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2010年的春晚植入广告,引起了媒体与网友的一片口诛笔伐。
如《新闻晚报》点评,“一个连孩子上学都供不起的家庭,会拿出上千块钱买白酒感谢捐款人吗?”;知名作家海岩抨击,“广告植入太明显了,没有会好一些,特别是国窖1573是不合理的”;知名主持人崔永元表示,“春晚广告植入失败!自己并不反对广告植入,但是做这一行的人、懂艺术的人,打出来的广告让大家都看出来了,就是非常失败的”。
但从另一方面看,从到达率和品牌记忆率等指标来看,春晚植入广告的效果远高于普通软性
广告。因为坦白说,花了钱发贺电给全国人民拜年的企业,我们真的很难记得几个,但搜狐、搜狗、国窖 1573和三亚,却因为本山大叔和小沈阳的演出而深深地在脑海中留下了印记。
花了比传统广告更少的钱,却赢得了更多印象,这不正是营销人梦寐以求的“奇袭”吗?
民众可以炮轰CCTV,营销人呢?该炮轰自己的脑袋。
【业内态度】继续看重春晚大平台
1985年CCTV的屏幕上开始出现广告。观众就这个话题写信给CCTV,提出到底要不要广告的问题。不久后,《中国电视报》上刊登了这个信息,并开展了讨论。当时给出三种情况,供观众选择:一是无广告,节目不精彩;二是节目精彩,无广告,付费;三是节目精彩,有广告,不付费。大多数观众选择了第三种情况。
——中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民
可能现在我们的观众眼睛越来越尖了,差不多都看到了,这恰巧起到了它一定的作用。
——央视主持人朱军
在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。
——蒙牛集团副总裁孙先红
央视春晚的收视率很高,很多平时不看电视的人也都围在电视机前,因此在这里做广
告,厂商与受众的接触比例最大。而且这又是一年一次的团聚大联欢,对企业形象的提
升也有很大的帮助。
——西北大学经济学博士卢山冰
春晚软性合作不仅仅从收视的角度给客户带来有冲击力的ROI回报,也会充分利用央视这
一全国最大的媒体平台——春晚这一全国收视率最高的节目来构建客户的品牌知名度和
影响力。
——实力媒体中国区董事总经理郭志明
【实战策略】春晚植入广告:从口水战到实战
那么,作为企业,该如何参与到春晚植入广告中去呢?又该把握好哪几点?
1准备充足预算
根据 GROUP M群邑数据显示,在中国,电视在整个媒体中的支出权重仍然高达62.6%。而作为电视的重点, CCTV的广告费正在一路上扬。根据比较,企业在春晚中的软性广告一般都是大额广告打包。因此,门槛并不低。在兔年的春晚上,预计价格上涨 25%也是十分有可能。
2做好人脉铺垫与商务谈判
从操作模式来看,有两种:其一是审批许可模式,与内容团队达成协议后,由央视审批通过,
如搜狐、搜狗;其二是指定植入模式,如汇源、鲁花等。而广告主在选择植入的时候,也有必要了解一下春晚的内容运作模式。从1993年开始,春晚逐渐形成了固定的模式:一台晚会总共四五个小时,一般包括20多首歌曲,占70~80分钟;小品、相声加起来11~12个,占两个多小时;还有不到一个小时的戏曲、杂技、独舞以及仪式等等。春晚导演在确定节目顺序时会考虑到高潮点的设置,每小时2010年,央视价格同比2009年上涨25%都有起承转合,其中要有一个高潮。高潮点会在40分钟或60分钟时出现,大概都是每小时快结束之前的位置,导演会通过一个板块或者一个节目,造出一个兴奋点。赵本山的小品一般会放在
23点40分左右的位置,用悬念留住观众。
因此广告主十分有必要提前了解春晚节目清单,并重点抓住40分与 60分节目,与节目组、央视导演做好沟通工作。在“指定植入 ”模式下,广告主可以与央视确定商务条款的一些细节。
3与内容团队充分互动
小品与相声是最能够引起观众关注的节目。因此,十分有必要与内容团队进行充分互动。刘谦表演魔术中喝了一口汇源是比较合情合理的,但再添了一句“这是汇源”就有些画蛇添足之嫌。尽管今年的汇源果汁销量见长,但广告主需要拿捏的是一个度的问题,既要考虑到植入广告怎样强势凸显,也要考虑到情节的合理性。在这里,做加法不难,做减法很难。
而“国窖 1573”相对“鲁花”花生油来说,就显得相对生硬。正如植入广告的本意一样,
PLACEMENT ADVERTISING,在该出现的时候和地点出现,关键是不要单独成为一个突兀道具,而是不可或缺的剧情。
4及时了解目标受众而非普通用户感受
相对于大众的评论,广告主更应该关注的是目标受众的感受。如果一些人从来都不可能是我
们的消费客户,即使他不认可广告主的宣传也没有关系。根据汇源、国窖1573的反馈来看,经销商的订购热情被极大放大了。问题的关键就在于,其目标受众可能对于什么“广告门”不会深究,也没有精力和白领或媒体一样去那么“深度探讨”,相反,还可能感觉很好,上央视了,本山大叔的节目都演了,真不赖。”
【案例】搜狐两次春晚植入尝试
从2009年到2010年的春晚,搜狐通过与赵本山团队的合作,成功地实施了植入营销。对于植入性广告,搜狐一直就很重视并在之前开始尝试投放,在冯小刚的影片中,就植入了很多搜狐的品牌元素,曝光效果不错。但如何在春晚中植入搜狐品牌,是需要仔细斟酌的。一般来说,拜年广告具有很强的时效性,但与节目没有直接关联,尽管春节联欢晚会当晚被提及的频次很高,但过了当晚就完了,想再曝光只能再交广告费。
搜狐并没有简单地把植入看做单纯的广告活动,而认为这是达成更长久、更有效的营销效果
的捷径。从中国百姓的习惯看,赵本山的角色就是大年三十夜放鞭炮的“炮捻子”,大部分观众熬到深夜还在看春晚,就是冲着赵本山的小品去的,而在这个节目中让品牌曝光,无疑会接触到最大多数人群。高收视率会带来高曝光率,这是最直观的效果。除了央视的多次重播外,大量的地方电视台也都指望着赵本山的小品提高收视率,重播的次数到底有多少,实在难以计数,这还不包括节目制作成光盘后的线下传播频次,因此,二次曝光的效果也不容小视。
另一方面,在2009年春晚结束后的大年初一,大量网友点击小沈阳创建在搜狐的官方博客,访问量达到了惊人的500万次。许多人也同时通过搜狐寻找“丫蛋”、“赵本山”,并进入“丫蛋”博客和赵本山官网查看相关信息。以往的植入性广告通常只能达到加深品牌印象、提高品牌认知度的效果,而这次的品牌植入却直接促成了大量观众网友的实际行动,这也是植入性广告从未达到过的高度。
在《不差钱》、《捐献》等小品中,赵本山成功地演绎了农民的形象,在耳濡目染之下,农村的用户也会知道通过网络可以查找有用信息,在他们成为网民之后,进入他们视野的第一个有认知的网站很有可能成为他们未来的首选。至少大家都知道了有一款输入法叫做搜狗、有一款搜索引擎叫做搜狗,有一个网站叫搜狐。由此,搜狐在最受关注的节目中巧妙地实现了用户的教育和引导,进而形成品牌和用户的双重孵化。
需要注意的是,不同于《丑女无敌》这类电视剧的广告植入可以在不合适的情况下再重拍,直到最终确认,央视春晚的节目中,每一句、每一字都不可回溯重来。从这个意义上说,搜狐的春晚广告植入具有惟一性,很难被其他企业拷贝。对于企业来说,要想获得非同一般的广告效果,在央视春晚做广告植入差的不是钱,差的是对机会的把握能力和与品牌推广整体策略合拍的时机。通过对时机、事件的精准把握,对自身的巧妙植入,搜狐为国内企业提供了一个品牌建设的经典案例。
【综述】重视“金沙”效应与二次传播
如春晚这样的电视节目具有所谓的“金沙”效应。“金沙”效应指的是一些重要的观众,他们平时并不经常收看电视节目,而由于电视活动的高预约性,在特定时间下,这些广告主希望到达的观众会出现在此时,所以这时的广告触达会非常有效。在出名效应上,电视活动要比一般媒体节目来得更加坚实有效。电视活动能够吸引观众坐下来,一晚上地观看这个节目。
当然,在春晚上做植入并不容易。相比央视的硬广和软广,它实际操控的空间很小。与强势剧组对接,难免也会犯下品牌外行操作品牌内行的事情。因此,引入第三方力量,让植入广告真正由“插入”到“植入 ”,则可以实现更好的二次传播。
而另外一个值得关注的是,受众的媒体素养在悄然转变,喝国窖1573的,自然不是愤青;采购鲁花的,当然也大多数不是QQ网友。在品牌知名度与美誉度之间,大多数厂商选择了前者。然而,对于有前瞻性的品牌来说,在做植入广告之前,真得仔细掂量掂量“生产消费者”力量,植入广告真的好比种树,是需要有一点耐性和长远眼光的。
如《新闻晚报》点评,“一个连孩子上学都供不起的家庭,会拿出上千块钱买白酒感谢捐款人吗?”;知名作家海岩抨击,“广告植入太明显了,没有会好一些,特别是国窖1573是不合理的”;知名主持人崔永元表示,“春晚广告植入失败!自己并不反对广告植入,但是做这一行的人、懂艺术的人,打出来的广告让大家都看出来了,就是非常失败的”。
但从另一方面看,从到达率和品牌记忆率等指标来看,春晚植入广告的效果远高于普通软性
广告。因为坦白说,花了钱发贺电给全国人民拜年的企业,我们真的很难记得几个,但搜狐、搜狗、国窖 1573和三亚,却因为本山大叔和小沈阳的演出而深深地在脑海中留下了印记。
花了比传统广告更少的钱,却赢得了更多印象,这不正是营销人梦寐以求的“奇袭”吗?
民众可以炮轰CCTV,营销人呢?该炮轰自己的脑袋。
【业内态度】继续看重春晚大平台
1985年CCTV的屏幕上开始出现广告。观众就这个话题写信给CCTV,提出到底要不要广告的问题。不久后,《中国电视报》上刊登了这个信息,并开展了讨论。当时给出三种情况,供观众选择:一是无广告,节目不精彩;二是节目精彩,无广告,付费;三是节目精彩,有广告,不付费。大多数观众选择了第三种情况。
——中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民
可能现在我们的观众眼睛越来越尖了,差不多都看到了,这恰巧起到了它一定的作用。
——央视主持人朱军
在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。
——蒙牛集团副总裁孙先红
央视春晚的收视率很高,很多平时不看电视的人也都围在电视机前,因此在这里做广
告,厂商与受众的接触比例最大。而且这又是一年一次的团聚大联欢,对企业形象的提
升也有很大的帮助。
——西北大学经济学博士卢山冰
春晚软性合作不仅仅从收视的角度给客户带来有冲击力的ROI回报,也会充分利用央视这
一全国最大的媒体平台——春晚这一全国收视率最高的节目来构建客户的品牌知名度和
影响力。
——实力媒体中国区董事总经理郭志明
【实战策略】春晚植入广告:从口水战到实战
那么,作为企业,该如何参与到春晚植入广告中去呢?又该把握好哪几点?
1准备充足预算
根据 GROUP M群邑数据显示,在中国,电视在整个媒体中的支出权重仍然高达62.6%。而作为电视的重点, CCTV的广告费正在一路上扬。根据比较,企业在春晚中的软性广告一般都是大额广告打包。因此,门槛并不低。在兔年的春晚上,预计价格上涨 25%也是十分有可能。
2做好人脉铺垫与商务谈判
从操作模式来看,有两种:其一是审批许可模式,与内容团队达成协议后,由央视审批通过,
如搜狐、搜狗;其二是指定植入模式,如汇源、鲁花等。而广告主在选择植入的时候,也有必要了解一下春晚的内容运作模式。从1993年开始,春晚逐渐形成了固定的模式:一台晚会总共四五个小时,一般包括20多首歌曲,占70~80分钟;小品、相声加起来11~12个,占两个多小时;还有不到一个小时的戏曲、杂技、独舞以及仪式等等。春晚导演在确定节目顺序时会考虑到高潮点的设置,每小时2010年,央视价格同比2009年上涨25%都有起承转合,其中要有一个高潮。高潮点会在40分钟或60分钟时出现,大概都是每小时快结束之前的位置,导演会通过一个板块或者一个节目,造出一个兴奋点。赵本山的小品一般会放在
23点40分左右的位置,用悬念留住观众。
因此广告主十分有必要提前了解春晚节目清单,并重点抓住40分与 60分节目,与节目组、央视导演做好沟通工作。在“指定植入 ”模式下,广告主可以与央视确定商务条款的一些细节。
3与内容团队充分互动
小品与相声是最能够引起观众关注的节目。因此,十分有必要与内容团队进行充分互动。刘谦表演魔术中喝了一口汇源是比较合情合理的,但再添了一句“这是汇源”就有些画蛇添足之嫌。尽管今年的汇源果汁销量见长,但广告主需要拿捏的是一个度的问题,既要考虑到植入广告怎样强势凸显,也要考虑到情节的合理性。在这里,做加法不难,做减法很难。
而“国窖 1573”相对“鲁花”花生油来说,就显得相对生硬。正如植入广告的本意一样,
PLACEMENT ADVERTISING,在该出现的时候和地点出现,关键是不要单独成为一个突兀道具,而是不可或缺的剧情。
4及时了解目标受众而非普通用户感受
相对于大众的评论,广告主更应该关注的是目标受众的感受。如果一些人从来都不可能是我
们的消费客户,即使他不认可广告主的宣传也没有关系。根据汇源、国窖1573的反馈来看,经销商的订购热情被极大放大了。问题的关键就在于,其目标受众可能对于什么“广告门”不会深究,也没有精力和白领或媒体一样去那么“深度探讨”,相反,还可能感觉很好,上央视了,本山大叔的节目都演了,真不赖。”
【案例】搜狐两次春晚植入尝试
从2009年到2010年的春晚,搜狐通过与赵本山团队的合作,成功地实施了植入营销。对于植入性广告,搜狐一直就很重视并在之前开始尝试投放,在冯小刚的影片中,就植入了很多搜狐的品牌元素,曝光效果不错。但如何在春晚中植入搜狐品牌,是需要仔细斟酌的。一般来说,拜年广告具有很强的时效性,但与节目没有直接关联,尽管春节联欢晚会当晚被提及的频次很高,但过了当晚就完了,想再曝光只能再交广告费。
搜狐并没有简单地把植入看做单纯的广告活动,而认为这是达成更长久、更有效的营销效果
的捷径。从中国百姓的习惯看,赵本山的角色就是大年三十夜放鞭炮的“炮捻子”,大部分观众熬到深夜还在看春晚,就是冲着赵本山的小品去的,而在这个节目中让品牌曝光,无疑会接触到最大多数人群。高收视率会带来高曝光率,这是最直观的效果。除了央视的多次重播外,大量的地方电视台也都指望着赵本山的小品提高收视率,重播的次数到底有多少,实在难以计数,这还不包括节目制作成光盘后的线下传播频次,因此,二次曝光的效果也不容小视。
另一方面,在2009年春晚结束后的大年初一,大量网友点击小沈阳创建在搜狐的官方博客,访问量达到了惊人的500万次。许多人也同时通过搜狐寻找“丫蛋”、“赵本山”,并进入“丫蛋”博客和赵本山官网查看相关信息。以往的植入性广告通常只能达到加深品牌印象、提高品牌认知度的效果,而这次的品牌植入却直接促成了大量观众网友的实际行动,这也是植入性广告从未达到过的高度。
在《不差钱》、《捐献》等小品中,赵本山成功地演绎了农民的形象,在耳濡目染之下,农村的用户也会知道通过网络可以查找有用信息,在他们成为网民之后,进入他们视野的第一个有认知的网站很有可能成为他们未来的首选。至少大家都知道了有一款输入法叫做搜狗、有一款搜索引擎叫做搜狗,有一个网站叫搜狐。由此,搜狐在最受关注的节目中巧妙地实现了用户的教育和引导,进而形成品牌和用户的双重孵化。
需要注意的是,不同于《丑女无敌》这类电视剧的广告植入可以在不合适的情况下再重拍,直到最终确认,央视春晚的节目中,每一句、每一字都不可回溯重来。从这个意义上说,搜狐的春晚广告植入具有惟一性,很难被其他企业拷贝。对于企业来说,要想获得非同一般的广告效果,在央视春晚做广告植入差的不是钱,差的是对机会的把握能力和与品牌推广整体策略合拍的时机。通过对时机、事件的精准把握,对自身的巧妙植入,搜狐为国内企业提供了一个品牌建设的经典案例。
【综述】重视“金沙”效应与二次传播
如春晚这样的电视节目具有所谓的“金沙”效应。“金沙”效应指的是一些重要的观众,他们平时并不经常收看电视节目,而由于电视活动的高预约性,在特定时间下,这些广告主希望到达的观众会出现在此时,所以这时的广告触达会非常有效。在出名效应上,电视活动要比一般媒体节目来得更加坚实有效。电视活动能够吸引观众坐下来,一晚上地观看这个节目。
当然,在春晚上做植入并不容易。相比央视的硬广和软广,它实际操控的空间很小。与强势剧组对接,难免也会犯下品牌外行操作品牌内行的事情。因此,引入第三方力量,让植入广告真正由“插入”到“植入 ”,则可以实现更好的二次传播。
而另外一个值得关注的是,受众的媒体素养在悄然转变,喝国窖1573的,自然不是愤青;采购鲁花的,当然也大多数不是QQ网友。在品牌知名度与美誉度之间,大多数厂商选择了前者。然而,对于有前瞻性的品牌来说,在做植入广告之前,真得仔细掂量掂量“生产消费者”力量,植入广告真的好比种树,是需要有一点耐性和长远眼光的。