为什么有些演讲能够流传，而其他的却马上被人遗忘？为什么有些语言可以有效地解决问题，而另一些却会让人马失前蹄？到底是什么，能够让一则广告深植进我们的记忆？
　　因为，重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么！
　　这就是为什么美国人会不同意取消地产税，而同意取消死亡税，尽管这两个词指的是同一件事情。这也是为什么当约翰?克里承认“在我投反对票之前，我的确曾投票赞成这870亿美元（用于伊拉克战争）”之后，他在竞选活动中所说的每一句话、所做的每一件事所期望产生的效果都已大打折扣。
　　沟通能够铸就成功，也能引致失败。在美国政治和商业语言策划大师弗兰克?伦兹的《说话的力量》（Words That Work）一书中，此类案例不胜枚举。从企业策略、产品广告语到总统竞选演讲，弗兰克用大量的事实告诉我们，通过缩小说话人的原意和听众的实际理解之间的差距，能够获得更好的沟通效果。上文中将地产税改成了死亡税，就是弗兰克?伦兹的杰作。此外，他把美国社会保障制度“私有化”改成“个人化”，因为前者让大家产生不公平的联想，而后者则符合自由主义精神。
　　除了具体的案例说明之外，弗兰克还指出了成功沟通的十大规则。第一条和第二条分别是简单和简短。沟通时用语要避免那些人们查字典才能弄明白的词，用一个短语就能说明白的句子，就千万不要用一个句子。很多人就经常犯这类错误，无意或者故意把一些很简单的事情，用非常复杂的语言写出来，以为这样才能展示自己的才学和内涵，尤其是一些商业书籍的作者。
　　还有两条规则初看起来是南辕北辙，弗兰克指出了保持一致性的重要。他用了很多广告方面的案例来说明这一点。在解释这一规则时，他提到了世界上第二大汽车租赁公司艾维斯公司，指出他们在1962年使用“We Try Harder”以后，就始终坚持到现在。同时弗兰克也指出，有时候保持一致性会被人们认为不会灵活变通，所以要给一些老观点赋予新的含意。这就是第五条规则—创新。
　　还有一些规则，以中文为母语的我们肯定更容易明白，比如说要讲究音值和语言结构。作者在这里所说的音值，我认为可以理解为音韵和节奏感。唐诗宋词为何朗朗上口，因为它们基本上是押韵的，而且每句话的结构都有一定的关联性。再比如苹果公司著名的广告语“Think Different”，从语法上说这是错误的，第二个单词应该用副词。但就是这样一个错误的广告语，读起来却琅琅上口，也由此被人们长久地保留在记忆中。
　　除了音值和结构，作者指出，激起说话人的共鸣也是规则之一。当马丁?路德?金开口说出“我有一个梦想”的时候，他实际上说出的是所有美国人的个人希望和梦想。假如不能富有激情地说话，不能让听众感同身受，那么语言的效力就会大大降低。因为语言不仅传递的是信息，更重要的是一种感觉。甚至有时候，你或许以后会忘记对方说的是什么，但却不会忘记当时他给你的那种感受。
　　其他一些规则诸如可信度、形象化和关联性等，作者都用了非常详细的案例和描述—解释，旨在让读者彻底掌握这些规律，并运用到自己的实践中去。无论你的目标是提高公司的销售业绩，还是赢得政治选举，或是激励你的员工，抑或是得到应有的升薪，关于如何运用语言，弗兰克博士的这些建议都是金玉良言。