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摘 要：政府部门、公共文化产品出版部门、传播部门、基础设施、公民五个“物种”共同构成了公共文化生态系统，通过调查研究确定了公共文化产品出版部门为该系统中的“关键物种”，是否能发挥其最大功效，对于完善整个公共文化生态系统具有重大意义。因此，本文在具体分析了公共文化生态系统结构以及其“关键物种”的基础上，又详细地给出了促使公共文化出版部门功用最大化的具体营销策略，以供参考。
关键词：公共文化；生态系统；文化供给；关键物种；营销
中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0014-02
一、公共文化生态系统的结构
公共文化生态系统是指由政府部门、公共文化产品出版部门、传播部门、基础设施、公民五个物种共同构成的生物群落及其环境，作为一个生态单位，它为国家层面的大系统建设提供重要的支撑作用。公共文化生态系统的具体结构如图1所示。
1.政府部门
政府部门是处于公共文化生态系统中起点位置的物种，它负责为公共文化服务提供政策法规支持。这种顶层设计实际上是公共文化生态系统中其他物种赖以生存的前提因素，它的设计是否健全，关乎整个生态环境的平衡与否。在我国政府发布的各种文件中，可见其重要性。
2.公共文化产品出版部门
在政策的指导，以及各种法规的保障下，各类型公共文化产品出版供给部门便可以为公民提供各种产品。在公共文化生态系统中，这些文化产品供给部门是国家公共文化服务政策的执行者，它的构成主体可以是新闻出版部门、广播电视制作部门、文化企业和社会各领域的有志于此的“第三部门”。
3.传播部门
国家各主管部门为公共文化的传输提供了多种优惠政策，意在激发社会各类传播部门广泛参与到公共文化产品的传输中来。典型的传播媒介有电信网络、互联网络和广电网络。各级政府部门也在充分利用这些平台传输文化共享工程的多種资源形式。
4.基础设施
无论是有形的公共文化产品（如：图书、文艺活动），还是无形的数字产品（如：视频、音频、手机报、电子书），都需要有一定的基础设施支撑，公民才能够享用。如：阅读有形图书需要借助公共图书馆、文化馆、乡镇综合文化站、农家书屋等基础设施；享受文艺活动需要固定的场所，所以国家投入了大量资金建设重大文化设施，以保障公民享用艺术、表演的权利；不仅如此，国家还大力推进广播电视“村村通”工程，以使广大公民的文化权利得以扩展和延伸。经过多年的建设，我国建成的农家书屋，覆盖了全国有基本条件的行政村，广播电视“村村通”工程已实现了自然村盲点全覆盖，公共图书馆、文化馆建设均已有了显著的进步，基本上形成了覆盖城乡的公共文化设施网络[1]。
5.公民
公民是公共文化生态系统中处于末端的“物种”，他们的基本文化权益得到更好保障、思想道德素质和科学文化素质全面提高，中华文化的国际影响力才能不断增强。虽然他们处于生态系统链条的末端，但是要注意他们会对起点位置的国家政府起到重要的“反馈”作用，因为他们是具有文化创造活力的一个“物种”，只有他们的文化权益得到保障，才能促使他们为国家的建设添砖加瓦，为国家的繁荣富强做出努力[2]。
二、出版公共文化产品的营销策略分析
既然不能以生产为中心，那么公共文化产品出版部门作为关键物种就应该首先明确自己的导向观念是什么。因为参与主体既包含文化事业，又有文化产业，所以在生产文化产品时，需要考虑三方面因素，一要满足公民（市场）需求，二要发挥文化事业及企业的优势与特色，三要符合全社会利益。简言之，公共文化产品出版部门应以社会营销哲学为导向。因此，本文将从分析公民需求状态入手，解析公共文化产品出版部门应采取的营销策略，以发挥其在生态系统中的最大功效，为人民提供更广阔的文化空间。
1.对“无需求”应采取激发营销策略
山东大学的孔进曾经对公民是否了解公共文化服务做过调研，发现约有4.85%的被调查对象了解公共文化服务，18.45%、56.31%和20.39%的被调查对象则分别表示基本了解、只了解一点和根本不了解。这项调查结果显示公民的“无需求”是被动性的，主要原因是营销宣传力度不够、范围不广、针对性不强，对于这种“无需求”状态，无论是文化事业还是文化产业，尤其是其中的新闻出版业应该针对那些“看书难、看报难、看戏难”的群体，广泛地、大量地传播和推广公共文化产品的功能和作用，以激发公众的需求转变。
2.对“否定需求”应采取重新组合营销策略
否定需求是指公民尤其是少数民族地区民众无法吸收公共文化产品内容时，所产生的需求状态。虽然国家一直在加大对于少数民族地区的公共文化设施投入以及文化资源建设投入，但是要注意到那些只懂得本民族语言文字的公民对这些文化资源还是无法有效吸收的。以新闻出版系统组织的文化援疆工程为例——东风工程和农家书屋工程的确为新疆地区的民众提供了大量文化产品，但其中契合本地生产生活需要的文化产品以及民族语言文字类文化产品还是供给不足[3]。那么，这些公民就会对已提供的文化产品产生否定需求。面对这种状态，出版部门必须重新组合图书制作各方面因素，根据民众需要，加大使用少数民族语言文字制作文化产品的力度，提高优秀汉语作品的翻译出版物数量和质量等。
3.对“潜在需求”应采取开发营销策略
一部分公民对于某类知识或某种形式的文化产品虽然有强烈的需求，但却不能从现有的文化产品中得到满足，而期待更理想的产品内容或形式出现。这种情况就是潜在需求状态。随着人们生活水平的提高，对于文字内容的需求已经不仅限于印刷版形式了，更多情况下，尤其是年轻的一代对于手机出版物、网络出版物、全媒体出版物有了越来越强烈的需求倾向。然而，这种需求在目前的公共文化生态系统中是无法得到充分满足的。因此，出版部门应有针对性地开发符合潜在需求特征的多形式的文化产品，从而借此提高公民利用科技的能力。 4.对“衰退需求”应采取再生性营销策略
对于某类文化产品内容，公民的需求态势呈现不断下降趋势，这就是衰退需求。衰退原因很多。例如：曾经一度风靡全国的养生文化热，在被发现有部分虚假保健信息充斥其中之后，对于这类文化产品的需求迅速地下降了。针对这样一种衰退需求，出版部门应采取再生性营销策略，对养生保健信息去伪存真、更新内容、添加更多经过实验证实的科学保健信息，以抑制需求的衰退，促进需求的上升。
5.对“不规则需求”应采取跟踪营销策略
公共文化产品丰富多样，不仅有满足社会性普遍需求的思想政治类产品，也有服务于公共教育的教材教辅，还有针对个性需求的文化产品，需求状态时常呈现不规则变化。针对这种不规则需求，文化产品出版部门应跟踪预测公民需求，尤其是针对思想政治类文化产品，要实时跟踪国家政策变化、文化导向、生产导向，及时配发多种载体形式的文化产品，以保障不规则需求得到有效满足。
6.对“饱和需求”应采取延伸营销策略
当公民需求很充足或饱满，文化产品传播畅通无阻，完全达到出版部门预期目标时，就达到了饱和需求状态。例如：教育类内容的文化产品，目前不仅有专门针对中小学生的文化共享信息资源，而且教育类出版部门与发行部门也在积极建设针对高中生的文化产品，教育部也在逐步推进针对教育从业人员的网上培训文化资源。公民的需求达到了饱和状态，为了防止衰退需求状态的产生，可采取延伸营销策略，从多角度延伸文化产品的价值，保持需求状态的饱和态势。例如：为教师提供课程题库资源就是教材及教辅图书产品价值的延伸。
7.对“过饱和需求”应采取替代营销策略
过饱和需求状态并不常见，指的是需求超过了供给能力，文化产品紧缺，供不应求。对于这种情况，公共文化产品出版部门又确实无力提供时，应采取替代营销策略，生产出各类其他优秀文化产品，并采取广泛宣传的方式，引导公民需求转向替代产品。
8.对“病态需求”应采取抵制营销策略
有些需求是不健康的，可能是黄色淫秽的、反动的以及宣扬封建迷信的，或是满足“不正常”的猎奇心理的。对于这种影响社会主义文化强国建设的产品，出版部门不仅不应生产制作，而且应采取抵制营销策略，着力宣传其危害性，并力求以贴近实际、贴近生活、贴近群众的文化产品推动公民科学文化素质的提高[4]。
三、结 语
总之，在社会主义公共文化的生态系统中，各类出版部门作为生态链中的关键“物种”，必须坚持走中国特色的社会主义文化发展道路，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持百花齐放、百家争鸣，坚持自下而上、以公民实际需求为导向，生产制作出能够满足公民需要的全面的文化精品，从而激发全民族文化创造活力的持续迸发，使社会文化生活丰富多彩，国家的文化软实力进一步增强。
参考文献：
[1] 郑博.【数字十年】公共文化服务惠民[EB/OL].中国经济网，2012-10-15.
[2] 胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进，为全面建成小康社会而奋斗[EB/OL].人民网，2012-11-09.
[3] 肖建飞，阿依登·卡斯拉汗.新疆公共文化服务体系建设的目标和重点——基于新疆社会文化产品的高“公共性”[J].黑龙江民族丛刊，2012（2）：54-58.
[4] 方卿，姚永春.图书营销学教程[M].長沙：湖南大学出版社， 2008：58.
[责任编辑：思涵]
关键词：公共文化；生态系统；文化供给；关键物种；营销
中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0014-02
一、公共文化生态系统的结构
公共文化生态系统是指由政府部门、公共文化产品出版部门、传播部门、基础设施、公民五个物种共同构成的生物群落及其环境，作为一个生态单位，它为国家层面的大系统建设提供重要的支撑作用。公共文化生态系统的具体结构如图1所示。
1.政府部门
政府部门是处于公共文化生态系统中起点位置的物种，它负责为公共文化服务提供政策法规支持。这种顶层设计实际上是公共文化生态系统中其他物种赖以生存的前提因素，它的设计是否健全，关乎整个生态环境的平衡与否。在我国政府发布的各种文件中，可见其重要性。
2.公共文化产品出版部门
在政策的指导，以及各种法规的保障下，各类型公共文化产品出版供给部门便可以为公民提供各种产品。在公共文化生态系统中，这些文化产品供给部门是国家公共文化服务政策的执行者，它的构成主体可以是新闻出版部门、广播电视制作部门、文化企业和社会各领域的有志于此的“第三部门”。
3.传播部门
国家各主管部门为公共文化的传输提供了多种优惠政策，意在激发社会各类传播部门广泛参与到公共文化产品的传输中来。典型的传播媒介有电信网络、互联网络和广电网络。各级政府部门也在充分利用这些平台传输文化共享工程的多種资源形式。
4.基础设施
无论是有形的公共文化产品（如：图书、文艺活动），还是无形的数字产品（如：视频、音频、手机报、电子书），都需要有一定的基础设施支撑，公民才能够享用。如：阅读有形图书需要借助公共图书馆、文化馆、乡镇综合文化站、农家书屋等基础设施；享受文艺活动需要固定的场所，所以国家投入了大量资金建设重大文化设施，以保障公民享用艺术、表演的权利；不仅如此，国家还大力推进广播电视“村村通”工程，以使广大公民的文化权利得以扩展和延伸。经过多年的建设，我国建成的农家书屋，覆盖了全国有基本条件的行政村，广播电视“村村通”工程已实现了自然村盲点全覆盖，公共图书馆、文化馆建设均已有了显著的进步，基本上形成了覆盖城乡的公共文化设施网络[1]。
5.公民
公民是公共文化生态系统中处于末端的“物种”，他们的基本文化权益得到更好保障、思想道德素质和科学文化素质全面提高，中华文化的国际影响力才能不断增强。虽然他们处于生态系统链条的末端，但是要注意他们会对起点位置的国家政府起到重要的“反馈”作用，因为他们是具有文化创造活力的一个“物种”，只有他们的文化权益得到保障，才能促使他们为国家的建设添砖加瓦，为国家的繁荣富强做出努力[2]。
二、出版公共文化产品的营销策略分析
既然不能以生产为中心，那么公共文化产品出版部门作为关键物种就应该首先明确自己的导向观念是什么。因为参与主体既包含文化事业，又有文化产业，所以在生产文化产品时，需要考虑三方面因素，一要满足公民（市场）需求，二要发挥文化事业及企业的优势与特色，三要符合全社会利益。简言之，公共文化产品出版部门应以社会营销哲学为导向。因此，本文将从分析公民需求状态入手，解析公共文化产品出版部门应采取的营销策略，以发挥其在生态系统中的最大功效，为人民提供更广阔的文化空间。
1.对“无需求”应采取激发营销策略
山东大学的孔进曾经对公民是否了解公共文化服务做过调研，发现约有4.85%的被调查对象了解公共文化服务，18.45%、56.31%和20.39%的被调查对象则分别表示基本了解、只了解一点和根本不了解。这项调查结果显示公民的“无需求”是被动性的，主要原因是营销宣传力度不够、范围不广、针对性不强，对于这种“无需求”状态，无论是文化事业还是文化产业，尤其是其中的新闻出版业应该针对那些“看书难、看报难、看戏难”的群体，广泛地、大量地传播和推广公共文化产品的功能和作用，以激发公众的需求转变。
2.对“否定需求”应采取重新组合营销策略
否定需求是指公民尤其是少数民族地区民众无法吸收公共文化产品内容时，所产生的需求状态。虽然国家一直在加大对于少数民族地区的公共文化设施投入以及文化资源建设投入，但是要注意到那些只懂得本民族语言文字的公民对这些文化资源还是无法有效吸收的。以新闻出版系统组织的文化援疆工程为例——东风工程和农家书屋工程的确为新疆地区的民众提供了大量文化产品，但其中契合本地生产生活需要的文化产品以及民族语言文字类文化产品还是供给不足[3]。那么，这些公民就会对已提供的文化产品产生否定需求。面对这种状态，出版部门必须重新组合图书制作各方面因素，根据民众需要，加大使用少数民族语言文字制作文化产品的力度，提高优秀汉语作品的翻译出版物数量和质量等。
3.对“潜在需求”应采取开发营销策略
一部分公民对于某类知识或某种形式的文化产品虽然有强烈的需求，但却不能从现有的文化产品中得到满足，而期待更理想的产品内容或形式出现。这种情况就是潜在需求状态。随着人们生活水平的提高，对于文字内容的需求已经不仅限于印刷版形式了，更多情况下，尤其是年轻的一代对于手机出版物、网络出版物、全媒体出版物有了越来越强烈的需求倾向。然而，这种需求在目前的公共文化生态系统中是无法得到充分满足的。因此，出版部门应有针对性地开发符合潜在需求特征的多形式的文化产品，从而借此提高公民利用科技的能力。 4.对“衰退需求”应采取再生性营销策略
对于某类文化产品内容，公民的需求态势呈现不断下降趋势，这就是衰退需求。衰退原因很多。例如：曾经一度风靡全国的养生文化热，在被发现有部分虚假保健信息充斥其中之后，对于这类文化产品的需求迅速地下降了。针对这样一种衰退需求，出版部门应采取再生性营销策略，对养生保健信息去伪存真、更新内容、添加更多经过实验证实的科学保健信息，以抑制需求的衰退，促进需求的上升。
5.对“不规则需求”应采取跟踪营销策略
公共文化产品丰富多样，不仅有满足社会性普遍需求的思想政治类产品，也有服务于公共教育的教材教辅，还有针对个性需求的文化产品，需求状态时常呈现不规则变化。针对这种不规则需求，文化产品出版部门应跟踪预测公民需求，尤其是针对思想政治类文化产品，要实时跟踪国家政策变化、文化导向、生产导向，及时配发多种载体形式的文化产品，以保障不规则需求得到有效满足。
6.对“饱和需求”应采取延伸营销策略
当公民需求很充足或饱满，文化产品传播畅通无阻，完全达到出版部门预期目标时，就达到了饱和需求状态。例如：教育类内容的文化产品，目前不仅有专门针对中小学生的文化共享信息资源，而且教育类出版部门与发行部门也在积极建设针对高中生的文化产品，教育部也在逐步推进针对教育从业人员的网上培训文化资源。公民的需求达到了饱和状态，为了防止衰退需求状态的产生，可采取延伸营销策略，从多角度延伸文化产品的价值，保持需求状态的饱和态势。例如：为教师提供课程题库资源就是教材及教辅图书产品价值的延伸。
7.对“过饱和需求”应采取替代营销策略
过饱和需求状态并不常见，指的是需求超过了供给能力，文化产品紧缺，供不应求。对于这种情况，公共文化产品出版部门又确实无力提供时，应采取替代营销策略，生产出各类其他优秀文化产品，并采取广泛宣传的方式，引导公民需求转向替代产品。
8.对“病态需求”应采取抵制营销策略
有些需求是不健康的，可能是黄色淫秽的、反动的以及宣扬封建迷信的，或是满足“不正常”的猎奇心理的。对于这种影响社会主义文化强国建设的产品，出版部门不仅不应生产制作，而且应采取抵制营销策略，着力宣传其危害性，并力求以贴近实际、贴近生活、贴近群众的文化产品推动公民科学文化素质的提高[4]。
三、结 语
总之，在社会主义公共文化的生态系统中，各类出版部门作为生态链中的关键“物种”，必须坚持走中国特色的社会主义文化发展道路，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持百花齐放、百家争鸣，坚持自下而上、以公民实际需求为导向，生产制作出能够满足公民需要的全面的文化精品，从而激发全民族文化创造活力的持续迸发，使社会文化生活丰富多彩，国家的文化软实力进一步增强。
参考文献：
[1] 郑博.【数字十年】公共文化服务惠民[EB/OL].中国经济网，2012-10-15.
[2] 胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进，为全面建成小康社会而奋斗[EB/OL].人民网，2012-11-09.
[3] 肖建飞，阿依登·卡斯拉汗.新疆公共文化服务体系建设的目标和重点——基于新疆社会文化产品的高“公共性”[J].黑龙江民族丛刊，2012（2）：54-58.
[4] 方卿，姚永春.图书营销学教程[M].長沙：湖南大学出版社， 2008：58.
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