论文部分内容阅读
摘要：随着网络传播的快速发展，电视新闻节目的受众也被分流，节目发展出现了新挑战。在全媒体时代，如何通过市场营销策略实现转型变革是电视栏目发展的重要问题。安徽广播电视台经济生活频道的高考报道《伟伟说高考》始创于2007年。本文通过STP（Segmentation、Targeting、Positioning）理论分析发现，《伟伟说高考》应当充分利用新媒体优势，通过产品策略提高节目的品牌影响力，通过价格策略保证节目的盈利，通过媒体融合的促销与推广策略提升品牌的知名度，通过多媒体渠道策略扩展节目的资源，以提升自身的传播力和影响力。
关键词：STP理论 SWOT 安徽广电 《伟伟说高考》
《伟伟说高考》于2007年在安徽广播电视台经济生活频道民生新闻直播节目《第一时间》出现，作为该节目关于高考报道的重要板块，其借助《第一时间》的影响力而在短时间内家喻户晓。2019年，在传统媒体广告下滑的颓势中，该节目成功逆袭，打破了往年最高100万广告冠名的销售记录，为安徽台创造了400万+的广告收入。节目重点为考生提供高考类服务咨询及地推活动，赢得了广大考生、家长及广告客户的满意。在2018年和2019年，该节目在安徽广播电视台地面频道创新“五月行动”中，获得“媒体融合二等奖”。然而，随着网络传播的快速发展，电视媒体的传播效力在逐渐减弱，电视新闻节目的受众也被分流，节目的发展出现了新挑战。在全媒体时代，如何通过市场营销策略实现转型升级是电视节目发展的关键。STP理论，是战略营销的核心内容，是指企业或机构在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。STP分别是市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和市场定位（Positioning）的缩写。笔者尝试运用此理论，对该栏目的现状的发展方向进行解析。
一、《伟伟说高考》节目发展现状
《伟伟说高考》始创于2007年，作为安徽经视大型民生新闻直播节目《第一时间》的子板块，节目在每年的5月-8月播出，播出信号覆盖安徽省17个地级市及所有县区。节目先后报道了文科漏统事件（2007年）、安徽启用“平行志愿”（2008）、南大预录取事件（2011）等，凭借着一系列优质新闻报道，节目在2009年得到安徽省教育厅和安徽省教育招生考试院的认可，并被授权为唯一的权威高考信息发布平台。
作为面向广大高考考生和家长设置的专属节目，《伟伟说高考》以高考政策的解读、高考热点事件报道、高考资讯发布以及高考志愿填报为主要内容。在节目定位上，以时效性强、信息量大、贴近广大考生家长为努力方向，以专业和奉献的服务态度为广大考生家庭提供最新的高考资讯，帮助他们解决在高考过程中遇到的难题。2017年，节目开始全面升级改版，推出“经视高考季”。通过整合打通多栏目资源，以最新的高考资讯为基础，以热点高考时间报道为支撑，以高考志愿填报指导为核心，通过线上新闻报道和线下高考指导活动相结合，成为广大安徽考生家庭的专属节目。但目前节目还存在内容相对单一的问题，亟需转型升级。
二、《伟伟说高考》的STP分析
要想实现节目的转型升级，提升自身的变现能力，就需要与新媒体紧密融合，根据所处的内外部营销环境做好市场定位，设计出合理的营销策略。为此，笔者以STP理论为工具，从节目的市场细分、目标市场选择以及市场定位三个方面进行分析。
1.S（Segmentation）市场细分。从安徽省内来看，虽然有很多节目都会对高考资讯进行报道，但专门针对高考资讯的节目几乎没有。整个高考资讯服务市场基本上处于待开发阶段。而《伟伟说高考》依托安徽“第一地面频道”安徽经视的播出平台，已经在安徽省具有了较强的影响力和良好口碑，观众对节目也有了一定的了解，因而也具有了一定的先入优势。因此，在未来的营销活动中，需要做好市场细分，不断深化节目的专业性和针对性，将其打造成真正为广大考生和家长服务的节目。在市场细分的过程中，可以按照年龄、区域和节目类型进行划分。一是可以针对16-20岁的高考考生以及40-50岁的考生家长，分别提供有针对性的高考新闻资讯，满足这两类群体的差异化需求；二是应当针对省会城市、地级城市、一般县区三个不同层面的受众制作不同的节目内容；三是可以将节目内容进一步细分为资讯类节目、解读类节目、服务类节目及问答类节目，从而让节目更具有针对性。
在市场细分的过程中，必须立足于节目自身优势，做好节目的精准定位。根据节目的播出时段，对其内容进行重新编排，通过系统分析、准确掌握不同播出时段、不同节目内容存在的问题和不足，有针对性地调整优化。同时，在以往的实践中笔者发现，节目的升级改版和走进校园能够有力提升自身的知名度和影响力，因而还可以结合线下活动，进一步拉近节目与受众之间的距离，通过走进所覆盖的城市来进一步根据实际情况细分市场。此外，节目还应该把握媒体融合的契机，充分利用新媒体手段，增强节目的传播力，提升节目的互动性和黏性，让更多的受众看到节目并参与到节目中来。
2.T（Targeting）目标市场选择。在传统电视媒体与新媒体的双重冲击下，节目应该在市场细分的基础上，选择相应的目标市场。在我国的教育体制中，高考作为一个改变人生命运的途径，家长和考生都十分重视。特别是在教育水平和资源分配不均、升学压力加大的情况下，高考的重要性愈加凸显。据此，节目的目标市场选择就有了明确的方向，即面向广大考生和家长。这就要求在节目的制作过程中必须紧紧围绕这些群体的收视习惯和需求。为此，节目组需要开展市场需求调查，深入系统分析这些受众对节目的需求，进一步明确目标市场的要求。如研究目标市场的收视需求、购买能力、接受信息的渠道、消费习惯等特点，在此基础上，节目组需要选择最佳的媒体组合模式，让信息传播的更精准、更广泛。節目组还可以开展多种形式的线下活动，通过与受众直接联系，明确其喜好、兴趣。通过精准的目标市场选择，节目能够集中资源优势，有针对性地围绕目标市场进行营销。 3.P（Positioning）目标市场定位。以往的电视节目具有盈利能力不足的问题，这也限制了节目自身的良性发展。为此，《伟伟说高考》应该在强调民生性和参与性、保持与频道定位一致的同时，摆脱传统媒体体制上的限制，通过市场营销拓宽商业模式，加快自身的转型。节目要在明确自身定位的基础上，将其打造成为考生及家长专属的节目，提高节目的专业化程度。作为营销活动的重点，促销与推广策略的实质是促进节目信息的传播，让更多的受众了解节目，因而在推广中应当充分利用新媒体平台，通过举办线下活动、“微”平台与受众互动、手机端吸引受众、网媒发布节目信息、搜索引擎宣传等多种方式优化节目的推广。
三、《伟伟说高考》节目的升级策略
《伟伟说高考》节目已经形成了较高的影响力和良好口碑，这是市场营销活动取得成功的基础和保障。在当前的媒体环境下，可以采取增长型的营销策略，制定面向市场、符合用户需求的营销策略，推动节目的发展。在制定升级策略时，需要充分发挥自身优势，抓住外部发展的机遇，降低外部威胁的影响。为此，笔者以SWOT为分析框架，分析节目的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat），在此基础上提出四种可能的组合营销策略（见表1）。
1.深耕教育类垂直细分领域，明确并细化节目定位，为广大考生和家庭提供符合他们需求的节目产品和内容。一是打造专业化高考内容解读和线下讲座。2019年，节目首次在全省范围内开办线下活动“志愿填报大讲堂”“生涯规划大讲堂”等，今后还要在此基础上继续创新升级，加入更多本土化元素，增强节目的贴近性、可视性、互动性和不可替代性。二是高考权威数据的独家视角解读。基于与各中学及省考试院等教育权威部门的合作关系，节目可以在第一时间发布权威信息、解读最新资讯的同时，加大对权威数据的二次加工，不再仅仅做信息和数据的搬运工。
2.充分利用新媒体技术，加速节目转型升级。高考家庭的特殊性决定了他们很少或基本不看电视，这一特殊性使大屏节目更需要小屏为其预告“蓄客”和摇旗呐喊，这也让新媒体应用于电视节目有了自身的发展空间。新媒体具有传播与更新速度快、成本低，打开方式便捷等优势，对于电视节目的及时到达和缓解高考家庭的焦虑而言具有重要作用。利用新媒体的渠道优势，能够实现节目多渠道营销，扩大节目知名度。目前，一是节目已经开发了“伟伟说高考”微信公众号和小程序，其中微信公众号每周推送三次，粉丝量和单条阅读量在持续上升。而小程序的大数据和查询功能也在进一步完善；二是节目在2018年就已经在“喜马拉雅”开设了音频内容，但由于团队力量匮乏，目前没有做到及时更新和优化。在未来，还需要借助这类平台实现自身影响力的提升和盈利模式的创新；三是借助既有的微信公众号，做商家定制版的线上线下活动。根据现有的运作经验，“志愿填报大讲堂”的关注度非常高，高校招办主任解读当年录取政策，专家教授的志愿填报技巧都是高考家庭的刚需内容，因而2019年的地推活动几乎场场爆满。为此，今后还可以进一步斟酌地推活动的举办地点，继续创新制作商家定制版内容。四是充分发挥节目的长尾效应，把媒体融合的脚步迈稳迈远。目前，微信公众号已经与合肥众多省级示范高中达成合作，其中“伟伟名师堂”的平台已经搭建完成，接下来需要考虑进一步扩容，为线上微课提供可能性支撑。在2019年高考结束以后，节目还继续挖掘了既有受众的价值，开办了首届“准大学生”特训营，赢得了考生和家长的认可。为此，今后还可以将其作为高考后的重头戏来打造，让节目凸显其品牌价值。
3.与时俱进，紧抓政策，筹建“伟伟说高考”融媒体工作室。2018年，节目在获得创新二等奖之后，电视台广告部等各部门通力配合，使一些创新想法得以在2019年落地实践。随着媒体融合的不断推进，这一年间节目不仅在内容上实现了升级，而且在媒体融合上也做了一系列大胆尝试，从目前的反馈来看，观众认可、客户满意，也为电视台带来了可观的广告效益。为此，在2020年，节目还考虑筹建融媒体工作室，把更多高考专业性的工作做实做细，并在MCN项目上做更多尝试。
作者单位 安徽广播电视台
参考文献
[1]杨学成，陈章旺.网络营销[M].北京：高等教育出版社，2014.
[2]曾燕.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻研究导刊，2017 （13）.
[3]陈曦.新媒体时代我国传统电视媒体的广告价值研究[D].南京：南京师范大学，2012.
[4]蘭金龙.从传统电视媒体和新媒体比较看融合发展对策[J].新闻知识，2015（02）.
关键词：STP理论 SWOT 安徽广电 《伟伟说高考》
《伟伟说高考》于2007年在安徽广播电视台经济生活频道民生新闻直播节目《第一时间》出现，作为该节目关于高考报道的重要板块，其借助《第一时间》的影响力而在短时间内家喻户晓。2019年，在传统媒体广告下滑的颓势中，该节目成功逆袭，打破了往年最高100万广告冠名的销售记录，为安徽台创造了400万+的广告收入。节目重点为考生提供高考类服务咨询及地推活动，赢得了广大考生、家长及广告客户的满意。在2018年和2019年，该节目在安徽广播电视台地面频道创新“五月行动”中，获得“媒体融合二等奖”。然而，随着网络传播的快速发展，电视媒体的传播效力在逐渐减弱，电视新闻节目的受众也被分流，节目的发展出现了新挑战。在全媒体时代，如何通过市场营销策略实现转型升级是电视节目发展的关键。STP理论，是战略营销的核心内容，是指企业或机构在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。STP分别是市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和市场定位（Positioning）的缩写。笔者尝试运用此理论，对该栏目的现状的发展方向进行解析。
一、《伟伟说高考》节目发展现状
《伟伟说高考》始创于2007年，作为安徽经视大型民生新闻直播节目《第一时间》的子板块，节目在每年的5月-8月播出，播出信号覆盖安徽省17个地级市及所有县区。节目先后报道了文科漏统事件（2007年）、安徽启用“平行志愿”（2008）、南大预录取事件（2011）等，凭借着一系列优质新闻报道，节目在2009年得到安徽省教育厅和安徽省教育招生考试院的认可，并被授权为唯一的权威高考信息发布平台。
作为面向广大高考考生和家长设置的专属节目，《伟伟说高考》以高考政策的解读、高考热点事件报道、高考资讯发布以及高考志愿填报为主要内容。在节目定位上，以时效性强、信息量大、贴近广大考生家长为努力方向，以专业和奉献的服务态度为广大考生家庭提供最新的高考资讯，帮助他们解决在高考过程中遇到的难题。2017年，节目开始全面升级改版，推出“经视高考季”。通过整合打通多栏目资源，以最新的高考资讯为基础，以热点高考时间报道为支撑，以高考志愿填报指导为核心，通过线上新闻报道和线下高考指导活动相结合，成为广大安徽考生家庭的专属节目。但目前节目还存在内容相对单一的问题，亟需转型升级。
二、《伟伟说高考》的STP分析
要想实现节目的转型升级，提升自身的变现能力，就需要与新媒体紧密融合，根据所处的内外部营销环境做好市场定位，设计出合理的营销策略。为此，笔者以STP理论为工具，从节目的市场细分、目标市场选择以及市场定位三个方面进行分析。
1.S（Segmentation）市场细分。从安徽省内来看，虽然有很多节目都会对高考资讯进行报道，但专门针对高考资讯的节目几乎没有。整个高考资讯服务市场基本上处于待开发阶段。而《伟伟说高考》依托安徽“第一地面频道”安徽经视的播出平台，已经在安徽省具有了较强的影响力和良好口碑，观众对节目也有了一定的了解，因而也具有了一定的先入优势。因此，在未来的营销活动中，需要做好市场细分，不断深化节目的专业性和针对性，将其打造成真正为广大考生和家长服务的节目。在市场细分的过程中，可以按照年龄、区域和节目类型进行划分。一是可以针对16-20岁的高考考生以及40-50岁的考生家长，分别提供有针对性的高考新闻资讯，满足这两类群体的差异化需求；二是应当针对省会城市、地级城市、一般县区三个不同层面的受众制作不同的节目内容；三是可以将节目内容进一步细分为资讯类节目、解读类节目、服务类节目及问答类节目，从而让节目更具有针对性。
在市场细分的过程中，必须立足于节目自身优势，做好节目的精准定位。根据节目的播出时段，对其内容进行重新编排，通过系统分析、准确掌握不同播出时段、不同节目内容存在的问题和不足，有针对性地调整优化。同时，在以往的实践中笔者发现，节目的升级改版和走进校园能够有力提升自身的知名度和影响力，因而还可以结合线下活动，进一步拉近节目与受众之间的距离，通过走进所覆盖的城市来进一步根据实际情况细分市场。此外，节目还应该把握媒体融合的契机，充分利用新媒体手段，增强节目的传播力，提升节目的互动性和黏性，让更多的受众看到节目并参与到节目中来。
2.T（Targeting）目标市场选择。在传统电视媒体与新媒体的双重冲击下，节目应该在市场细分的基础上，选择相应的目标市场。在我国的教育体制中，高考作为一个改变人生命运的途径，家长和考生都十分重视。特别是在教育水平和资源分配不均、升学压力加大的情况下，高考的重要性愈加凸显。据此，节目的目标市场选择就有了明确的方向，即面向广大考生和家长。这就要求在节目的制作过程中必须紧紧围绕这些群体的收视习惯和需求。为此，节目组需要开展市场需求调查，深入系统分析这些受众对节目的需求，进一步明确目标市场的要求。如研究目标市场的收视需求、购买能力、接受信息的渠道、消费习惯等特点，在此基础上，节目组需要选择最佳的媒体组合模式，让信息传播的更精准、更广泛。節目组还可以开展多种形式的线下活动，通过与受众直接联系，明确其喜好、兴趣。通过精准的目标市场选择，节目能够集中资源优势，有针对性地围绕目标市场进行营销。 3.P（Positioning）目标市场定位。以往的电视节目具有盈利能力不足的问题，这也限制了节目自身的良性发展。为此，《伟伟说高考》应该在强调民生性和参与性、保持与频道定位一致的同时，摆脱传统媒体体制上的限制，通过市场营销拓宽商业模式，加快自身的转型。节目要在明确自身定位的基础上，将其打造成为考生及家长专属的节目，提高节目的专业化程度。作为营销活动的重点，促销与推广策略的实质是促进节目信息的传播，让更多的受众了解节目，因而在推广中应当充分利用新媒体平台，通过举办线下活动、“微”平台与受众互动、手机端吸引受众、网媒发布节目信息、搜索引擎宣传等多种方式优化节目的推广。
三、《伟伟说高考》节目的升级策略
《伟伟说高考》节目已经形成了较高的影响力和良好口碑，这是市场营销活动取得成功的基础和保障。在当前的媒体环境下，可以采取增长型的营销策略，制定面向市场、符合用户需求的营销策略，推动节目的发展。在制定升级策略时，需要充分发挥自身优势，抓住外部发展的机遇，降低外部威胁的影响。为此，笔者以SWOT为分析框架，分析节目的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat），在此基础上提出四种可能的组合营销策略（见表1）。
1.深耕教育类垂直细分领域，明确并细化节目定位，为广大考生和家庭提供符合他们需求的节目产品和内容。一是打造专业化高考内容解读和线下讲座。2019年，节目首次在全省范围内开办线下活动“志愿填报大讲堂”“生涯规划大讲堂”等，今后还要在此基础上继续创新升级，加入更多本土化元素，增强节目的贴近性、可视性、互动性和不可替代性。二是高考权威数据的独家视角解读。基于与各中学及省考试院等教育权威部门的合作关系，节目可以在第一时间发布权威信息、解读最新资讯的同时，加大对权威数据的二次加工，不再仅仅做信息和数据的搬运工。
2.充分利用新媒体技术，加速节目转型升级。高考家庭的特殊性决定了他们很少或基本不看电视，这一特殊性使大屏节目更需要小屏为其预告“蓄客”和摇旗呐喊，这也让新媒体应用于电视节目有了自身的发展空间。新媒体具有传播与更新速度快、成本低，打开方式便捷等优势，对于电视节目的及时到达和缓解高考家庭的焦虑而言具有重要作用。利用新媒体的渠道优势，能够实现节目多渠道营销，扩大节目知名度。目前，一是节目已经开发了“伟伟说高考”微信公众号和小程序，其中微信公众号每周推送三次，粉丝量和单条阅读量在持续上升。而小程序的大数据和查询功能也在进一步完善；二是节目在2018年就已经在“喜马拉雅”开设了音频内容，但由于团队力量匮乏，目前没有做到及时更新和优化。在未来，还需要借助这类平台实现自身影响力的提升和盈利模式的创新；三是借助既有的微信公众号，做商家定制版的线上线下活动。根据现有的运作经验，“志愿填报大讲堂”的关注度非常高，高校招办主任解读当年录取政策，专家教授的志愿填报技巧都是高考家庭的刚需内容，因而2019年的地推活动几乎场场爆满。为此，今后还可以进一步斟酌地推活动的举办地点，继续创新制作商家定制版内容。四是充分发挥节目的长尾效应，把媒体融合的脚步迈稳迈远。目前，微信公众号已经与合肥众多省级示范高中达成合作，其中“伟伟名师堂”的平台已经搭建完成，接下来需要考虑进一步扩容，为线上微课提供可能性支撑。在2019年高考结束以后，节目还继续挖掘了既有受众的价值，开办了首届“准大学生”特训营，赢得了考生和家长的认可。为此，今后还可以将其作为高考后的重头戏来打造，让节目凸显其品牌价值。
3.与时俱进，紧抓政策，筹建“伟伟说高考”融媒体工作室。2018年，节目在获得创新二等奖之后，电视台广告部等各部门通力配合，使一些创新想法得以在2019年落地实践。随着媒体融合的不断推进，这一年间节目不仅在内容上实现了升级，而且在媒体融合上也做了一系列大胆尝试，从目前的反馈来看，观众认可、客户满意，也为电视台带来了可观的广告效益。为此，在2020年，节目还考虑筹建融媒体工作室，把更多高考专业性的工作做实做细，并在MCN项目上做更多尝试。
作者单位 安徽广播电视台
参考文献
[1]杨学成，陈章旺.网络营销[M].北京：高等教育出版社，2014.
[2]曾燕.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻研究导刊，2017 （13）.
[3]陈曦.新媒体时代我国传统电视媒体的广告价值研究[D].南京：南京师范大学，2012.
[4]蘭金龙.从传统电视媒体和新媒体比较看融合发展对策[J].新闻知识，2015（02）.