示“不会购买”，其中，在调查的女生中，认为“不会购买”的占16.5%；在调查的男生中，认为“不会购买”的占28.2%。可见，在开学之初，大部分学生都会购买新的商品，为新学期做准备。这样，就为商家的广告宣传活动产生巨大影响留足了空间。
大学生在开学前期购买的商品主要有以下五类，即服装、文具、电子产品、图书及其他。在开学这个特定时间，选择购买“服装”的学生占44.4%，选择购买“文具”的学生占38.6%，选择购买“电子产品”的学生占30.9%，选择购买“图书”的学生占38.2%，选择购买“其他”的学生占8.7%。从调查数据可以看出，选择比例从高到低依次是“服装”、“文具”、“图书”、“电子产品”、“其他”。
由调查结果可以看出，开学前，大部分学生都具有购物的消费心理。认真分析学生的消费心理，商家能够更好地根据学生的消费心理来设计广告宣传活动，吸引广大学生购买自己的商品。
大学生对广告的接受程度
在开学前夕，学生有诸多的消费需求，商家利用学生的心理，推出一系列诱人的活动，如打折、送赠品、送奖券等，吸引学生购买商品。商家利用这些广告活动，为学生们设置议程，影响他们在开学前这段时间联想到商家所推介的这些商品。
当问到“什么样的广告更容易让你印象深刻”时，有38.2%的学生选择的是“购买现场的活动”，32.9%的学生选择的是“好的广告语”，23.7%的学生选择的是“精彩的画面”，只有5.2%的学生选择的是“明星”。由于受知识背景、周围环境、经济情况等的影响，大学生更加注重的是一些實际的东西，购买行为相对来说比较理性。商家针对这样的消费群体，采取了相应的措施也赢得了不少受众。
广告策略对学生购买行为的影响
广告作品的心理渗透力直接影响着广告宣传活动的效果，现代广告就是通过一系列心理策略来吸引受众的。在“开学经济”中，商家主要利用的是吸引注意策略和需求导向策略，给学生造成一种“快开学了，大家都在为新学期做准备，你在干什么”的印象，吸引众多的学生购买商家自己所推介的商品，从而达到推销产品的目的。
在调查中，当问及“在开学前期购买的商品有没有受到商家宣传的影响”时，57.6%的学生认为会受到商家宣传的影响，其中，在调查的女生中，认为会受到商家宣传影响的占59.4%；在调查的男生中，认为会受到商家宣传影响的占56.1%。42.4%的学生认为不会受到商家宣传的影响，其中，在调查的女生中，认为不会受到商家宣传影响的占40.6%；在调查的男生中，认为不会受到商家宣传影响的占43.9%。可以看出，大部分学生购买商品还是会受到商家宣传的影响的。当问到“开学前夕商家做的宣传有没有必要”时，有85.4%的学生认为是必要的，其中，在调查的女生中，认为必要的占91.7%；在调查的男生中，认为必要的占79.85%。只有14.6%的学生认为没必要，其中，在调查的女生中，认为没必要的占8.3%；在调查的男生中，认为没必要的占20.2%。从这样的调查可以看出，对于大多数学生来说，商家的宣传对他们都产生了不同程度的影响。
学生根据自己对企业及其商品的认识和自己的需要心理，产生购买欲望，拟定消费行动的计划和步骤，最后把计划付诸行动，完成消费行为。由于商家的大力宣传，对学生认知和情感都产生了重大的影响，在一定情况下就会做出冲动性的购买行为。冲动性购买是指学生在尚未意识购买需求或者形成购买意图之前进入购物场所实施购买的一种购买行为模式。冲动购买可界定为在购买地点做出购买决策的购买行为模式，或称“事先尚未计划的购买”。开学前期的购物行为多属于提醒式冲动购买和计划的冲动购买。一是通过商家的提醒，即陈列一些学生需要的商品，并且伴有购买活动，这样，学生意识到要开学了，要为新的一学期做一些准备，所以就买了一些商品，做出了购买行为。二是学生本来就打算在开学之前买一些商品，但还不确定，比较犹豫，而当看到商家的一系列广告宣传活动之后，就立即做出了购买行动。 在调查中，当问到“在商家以打折、‘买一送一’、赠礼品等的大力宣传下，会不会多买一些商品”时，有66.8%的学生认为“会”，其中，在调查的女生中，认为“会”的占71.9%；在调查的男生中，认为“会”的占62.4%。只有33.2%的学生认为“不会”，其中，在调查的女生中，认为“不会”的占28.1%；在调查的男生中，认为“不会”的占37.6%。在这样的调查结果中，不难发现，商家的广告宣传活动发挥了重要的作用，刺激学生做出了冲动性的购买行为。同样，当问到“有没有因为商家的宣传而购买一些自己原本没有打算购买的商品”时，有59.9%的学生认为“有”，其中，在调查的女生中，有70.1%认为“有”；在调查的男生中，有50.9%认为“有”。这样看来，女生比男生更容易产生购买冲动，这就是大部分商家将眼光对准女生的原因。比如，走在大街上，卖女性服装的店铺永远多于卖男性服装的店铺。而有40.1%的学生认为“没有”，在调查的女生中，认为“没有”的只占29.9%；在调查的男生中，认为“没有”的占49.1%。可见，大多数男生的购物冲动性心理是小于女生的购物冲动性心理的。从结果可以看出，有相当部分学生还是会购买没有在计划之列的商品的。商家的一系列宣传活动，重要的就是激起学生的购买冲动，从而达到大力销售自己商品的目的。
“开学经济”中广告宣传的利与弊
首先，学生购买到实惠的东西，节省了金钱。商家在开学前期所做的一系列宣传活动，可以说是互惠互利的。这样既为商家赢得了利润，同时也节省了学生的开支。也许学生平时花的同样金额的钱，在这个时间段可以得到更多的实惠。这也就是学生愿意选择开学前期购买这些商品的一个原因。在调查中发现，有66.8%的学生认为“会”在商家以打折、赠礼品等大力宣传下多购买一些商品。
其次，学生购买目标明确。在开学这段时期，商家宣传的商品都是特定的，主要针对的是即将开学的学生，商家用实物展示、平面宣传等一系列广告宣传活动，将学生吸引到自己宣传的商品上。在调查中发现，有38.6%的学生会在这个时间选择购买文具，有38.2%的学生会在这个时间选择购买图书。在这个特定时段，学生对学习用品有需求，商家针对这种情况，推出自己的商品，从而满足了学生的心理需求。同时，电子产品也在这个时期大力宣传，主要目的就是吸引学生群体去购买。在调查中发现，有30.9%的学生会在开学前这段时间选择购买电子产品。商家利用开学这个机会，宣传自己的电子产品，推出一些优惠活动，使学生认为在开学的时候购买电子产品是最好的时间，并做出购买决定。这就是商家利用广告宣传的结果。所以说，在这个特定的时间段，学生选择购买的商品的目标比较明确，主要集中在文具、图书、电子产品等商品上。
由于广告的极力宣传，使学生大量购买商品，也造成了不必要的浪费。在调查中发现，有42.7%的学生月生活费在500～700元之间，可以说是调查中大部分学生的生活水平。同时，调查发现，在开学这段时间，有49.3%的学生认为购买物品所需的花费不及月生活费的25%，有43.9%的学生认为占月生活费的25%～50%，有6.8%的学生认为超过月生活费的50%。可以说，在这期间，一部分学生有接近一半的生活费用来购物消费。
在调查中发现，当被问及“购买的商品是否都是必需品”时，有63.3%的学生认为自己购买的是必需品，其中，在调查的女生中，有63.9%认为是必需品；在调查的男生中，有62.7%认为是必需品。同时，有36.7%的学生认为自己购买的不是必需品，其中，在调查的女生中，有36.1%认为自己购买的不是必需品；在调查的男生中，有37.3%认为自己购买的不是必需品。调查结果发现，有相当部分的学生购买的商品并不是自己的必需品，这就在一定程度上造成了浪费。商家的大力宣传，刺激学生进行购买，商家更加在乎的是自己的利益，不管是否造成浪费。
当被问及“在开学期间的购买活动有没有造成浪費”时，有64.3%的学生表示给他们造成了浪费，其中，在调查的女生中，有74.2%表示给她们造成了浪费；在调查的男生中，有55.5%表示给他们造成了浪费。有35.7%的学生认为不会造成浪费，其中，在调查的女生中，有25.8%认为不会造成浪费；在调查的男生中，有44.5%认为不会造成浪费。从调查中可以很明显地看出，大部分学生都认为给自己造成了浪费，其中，女生认为造成浪费的比例大于男生的比例。由此可知，女生在购物的过程中，容易受到广告宣传的影响，从而冲动购物。
大学生因为攀比、求新等心理因素的影响，使得他们在开学期间花费大量的金钱购买商品，甚至有些是自己不需要的，造成严重的浪费。商家在广告宣传过程中应该看重长期效益，而不是只看见眼前利益，要引导学生树立节约意识，崇尚低碳生活，减少不必要的浪费。作为学生，应该合理消费，转变自己的消费观念，树立良好的消费观。
（作者单位：西安石油大学人文学院）
编校：赵 亮