论文部分内容阅读
【摘要】 金融危机下的中国媒体正处于转型阶段，对媒体经营中的成功和失败进行专业理论的分析很有必要。本文按照理论发展的时间顺序介绍市场营销中五种基本营销理论，并将其引入对中国媒体经营过程中种种问题进行分析中，希望通过此分析为中国媒体的经营发展提供思路。
【关键词】 中国媒体；营销；市场营销学
由美国次贷危机引发的金融危机波及范围广，影响幅度大，必然给我国的传媒业带来冲击（已有研究成果证明）。目前国内媒体没有受到大的冲击，因为长期以来，国内学界的研究主要集中于媒体本身的研究，而随着市场经济体制的不断深化，媒体产业越来越大，分析媒体问题的时候不能仅仅限于媒体本身，而要将其放在经济的大环境下，从经济学的角度具体分析。本文从市场营销学的角度，利用营销学基本观点结合中国媒体的案例来分析我国媒体的发展和问题，希望通过新观点的引入给中国媒体的发展提供一些启发。
一、生产观念
生产观念是指导卖方行动的最原始的观念。这种观念的假设前提是，认为消费者主要对买到产品的方便和低廉的价格感兴趣。在这一假设下认为：消费者喜爱那些可以随处得到的且价格低廉的产品。生产导向型组织的决策者致力于获得最高生产率和最广泛的销售覆盖面。这种观念在两种情况下是成立的。第一种是当市场上对某个产品的需求大于供应，此时，消费者关心能否得到该产品，并会适当忽略产品的细小特征。第二种是当某种产品的生产成本很高时，必须通过提高生产率降低成本来扩大市场，以求获得“规模效益”。
就媒体而言，以生产为导向的观念在两个阶段是有效的，其一是在改革初期，即从1978年到上世纪80年代末90年代初，此时电视逐渐普及，开始呈现以报纸、广播、杂志、电视这四种传统媒体为代表的传媒格局。这一阶段媒体资源相对稀有，公众注意力比较集中，对新闻为主的各种媒体产品的关注度较高，而国家负责新闻产品的发布。媒体所要关注即利用所有资源生产更多的媒体产品，让更多的公众获得信息，媒体更关注媒体产品的数量而非质量和形式。其二，是在一种新兴媒体发展的初期，无论是80年代的电视、90年代中期的都市报，还是90年代进入我国的互联网当其作为一种新型媒体形式的时候，都可以遵循生产为主的营销观念，而事实也正是如此。
二、产品观念
从逻辑上讲，产品观念是生产观念的第二个阶段，即当某种产品处于行业生产饱和而不能通过扩大生产来获利的情况时，部分生产者就开始寻求产品本身的突破。该观念认为，大部分消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，且认为消费者愿意欣赏制作精良的产品，他们有鉴别产品的质量和功能的能力，并愿意为此付出较多的钱。
产品观念在中国媒体中一直不被重视，因为媒体产品对公众关注不够。一直以来，我国媒体对传播内容的分析都比较弱，这就是为什么大量媒体在开办新的节目或板块后效果甚微的根本原因。这种情况的出现和中国媒体的发展历史和自身定位都很大关系。对传播内容的分析基于对公众的需求的调查，包括两个部分：一是对传媒目标市场的调查；二是对传媒产品公众反馈的及时收集。媒体对传播市场的调查并不是新生事物，西方媒体十分重视对公众的分析和调查，他们的传媒产品是以公众的兴趣和需要为基础的。日本的《读卖新闻》50多年前开始举办公众调查，此后20多年共办了200多次，如今已发展到每月举行，并成为该报大特点，在为报纸寻找到准备卖点的同时，调查本身也吸引了大批读者。不过，这一现象随着中国媒体产业化的兴起和媒体竞争的加剧有了很大改观，以央视为代表的一大批媒体都有自己专门或指定的调查机构对公众市场进行先期分析和后期效果测定。
三、推销观念
推销观念是被很多经营者认为能占主动权的一种观念。它认为，若听其自然，消费者通常不会大量购买某一组织的产品，因此，必须积极推销和组织大量促销活动。这一观念的假定前提是，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡的心理，所以必须通过某种手段去劝说他们多买，这些手段包括绑定、推销和促销。在现实中，这种观念在两种情况下会被大量使用，一是用于推销那些“非渴求商品”即购买者一般不想到要去购买或不是很必需的商品，如保险、大部头工具书和保健药等；二是当产品过剩时，也常常使用推销观念。
由于媒体的“二次售卖”属性以及它是属于意识形态领域的特殊“商品”，所以针对不同消费者就有不同的意义。推销观念在媒体中的使用比较复杂。
就第一次售卖而言，媒体的消费者可分为两类：一是普通消费群体，指广大老百姓以及消费影视、娱乐节目为代表的媒体产品时的消费者。对这部分人，此时的媒体产品属于“非渴求商品”；二是特定消费人群。这类人群对特定媒体产品关注程度高、消费频率相对固定，也愿意为专业信息支付较高的费用，对他们而言，以信息为代表的资讯产品属于“必需产品”。对于后者，媒体不需使用推销原则，且此时由于消费者自身对专业信息的质量和数量的要求相对固定，“强力推销”非但不能增加效益有时甚至会破坏消费者对所选择媒体产生心理上的反感或抵触情绪。
而在目前注意力资源稀缺，传媒行业饱和，媒体间和媒体内部同质化严重的条件下，由于新闻、资讯类节目自身特点的限制，各媒体都在大力开发“非渴求商品”，但如何用“推销”观念去吸引受众消费这部分商品并非是每个媒体都能处理好的。在国内，以“娱乐中国”为口号的湖南卫视显然把“推销为主”的市场策略发展到了极致。这里需要说明的是，市场营销策略最初是企业研究领域的成果，其原理和方法论也是针对企业，媒体作为一种特殊的市场单位参与市场运作时，对市场营销理论的运用也必须结合媒体具体的性质以及现实的市场情况。湖南卫视的成功在于它在中国电视节目整体处于说教、本位的模式之下，以一大批创新节目为主打，采取栏目带动频道、主持人明星化、企业参与节目等战略，而随后也有若干省市级媒体效仿其节目模式，但效果并不理想。
相比起第一次售卖的微利，对广告主的二次售卖才是目前媒体利润的主要来源。在企业广告意识、媒体整合意识不断强化的今天，广告主在投放广告时对媒体的选择以及对广告效果的要求都上了一个很大的台阶。媒体的第二次售卖是以第一次售卖为基础的，所以媒体调查目标公众，把好媒体产品质量关是赢得广告主的第一步。其二，就是要向适当的广告主推销自己。央视从上世纪初开始的广告招标就是一个很有借鉴意义的案例：在建立媒体品牌的同时，要建立媒体自身完善、详实的资料库（强调整合媒体各个部分的资源和价值优势，包括目标公众基本构成、节目相关信息等），经过科学整理和分类的资料能为广告商选择媒体提供有效准确的依据；同时，要在媒体内部打造专业的广告团队，为不同产品量身打造合理的媒体广告投放；而最后的广告效果反馈和总结也至关重要。
四、营销观念
营销观念是企业在实际运用上述观念，并对经验、教训总结后提出的另一种经营哲学。其核心原则直到上世纪五十年代中期才基本定型。营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确定位目标市场的需求，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品和劳务。也就是市场营销领域常说的“发现欲望，并满足它们”，“生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”等。
对于以“定位”和“买方需求”为出发点的营销观念，媒体的使用主要体现在两个方面，一是对媒体自身的定位；二是媒体产品制作过程中最受需求的尊重程度。目前，除了网络外的各种媒体都已形成自己的行业格局。以电视为例，“央视独大，省市及媒体潜力巨大，境外媒体努力渗入的格局”以及形成，撇开央视和境外媒体不说，省市级媒体间竞争很激烈，各台都试图通过明晰、有效的定位在公众中占有一席之地，像湖南的“娱乐”，湖北的“公益”，安徽的“电视剧”等。但问题在于，由于我国媒体一直以来不重视对公众的分析，很多媒体定位不够合理，操作性很低，这就是为什么大量媒体发展一直处于低迷状态。而涉及到媒体在生产产品过程中对公众需求的满足，出现的主要问题是“媒体低俗化”。在我国媒体日益市场化的今天，为了获得更大的经济利益，一些媒体打着“观众至上”的牌子弃自己的道德底线不顾，生产低俗、粗制滥造的媒体产品。而对于这些问题的思考和解决就涉及到第五种营销观念。
五、社会营销观念
随着环境等社会问题的日益严重，企业开始反思“经济效益至少”的理念是否符合人类长期利益。于是社会营销观念孕育而生。此观念回避了消费者的部分需要，着手解决消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销观念要求营销者在制订营销政策时能权衡三方面的利益，即公司利润，消费者需要的满足和社会利益。
企业发展到一定阶段要考虑其社会责任，而对社会责任的坚守本身就是媒体一个重要的原则。目前国内对媒体社会营销的研究不多，但这早已是国外学术领域研究的热点。按上述定义，媒体社会营销的是指：权衡和兼顾媒体组织、消费者（受众和广告商）和社会三者的利益。无论是纯新闻学研究，还是社会学、心理学等交叉研究都显示，媒体的确与很多社会问题的产生和发展有密切的联系，其对社会舆论、社会思潮、社会核心价值观的构建等一系列关系国家生存发展的重大问题都能起巨大甚至是决定性的作用。不论产业化、市场化的程度多少，媒体都不能减低对其组织和从业人员的责任意识的要求。在市场经济转型时期，媒体原有的道德价值观可能受到挑战，像20世纪90年代以来，我国新闻界一度出现的道德价值观念模糊不清，道德约束苍白无力，新闻媒介管理松懈的现象；部分媒介在新闻业务活动中，为了争夺公众，争夺广告客户，传播虚假信息、“炒作新闻”的现象时有发生，不仅造成的了不良影响，还导致新闻传播公信力的下降，影响媒介在群众中的声誉和形象。
用市场营销学原理来分析中国媒体，目的在于通过新理论的介绍和分析，为解决当前媒体问题，为我国媒体发展提供新的思考方向。但无论媒体改革和发展的方向如何变化，要谨记的是：作为社会主义国家的媒体，应该始终把社会效益置于经济效益之上，时刻把人民、国家利益至于一切利益至上，否则必将误导受众，对社会造成严重的危害。
参考文献：
[1]（美）菲利普·科特勒等著.郭国庆等译：《市场营销管理》（亚洲版.上）[M].中国人民大学出版社，2004年
[2]（美）菲利普·科特勒等著.梅汝和等译：《营销管理---分析、计划、执行和控制》[M].上海人民出版社，999年
[3]冯丽云主编：《现代试产营销学》[M]（修订版）经济管理出版社，2001年.1-2章
[4]李佳鹏.2006年央视广告招标出现四大变化[N].经济参考报，2006-5-9（B1）
[5]张平.中国改革发展委员会主任.采访内容整理“2008年中国经济发展回眸:在困难和挑战中奋勇前行”[R]
【关键词】 中国媒体；营销；市场营销学
由美国次贷危机引发的金融危机波及范围广，影响幅度大，必然给我国的传媒业带来冲击（已有研究成果证明）。目前国内媒体没有受到大的冲击，因为长期以来，国内学界的研究主要集中于媒体本身的研究，而随着市场经济体制的不断深化，媒体产业越来越大，分析媒体问题的时候不能仅仅限于媒体本身，而要将其放在经济的大环境下，从经济学的角度具体分析。本文从市场营销学的角度，利用营销学基本观点结合中国媒体的案例来分析我国媒体的发展和问题，希望通过新观点的引入给中国媒体的发展提供一些启发。
一、生产观念
生产观念是指导卖方行动的最原始的观念。这种观念的假设前提是，认为消费者主要对买到产品的方便和低廉的价格感兴趣。在这一假设下认为：消费者喜爱那些可以随处得到的且价格低廉的产品。生产导向型组织的决策者致力于获得最高生产率和最广泛的销售覆盖面。这种观念在两种情况下是成立的。第一种是当市场上对某个产品的需求大于供应，此时，消费者关心能否得到该产品，并会适当忽略产品的细小特征。第二种是当某种产品的生产成本很高时，必须通过提高生产率降低成本来扩大市场，以求获得“规模效益”。
就媒体而言，以生产为导向的观念在两个阶段是有效的，其一是在改革初期，即从1978年到上世纪80年代末90年代初，此时电视逐渐普及，开始呈现以报纸、广播、杂志、电视这四种传统媒体为代表的传媒格局。这一阶段媒体资源相对稀有，公众注意力比较集中，对新闻为主的各种媒体产品的关注度较高，而国家负责新闻产品的发布。媒体所要关注即利用所有资源生产更多的媒体产品，让更多的公众获得信息，媒体更关注媒体产品的数量而非质量和形式。其二，是在一种新兴媒体发展的初期，无论是80年代的电视、90年代中期的都市报，还是90年代进入我国的互联网当其作为一种新型媒体形式的时候，都可以遵循生产为主的营销观念，而事实也正是如此。
二、产品观念
从逻辑上讲，产品观念是生产观念的第二个阶段，即当某种产品处于行业生产饱和而不能通过扩大生产来获利的情况时，部分生产者就开始寻求产品本身的突破。该观念认为，大部分消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，且认为消费者愿意欣赏制作精良的产品，他们有鉴别产品的质量和功能的能力，并愿意为此付出较多的钱。
产品观念在中国媒体中一直不被重视，因为媒体产品对公众关注不够。一直以来，我国媒体对传播内容的分析都比较弱，这就是为什么大量媒体在开办新的节目或板块后效果甚微的根本原因。这种情况的出现和中国媒体的发展历史和自身定位都很大关系。对传播内容的分析基于对公众的需求的调查，包括两个部分：一是对传媒目标市场的调查；二是对传媒产品公众反馈的及时收集。媒体对传播市场的调查并不是新生事物，西方媒体十分重视对公众的分析和调查，他们的传媒产品是以公众的兴趣和需要为基础的。日本的《读卖新闻》50多年前开始举办公众调查，此后20多年共办了200多次，如今已发展到每月举行，并成为该报大特点，在为报纸寻找到准备卖点的同时，调查本身也吸引了大批读者。不过，这一现象随着中国媒体产业化的兴起和媒体竞争的加剧有了很大改观，以央视为代表的一大批媒体都有自己专门或指定的调查机构对公众市场进行先期分析和后期效果测定。
三、推销观念
推销观念是被很多经营者认为能占主动权的一种观念。它认为，若听其自然，消费者通常不会大量购买某一组织的产品，因此，必须积极推销和组织大量促销活动。这一观念的假定前提是，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡的心理，所以必须通过某种手段去劝说他们多买，这些手段包括绑定、推销和促销。在现实中，这种观念在两种情况下会被大量使用，一是用于推销那些“非渴求商品”即购买者一般不想到要去购买或不是很必需的商品，如保险、大部头工具书和保健药等；二是当产品过剩时，也常常使用推销观念。
由于媒体的“二次售卖”属性以及它是属于意识形态领域的特殊“商品”，所以针对不同消费者就有不同的意义。推销观念在媒体中的使用比较复杂。
就第一次售卖而言，媒体的消费者可分为两类：一是普通消费群体，指广大老百姓以及消费影视、娱乐节目为代表的媒体产品时的消费者。对这部分人，此时的媒体产品属于“非渴求商品”；二是特定消费人群。这类人群对特定媒体产品关注程度高、消费频率相对固定，也愿意为专业信息支付较高的费用，对他们而言，以信息为代表的资讯产品属于“必需产品”。对于后者，媒体不需使用推销原则，且此时由于消费者自身对专业信息的质量和数量的要求相对固定，“强力推销”非但不能增加效益有时甚至会破坏消费者对所选择媒体产生心理上的反感或抵触情绪。
而在目前注意力资源稀缺，传媒行业饱和，媒体间和媒体内部同质化严重的条件下，由于新闻、资讯类节目自身特点的限制，各媒体都在大力开发“非渴求商品”，但如何用“推销”观念去吸引受众消费这部分商品并非是每个媒体都能处理好的。在国内，以“娱乐中国”为口号的湖南卫视显然把“推销为主”的市场策略发展到了极致。这里需要说明的是，市场营销策略最初是企业研究领域的成果，其原理和方法论也是针对企业，媒体作为一种特殊的市场单位参与市场运作时，对市场营销理论的运用也必须结合媒体具体的性质以及现实的市场情况。湖南卫视的成功在于它在中国电视节目整体处于说教、本位的模式之下，以一大批创新节目为主打，采取栏目带动频道、主持人明星化、企业参与节目等战略，而随后也有若干省市级媒体效仿其节目模式，但效果并不理想。
相比起第一次售卖的微利，对广告主的二次售卖才是目前媒体利润的主要来源。在企业广告意识、媒体整合意识不断强化的今天，广告主在投放广告时对媒体的选择以及对广告效果的要求都上了一个很大的台阶。媒体的第二次售卖是以第一次售卖为基础的，所以媒体调查目标公众，把好媒体产品质量关是赢得广告主的第一步。其二，就是要向适当的广告主推销自己。央视从上世纪初开始的广告招标就是一个很有借鉴意义的案例：在建立媒体品牌的同时，要建立媒体自身完善、详实的资料库（强调整合媒体各个部分的资源和价值优势，包括目标公众基本构成、节目相关信息等），经过科学整理和分类的资料能为广告商选择媒体提供有效准确的依据；同时，要在媒体内部打造专业的广告团队，为不同产品量身打造合理的媒体广告投放；而最后的广告效果反馈和总结也至关重要。
四、营销观念
营销观念是企业在实际运用上述观念，并对经验、教训总结后提出的另一种经营哲学。其核心原则直到上世纪五十年代中期才基本定型。营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确定位目标市场的需求，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品和劳务。也就是市场营销领域常说的“发现欲望，并满足它们”，“生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”等。
对于以“定位”和“买方需求”为出发点的营销观念，媒体的使用主要体现在两个方面，一是对媒体自身的定位；二是媒体产品制作过程中最受需求的尊重程度。目前，除了网络外的各种媒体都已形成自己的行业格局。以电视为例，“央视独大，省市及媒体潜力巨大，境外媒体努力渗入的格局”以及形成，撇开央视和境外媒体不说，省市级媒体间竞争很激烈，各台都试图通过明晰、有效的定位在公众中占有一席之地，像湖南的“娱乐”，湖北的“公益”，安徽的“电视剧”等。但问题在于，由于我国媒体一直以来不重视对公众的分析，很多媒体定位不够合理，操作性很低，这就是为什么大量媒体发展一直处于低迷状态。而涉及到媒体在生产产品过程中对公众需求的满足，出现的主要问题是“媒体低俗化”。在我国媒体日益市场化的今天，为了获得更大的经济利益，一些媒体打着“观众至上”的牌子弃自己的道德底线不顾，生产低俗、粗制滥造的媒体产品。而对于这些问题的思考和解决就涉及到第五种营销观念。
五、社会营销观念
随着环境等社会问题的日益严重，企业开始反思“经济效益至少”的理念是否符合人类长期利益。于是社会营销观念孕育而生。此观念回避了消费者的部分需要，着手解决消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销观念要求营销者在制订营销政策时能权衡三方面的利益，即公司利润，消费者需要的满足和社会利益。
企业发展到一定阶段要考虑其社会责任，而对社会责任的坚守本身就是媒体一个重要的原则。目前国内对媒体社会营销的研究不多，但这早已是国外学术领域研究的热点。按上述定义，媒体社会营销的是指：权衡和兼顾媒体组织、消费者（受众和广告商）和社会三者的利益。无论是纯新闻学研究，还是社会学、心理学等交叉研究都显示，媒体的确与很多社会问题的产生和发展有密切的联系，其对社会舆论、社会思潮、社会核心价值观的构建等一系列关系国家生存发展的重大问题都能起巨大甚至是决定性的作用。不论产业化、市场化的程度多少，媒体都不能减低对其组织和从业人员的责任意识的要求。在市场经济转型时期，媒体原有的道德价值观可能受到挑战，像20世纪90年代以来，我国新闻界一度出现的道德价值观念模糊不清，道德约束苍白无力，新闻媒介管理松懈的现象；部分媒介在新闻业务活动中，为了争夺公众，争夺广告客户，传播虚假信息、“炒作新闻”的现象时有发生，不仅造成的了不良影响，还导致新闻传播公信力的下降，影响媒介在群众中的声誉和形象。
用市场营销学原理来分析中国媒体，目的在于通过新理论的介绍和分析，为解决当前媒体问题，为我国媒体发展提供新的思考方向。但无论媒体改革和发展的方向如何变化，要谨记的是：作为社会主义国家的媒体，应该始终把社会效益置于经济效益之上，时刻把人民、国家利益至于一切利益至上，否则必将误导受众，对社会造成严重的危害。
参考文献：
[1]（美）菲利普·科特勒等著.郭国庆等译：《市场营销管理》（亚洲版.上）[M].中国人民大学出版社，2004年
[2]（美）菲利普·科特勒等著.梅汝和等译：《营销管理---分析、计划、执行和控制》[M].上海人民出版社，999年
[3]冯丽云主编：《现代试产营销学》[M]（修订版）经济管理出版社，2001年.1-2章
[4]李佳鹏.2006年央视广告招标出现四大变化[N].经济参考报，2006-5-9（B1）
[5]张平.中国改革发展委员会主任.采访内容整理“2008年中国经济发展回眸:在困难和挑战中奋勇前行”[R]